Marketing de retención: 6 pasos simples para una estrategia ganadora

Las secuelas de COVID-19 han tenido un gran impacto en las empresas móviles. Muchas industrias enfrentan disminuciones significativas en la actividad de los usuarios, y algunas ven un 80% menos de lanzamientos de aplicaciones. Para mantener sus marcas a flote, los especialistas en marketing buscan nuevos métodos de marketing de retención para mantener a los usuarios comprometidos.

La retención de clientes siempre ha sido esencial para un negocio sostenible. Pero en tiempos estresantes como estos, las marcas deben tener estrategias de marketing de retención efectivas para ayudarlos a retener a todos los clientes que tienen.

De hecho, las marcas que adoptan una estrategia de marketing que prioriza la retención ven un aumento promedio del 40 % en el valor de por vida y un aumento del 20 % en las compras repetidas.*

Desglosaremos este tema sustancioso en un manual básico sobre marketing de retención, que incluye una definición simple de marketing de retención, pasos para crear su plan de retención de clientes y ejemplos de marketing de retención de algunas de las aplicaciones más queridas de la actualidad.

¿Qué es el marketing de retención?

El marketing de retención se trata de lograr que sus clientes regresen. El marketing de retención se centra en recuperar su base de usuarios existente para crear usuarios habituales y clientes habituales. El objetivo es mejorar la participación en la aplicación (duración y frecuencia de la sesión), así como los ingresos comerciales (frecuencia de compra y valor promedio de pedido).

Las estrategias de marketing de retención se están volviendo cada vez más frecuentes en el comercio electrónico, y no sorprende, ya que es de cinco a 25 veces más costoso adquirir un nuevo cliente que retener a los existentes.*

Los clientes habituales no solo son menos costosos de mantener, sino que también tienen un valor promedio de vida útil del cliente (CLV) más alto, que es la cantidad que una marca puede esperar obtener de un cliente durante la duración de su relación.

La forma más común de medir el éxito del marketing de retención es la tasa de retención de su aplicación. Recomendamos hacer un seguimiento de la retención en tres etapas:

• Incorporación (días 0 a 2): si su primera experiencia de usuario ayuda a los nuevos usuarios a experimentar el valor de su aplicación, verá una tasa de retención superior a la media durante este período.
• Desarrollar hábitos de usuario (días 3 a 10): si su aplicación se está convirtiendo en una parte regular de la vida de los nuevos usuarios, verá que la rotación comienza a estabilizarse.
• Retención a largo plazo (días 30, 60, 90): quiere que los usuarios se queden semana tras semana, mes tras mes.

Utilice nuestra calculadora de tasa de retención para medir de forma rápida y precisa la rotación de sus clientes.

Beneficios del marketing de retención

El marketing de retención aumenta la rentabilidad del negocio de cuatro maneras importantes:

• Tasa de conversión más alta: como era de esperar, los clientes que repiten tienen un 73,7 % más de probabilidades de convertirse que los que visitan por primera vez.*
• Mayor valor promedio de pedido: si bien las compras repetidas representan solo el 8% de los clientes, contribuyen hasta el 40% de todas las ventas.*
• Mayor valor de vida útil del cliente (CLV): al mejorar la frecuencia y la cantidad que cada usuario gasta con su aplicación, la rentabilidad de cada usuario aumenta.
• Nuevas oportunidades de adquisición: con valores de vida útil más altos por usuario, ahora puede permitirse gastar más en nuevos canales de adquisición de clientes y hacer crecer su aplicación exponencialmente.

Cómo construir su estrategia de marketing de retención

Si ha construido un negocio sobre la base de la adquisición de usuarios, lo más probable es que esté comenzando a comprender la importancia de una estrategia de crecimiento que priorice la retención. Sin resolver el problema de retención de clientes, las empresas quedan atrapadas en un ciclo interminable de costosas campañas de adquisición, todo en un intento de reemplazar a los clientes que están perdiendo en cuestión de días. Y lo único que provoca es un retorno de la inversión vacilante y negocios que son vulnerables a la incertidumbre.

Pero al cambiar su enfoque de la adquisición a la retención, verá cuánto impacto pueden tener las estrategias de marketing de retención en los resultados de su negocio.

Incluso pequeñas mejoras pueden tener efectos significativos: un aumento del 5 % en la retención se correlaciona con al menos un aumento del 25 % en las ganancias*, y un salto del 7 % puede aumentar el CLV hasta en un 85 %.*

Además, los clientes altamente comprometidos compran un 90 % más a menudo y gastan un 60 % más por transacción.*

En pocas palabras: la retención es la base de un negocio a prueba de recesión. Aquí le mostramos cómo construir su estrategia de marketing de retención desde cero.

Paso 1: Comprenda a sus usuarios con un User Journey Map

No puede retener a sus clientes actuales si no los comprende. Atrás quedaron los días de envío masivo de correos electrónicos y boletines: el 66 % de los clientes espera que las empresas entiendan sus necesidades y personalizaciones únicas, pero el 66 % también dice que los tratan como números.*

Comprender cómo, dónde y cuándo los usuarios potenciales y actuales interactúan con su marca es esencial para optimizar su estrategia de marketing de retención en cada etapa. Un mapa de viaje del usuario es un recordatorio importante de que diferentes usuarios descubren su marca de diferentes maneras y pueden tener diferentes expectativas para su aplicación.

Una de las mejores formas de hacerlo es con un software de análisis de audiencia, que puede ayudar a responder preguntas como:

• ¿Quiénes son sus usuarios?
• ¿Para qué utilizan los usuarios su plataforma?
• ¿Dónde están tus usuarios?
• ¿Cuándo los usuarios dejan de usar su plataforma?
• ¿Por qué se están batiendo los usuarios?

Al comprender cuáles son esas expectativas, puede adaptar mejor su experiencia de usuario para satisfacer las necesidades de sus usuarios y aumentar las tasas de retención para cada segmento de usuarios clave.

Paso 2: determinar la retención actual y la rotación

¿Cuántos clientes se van? ¿Cuando ellos se estan yendo? Y, ¿quiénes son sus clientes más satisfechos y por qué están tan contentos con su aplicación?

Utilice el análisis de cohortes como una estrategia de marketing de retención para averiguar cuántos clientes abandonan, cuándo abandonan y cuáles son los factores que contribuyen.

Las cohortes pueden sonar complicadas y de ciencia de datos, pero en realidad no lo son. Una cohorte es simplemente un grupo de usuarios que comparten un rasgo común: podrían descargar su aplicación el mismo día, comprar un producto determinado o usar una función clave.

Por ejemplo, podría crear una cohorte de usuarios que se unieron a su aplicación en un día en particular y realizar un seguimiento durante los próximos siete días. Cada día, obtendrá información sobre cuántos usuarios regresaron, con qué frecuencia regresaron, qué puntos de fricción tenían más probabilidades de causar abandono y más.

Al final del período, obtendrá una instantánea de los datos diarios que ayudan a señalar los puntos de fricción.

Al realizar un seguimiento de las cohortes a lo largo del tiempo, puede ver cómo los diferentes factores afectan la retención. Por ejemplo:

• ¿Los usuarios que se unieron a través de una determinada fuente de adquisición se mantienen más activos en su aplicación?
• ¿Los usuarios que reciben una campaña de mensajería en particular realizan conversiones con más frecuencia o gastan más?

Al ver lo que funciona (y lo que no), puede averiguar qué están haciendo sus usuarios más valiosos y qué lleva a otros usuarios a desinstalar su aplicación. Y puede probar cualquier mensaje nuevo que esté probando para medir su impacto en sus tasas de conversión y retención.

Paso 3: concéntrese en la incorporación y la primera compra

Todas las fases del marketing de retención son importantes... pero no todas son iguales.

Al final del día, la fase de retención inicial es la más crítica. Por ejemplo, ¿sabía que el 77% de los usuarios dejan de usar una aplicación dentro de las 72 horas posteriores a la descarga?*

Si los usuarios no tienen una buena experiencia de usuario por primera vez, las posibilidades de que regresen son escasas. Una de cada cuatro aplicaciones móviles se abandona después del primer lanzamiento.*

¿Las buenas noticias? La incorporación es a menudo donde puede ser más efectivo para prevenir la rotación. Los objetivos de la incorporación son tres:

• Configuración: guíe a los nuevos usuarios a través de las etapas iniciales de registro e inicio de sesión.
• Educar: Muestre a los usuarios cómo funciona su producto, cómo beneficia al usuario y consejos rápidos para aprovechar al máximo su producto.
• Recopilación de datos: recopile información sobre su usuario para comenzar a construir su perfil personal y personalizar su experiencia de usuario.

Hay algunas reglas de oro para una incorporación eficaz:

• Manténgalo simple y ofrezca incentivos para fomentar una conversión inicial
• Ofrezca a los usuarios la opción de omitir tutoriales y otros valores agregados para una experiencia optimizada
• Use superposiciones de interfaz de usuario, tutoriales simples y sugerencias visuales para ayudar a los nuevos usuarios a experimentar rápidamente el beneficio clave de la aplicación.
• Pida permiso para cosas como la recopilación de datos, notificaciones automáticas, métodos de pago e información personal

Independientemente de cómo estructure su proceso de incorporación, asegúrese de que sea efectivo para brindar valor a los nuevos usuarios de manera temprana y frecuente.

Paso 4: use el análisis de embudo para resolver los puntos de fricción

Una experiencia de usuario fluida es esencial para que los usuarios regresen. Pero a veces es difícil saber dónde están los puntos conflictivos de su aplicación.

El análisis de embudos los destacará. Los embudos son una herramienta de análisis de comportamiento que se utiliza para identificar cómo los usuarios navegan por su plataforma y en qué puntos la abandonan.

Los embudos de conversión lo ayudan a concentrarse en los aspectos clave de su aplicación: el proceso de registro o pago, por ejemplo, para mostrarle cuántos usuarios comienzan el proceso, cuántos lo terminan y exactamente dónde lo dejan. Puede concentrarse en los puntos problemáticos y hacer que más usuarios completen las acciones más importantes dentro de la aplicación.

Los embudos también se pueden usar para determinar los canales de adquisición de clientes más efectivos. A partir de ahí, puede centrar sus esfuerzos de marketing de retención de clientes en los canales con el ROI más alto.

Al optimizar sus embudos, no solo puede aumentar las conversiones, sino también mejorar y simplificar la experiencia del usuario. Piense en los pedidos con un solo clic de Amazon. Han reducido el proceso de compra a un solo paso, eliminando tantas barreras como sea posible para que sea rápido y fácil para los clientes obtener lo que quieren.

Paso 5: use datos para crear comunicaciones personalizadas con el cliente

El marketing de retención tiene que ver con conectarse con los usuarios a nivel personal. Se trata de mejorar toda la experiencia del usuario de extremo a extremo de una manera que profundice su relación y lealtad con su marca.

Las conexiones de persona a persona son esenciales para conectarse con los clientes y mantener su atención, ahora más que nunca. Pero para crear mensajes empáticos y ofertas efectivas, necesitará información significativa sobre quiénes son sus usuarios y qué les importa.

¿Por qué? Porque no podrá retener a los usuarios a menos que los involucre de la manera correcta, en el momento adecuado, a través de la segmentación de clientes.

Afortunadamente, existen plataformas de marketing móvil que crean perfiles de usuario detallados más allá del análisis superficial. Éstos incluyen:

• Datos demográficos: segmentación por factores explícitos como edad, sexo, ocupación e ingresos
• Psicográficos: segmentación por factores implícitos como actitud, valores, personalidad o intereses
• Tecnográficos: segmentación por tecnología, como sistema operativo, marca, navegador o software
• Intención del usuario: segmentación por comportamientos, hábitos y preferencias

Recopilar y analizar estos datos de usuario lo ayuda a comprender a sus clientes en función de una imagen completa: desde su edad, sexo, ubicación e intereses hasta cómo usan su aplicación.

Todos estos conocimientos lo ayudan a atraer clientes a largo plazo. Y es un ciclo virtuoso: cuanto más tiempo conserve a los usuarios, más los conocerá y mejor podrá satisfacer sus necesidades.

Paso 6: Facilite que los usuarios compartan comentarios

El marketing de retención tiene que ver con su relación con sus usuarios. Y todos saben que la comunicación es la clave para una relación saludable.

Solicitar comentarios de los usuarios es la mejor manera de identificar y corregir los puntos de fricción antes de que los usuarios abandonen su aplicación o recurran a las reseñas de la App Store para expresar sus quejas. Los usuarios quieren saber que está escuchando sus comentarios, sugerencias, solicitudes y quejas y que está haciendo algo al respecto.

Solicite comentarios (e incluya información de contacto) en sus notas de lanzamiento, correos electrónicos y publicaciones de blog, y presente una encuesta en la aplicación o un botón de comentarios en su aplicación.

7 tipos de estrategias de marketing de retención + ejemplos de marcas de la vida real

¿Cómo han utilizado las principales aplicaciones de la actualidad tácticas de marketing de retención para retener a los usuarios y superar a la competencia? Estos son algunos de los mejores ejemplos de programas de retención de clientes para inspirar sus propios esfuerzos.

1. Campañas de marketing de retención basadas en reactivación

Los clientes que repiten tienen, tal vez como era de esperar, un 73,7 % más de probabilidades de convertir que los que visitan por primera vez.* Pero al considerar a los clientes que ya no interactúan con su marca, querrá centrarse en el marco de tiempo de “ricitos de oro”, no abrumar a los clientes. que están en las etapas iniciales de abandono, pero que no llegan demasiado lejos en el pasado.

El estudio de la plataforma de marketing por correo electrónico Return Path encontró que enviar correos electrónicos de reactivación a clientes "inactivos durante mucho tiempo" tiene solo una tasa de lectura del 1.8 %. , tasa de participación y tasa de eliminar/ignorar.*

Ejemplo de marca: Instacart

El hecho de que un usuario desinstale tu aplicación no significa que se haya ido para siempre. No olvide crear campañas de marketing de retención dirigidas a usuarios inactivos o desinstalados.

Tómalo de Instacart: crearon una campaña de correo electrónico que incentivaba a los usuarios inactivos a regresar con entrega gratuita y descuentos, y agregaron un sentido de urgencia con una oferta urgente.

Use encuestas y otras formas de comentarios de los usuarios para comprender por qué las personas desinstalan su aplicación y luego use esa información para abordar el problema. Piense en anuncios de nuevas funciones, códigos de descuento o recomendaciones personalizadas de contenido/producto.

Return Path estudió las campañas de reactivación y encontró dos prácticas recomendadas importantes:

• Especifique las cantidades en dólares en la línea de asunto. Las ofertas de $ de descuento son casi 2 veces más exitosas que los descuentos de % de descuento.
• Actua rapido. Solo se leyó el 1,8% de los correos electrónicos enviados a usuarios inactivos durante mucho tiempo, en comparación con el promedio del 12%.

2. Campañas de retención de clientes basadas en referencias

El marketing de referencia es la práctica de hacer que sus clientes compartan su producto con la gente, similar al marketing de boca en boca. También es uno de los métodos más efectivos: el 78 % de los especialistas en marketing B2B dicen que los programas de recomendación generan buenos o excelentes SQL.*

Ejemplo de marca: Airbnb

Al incentivar a los usuarios actuales para que recomienden su aplicación a cambio de una recompensa, puede alentarlos a seguir usando su plataforma y brindarles a los posibles usuarios una poderosa prueba social para alentar nuevas descargas.

Y funciona: el 77 % de los usuarios de dispositivos móviles dicen que descargaron una aplicación porque se enteraron de ella de boca en boca.*

Dropbox, Airbnb y Uber han utilizado incentivos mutuos como bucles virales para retener y recompensar a los usuarios actuales y adquirir otros nuevos.

Utilice campañas de marketing de retención basadas en referencias para generar clientes potenciales de alta calidad a través de métodos como programas de referencia de dos caras, avales sociales y contenido generado por el usuario.

3. Incorporación de campañas de marketing de retención de clientes

La incorporación es el primer paso en un programa de éxito del cliente y puede ayudar a aliviar los puntos de fricción o frustración si invierte el tiempo en ayudar a los usuarios a comprender su aplicación y los beneficios que brinda.

Con el 55% de los usuarios diciendo que han devuelto un producto porque no saben cómo usarlo*, está claro que las empresas necesitan invertir en una buena experiencia de incorporación para retener su base de clientes.

Ejemplo de marca: MyFitnessPal

MyFitnessPal ayuda a los usuarios a realizar un seguimiento de las calorías y registrar los entrenamientos a través de una interfaz de usuario sencilla y una base de datos de alimentos completa.

El proceso de incorporación de la aplicación está diseñado específicamente para alentar a los nuevos usuarios a registrar algo que han comido. Esto les permite experimentar de inmediato lo fácil que es contar calorías con la aplicación, sin conjeturas ni aproximaciones.

Hoy en día, los clientes quieren una experiencia de incorporación personalizada: el 59 % en realidad dice que prioriza la personalización sobre la velocidad de incorporación.*

Esto es lo que MyFitnessPal hace bien: en lugar de mostrar videos sobre cómo usar la plataforma, guía a los usuarios a través de la configuración y les pide que ingresen información clave, como su peso y comidas diarias, para darles un punto de partida que puedan consultar fácilmente. para obtener información de autoservicio más adelante.

4. Campaña de retención de clientes basada en suscripciones

Monetizar tu aplicación no es una nueva estrategia de marketing de retención. De estos, el método de suscripción es uno de los más comunes, con el 53 % de los ingresos de software generados mediante suscripción para 2022.*

El modelo de suscripción no solo es una forma efectiva de generar ingresos, sino que también puede mejorar la retención. Al proporcionar incentivos para que los usuarios compren una suscripción mensual o incluso anual, puede crear hábitos y lealtad en los usuarios.

Ejemplo de marca: The New York Times

La aplicación New York Times se puede descargar gratis y actualmente ofrece mucha información gratuita sobre la pandemia de COVID-19 a todos los lectores sin suscripción. Pero también alienta a los usuarios gratuitos a comprar una suscripción de varias maneras.

Por un lado, lo primero que ve un nuevo usuario al iniciar la aplicación por primera vez es un mensaje a pantalla completa que refuerza la autoridad y el prestigio periodístico del medio de comunicación.

The New York Times también muestra un mensaje en la aplicación para los no suscriptores contando los artículos gratuitos restantes para ese mes. Todos estos mensajes de marketing atraen a los usuarios gratuitos a comprar una suscripción y comprometerse con la aplicación como su fuente confiable de noticias de última hora.

5. Campaña de marketing de retención basada en contenido

Conviértase en el recurso de referencia de sus usuarios sobre todo lo relacionado con su industria. Al proporcionar soluciones a sus problemas, verán su marca como líder en su espacio y lo predeterminarán para futuras compras.

Una de las mejores maneras de hacer esto es con una estrategia de marketing de retención basada en contenido. Al proporcionar beneficios exclusivos en forma de contenido, puede fidelizar a los clientes con un enfoque entrante que no tiene un costo adicional por persona.

Ejemplo de marca: DoubleTree Hotels

DoubleTree Hotels, propiedad de Hilton, lanzó una campaña de contenido para compartir la receta secreta de sus famosas galletas con chispas de chocolate, una receta que los panaderos habían intentado recrear durante años.

El video de recetas de DoubleTree ha sido visto más de 800 000 veces*, y los fanáticos publican sus galletas caseras en las redes sociales. Este tipo de contenido ayuda a DoubleTree a mantener una fuerte conexión con los clientes incluso cuando no pueden viajar.

6. Campaña de retención basada en lealtad y recompensas

Básicamente, los clientes quieren sentirse valorados y quieren gastar su dinero en marcas que disfrutan. Una de las mejores maneras de lograr ambos es con un programa de fidelización.

Dado que el 58 % de los clientes del programa de fidelización realizan una compra al menos una vez al mes, está claro que los programas de fidelización funcionan.*

Ejemplo de marca: Starbucks

Starbucks es un maestro en el uso de la comodidad de los dispositivos móviles para atraer y retener a los clientes. E incluso con las limitaciones del distanciamiento social, no se quedan sentados y dejan que la pandemia de coronavirus cree una brecha entre ellos y sus clientes.

Su aplicación siempre ha presentado un sistema de lealtad simple que recompensa a los usuarios con estrellas por cada pedido realizado, que luego se puede canjear por comida y bebida gratis. Incluso ahora, con la pantalla de inicio de su aplicación completamente enfocada en COVID-19, presentan un anuncio útil que informa a los usuarios que las fechas de vencimiento de los puntos de recompensa se han extendido.

También notifica a los usuarios que, aunque los cafés de las tiendas están cerrados, el autoservicio y la entrega aún ofrecen una forma segura y conveniente de obtener su dosis favorita de cafeína, comparte cómo Starbucks está ayudando a sus empleados a mantenerse saludables y destaca iniciativas actuales como su servicio de comidas. donaciones equivalentes a Feeding America. Además, ofrece un toque empático y humano con focos en actos de bondad y una lista de reproducción de "Paz" seleccionada por baristas.

Todas estas actualizaciones refuerzan efectivamente su marca y ayudan a mantener su conexión emocional con los clientes durante este período turbulento.

7. Campaña de retención de clientes basada en la comunidad

Las comunidades en línea son una forma extremadamente efectiva para que las marcas y los consumidores interactúen entre sí. Al crear un grupo centrado en un tema determinado, puede reunir ideas para generar entusiasmo.

Solo mire la popularidad de Reddit, una plataforma de redes sociales basada en la comunidad que se autodenomina "la página principal de Internet". Los Redditors pueden encontrar intereses compartidos en áreas que van desde Life Pro Tips hasta Marvel Cinematic Universe, lo que convierte a las comunidades en una mina de oro para el contenido generado por los usuarios.

Crear una comunidad activa y apasionada de usuarios que compartan un interés común puede ser una forma poderosa de mantener a los clientes comprometidos con su aplicación, especialmente en tiempos de crisis cuando las personas se apoyan en sus comunidades para obtener apoyo y conexión.

Ejemplo de marca: TripAdvisor

Por ejemplo, TripAdvisor: su plataforma de guía de vacaciones le muestra las reseñas de los clientes sobre cosas que hacer, lugares para quedarse y dónde comer, pero también proporciona un foro de discusión en la aplicación para que los usuarios de TripAdvisor discutan cualquier cosa sobre los lugares que están visitando. .

El foro de TripAdvisor ayuda a los usuarios a obtener consejos sobre cosas que no se pueden cumplir con un sistema de puntuación, como qué hacer si solo tiene 24, 48 o 72 horas o qué área es mejor para los viajeros de fiesta. También crea una comunidad en la que se incentiva a los usuarios a participar y, por lo tanto, a participar más en la plataforma.

La clave para un marketing de retención exitoso

La tasa de abandono es como una alarma contra incendios. Es una señal de advertencia de que algo anda muy mal, pero no te ayuda a apagar las llamas.

El marketing de retención exitoso significa ir más allá de las tasas de abandono para comprender quién está desinstalando su aplicación, cuándo y por qué, para que pueda tomar decisiones informadas que tendrán un impacto más profundo en el crecimiento de su aplicación.

El primer paso es realizar un seguimiento de las tasas de retención, identificar segmentos de usuarios clave y crear estrategias de retención de clientes.

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