広告のROI分析：重要なデジタル広告指標の選択

あなたはその素晴らしいマーケティングキャンペーンの立ち上げに一生懸命取り組んできました。

これで、結果を測定する準備が整いました。

メトリックはあなたの味方です。

あなたはそれらなしではあなたの仕事をうまくやることはできません。 そして、あなたのクライアントは、そのデータなしではあなたがあなたの仕事でどれだけ上手かを測定することはできません。

この素晴らしいデジタル時代では、メトリックが不足していません。 CPA、LTV、CR、ROAS、リストは続きます。

しかし、どれが重要で、なぜかをどうやって知るのでしょうか？ 適切な広告ROI分析をどのように実行しますか？ 広告が成功したかどうかはどうすればわかりますか？ 月次レポートで結果をクライアントにどのように伝えますか？

これらはすべて、ベテランのマーケターの間でも正当な質問です。

選択する指標はビジネス目標によって異なりますが、投資収益率または広告ROI指標を測定するために定期的に使用する指標に絞り込みました。

このガイドを使用して、重要な各指標、避けるべき指標、および次の広告キャンペーンの現実的な目標を設定する方法について理解を深めてください。

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広告分析：どのデジタル広告指標が重要ですか？

追跡および測定する適切なデジタル広告指標を選択することは、キャンペーンの成功にとって非常に重要です。 マーケティングオートメーションソフトウェアとツールを介して広告活動を正しく追跡していないと、何が機能しているかがわからず、クライアントに成功を伝えることができません。

広告の成功を判断するための最初のステップは、重要なベンチマークで目標を設定することです。

コアROI目標を決定することは、ターゲットオーディエンスが広告とどのように相互作用したかを物語るデータを測定できることを意味します。

広告分析で成功を測定し、広告のROIを判断するのに役立つ、追跡する主要な指標のいくつかを次に示します。

CPA –取得あたりのコスト

特定のチャネルで新しいリードを獲得するのにどれくらいの費用がかかりますか？

あなたのビジネスでクライアントを獲得するためのコストを知ることはあなたのマーケティング予算の基礎である、それであなたのROI分析に加えることは重要なデータです。 他の広告データと組み合わせて、これはあなたのビジネスが利益を上げるかどうかを決定します。

理想的には、焦点を当てている業界のクライアントにとって、どの広告チャネルの組み合わせ（検索、Facebook、ディスプレイ）が最適であるかを把握する必要があります。 そうすれば、今後、広告予算をより適切に最適化できるようになります。

ElevationAdvertisingの検索エンジンマーケティングマネージャーであるJoeCastroは、すべてがリードから始まると私に言いました。

「リードの提出はROIにとって重要です。なぜなら、クライアントはバイヤーの旅全体を通して（できればCRMを通じて）リードの提出を追跡できるからです。そうすれば、どのチャネルが最もリードを促進し、どのチャネルが最も質の高いリードを促進しているかを確認できます（より多くのリードが生成され、クライアントが顧客の生涯価値や平均販売サイクルなどをよりよく理解するようになると、ROIに基づいて予算をより適切に割り当てることができるようになります。」

CPAの計算式は次のとおりです。

ROI分析デジタル広告

CPAはシンプルですが、価値のある公式です。 新しいリードを獲得するのにどれくらいの費用がかかるかを知ることは、広告のROIを指標として理解するための鍵です。

広告キャンペーンのCPAを分析する方法：これは、業界、場所、広告の種類、季節などに大きく依存します。キャンペーンがデータを蓄積するため、クライアントのこの数値を決定するのに時間がかかる場合があります。

SAASマーケティングコンサルタントのSidBharathは次のように説明しています。

私はOlarkやThinkificのようなクライアントが広告を最適化するのを手伝ってきましたが、使用するプラットフォームに関係なく、それは数学の問題です。

最終的に、顧客を獲得するためのコストは、平均的なLTVよりも低く、できればその3分の1にする必要があります。 費用は、クリック単価（$ X）、クリックから無料試用への変換率（Y％）、無料試用から有料顧客への変換率（Z％）の積です。 したがって、広告のパフォーマンスを分析するには、X、Y、Zの3つのデジタル広告指標を確認する必要があります。これらは、あらゆる広告プラットフォームにわたる普遍的な指標です。

同じ業界の他のクライアントのためにキャンペーンを実行すると、より良いアイデアも得られます。 Wordstreamには、AdWordsを比較する便利なグラフィックがあります（リンクにはFacebook広告のCPA平均も含まれています）いくつかの業界のCPA平均：

アドワーズ広告-業界-ベンチマーク-平均-公認会計士

ただし、クライアントの顧客の実際の価値はまだわかりません。 次に説明するのはLTVです。これは、ROIをさらに分析するために不可欠です。

LTV-生涯価値

クライアントの顧客の生涯価値を知っていますか？ あなたがすべき！

なんで？ 必ずしもクライアントの貸借対照表にアクセスできるとは限りませんが、関連するすべてのコストを考慮に入れて、新規顧客がもたらす収益の概算を表す数値を提供できるはずです。

クライアントのLTVを知っている場合は、デジタル広告キャンペーンを通じて新しいクライアントを獲得するコストと直接比較することができます。

「これは、すべてのトランザクションの合計、または顧客が生涯にわたって費やす合計値です」と、RankSecureの共同創設者であるBaruchLabunskiは述べています。 「それらを取得するために費やすことができる金額を決定し、それらを長期間保持できるようにするために知っておくことが重要です。 この数が多い場合は、マーケティングへの投資を増やすことを正当化するのに役立ちます。時間の経過とともに利益が得られることを知っています。」

クライアントに顧客LTVを提供するだけにするのは難しい場合があります。 多くの人は知らないのです！

これが、彼らがあなたが必要とする答えを得るのを助けるためにあなたが使うことができる公式です。 私たちのデジタル広告チームは、広告のROI計算を提供するために非常に重要であるため、常にLTVを要求します。

広告キャンペーンのLTVを分析する方法：始めたばかりの場合は、しばらくの間このデータを知ることはありません。 ただし、すぐに追跡を開始する必要があります。 クライアントの顧客LTVを使用することから始めます。 これは新しいベンチマークであり、広告からより高いLTVを持つ顧客を引き付けることが目標です。

キャンペーンが進行するにつれて、クライアントにチェックインして、デジタル広告がもたらすリードの品質に基づいて、特定のキャンペーンLTVを追跡していることを確認します。

プロのヒント： SpatiallyのGrowthMarketerであるAlexAndrade-Walzは、アトリビューションの追跡に問題がある場合は、GoogleAnalyticsで「セッション期間」を確認することがリード品質の良いプロキシになる可能性があると述べています。

「セッション期間をソースとメディアごとに分類することで、マーケティングチャネルの比較を確認できます。 たとえば、LinkedInからのトラフィックがサイトで平均3分を費やしているのに対し、Facebookからのトラフィックは30分しか費やしていない場合、LinkedInのターゲティングにより、より関心の高い高品質のリードがもたらされていると推測できます。製品またはサービス。 この時点で、トラフィックが停滞していなければ、クリック率やリーチなどの従来の指標はすべて意味がありません。」

CR-キャンペーンの収益

クライアントの顧客の生涯価値を計算および分析する方法を理解したので、デジタル広告キャンペーンによって生み出された収益を追跡できるようになります。 以下に示すように、キャンペーンのコンバージョンにLTVと成約率を掛けるだけです（50％は0.5になります）。

なぜ成約率を含めるのですか？ 明らかに、あなたが生成するすべての新しいリードが顧客になるわけではないので、キャンペーンの収益を正しく見積もるために、クライアントが新しいリードを閉じることができる頻度を考慮する必要があります。

広告キャンペーンの収益を分析する方法： ROI分析を実行するとき、キャンペーンごとの最適な収益を知ることは基本的に不可能です。 それはあなたの目標、キャンペーンの種類、そして予算に完全に依存します。 適切な経験則は、5対1の収益対コストの比率です。

クリス・レオーネは次のように述べています。

「5：1の比率はベルカーブの真ん中です.... 2：1の収益とマーケティングのコストの比率は、販売されているアイテムの製造または取得にかかるコスト（コストとも呼ばれます）として、多くの企業にとって有益ではありません。 -of-goods-sold（COGS）は、販売価格の約50％です。 これらのビジネスでは、マーケティングに100ドルを費やして200ドルの売り上げを生み出し、製品を販売するのに100ドルかかる場合、損益分岐点になります。 マーケティングで達成するのが損益分岐点だけである場合は、それを行わない方がよいでしょう。」

ROAS –広告費の見返り

ROASは、広告キャンペーンに使用する魅力的なデジタル広告指標であり、多くのマーケターはROI自体と同じ意味で使用しています。 ただし、この2つには大きな違いがあります。 ROIとROASの違いは何ですか？

TrueffectのCMOであるTimMayerは、次のように説明しています。

「ROIは、広告によって生み出された利益を、それらの広告のコストと比較して測定します。 これは、広告が組織の収益にどのように貢献しているかを測定するのに最も効果的なビジネス中心の指標です。 対照的に、ROASは、広告に費やされた1ドルごとに生成された総収入を測定します。 これは、オンライン広告キャンペーンの効果を測定する広告主中心の指標です。」

そのため、ROASの宣伝は特定のキャンペーンの結果に焦点を当てていますが、ROIはビジネスに関連する全体像を取り入れています。 これは、あなたのような代理店がROASを使用して広告活動を追跡および分析するのがはるかに簡単であることを意味します。 あなたはコストを知っていて、収入を計算することができます。

広告キャンペーンのROASを分析する方法：ここでの答えは収益に似ています...それは多くのキャンペーンと業界の要因に依存します。 大手デジタル広告ブランドのほとんどは、業界ごとの平均ROASを尋ねると、非常に扱いにくいものになります。 ただし、少なくとも5：1の比率から始めるのが適切です。
過去のパフォーマンスに基づいて独自のベンチマークとキャンペーンの目標を設定することは、クライアントの期待に応えて準備するための最良の方法です。

避けるべきデジタル広告メトリクス

クライアントの広告キャンペーン中に蓄積した他の結果を盛り上げたくなりますが、この欲求に抵抗することが重要です！
Perfect PixelMarketingの創設者であるJustinAdelsonは、次のように述べています。

「私がやらないことの1つは、パフォーマンスの低下を隠す方法としてバニティメトリックをプッシュしようとすることです。 クリック数、シェア、エンゲージメントなどの指標は見るのが楽しいですが、主要なコンバージョン（つまりリード）を促進していない限り、販売目標到達プロセスにとって価値はありません。」

これは、このデータを無視する必要があるという意味ではありませんが、それらを中心にキャンペーンの目標を設定するべきではありません。 インプレッション、シェア、クリック、エンゲージメントなどを、キャンペーンの健全性を分析するのに役立つ手がかりと考えてください。 これらは追跡して理解するのに価値がありますが、キャンペーンを成功または失敗させる可能性のあるコアデジタル広告指標から焦点を外してはなりません。

ROI分析結果を変換する方法

クライアントがキャンペーンで何が起こっているかを確実に理解することは非常に重要です。
物事がうまくいっている場合は、何が機能しているか、そしてなぜキャンペーンがとても素晴らしいのかを伝えることができる必要があります！ キャンペーンが苦戦している場合は、キャンペーンを分析して理由を把握し、状況を好転させる計画を説明できる必要があります。
多くの場合、中小企業の所有者は広告の専門家ではないため、そもそも彼らはあなたを雇いました。 彼らにとっての報告プロセスの非常に重要な部分は、実際のビジネス結果でデジタル広告が推進していることを伝えることです。 彼らはこれらの広告ROI指標のすべてを理解するつもりはないことを覚えておいてください。
では、それは正確にはどういう意味ですか？
ドアであなたのデジタル広告用語をチェックしてください！ 多くの地元のビジネスオーナーはデジタルマーケターの言葉を話せず、LTV、CPC、ROAS、およびマーケターが結果を伝えるために使用する他のすべての頭字語を理解していない可能性があることを忘れないでください。
広告を分析し、結果を関連するデジタル広告データに変換することは、クライアントが彼らのために何をしているのかを理解するのに役立つ重要な方法です。 実店舗への訪問や電話などの数字は、クライアントにデジタル広告の価値を証明するのに役立ちます。

実店舗への訪問、直接電話、実際の販売など、より普遍的に理解できる地元のビジネス用語を取り入れて、デジタル広告の真の価値を実感してみてください。

デジタル広告キャンペーンに何を期待できるかを知るために、クライアントと通信する方法についてもう少し詳しく見ていきましょう。

広告キャンペーンの目標の設定

企業には、広告キャンペーンに対してさまざまな目標があります。 たとえば、ある企業は電話を増やしたいが、別の企業はブランドの評判を向上させたい場合があります。

ExfilProjectのオーナーであるScottMWarrenが詳しく説明します

「リード生成の観点から、私たちの主な目標がリードをセールスファネルに導くことであるクライアントもいます。 これはほとんどの場合、クライアントの電子メールリストに追加する名前と電子メールアドレスを取得しようとしているコールドオーディエンスに発生します。 クライアントはリードとの関係を構築し、販売は数か月後に行われます。 私の特定の長期的なクライアントの1つは、電子メールを介して、そしてFacebook広告を介して私たちが推進したリードの増加のために、彼女のビジネスの収益を2倍以上に増やしました。 めっちゃすごい。"

追跡するものはすべて、そのビジネスの特定のキャンペーン目標に基づいている必要があります。 これらの目標に結びつかないものは、キャンペーンのパフォーマンスの全体像を伝えるのに役立つ場合にのみ報告する価値があります。

キャンペーンの目標を設定する際にクライアントに尋ねる質問：

• このキャンペーンの主な目的または目的は何ですか？ なぜ宣伝しているのですか？
• 見込み客にどのような行動をとってもらいたいですか？ 電話？ 詳細情報をリクエストしますか？ 入って？ 何かを買う？
• このキャンペーンからどれだけの新規ビジネスを獲得したいと思っていますか？

クライアントの期待を設定する

クライアントがあなたのデジタル広告キャンペーンから何を期待するかを知っていることを確認することはトリッキーなことです！ 開始するデジタル広告キャンペーンの機能と制限の両方を説明することが非常に重要です。 クライアントの期待を前もって設定する方法は次のとおりです。

1. 成功を保証することはできません。代理店が過去にデジタル広告を掲載してどれだけ成功したとしても、特定のキャンペーンが期待どおりに実行されるかどうかを確認することはできません。 戦略と目標を共有し、予算のクリック数を見積もることができますが、これには微妙なバランスがあります。 予想される呼び出しの数をクライアントに伝えるのは危険です。 バーを高くしたり低く設定したりして、クライアントの信頼を失うリスクを冒したり、クライアントの目にパフォーマンスが低下するように設定したりすることは望ましくありません。
   
2. 成功を最大化するには、彼らの協力が必要です。一般的な広告キャンペーンは機能しません。 クライアントから入手できるカスタム資料が多いほど、優れています。 画像、特別オファーの詳細、動画、ターゲティングリクエスト、その他の独自のコンテンツなど、キャンペーンのパフォーマンスを向上させるのに役立つ可能性があります。
   
3. キャンペーンを通じて彼らとコミュニケーションを取ります。デジタル広告にお金を使うと、SMBは神経質になる可能性があります。これは、多くの場合、SMBが物事の仕組みを完全に理解していないためです。 クライアントに連絡することを知らせてから、フォロースルーを行うと、特にキャンペーンのパフォーマンスが低い場合に役立ちます。

ROI分析レポートの結果

レポートには、クライアントのインプレッションとクリック数が増えたことを示すだけでなく、電話や来店が増えたこと、および投資に対してプラスの見返りが得られたことを示す必要があります。

クライアントが知る必要があるすべてを備えた堅牢な広告分析レポートツールを持つことは、このリストの一番上にあります。 あなたのクライアントの多くはそれを見たことがないかもしれませんが、彼らはあなたに物事が素人の言葉でどのように進んでいるかを説明できるようにしたいと思うでしょう。

デジタル広告レポートを見てみましょう。

ヒント：デジタル広告レポートでは、これらの実際の結果を、クライアント向けのキャンペーン概要ページの独自のセクションとして含めています。 ここでは、ジオフェンス技術で検証された適格な通話と実店舗への訪問を追跡します。 追跡する実際の結果は、クライアントのキャンペーンや目的によって異なる場合がありますが、インプレッション、クリック、その他の広告KPIとともに、これらのビジネスの具体的な指標を含めるようにしてください。

レポートのデータにはわずかに異なる用語を使用していますが、式は同じです。

ROIを改善する方法

デジタル広告のROIを改善することは、これまでに作成されたすべてのキャンペーンの目標であることは明らかです。 答えは、ビジネス、業界、広告タイプなどごとに異なる可能性があります。 ただし、全面的に適用できる基本事項がいくつかあります。

ターゲットオーディエンスを理解する：ターゲットオーディエンスに興味をそそり、オファーをクリックしてもらうには、ターゲットオーディエンスの心理を理解することが不可欠です。 必ず事前に調査を行ってください。まず、クライアントを調査してターゲットオーディエンスを絞り込み、デジタル広告の人口統計を理解することから始めます。 これにより、クライアントの広告やオファーを気にしない人を排除することで、無駄な支出を削減できます。

ABテストを使用してメッセージを磨きます。ABテストまたは分割テストは、基本的に、一度に2つの広告間で1対1のスローダウンです。 目標は、ダーウィン風の完璧な広告コピー、ランディングページ、キャンペーンのオファーへの進化です。

「正確なA/Bテストは、収益に大きな違いをもたらす可能性があります」とCameronChapman氏は述べています。 「管理されたテストを使用し、経験的データを収集することで、会社と製品に最適なマーケティング戦略を正確に把握できます。 あるバリエーションが別のバリエーションよりも2、3、または4倍うまく機能する可能性があると考えると、テストなしでプロモーションを実施するという考えは少しばかげているように見えます。」

定期的なデジタル広告のROI分析：広告の取り組みを追跡することは、ROIを改善するための重要な方法です。 取得するデータが多いほど、指標に表示される傾向が多くなり、クライアントの広告キャンペーンを改善するのに役立ちます。 何を追跡するかを理解したので、キャンペーンのROIを追跡するのにまだ苦労しているマーケターの76％に参加するべきではありません。 広告キャンペーンの動向を常に把握し、パフォーマンスを向上または低下させるアクションに注意してください。

今後のデジタル広告ROIの提供

eMarketerによる最近の予測によると、米国のデジタル広告への支出は今年、 830億ドルに達すると予想されており、テレビ広告の総支出を初めて上回っています。

ターゲティング機能とインターネットユーザーの膨大な量により、ほとんどの業界でデジタル広告は簡単になり、クライアントはデジタル広告の価値をこれまで以上に目にする可能性が高くなります。 これは、それらを教育するために費やす時間を減らし、キャンペーンを最適化するためにより多くの時間を費やすことができることを意味します。

広告を分析してROIの結果を伝える方法をしっかりと把握することで、キャンペーンを成功させ、クライアントのビジネスの重要な部分として自分自身を位置付けることができます。

優れたROI分析とレポートを備えたデジタル広告キャンペーンの実行についてサポートが必要な場合は、今すぐデモをリクエストしてください。

広告チャネルごとに主要な指標を分類し、クライアントへの価値を明確にするレポートが必要な場合は、こちらのデジタル広告ROIレポートテンプレートを確認することもできます。