Маркетинг удержания: 6 простых шагов для выигрышной стратегии

Последствия COVID-19 оказали серьезное влияние на мобильный бизнес. Многие отрасли сталкиваются со значительным снижением активности пользователей — в некоторых наблюдается снижение количества запусков приложений на 80%. Чтобы удержать свои бренды на плаву, маркетологи ищут новые маркетинговые методы удержания пользователей.

Удержание клиентов всегда было важным фактором устойчивого развития бизнеса. Но в такие напряженные времена, как сейчас, бренды должны иметь эффективные маркетинговые стратегии удержания, которые помогут им удержать каждого клиента, который у них есть.

Фактически, бренды, использующие маркетинговую стратегию, ориентированную на удержание клиентов, в среднем увеличивают пожизненную ценность на 40 % и увеличивают количество повторных покупок на 20 %*.

Мы разобьем эту содержательную тему на простое руководство по маркетингу удержания, включая простое определение маркетинга удержания, шаги по созданию плана удержания клиентов и примеры маркетинга удержания из некоторых из самых популярных на сегодняшний день приложений.

Что такое удерживающий маркетинг?

Retention-маркетинг направлен на то, чтобы ваши клиенты возвращались. Маркетинг удержания фокусируется на возвращении вашей существующей пользовательской базы, чтобы создать постоянных пользователей и постоянных клиентов. Цель состоит в том, чтобы улучшить взаимодействие с приложением (продолжительность и частота сеансов), а также доход от бизнеса (частота покупок и средняя стоимость заказа).

Стратегии удерживающего маркетинга становятся все более распространенными в электронной коммерции, и это неудивительно, учитывая, что привлечение нового клиента обходится в 5–25 раз дороже, чем удержание существующих*.

Мало того, что постоянные клиенты менее затратны в обслуживании, они также имеют более высокую среднюю ценность жизненного цикла клиента (CLV), которая представляет собой сумму, которую бренд может ожидать от клиента на протяжении всего периода их отношений.

Наиболее распространенным способом измерения успеха маркетинга удержания является уровень удержания вашего приложения. Мы рекомендуем отслеживать удержание на трех этапах:

• Адаптация (дни 0–2): если ваш первый пользовательский опыт помогает новым пользователям ощутить ценность вашего приложения, вы увидите уровень удержания выше среднего в течение этого периода.
• Формирование пользовательских привычек (дни 3–10): если ваше приложение становится неотъемлемой частью жизни новых пользователей, отток начнет стабилизироваться.
• Долгосрочное удержание (дни 30, 60, 90): вы хотите, чтобы пользователи оставались с вами неделю за неделей, месяц за месяцем.

Используйте наш калькулятор коэффициента удержания, чтобы быстро и точно измерить отток клиентов.

Преимущества удерживающего маркетинга

Retention-маркетинг повышает прибыльность бизнеса четырьмя основными способами:

• Более высокий коэффициент конверсии: повторные клиенты, что неудивительно, имеют на 73,7% больше шансов совершить конверсию, чем посетители впервые.*
• Более высокая средняя стоимость заказа. Хотя повторные покупки составляют всего 8 % клиентов, на их долю приходится до 40 % всех продаж.*
• Более высокая пожизненная ценность клиента (CLV): за счет повышения частоты и суммы, которую каждый пользователь тратит на ваше приложение, повышается прибыльность каждого пользователя.
• Новые возможности для привлечения клиентов. Благодаря более высокой продолжительности жизни на пользователя теперь вы можете позволить себе тратить больше средств на новые каналы привлечения клиентов и экспоненциально расширять свое приложение.

Как построить свою маркетинговую стратегию удержания

Если вы построили бизнес на основе привлечения пользователей, скорее всего, вы начинаете понимать важность стратегии роста, ориентированной на удержание. Не решив проблему удержания клиентов, предприятия застревают в бесконечном цикле дорогостоящих кампаний по привлечению клиентов — и все это в попытке заменить клиентов, которых они теряют за считанные дни. И единственное, к чему это приводит, — это неустойчивая окупаемость инвестиций и бизнес, уязвимый к неопределенности.

Но, сместив акцент с привлечения на удержание, вы увидите, какое влияние маркетинговые стратегии удержания могут оказать на прибыль вашего бизнеса.

Даже небольшие улучшения могут иметь значительный эффект: увеличение удержания на 5 % коррелирует как минимум с увеличением прибыли на 25 %*, а скачок на 7 % может повысить CLV на целых 85 %*.

Кроме того, высокоактивные клиенты покупают на 90 % чаще и тратят на 60 % больше за транзакцию*.

Итог: удержание — основа бизнеса, защищенного от рецессии. Вот как построить свою маркетинговую стратегию удержания с нуля.

Шаг 1. Изучите своих пользователей с помощью карты пути пользователя

Вы не сможете удержать своих нынешних клиентов, если не понимаете их. Прошли времена массовых рассылок по электронной почте и информационных бюллетеней — 66 % клиентов ожидают, что компании поймут их уникальные потребности и персонализацию, но 66 % также говорят, что с ними обращаются как с числами.*

Понимание того, как, где и когда потенциальные и текущие пользователи взаимодействуют с вашим брендом, необходимо для оптимизации маркетинговой стратегии удержания клиентов на каждом этапе. Карта пути пользователя — это важное напоминание о том, что разные пользователи узнают о вашем бренде по-разному и могут иметь разные ожидания от вашего приложения.

Один из лучших способов сделать это — использовать программное обеспечение для анализа аудитории, которое может помочь ответить на такие вопросы, как:

• Кто ваши пользователи?
• Для чего пользователи используют вашу платформу?
• Где ваши пользователи?
• Когда пользователи перестанут использовать вашу платформу?
• Почему уходят пользователи?

Понимая, каковы эти ожидания, вы можете лучше адаптировать свой пользовательский интерфейс к потребностям ваших пользователей и повысить уровень удержания для каждого ключевого сегмента пользователей.

Шаг 2. Определите текущее удержание и отток

Сколько клиентов уходит? Когда они уезжают? И кто ваши самые довольные клиенты, и почему они так довольны вашим приложением?

Используйте когортный анализ в качестве маркетинговой стратегии удержания, чтобы узнать, сколько клиентов уходит, когда они уходят и какие факторы этому способствуют.

Когорты могут показаться сложными и наукообразными, но на самом деле это не так. Когорта — это просто группа пользователей, которые имеют общую черту — это могут быть все скачавшие ваше приложение в один и тот же день, или все они приобрели определенный продукт, или все они используют ключевую функцию.

Например, вы можете создать когорту пользователей, присоединившихся к вашему приложению в определенный день, и отслеживать их в течение следующих семи дней. Каждый день вы будете получать информацию о том, сколько пользователей вернулось, как часто они возвращались, какие проблемы с наибольшей вероятностью вызвали отток и многое другое.

В конце периода вы получите моментальный снимок ежедневных данных, который поможет выявить места разногласий.

Отслеживая когорты с течением времени, вы можете увидеть, как различные факторы влияют на удержание. Например:

• Остаются ли пользователи, присоединившиеся через определенный источник привлечения, более активными в вашем приложении?
• Пользователи, получающие определенную рассылку сообщений, чаще совершают конверсию или тратят больше?

Видя, что работает (а что нет), вы можете узнать, что делают ваши самые ценные пользователи и что заставляет других пользователей удалять ваше приложение. И вы можете протестировать любой новый обмен сообщениями, чтобы измерить его влияние на показатели конверсии и удержания.

Шаг 3. Сосредоточьтесь на адаптации и первой покупке

Все этапы ретенционного маркетинга важны… но не все они одинаковы.

В конце концов, начальная фаза удержания является наиболее важной. Например, знаете ли вы, что 77% пользователей перестают использовать приложение в течение 72 часов после загрузки?*

Если у пользователей нет хорошего первого пользовательского опыта, шансы на то, что они вернутся, невелики. Каждое четвертое мобильное приложение забрасывается после первого запуска*.

Хорошие новости? Онбординг часто является тем, где вы можете быть наиболее эффективными в предотвращении оттока. Цели онбординга триедины:

• Настройка: проведите новых пользователей через начальные этапы регистрации и входа в систему.
• Обучение: покажите пользователям, как работает ваш продукт, какую пользу он приносит пользователю, а также дайте краткие советы, как получить максимальную отдачу от вашего продукта.
• Сбор данных: Соберите информацию о вашем пользователе, чтобы начать создавать его личный профиль и персонализировать его пользовательский опыт.

Есть несколько золотых правил эффективного онбординга:

• Сохраняйте простоту и поощряйте первоначальную конверсию.
• Предоставьте пользователям возможность пропускать учебные пособия и другие полезные материалы для упрощения работы.
• Используйте наложения пользовательского интерфейса, простые пошаговые руководства и визуальные подсказки, чтобы помочь новым пользователям быстро ощутить основные преимущества приложения.
• Спрашивайте разрешения на такие вещи, как сбор данных, push-уведомления, способы оплаты и личную информацию.

Как бы вы ни структурировали свой процесс адаптации, убедитесь, что он эффективен для предоставления ценности новым пользователям на ранней стадии и часто.

Шаг 4. Используйте воронкообразный анализ для устранения точек трения

Бесперебойный пользовательский интерфейс необходим для того, чтобы пользователи возвращались. Но иногда трудно понять, где находятся точки преткновения вашего приложения.

Воронкообразный анализ прольет на них свет. Воронки — это инструмент анализа поведения, который используется для определения того, как пользователи перемещаются по вашей платформе и в какие моменты они прекращают работу.

Воронки конверсии помогают вам сосредоточиться на ключевых аспектах вашего приложения: например, на процессе регистрации или оформления заказа, чтобы показать вам, сколько пользователей начинают процесс, сколько заканчивают его и где именно они прекращают работу. Вы можете сосредоточиться на проблемных местах и ​​привлечь больше пользователей к выполнению наиболее важных действий в приложении.

Воронки также можно использовать для определения наиболее эффективных каналов привлечения клиентов. Оттуда вы можете сосредоточить свои маркетинговые усилия по удержанию клиентов на каналах с самой высокой рентабельностью инвестиций.

Оптимизируя воронки, вы можете не только повысить конверсию, но и улучшить и упростить взаимодействие с пользователем. Подумайте о заказе в один клик на Amazon. Они сократили процесс покупки до одного шага, устранив как можно больше барьеров, чтобы клиенты могли быстро и легко получить то, что они хотят.

Шаг 5: Используйте данные для создания персонализированных коммуникаций с клиентами

Retention-маркетинг — это общение с пользователями на личном уровне. Речь идет об улучшении всего сквозного пользовательского опыта таким образом, чтобы углубить их отношения с вашим брендом и повысить их лояльность к нему.

Человеческие связи необходимы для связи с клиентами и удержания их внимания — сейчас больше, чем когда-либо. Но для того, чтобы создавать чуткие сообщения и эффективные предложения, вам понадобится осмысленное понимание того, кто ваши пользователи и что их волнует.

Почему? Потому что вы не сможете удержать пользователей, если не вовлечете их правильным образом и в нужное время посредством сегментации клиентов.

К счастью, существуют мобильные маркетинговые платформы, которые создают подробные профили пользователей, выходящие за рамки поверхностного анализа. Это включает:

• Демография: сегментация по явным факторам, таким как возраст, пол, профессия и доход.
• Психография: сегментация по неявным факторам, таким как отношение, ценности, личность или интересы.
• Технография: сегментация по технологиям, таким как операционная система, бренд, браузер или программное обеспечение.
• Намерение пользователя: сегментация по поведению, привычкам и предпочтениям

Сбор и анализ этих пользовательских данных поможет вам понять своих клиентов на основе полной картины: от их возраста, пола, местоположения и интересов до того, как они используют ваше приложение.

Все эти идеи помогут вам привлечь клиентов в долгосрочной перспективе. И это благотворный цикл: чем дольше вы удерживаете пользователей, тем больше вы о них узнаете — и тем лучше вы можете удовлетворить их потребности.

Шаг 6. Сделайте так, чтобы пользователям было легко делиться отзывами

Retention-маркетинг — это ваши отношения с пользователями. И все знают, что общение — это ключ к здоровым отношениям.

Запрос отзывов пользователей — лучший способ выявить и устранить проблемы, прежде чем пользователи откажутся от вашего приложения, или отправятся в обзоры App Store, чтобы высказать свои недовольства. Пользователи хотят знать, что вы прислушиваетесь к их комментариям, предложениям, просьбам и жалобам и что-то делаете с ними.

Запрашивайте отзывы (и указывайте контактную информацию) в примечаниях к выпуску, электронных письмах и сообщениях в блогах, а также добавляйте в свое приложение опрос или кнопку обратной связи.

7 типов маркетинговых стратегий удержания + примеры из реальных брендов

Как лучшие современные приложения использовали маркетинговую тактику удержания, чтобы удержать пользователей и превзойти конкурентов? Вот несколько лучших примеров программ удержания клиентов, которые вдохновят вас на собственные усилия.

1. Маркетинговые кампании удержания на основе повторной активации

Возможно, неудивительно, что повторные клиенты на 73,7% чаще совершают конверсию, чем посетители впервые.* Но при рассмотрении клиентов, которые больше не взаимодействуют с вашим брендом, вы должны сосредоточиться на временных рамках «златовласки», а не на подавляющем количестве клиентов. которые находятся на начальных этапах оттока, но не зашли слишком далеко в прошлое.

Исследование платформы электронного маркетинга Return Path показало, что отправка электронных писем с реактивацией «длительно неактивным» клиентам имеет коэффициент прочтения всего 1,8%.* , уровень вовлеченности и уровень удаления/игнорирования.*

Пример бренда: Instacart

То, что пользователь удалил ваше приложение, не означает, что он исчез навсегда. Не забудьте создать маркетинговые кампании удержания, нацеленные на неактивных или удаленных пользователей.

Возьмите пример с Instacart — они создали кампанию по электронной почте, побуждающую неактивных пользователей возвращаться с бесплатной доставкой и скидками, и добавили ощущение срочности с помощью срочной сделки.

Используйте опросы и другие формы обратной связи с пользователями, чтобы понять, почему люди удаляют ваше приложение, а затем используйте эту информацию для решения проблемы. Подумайте об объявлениях о новых функциях, кодах скидок или персонализированных рекомендациях по контенту/продукту.

Компания Return Path изучила кампании по повторной активации и обнаружила два важных передовых метода:

• В теме письма укажите суммы в долларах. Предложения со скидкой в ​​$ почти в 2 раза более успешны, чем скидки со скидкой в ​​%.
• Действуйте быстро. Только 1,8% писем, отправленных давно неактивным пользователям, были прочитаны по сравнению со средним показателем 12%.

2. Кампании по удержанию клиентов на основе рекомендаций

Реферальный маркетинг — это практика, позволяющая вашим клиентам делиться вашим продуктом с людьми, подобно маркетингу из уст в уста. Кроме того, это один из самых эффективных методов: 78 % маркетологов B2B говорят, что реферальные программы генерируют хорошие или отличные SQL-запросы.*

Пример бренда: Airbnb

Стимулируя текущих пользователей рекомендовать ваше приложение за вознаграждение, вы можете стимулировать их продолжать использовать вашу платформу и предоставить потенциальным пользователям мощное социальное доказательство для поощрения новых загрузок.

И это работает: 77% мобильных пользователей говорят, что скачали приложение, потому что узнали о нем из уст в уста*.

Dropbox, Airbnb и Uber, как известно, использовали взаимные стимулы в качестве вирусных циклов для удержания и вознаграждения существующих пользователей и привлечения новых.

Используйте реферальные маркетинговые кампании для привлечения потенциальных клиентов с помощью таких методов, как двусторонние реферальные программы, поддержка в социальных сетях и пользовательский контент.

3. Внедрение маркетинговых кампаний по удержанию клиентов

Онбординг — это первый шаг в программе успеха клиентов, который может помочь устранить проблемы или разочарование, если вы потратите время на то, чтобы помочь пользователям понять ваше приложение и преимущества, которые оно предоставляет.

Поскольку 55 % пользователей говорят, что они вернули продукт, потому что не знают, как его использовать*, становится ясно, что компаниям необходимо инвестировать в хороший процесс адаптации, чтобы сохранить свою клиентскую базу.

Пример бренда: MyFitnessPal

MyFitnessPal помогает пользователям отслеживать калории и вести журнал тренировок с помощью простого пользовательского интерфейса и обширной базы данных о продуктах питания.

Процесс адаптации приложения специально разработан, чтобы побудить новых пользователей регистрировать то, что они съели. Это позволяет им сразу увидеть, как легко считать калории с помощью приложения, без догадок или приближений.

В настоящее время клиентам нужен персонализированный процесс онбординга — 59 % на самом деле говорят, что они отдают предпочтение персонализации, а не скорости онбординга*.

Это то, что MyFitnessPal делает правильно: вместо того, чтобы показывать видео о том, как использовать платформу, они проводят пользователей через настройку и заставляют их вводить ключевую информацию, такую ​​как их вес и ежедневные приемы пищи, чтобы дать им отправную точку, на которую они могут легко ссылаться. для информации о самообслуживании позже.

4. Кампания по удержанию клиентов на основе подписки

Монетизация вашего приложения не является новой маркетинговой стратегией удержания. Из них метод подписки является одним из наиболее распространенных: к 2022 году 53 % дохода от программного обеспечения будет приходиться на подписку*.

Модель подписки — это не только эффективный способ получения дохода, но и улучшение удержания клиентов. Предоставляя пользователям стимулы для приобретения ежемесячной или даже годовой подписки, вы можете формировать привычки и лояльность пользователей.

Пример бренда: The New York Times

Приложение New York Times можно загрузить бесплатно, и в настоящее время оно предлагает много бесплатной информации о пандемии COVID-19 всем читателям без подписки. Но это также побуждает бесплатных пользователей приобретать подписку различными способами.

Во-первых, первое, что видит новый пользователь при первом запуске приложения, — это полноэкранное сообщение, укрепляющее авторитет и престиж новостного агентства в журналистике.

The New York Times также показывает сообщение в приложении для тех, кто не является подписчиком, с отсчетом оставшихся бесплатных статей в этом месяце. Все эти маркетинговые сообщения побуждают бесплатных пользователей приобрести подписку и использовать приложение как надежный источник последних новостей.

5. Контент-ориентированная маркетинговая кампания по удержанию

Станьте для своих пользователей основным ресурсом по всем вопросам, связанным с вашей отраслью. Предоставляя решения их проблем, они увидят ваш бренд как лидера в вашей области и по умолчанию будут обращаться к вам за будущими покупками.

Один из лучших способов сделать это — использовать контент-маркетинговую стратегию удержания. Предоставляя эксклюзивные преимущества в виде контента, вы можете повысить лояльность клиентов с помощью входящего подхода, который не требует дополнительных затрат на человека.

Пример бренда: отели DoubleTree

Отели DoubleTree Hotels, принадлежащие Hilton, запустили контент-кампанию, в которой рассказали о секретном рецепте своего знаменитого печенья с шоколадной крошкой — рецепте, который пекари пытались воссоздать в течение многих лет.

Видео с рецептами от DoubleTree было просмотрено более 800 000 раз*, а фанаты публикуют свое домашнее печенье в социальных сетях. Этот тип контента помогает DoubleTree поддерживать прочную связь с клиентами, даже если они не могут путешествовать.

6. Кампания лояльности и вознаграждения за удержание

По своей сути клиенты хотят чувствовать, что их ценят, и они хотят тратить свои деньги на бренды, которые им нравятся. Один из лучших способов поразить оба из них с программой лояльности.

Поскольку 58% клиентов программы лояльности совершают покупку хотя бы раз в месяц, становится ясно, что программы лояльности работают.*

Пример бренда: Starbucks

Starbucks мастерски использует удобство мобильных устройств для привлечения и удержания клиентов. И даже с ограничениями социального дистанцирования они не сидят сложа руки и не позволяют пандемии коронавируса создать разрыв между ними и их клиентами.

В их приложении всегда была простая система лояльности, которая награждает пользователей звездами за каждый размещенный заказ, которые затем можно обменять на бесплатную еду и напитки. Даже сейчас, когда их главный экран приложения полностью сосредоточен на COVID-19, они показывают полезное объявление, сообщающее пользователям, что сроки действия бонусных баллов были продлены.

Он также уведомляет пользователей о том, что, хотя кафе в магазине закрыты, самовывоз и доставка по-прежнему предлагают безопасный и удобный способ получить их любимую дозу кофеина, рассказывает, как Starbucks помогает своим сотрудникам оставаться здоровыми, и освещает текущие инициативы, такие как их еда. соответствующие пожертвования для Feeding America. Кроме того, он предлагает чуткое, человеческое прикосновение с акцентами на добрые дела и плейлист «Мир», созданный бариста.

Все эти обновления эффективно укрепляют их бренд и помогают поддерживать эмоциональную связь с клиентами в этот неспокойный период.

7. Кампания по удержанию клиентов на основе сообщества

Онлайн-сообщества — чрезвычайно эффективный способ взаимодействия брендов и потребителей друг с другом. Создав группу, посвященную определенной теме, вы можете объединить идеи, чтобы создать шумиху.

Просто взгляните на популярность Reddit, платформы социальной сети, основанной на сообществе, которая называет себя «главной страницей Интернета». Redditors могут найти общие интересы в различных областях, от Life Pro Tips до кинематографической вселенной Marvel, что делает сообщества золотой жилой для пользовательского контента.

Создание активного, страстного сообщества пользователей, разделяющих общие интересы, может быть эффективным способом поддерживать интерес клиентов к вашему приложению, особенно во время кризиса, когда люди обращаются к своим сообществам за поддержкой и общением.

Пример бренда: TripAdvisor

Возьмем TripAdvisor: их платформа путеводителей по отдыху показывает вам отзывы клиентов о том, чем заняться, где остановиться и где поесть, а также предоставляет дискуссионный форум в приложении, где пользователи TripAdvisor могут обсуждать все и вся о местах, которые они посещают. .

Форум TripAdvisor помогает пользователям получить советы по вещам, которые не могут быть выполнены с помощью системы подсчета очков, например, что делать, если у вас есть только 24, 48 или 72 часа, или какой район лучше всего подходит для тусовщиков. Это также создает сообщество, в котором пользователи заинтересованы в участии и, следовательно, в дальнейшем вовлечении в платформу.

Ключ к успешному маркетингу удержания

Скорость оттока похожа на пожарную сигнализацию. Это предупреждающий знак о том, что что-то не так, но это не поможет вам потушить пламя.

Успешный ретенционный маркетинг означает более глубокое изучение показателей оттока, чтобы понять, кто, когда и почему удаляет ваше приложение, чтобы вы могли принимать обоснованные решения, которые окажут более глубокое влияние на рост вашего приложения.

Первый шаг — отслеживание показателей удержания, определение ключевых сегментов пользователей и разработка стратегий удержания клиентов.

Узнайте, как CleverTap помогает более чем 10 000 мировых брендов строить долгосрочные компании, ориентированные на удержание клиентов. Получите персонализированную демонстрацию с одним из наших экспертов по мобильному маркетингу, чтобы узнать, как интегрированная аналитика и взаимодействие могут стимулировать ваш рост и улучшить вашу маркетинговую стратегию удержания.