Analiza rentabilității investiției publicitare: alegerea valorilor de publicitate digitală care contează

Ați muncit din greu la lansarea acelei campanii grozave de marketing.

Acum, sunteți gata să măsurați rezultatele.

Metrica este aliatul tău.

Nu-ți poți face treaba bine fără ele. Și clienții tăi nu pot măsura cât de bun ești la locul tău de muncă fără aceste date.

În această eră digitală minunată, nu ne lipsesc valorile. CPA, LTV, CR, ROAS, lista poate continua.

Dar de unde știi care dintre ele contează și de ce? Cum efectuați o analiză corectă a rentabilității investiției în anunțuri? Cum vă puteți da seama dacă anunțurile dvs. au succes? Cum comunicați rezultatele clienților în rapoartele dvs. lunare?

Toate acestea sunt întrebări legitime chiar și în rândul marketerilor experimentați.

Deși valorile pe care le alegeți vor depinde de obiectivele dvs. de afaceri, le-am restrâns la cele pe care le folosim în mod regulat pentru a măsura rentabilitatea investiției sau valorile ROI publicitar.

Utilizați acest ghid pentru a obține o mai bună înțelegere a fiecărei valori care contează, a celor de evitat și a modului de a stabili obiective realiste pentru următoarele campanii publicitare.

Sunteți o agenție digitală? Vendasta oferă soluții digitale cu etichetă albă pentru companiile care vând companiilor locale. Contactați-ne astăzi pentru a afla cum să revând aplicațiile și serviciile noastre sub marca dvs.

Analiza reclamelor: ce valori de publicitate digitală contează?

Alegerea valorilor potrivite de publicitate digitală pe care să le urmăriți și să le măsurați este crucială pentru succesul campaniei dvs. Dacă nu urmăriți corect eforturile de publicitate prin intermediul software-ului și instrumentelor de automatizare a marketingului , nu veți ști niciodată ce funcționează și nu veți putea comunica succesul clienților dvs.

Primul pas pentru a determina succesul anunțului dvs. este stabilirea obiectivelor cu repere care contează.

Stabilirea obiectivelor de bază privind rentabilitatea investiției înseamnă că veți putea măsura date care spun povestea modului în care publicul țintă a interacționat cu anunțurile dvs.

Iată câteva dintre valorile cheie de urmărit, care vă vor ajuta să măsurați succesul și să determinați rentabilitatea investiției în publicitate cu ajutorul analizei anunțurilor:

CPA – Cost pe achiziție

Cât de mult te costă să dobândești un nou client potențial pe un canal dat?

Cunoașterea costului pentru achiziționarea unui client în afacerea dvs. este baza bugetului dvs. de marketing, așa că sunt date esențiale de adăugat la analiza rentabilității investiției. În combinație cu alte date publicitare, aceasta va determina dacă afacerea dvs. va obține profit.

În mod ideal, veți dori să înțelegeți ce combinație de canale publicitare (Căutare, Facebook, Display) funcționează cel mai bine pentru clienții dvs. din industriile pe care vă concentrați. Apoi, veți putea optimiza mai bine bugetul publicitar în viitor.

Joe Castro, Manager de Marketing pentru Motoarele de Căutare pentru Elevation Advertising , mi-a spus că totul începe cu clienți potențiali:

„Trimiterile de clienți potențiali sunt importante pentru rentabilitatea investiției, deoarece clientul dvs. poate urmări trimiterile de clienți potențiali de-a lungul călătoriei cumpărătorilor (sperăm prin intermediul CRM-ului lor). Apoi, vor putea vedea care canale generează cei mai mulți clienți potențiali și care generează cei mai mulți clienți potențiali de calitate ( și, prin urmare, rentabilitatea investiției). Pe măsură ce se generează mai mulți clienți potențiali și clientul dvs. înțelege mai bine valoarea de viață a clientului, ciclul mediu de vânzări etc., atunci veți putea aloca mai bine bugetul pe baza rentabilității investiției sale."

Iată formula pentru CPA:

Analiza ROI Publicitate digitală

CPA este o formulă simplă, dar valoroasă. A ști cât costă achiziționarea unui nou client potențial este cheia pentru a înțelege rentabilitatea investiției anunțului dvs. ca măsură.

Cum să analizați suma CPA a campaniei dvs. publicitare: aceasta depinde foarte mult de industrie, locație, tip de anunț, sezon etc. Determinarea acestui număr pentru clienții dvs. poate dura ceva timp, deoarece campaniile dvs. acumulează date.

Consultantul de marketing SAAS Sid Bharath explică:

Am ajutat clienți precum Olark și Thinkific să își optimizeze reclamele și, indiferent de platforma pe care o folosiți, este o problemă de matematică.

În cele din urmă, costul achiziționării unui client ar trebui să fie mai mic decât LTV-ul tău mediu, de preferință 1/3 din acesta. Costul dvs. este produsul costului pe clic ($X), rata de conversie de la clic la încercare gratuită (Y%) și rata de conversie de la încercare gratuită la client plătit (Z%). Așadar, pentru a analiza performanța publicitară, trebuie să vă uitați la acele trei valori de publicitate digitală - X, Y și Z. Aceștia sunt indicatori universali pentru orice platformă publicitară.

De asemenea, veți avea o idee mai bună pe măsură ce derulați campanii pentru alți clienți din aceeași industrie. Wordstream are o grafică utilă care compară AdWords (linkul include și mediile CPA a reclamelor Facebook) mediile CPA din mai multe industrii:

Adwords-benchmark-uri-industrie-medie-cpa

Cu toate acestea, încă nu știm valoarea reală a clienților dvs. Următorul lucru pe care îl vom discuta este LTV, care este esențial pentru analiza ulterioară a rentabilității investiției.

LTV - Valoarea de viață

Cunoașteți valoarea pe viață a clienților clienților dvs.? Tu ar trebui!

De ce? Ei bine, nu veți avea neapărat acces la bilanțul clientului dvs., dar ar trebui să vă poată oferi un număr care reprezintă o aproximare a veniturilor pe care le aduce un nou client, cu toate costurile asociate luate în considerare.

Dacă cunoașteți LTV-ul clientului dvs., îl veți putea compara direct cu costul achiziționării unui nou client prin campania dvs. de anunțuri digitale.

„Aceasta este suma tuturor tranzacțiilor sau valoarea totală pe care o va cheltui un client de-a lungul vieții”, afirmă Baruch Labunski, co-fondatorul RankSecure . „Este important să știți, astfel încât să puteți determina cât vă puteți permite să cheltuiți pentru a le achiziționa și, de asemenea, să le păstrați în timp. Dacă acest număr este mare, ceea ce poate ajuta la justificarea creșterii investițiilor în marketing, știind că veți obține profituri în timp.”

A face clienții să ofere pur și simplu clienților lor LTV poate fi o provocare. Mulți pur și simplu nu știu!

Iată formula pe care o poți folosi pentru a-i ajuta să obțină răspunsul de care ai nevoie. Echipa noastră de reclame digitale solicită întotdeauna LTV, deoarece este atât de esențial pentru furnizarea de calcule a rentabilității investiției în publicitate.

Cum să analizați LTV-ul campaniei dvs. publicitare: dacă abia sunteți la început, nu veți cunoaște aceste date pentru o perioadă. Cu toate acestea, este ceva pe care ar trebui să începeți imediat să urmăriți! Începeți prin a utiliza LTV-ul client al clientului dvs. Acesta este noul dvs. punct de referință, iar obiectivul este atragerea clienților cu un LTV mai mare din anunțurile dvs.

Pe măsură ce campania dvs. progresează, consultați-vă cu clientul pentru a vă asigura că urmărește LTV-ul unei anumite campanii pe baza calității clienților potențiali pe care îi aduc anunțurile digitale.

Sfat profesionist: Alex Andrade-Walz, Growth Marketer la Spatially observă că, dacă întâmpinați probleme în urmărirea atribuirii, analiza „durata sesiunii” în Google Analytics poate fi un bun proxy pentru calitatea clienților potențiali:

„Prin defalcarea duratei sesiunii în funcție de sursă și mediu, puteți vedea cum se compară canalele dvs. de marketing. Dacă, de exemplu, vedeți că traficul de la LinkedIn petrece în medie trei minute pe site-ul dvs., în timp ce traficul de la Facebook petrece doar o jumătate de minut, puteți deduce că direcționarea dvs. pe LinkedIn aduce clienți potențiali de calitate superioară care sunt mai interesați de dvs. produs sau serviciu. În acest moment, valorile tradiționale, cum ar fi rata de clic și acoperirea, sunt toate discutabile dacă traficul nu rămâne.”

CR - Venitul campaniei

Acum că înțelegem cum să calculăm și să analizăm valoarea de viață a clienților clienților dvs., vom putea urmări veniturile generate de campania dvs. de publicitate digitală. După cum puteți vedea mai jos, trebuie doar să înmulțiți conversiile campaniei dvs. cu LTV și rata de închidere (50% ar fi 0,5).

De ce includeți raportul de închidere? Evident, fiecare client potențial nou pe care îl generați nu va deveni client, așa că va trebui să luați în considerare cât de des este capabil clientul dvs. să închidă clienți potențiali noi pentru a estima corect venitul campaniei.

Cum să analizați veniturile campaniei dvs. publicitare: pe măsură ce efectuați analiza rentabilității investiției, este practic imposibil să vă spuneți care este venitul optim pentru fiecare campanie. Depinde în totalitate de obiectivele dvs., de tipul campaniei și de buget. O regulă decentă este un raport venit/cost de 5 la 1.

Chris Leone notează că,

„Un raport de 5:1 este mijlocul curbei clopot.... Un raport de 2:1 dintre venituri și costuri de marketing nu ar fi profitabil pentru multe companii, deoarece costul de producere sau achiziție a articolului vândut (cunoscut și ca cost -of-goods-sold, sau COGS) este de aproximativ 50% din prețul de vânzare. Pentru aceste afaceri, dacă cheltuiți 100 USD în marketing pentru a genera 200 USD în vânzări și costă 100 USD pentru a face produsul vândut, vă aflați la pragul de rentabilitate. Dacă tot ceea ce reușești cu marketingul tău este pragul de rentabilitate, ai putea la fel de bine să nu o faci.”

Rentabilitatea cheltuielilor publicitare – Rentabilitatea cheltuielilor publicitare

ROAS este o măsură de publicitate digitală iluminatoare de utilizat pentru campaniile publicitare, iar mulți specialiști în marketing o folosesc în mod interschimbabil cu rentabilitatea investiției în sine. Cu toate acestea, există diferențe semnificative între cele două. Care este diferența dintre rentabilitatea investiției și rentabilitatea cheltuielilor publicitare?

Tim Mayer, CMO al Trueffect explică:

„ROI măsoară profitul generat de reclame în raport cu costul acelor reclame. Este o valoare centrată pe afaceri, care este cea mai eficientă în măsurarea modului în care reclamele contribuie la profitul unei organizații. În schimb, rentabilitatea cheltuielilor publicitare măsoară veniturile brute generate pentru fiecare dolar cheltuit în publicitate. Este o măsură centrată pe advertiser care măsoară eficiența campaniilor de publicitate online.”

Deci, rentabilitatea publicității este mult mai concentrată pe rezultatele unor campanii specifice, în timp ce rentabilitatea investiției încorporează imaginea de ansamblu a afacerii. Aceasta înseamnă că este mult mai ușor pentru agenții ca a ta să urmărească și să analizeze eforturile de publicitate cu rentabilitatea cheltuielilor publicitare. Știți costul și puteți calcula veniturile.

Cum să analizați rentabilitatea campaniei dvs. publicitare: răspunsul aici este similar cu venitul... depinde de mulți factori de campanie și din industrie. Cele mai multe dintre marile mărci de reclame digitale ar fi FOARTE sensibile dacă le-ai cere rentabilitatea medie a cheltuielilor publicitare pe industrie! Cu toate acestea, cel puțin un raport de 5:1 este un loc bun pentru a începe.
Stabilirea propriilor criterii de referință și obiective ale campaniei pe baza performanței anterioare este cea mai bună modalitate de a proceda și de a pregăti așteptările clienților.

Valori de publicitate digitală de evitat

Deși este tentant să ridici și alte rezultate pe care le-ai acumulat în timpul campaniei publicitare a clientului tău, este important să reziste acestei dorințe!
Justin Adelson, fondatorul Perfect Pixel Marketing , notează:

„Un lucru pe care NU l-aș face este să încerc să imping valorile de vanitate ca o modalitate de a masca performanța slabă. Valorile precum clicurile, distribuirile și interacțiunile sunt distractive de privit, dar dacă nu generează conversii primare (adică clienți potențiali), nu sunt valoroase pentru canalul lor de vânzări.”

Acest lucru nu înseamnă că ar trebui să ignorați aceste date, dar nu ar trebui să vă bazați obiectivele campaniei în jurul lor. Gândiți-vă la lucruri precum afișări, distribuiri, clicuri și interacțiuni ca indicii care vă ajută să analizați starea de sănătate a campaniilor dvs. Ele sunt valoroase de urmărit și înțeles, dar nu ar trebui să îndepărteze atenția de la valorile de bază ale publicității digitale care pot face sau distruge campaniile dvs.

Cum să traduceți rezultatele analizei rentabilității investiției

Este foarte important să vă asigurați că clienții dvs. înțeleg ce se întâmplă în campaniile lor.
Dacă lucrurile merg bine, trebuie să fiți capabil să comunicați ce funcționează și de ce campania este atât de minunată! Dacă campania are probleme, trebuie să o poți analiza pentru a ști de ce și să-ți explici planul de a schimba lucrurile.
Adesea, proprietarul unei mici afaceri nu este un expert în publicitate, motiv pentru care te-a angajat în primul rând. O parte foarte importantă a procesului de raportare pentru ei este aceea de a comunica în realitate rezultatele afacerii pe care le conduce publicitatea dvs. digitală. Rețineți că nu vor înțelege toate aceste valori ale rentabilității investiției în publicitate.
Deci ce înseamnă asta exact?
Verificați-vă jargonul publicitar digital la ușă! Amintiți-vă că mulți proprietari de afaceri locali nu vorbesc limba agenților de marketing digital și s-ar putea să nu înțeleagă LTV, CPC, ROAS și toate celelalte acronime pe care noi marketerii le folosim pentru a comunica rezultatele.
Analizarea anunțurilor și traducerea rezultatelor în date relevante de publicitate digitală este o modalitate esențială de a vă ajuta clientul să înțeleagă ce faceți pentru el. Numerele precum vizitele în magazine și apelurile telefonice ajută la demonstrarea valorii publicității digitale pentru clienți.

Încercați să încorporați termeni de afaceri locale mai ușor de înțeles universal, cum ar fi vizitele în magazine, apelurile telefonice directe și vânzările din viața reală, pentru a aduce acasă valoarea reală a publicității digitale.

Să ne aprofundăm puțin mai mult în moduri de a comunica cu clienții dvs. pentru a ști la ce să vă așteptați de la campaniile dvs. de anunțuri digitale.

Stabilirea obiectivelor campaniei publicitare

Companiile au tot felul de obiective diferite pentru campaniile publicitare. De exemplu, o companie poate dori să crească apelurile telefonice, în timp ce alta ar putea dori să-și îmbunătățească reputația mărcii.

Scott M Warren, proprietarul Exfil Project , detaliază

„Din perspectiva generării de clienți potențiali, avem și clienți în care obiectivul nostru principal este de a conduce clienții potențiali într-o pâlnie de vânzări. Acesta este cel mai adesea pentru publicul rece care încearcă doar să obțină nume și adrese de e-mail pentru a le adăuga la lista de e-mail a clientului. Clientul creează o relație cu clienții potențiali și vânzările au loc mai târziu, luni mai târziu. Unul dintre clienții mei pe termen lung și-a dublat cu mult veniturile afacerii sale prin e-mail și din cauza creșterii clienților potențiali pe care le-am generat prin reclamele Facebook. Destul de tare."

Tot ceea ce urmăriți ar trebui să se bazeze pe obiectivele specifice ale campaniei respectivei afaceri. Orice lucru care nu se leagă de aceste obiective merită raportat doar dacă ajută la povestea generală a performanței campaniei.

Întrebări de adresat clienților în timpul stabilirii obiectivelor campaniei :

• Care este obiectivul sau scopul cheie al acestei campanii? De ce faci publicitate?
• Ce acțiune doriți să ia potențialii dvs.? Apel? Soliciți mai multe informații? Intra? Cumpără ceva?
• Câte afaceri noi sperați să obțineți din această campanie?

Stabilirea așteptărilor clienților

Este un lucru dificil să vă asigurați că clienții sunt conștienți de ce să se aștepte de la campania dvs. de reclame digitale! Este foarte important să explicați atât capacitățile, cât și limitările campaniei de reclame digitale pe care o lansați. Iată câteva modalități prin care puteți stabili așteptările clienților în avans:

1. Nu puteți garanta succesul: Indiferent de cât de mult succes a avut agenția dvs. difuzând reclame digitale în trecut, nu puteți fi niciodată sigur că o anumită campanie va funcționa așa cum sperați. Puteți împărtăși strategii și obiective și puteți estima numărul de clicuri pentru bugetul lor, dar există un echilibru bun în acest sens. A le spune clienților la câte apeluri să se aștepte este riscant. Nu doriți să puneți ștacheta prea sus sau prea jos și să riscați să pierdeți încrederea clienților sau să vă pregătiți să aveți performanțe slabe în ochii lor.
   
2. Aveți nevoie de cooperarea lor pentru a maximiza succesul: campaniile publicitare generice nu funcționează. Cu cât poți obține mai mult material personalizat de la clienții tăi, cu atât mai bine. Lucruri precum imagini, detalii despre oferte speciale, videoclipuri, solicitări de direcționare și orice alt conținut unic pe care îl puteți obține ar putea ajuta la creșterea performanței campaniei.
   
3. Veți comunica cu ei pe parcursul campaniei: cheltuirea banilor pe reclame digitale poate face IMM-urile nervoase, adesea pentru că nu înțeleg pe deplin cum funcționează lucrurile. Anunțați clienții că veți comunica cu ei, iar apoi urmăriți poate ajuta, mai ales dacă campania dvs. are performanțe slabe.

Raportarea rezultatelor analizei ROI

Rapoartele dvs. nu ar trebui să arate doar că ați crescut numărul de afișări și clicuri ale clientului, ci ar trebui să demonstreze că ați generat mai multe apeluri telefonice și vizite la magazin și că le-ați oferit un randament pozitiv al investiției lor.

Având un instrument robust de raportare de analiză a anunțurilor, care include tot ceea ce clienții trebuie să știe, se află în partea de sus a acestei liste. Mulți dintre clienții tăi s-ar putea să nu se uite niciodată la asta, dar vor dori ca tu să poți explica cum merg lucrurile în termeni profani.

Iată o privire asupra rapoartelor noastre privind anunțurile digitale:

Sfat fierbinte: în rapoartele noastre de publicitate digitală, includem aceste rezultate din viața reală ca secțiune proprie pe pagina noastră de prezentare generală a campaniei pentru clienți. Aici urmărim apelurile calificate și vizitele în magazin verificate cu tehnologia noastră de geofencing. Rezultatele reale pe care le urmăriți pot varia în funcție de campaniile și obiectivele clientului dvs., dar asigurați-vă că includeți aceste valori tangibile pentru afaceri alături de afișări, clicuri și alți KPI-uri publicitare.

Folosim o terminologie ușor diferită pentru datele din rapoartele noastre, dar formulele sunt aceleași.

Cum să îmbunătățiți rentabilitatea investiției

Îmbunătățirea rentabilității investiției în reclamele digitale este, evident, scopul fiecărei campanii create vreodată. Răspunsul poate fi diferit pentru fiecare afacere, industrie, tip de anunț și nu numai. Cu toate acestea, există câteva elemente fundamentale care pot fi aplicate peste tot.

Înțelegeți-vă publicul țintă: înțelegerea psihologiei publicului țintă este esențială dacă doriți să-l intrigați și să-i determinați să dea clic pe oferta dvs. Asigurați-vă că vă faceți cercetările din timp — începeți prin a-ți chestiona clienții pentru a-și restrânge publicul țintă și pentru a le înțelege datele demografice pentru publicitatea digitală . Acest lucru va reduce cheltuielile irosite prin eliminarea persoanelor cărora nu le pasă de anunțul sau oferta clientului dvs.

Utilizați testarea AB pentru a vă perfecționa mesajul: testarea AB sau testarea divizată este practic o aruncare individuală între două reclame simultan. Scopul este o evoluție darwiniană în copierea publicitară, pagina de destinație și oferta perfecte pentru campania dvs.

„Testele A/B precise pot face o diferență uriașă pentru rezultatul tău”, notează Cameron Chapman . „Folosind teste controlate și culegând date empirice, vă puteți da seama exact care strategii de marketing funcționează cel mai bine pentru compania dumneavoastră și pentru produsul dumneavoastră. Când îți dai seama că o variantă ar putea funcționa de două, trei sau chiar de patru ori mai bine decât alta, ideea că ai face promoții fără testare începe să pară puțin ridicolă.”

Analiza obișnuită a rentabilității investiției în publicitate digitală: Urmărirea eforturilor de publicitate este o modalitate esențială de a vă îmbunătăți rentabilitatea investiției. Cu cât obțineți mai multe date, cu atât veți vedea mai multe tendințe în valorile dvs., ceea ce vă va ajuta să îmbunătățiți campaniile publicitare ale clientului. Acum că înțelegeți ce să urmăriți, nu ar trebui să faceți parte din cei 76% dintre agenții de marketing care încă se luptă să urmărească rentabilitatea investiției campaniilor lor. Țineți degetul pe pulsul campaniilor dvs. publicitare și luați notă de acțiunile care îmbunătățesc sau afectează performanța.

Oferirea rentabilității investiției în publicitate digitală în viitor

Conform unei previziuni recente a eMarketer, cheltuielile SUA pentru reclame digitale sunt de așteptat să atingă 83 de miliarde de dolari în acest an, depășind pentru prima dată cheltuielile totale cu anunțurile TV .

Capacitățile de direcționare și volumul mare al utilizatorilor de internet fac din publicitatea digitală o idee simplă în majoritatea industriilor, iar clienții dvs. au șanse mai mari ca niciodată să vadă valoarea reclamelor digitale. Aceasta înseamnă că veți putea petrece mai puțin timp pentru a-i educa și mai mult timp pentru a vă optimiza campaniile.

Cu o înțelegere fermă a modului de a analiza anunțurile și de a comunica rezultatele rentabilității investiției, veți derula campanii de succes și veți putea să vă poziționați ca o parte esențială a afacerii clientului dvs.

Dacă doriți ajutor pentru rularea campaniilor de anunțuri digitale complete cu analiză și raportare remarcabile ale rentabilității investiției, solicitați acum o demonstrație .

De asemenea, puteți consulta aici șablonul nostru de raport privind rentabilitatea investiției în publicitate digitală, dacă doriți un raport care să detalieze fiecare valoare cheie în funcție de canalul de publicitate și să vă arate valoarea pentru clienți.