Análisis de ROI de anuncios: elección de métricas de publicidad digital que importan

Has trabajado duro para lanzar esa gran campaña de marketing.

Ahora, está listo para medir los resultados.

Las métricas son tu aliada.

No puedes hacer bien tu trabajo sin ellos. Y sus clientes no pueden medir lo bueno que es en su trabajo sin esos datos.

En esta maravillosa era digital, no nos faltan métricas. CPA, LTV, CR, ROAS, la lista continúa.

Pero, ¿cómo saber cuáles son importantes y por qué? ¿Cómo se realiza un análisis adecuado del ROI de los anuncios? ¿Cómo puede saber si sus anuncios tienen éxito? ¿Cómo comunica los resultados a los clientes en sus informes mensuales?

Todas estas son preguntas legítimas incluso entre los vendedores experimentados.

Si bien las métricas que elija dependerán de sus objetivos comerciales, las hemos reducido a las que usamos regularmente para medir el retorno de la inversión o las métricas del ROI de los anuncios.

Utilice esta guía para obtener una mejor comprensión de cada métrica importante, las que debe evitar y cómo establecer objetivos realistas para sus próximas campañas publicitarias.

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Análisis de anuncios: ¿Qué métricas de publicidad digital importan?

Elegir las métricas de publicidad digital correctas para rastrear y medir es crucial para el éxito de su campaña. Si no realiza un seguimiento correcto de los esfuerzos publicitarios a través del software y las herramientas de automatización de marketing , nunca sabrá qué está funcionando y no podrá comunicar el éxito a sus clientes.

El primer paso para determinar el éxito de su anuncio es establecer objetivos con puntos de referencia que sean importantes.

Determinar sus objetivos principales de ROI significa que podrá medir los datos que cuentan la historia de cómo su público objetivo interactuó con sus anuncios.

Estas son algunas de las métricas clave para realizar un seguimiento que lo ayudarán a medir el éxito y determinar el ROI de la publicidad con su análisis de anuncios:

CPA: costo por adquisición

¿Cuánto le cuesta adquirir un nuevo cliente potencial en un canal determinado?

Conocer el costo de adquirir un cliente en su negocio es la base de su presupuesto de marketing, por lo que es un dato crucial para agregar a su análisis de ROI. Combinado con otros datos de anuncios, esto determinará si su negocio obtendrá ganancias.

Idealmente, querrá tener una idea de qué combinación de canales publicitarios (Búsqueda, Facebook, Display) funciona mejor para sus clientes en las industrias en las que se enfoca. Entonces podrá optimizar mejor su presupuesto publicitario en el futuro.

Joe Castro, gerente de marketing de motores de búsqueda para Elevation Advertising , me dijo que todo comienza con clientes potenciales:

"Los envíos de clientes potenciales son importantes para el ROI porque su cliente puede realizar un seguimiento de los envíos de clientes potenciales a lo largo del viaje de los compradores (con suerte a través de su CRM). Luego podrán ver qué canales están generando la mayor cantidad de clientes potenciales y cuáles están generando clientes potenciales de mayor calidad ( y, por lo tanto, el ROI). A medida que se generen más clientes potenciales y su cliente comprenda mejor el valor de vida del cliente, el ciclo de ventas promedio, etc., podrá asignar mejor el presupuesto en función de su ROI".

Esta es la fórmula para el CPA:

Análisis ROI Publicidad Digital

CPA es una fórmula simple pero valiosa. Saber cuánto cuesta adquirir un nuevo cliente potencial es clave para comprender el ROI de su anuncio como una métrica.

Cómo analizar el CPA de su campaña publicitaria: esto depende mucho de la industria, la ubicación, el tipo de anuncio, la temporada, etc. Determinar este número para sus clientes puede llevar algún tiempo a medida que sus campañas acumulan datos.

El consultor de marketing de SAAS , Sid Bharath , explica:

He ayudado a clientes como Olark y Thinkific a optimizar sus anuncios y, independientemente de la plataforma que utilice, es un problema matemático.

En última instancia, el costo de adquirir un cliente debe ser menor que su LTV promedio, preferiblemente 1/3 de este. Su costo es el producto del costo por clic ($X), la tasa de conversión de clic a prueba gratuita (Y%) y la tasa de conversión de prueba gratuita a cliente pago (Z%). Entonces, para analizar el rendimiento de su anuncio, debe observar esas tres métricas de publicidad digital: X, Y y Z. Estos son los indicadores universales en cualquier plataforma de anuncios.

También obtendrá una mejor idea a medida que ejecuta campañas para otros clientes en la misma industria. Wordstream tiene un gráfico útil que compara los promedios de CPA de AdWords (el enlace también incluye los promedios de CPA de anuncios de Facebook) en varias industrias:

Adwords-industria-benchmarks-promedio-cpa

Sin embargo, todavía no conocemos el valor real de los clientes de su cliente. Lo siguiente que discutiremos es LTV, que es esencial para un análisis posterior del ROI.

LTV - Valor de por vida

¿Conoce el valor de por vida de los clientes de su cliente? ¡Debería!

¿Por qué? Bueno, no necesariamente tendrá acceso al balance de su cliente, pero debería poder darle un número que represente una aproximación de los ingresos que genera un nuevo cliente, con todos los costos asociados incluidos.

Si conoce el LTV de su cliente, podrá compararlo directamente con el costo de adquirir un nuevo cliente a través de su campaña publicitaria digital.

“Esta es la suma de todas las transacciones, o el valor total que gastará un cliente durante su vida”, afirma Baruch Labunski, cofundador de RankSecure . “Es importante saberlo para poder determinar cuánto te puedes permitir gastar para adquirirlos, y también retenerlos en el tiempo. Si este número es alto, puede ayudar a justificar el aumento de sus inversiones en marketing, sabiendo que obtendrá los beneficios con el tiempo”.

Conseguir que sus clientes proporcionen simplemente su LTV de cliente puede ser un desafío. ¡Muchos simplemente no lo saben!

Esta es la fórmula que puede usar para ayudarlos a obtener la respuesta que necesita. Nuestro equipo de anuncios digitales siempre solicita LTV porque es muy esencial para proporcionar cálculos de ROI publicitarios.

Cómo analizar el LTV de su campaña publicitaria: si recién está comenzando, no conocerá estos datos por un tiempo. Sin embargo, ¡es algo que debes comenzar a rastrear de inmediato! Comience usando el LTV de cliente de su cliente. Este es su nuevo punto de referencia, y el objetivo es atraer clientes con un LTV más alto de sus anuncios.

A medida que avanza su campaña, verifique con su cliente para asegurarse de que esté rastreando el LTV de la campaña específica en función de la calidad de los clientes potenciales que atraen sus anuncios digitales.

Consejo profesional: Alex Andrade-Walz, especialista en marketing de crecimiento de Spatially , señala que si tiene problemas para realizar un seguimiento de la atribución, mirar la "duración de la sesión" en Google Analytics puede ser un buen indicador de la calidad del cliente potencial:

“Al desglosar la duración de la sesión por fuente y medio, puede ver cómo se comparan sus canales de marketing. Si, por ejemplo, ve que el tráfico de LinkedIn pasa un promedio de tres minutos en su sitio, mientras que el tráfico de Facebook solo pasa medio minuto, puede inferir que su orientación de LinkedIn está atrayendo clientes potenciales de mayor calidad que están más interesados ​​en su sitio. producto o servicio. En este punto, las métricas tradicionales como la tasa de clics y el alcance son discutibles si el tráfico no se mantiene”.

CR - Ingresos de la campaña

Ahora que sabemos cómo calcular y analizar el valor de por vida de los clientes de su cliente, podremos realizar un seguimiento de los ingresos generados por su campaña de publicidad digital. Como puede ver a continuación, solo necesita multiplicar las conversiones de su campaña por LTV y la tasa de cierre (50% sería .5).

¿Por qué incluir la relación de cierre? Obviamente, cada nuevo cliente potencial que genere no se convertirá en un cliente, por lo que deberá tener en cuenta la frecuencia con la que su cliente puede cerrar nuevos clientes potenciales para estimar correctamente los ingresos de la campaña.

Cómo analizar los ingresos de su campaña publicitaria: a medida que realiza su análisis de ROI, es básicamente imposible decirle cuál es el ingreso óptimo por campaña. Depende totalmente de tus objetivos, el tipo de campaña y el presupuesto. Una regla general decente es una relación de ingresos a costos de 5 a 1.

Chris Leone señala que,

“Una proporción de 5:1 está en la mitad de la curva de campana... Una proporción de 2:1 entre ingresos y costos de marketing no sería rentable para muchas empresas, ya que el costo de producir o adquirir el artículo que se vende (también conocido como costo -of-goods-sold, o COGS) es aproximadamente el 50% del precio de venta. Para estas empresas, si gasta $100 en marketing para generar $200 en ventas, y cuesta $100 hacer que el producto se venda, está alcanzando el punto de equilibrio. Si todo lo que logra con su marketing es alcanzar el punto de equilibrio, es mejor que no lo haga”.

ROAS: retorno de la inversión publicitaria

ROAS es una métrica de publicidad digital esclarecedora para usar en campañas publicitarias, y muchos especialistas en marketing la usan indistintamente con el propio ROI. Sin embargo, hay diferencias significativas entre los dos. ¿Cuál es la diferencia entre ROI y ROAS?

Tim Mayer, CMO de Trueeffect explica:

“El ROI mide la ganancia generada por los anuncios en relación con el costo de esos anuncios. Es una métrica centrada en el negocio que es más efectiva para medir cómo los anuncios contribuyen a los resultados de una organización. Por el contrario, el ROAS mide los ingresos brutos generados por cada dólar gastado en publicidad. Es una métrica centrada en el anunciante que mide la efectividad de las campañas publicitarias en línea”.

Por lo tanto, el ROAS de la publicidad se centra mucho más en los resultados de campañas específicas, mientras que el ROI incorpora una imagen más amplia en relación con el negocio. Esto significa que es mucho más fácil para las agencias como la suya realizar un seguimiento y analizar los esfuerzos publicitarios con ROAS. Conoces el costo y puedes calcular los ingresos.

Cómo analizar el ROAS de su campaña publicitaria: la respuesta aquí es similar a los ingresos... depende de muchos factores de la industria y de la campaña. ¡La mayoría de las grandes marcas de publicidad digital serían MUY delicadas si les preguntaras su ROAS promedio por industria! Sin embargo, al menos una proporción de 5:1 es un buen punto de partida.
Establecer sus propios puntos de referencia y objetivos de campaña en función del rendimiento anterior es la mejor manera de proceder y preparar las expectativas del cliente.

Métricas de publicidad digital a evitar

Si bien es tentador aumentar otros resultados que ha acumulado durante la campaña publicitaria de su cliente, ¡es importante resistir este deseo!
Justin Adelson, fundador de Perfect Pixel Marketing , señala:

“Una cosa que NO haría es tratar de impulsar las métricas de vanidad como una forma de enmascarar el bajo rendimiento. Las métricas como los clics, las acciones compartidas y las interacciones son divertidas de ver, pero a menos que generen conversiones primarias (es decir, clientes potenciales), no son valiosas para su embudo de ventas”.

Esto no quiere decir que deba ignorar estos datos, pero no debe basar los objetivos de la campaña en torno a ellos. Piense en cosas como impresiones, acciones compartidas, clics e interacciones como pistas que lo ayudan a analizar el estado de sus campañas. Son valiosos para rastrear y comprender, pero no deben desviar el enfoque de las métricas de publicidad digital centrales que pueden hacer o deshacer sus campañas.

Cómo traducir los resultados del análisis de ROI

Asegurarse de que sus clientes comprendan lo que sucede en sus campañas es muy importante.
Si las cosas van bien, debe poder comunicar lo que funciona y por qué la campaña es tan increíble. Si la campaña tiene problemas, debe poder analizarla para saber por qué y explicar su plan para cambiar las cosas.
A menudo, el propietario de una pequeña empresa no es un experto en publicidad, razón por la cual lo contrataron en primer lugar. Una parte muy importante del proceso de generación de informes para ellos es comunicar en la vida real los resultados comerciales que genera su publicidad digital. Solo tenga en cuenta que no van a comprender todas estas métricas de ROI de publicidad.
Entonces, ¿qué significa eso exactamente?
¡Revisa tu jerga de publicidad digital en la puerta! Recuerde que muchos dueños de negocios locales no hablan el idioma de los vendedores digitales y es posible que no entiendan LTV, CPC, ROAS y todos los demás acrónimos que usamos los vendedores para comunicar resultados.
Analizar sus anuncios y traducir sus resultados en datos publicitarios digitales relevantes es una forma fundamental de ayudar a su cliente a comprender lo que está haciendo por ellos. Números como las visitas a la tienda y las llamadas telefónicas ayudan a demostrar el valor de la publicidad digital para los clientes.

Intente incorporar términos comerciales locales más comprensibles universalmente, como visitas a la tienda, llamadas telefónicas directas y ventas de la vida real para resaltar el valor genuino de la publicidad digital.

Profundicemos un poco más en las formas de comunicarse con sus clientes para saber qué esperar de sus campañas de anuncios digitales.

Establecer objetivos de campaña publicitaria

Las empresas tienen todo tipo de objetivos diferentes para las campañas publicitarias. Por ejemplo, una empresa puede querer aumentar las llamadas telefónicas, mientras que otra puede querer mejorar la reputación de su marca.

Scott M Warren, propietario de Exfil Project , elabora

“Desde la perspectiva de la generación de prospectos, también tenemos clientes en los que nuestro objetivo principal es generar prospectos en un embudo de ventas. Esto es más frecuente para audiencias frías que solo intentan obtener el nombre y las direcciones de correo electrónico para agregar a la lista de correo electrónico del cliente. El cliente crea una relación con sus clientes potenciales y las ventas ocurren más tarde, meses después. Uno de mis clientes a largo plazo en particular ha más que duplicado los ingresos de su negocio a través del correo electrónico y debido al aumento de clientes potenciales que hemos generado a través de los anuncios de Facebook. Bastante impresionante."

Todo lo que rastree debe basarse en los objetivos de campaña específicos de ese negocio. Solo vale la pena informar cualquier cosa que no se relacione con estos objetivos si ayuda a contar la historia general del rendimiento de la campaña.

Preguntas para hacerles a los clientes mientras configuran los objetivos de la campaña :

• ¿Cuál es el objetivo o propósito clave de esta campaña? ¿Por qué estás publicitando?
• ¿Qué acción quieres que tomen tus prospectos? ¿Llamar? ¿Solicitar más información? ¿Entrar? ¿Comprar algo?
• ¿Cuántos nuevos negocios espera obtener de esta campaña?

Establecer las expectativas del cliente

¡Asegurarse de que los clientes sepan qué esperar de su campaña de anuncios digitales es algo complicado! Es muy importante que explique tanto las capacidades como las limitaciones de la campaña de anuncios digitales que está lanzando. Aquí hay algunas maneras en que puede establecer las expectativas del cliente por adelantado:

1. No puede garantizar el éxito: independientemente del éxito que haya tenido su agencia en la publicación de anuncios digitales en el pasado, nunca puede estar seguro de que una determinada campaña funcionará como espera. Puede compartir estrategias y objetivos, y estimar el número de clics para su presupuesto, pero hay un buen equilibrio en esto. Decir a los clientes cuántas llamadas esperar es arriesgado. No desea poner el listón demasiado alto o demasiado bajo y arriesgarse a perder la confianza del cliente o establecerse para tener un desempeño inferior a sus ojos.
   
2. Necesita su cooperación para maximizar el éxito: las campañas publicitarias genéricas no funcionan. Cuanto más material personalizado pueda obtener de sus clientes, mejor. Cosas como imágenes, detalles de ofertas especiales, videos, solicitudes de orientación y cualquier otro contenido único que pueda obtener podría ayudar a mejorar el rendimiento de la campaña.
   
3. Te comunicarás con ellos a lo largo de la campaña: gastar dinero en anuncios digitales puede poner nerviosas a las pymes, a menudo porque no entienden completamente cómo funcionan las cosas. Hacerles saber a los clientes que se comunicará con ellos y luego seguir adelante puede ayudar, especialmente si su campaña tiene un bajo rendimiento.

Resultados de informes de análisis de ROI

Sus informes no solo deben mostrar que ha aumentado las impresiones y los clics de sus clientes, sino que deben demostrar que ha generado más llamadas telefónicas y visitas a tiendas, y que les ha dado un retorno positivo de su inversión.

Tener una herramienta sólida de informes de análisis de anuncios que presenta todo lo que los clientes necesitan saber está en la parte superior de esta lista. Es posible que muchos de sus clientes nunca lo vean, pero querrán que pueda explicar cómo van las cosas en términos sencillos.

Aquí hay un vistazo a nuestros informes de anuncios digitales:

Consejo importante: en nuestros informes de publicidad digital, incluimos estos resultados de la vida real como su propia sección en nuestra página de resumen de campaña para clientes. Aquí, hacemos un seguimiento de las llamadas calificadas y las visitas a la tienda verificadas con nuestra tecnología de geoperimetraje. Los resultados de la vida real que realiza un seguimiento pueden variar según las campañas y los objetivos de su cliente, pero asegúrese de incluir estas métricas comerciales tangibles junto con sus impresiones, clics y otros KPI publicitarios.

Usamos una terminología ligeramente diferente para los datos en nuestros informes, pero las fórmulas son las mismas.

Cómo mejorar el retorno de la inversión

Mejorar el ROI de los anuncios digitales es obviamente el objetivo de cada campaña que se haya creado. La respuesta puede ser diferente para cada negocio, industria, tipo de anuncio y más. Sin embargo, hay algunos fundamentos que se pueden aplicar en todos los ámbitos.

Comprenda a su público objetivo: comprender la psicología de su público objetivo es esencial si desea intrigarlos y lograr que hagan clic en su oferta. Asegúrese de hacer su investigación desde el principio: comience encuestando a sus clientes para reducir su público objetivo y comprender su demografía para la publicidad digital . Esto reducirá el gasto desperdiciado al eliminar a las personas a las que no les importará el anuncio o la oferta de su cliente.

Use las pruebas AB para perfeccionar su mensaje: las pruebas AB o pruebas divididas son básicamente un lanzamiento uno a uno entre dos anuncios a la vez. El objetivo es una evolución al estilo darwiniano hacia el texto del anuncio, la página de destino y la oferta perfectos para su campaña.

"Las pruebas A/B precisas pueden marcar una gran diferencia en sus resultados", señala Cameron Chapman . “Mediante el uso de pruebas controladas y la recopilación de datos empíricos, puede averiguar exactamente qué estrategias de marketing funcionan mejor para su empresa y su producto. Cuando se da cuenta de que una variación podría funcionar dos, tres o incluso cuatro veces mejor que otra, la idea de realizar promociones sin realizar pruebas comienza a parecer un poco ridícula”.

Análisis regular del ROI de la publicidad digital: el seguimiento de los esfuerzos publicitarios es una forma esencial de mejorar su ROI. Cuantos más datos obtenga, más tendencias verá en sus métricas, lo que lo ayudará a mejorar las campañas publicitarias de su cliente. Ahora que sabe qué rastrear, no debe ser parte del 76 % de los especialistas en marketing que aún luchan por rastrear el ROI de sus campañas. Manténgase al tanto de sus campañas publicitarias y tome nota de las acciones que mejoran o perjudican el rendimiento.

Proporcionar ROI de publicidad digital en el futuro

Según un pronóstico reciente de eMarketer, se espera que el gasto en publicidad digital en EE. UU. alcance los 83.000 millones de dólares este año, superando por primera vez el gasto total en publicidad televisiva .

Las capacidades de orientación y el gran volumen de usuarios de Internet hacen que la publicidad digital sea una obviedad en la mayoría de las industrias, y es más probable que nunca que sus clientes vean el valor de los anuncios digitales. Esto significa que podrá dedicar menos tiempo a educarlos y más tiempo a optimizar sus campañas.

Con una comprensión firme de cómo analizar anuncios y comunicar los resultados del ROI, ejecutará campañas exitosas y podrá posicionarse como una parte esencial del negocio de su cliente.

Si desea obtener ayuda para ejecutar campañas publicitarias digitales completas con análisis e informes de ROI sobresalientes, solicite una demostración ahora .

También puede consultar nuestra plantilla de informe de ROI de publicidad digital aquí si desea un informe que desglose cada métrica clave por canal de publicidad y que deje claro su valor para los clientes.