Marketing de retenção: 6 passos simples para uma estratégia vencedora

As consequências do COVID-19 tiveram um grande impacto nos negócios móveis. Muitos setores estão enfrentando declínios significativos na atividade do usuário – com alguns apresentando 80% menos lançamentos de aplicativos. Para manter suas marcas à tona, os profissionais de marketing estão procurando novos métodos de marketing de retenção para manter os usuários engajados.

A retenção de clientes sempre foi essencial para um negócio sustentável. Mas em tempos estressantes como esses, as marcas devem ter estratégias eficazes de marketing de retenção para ajudá-las a manter todos os clientes que têm.

Na verdade, as marcas que adotam uma estratégia de marketing que prioriza a retenção têm um aumento médio de 40% no valor da vida útil e um aumento de 20% nas compras repetidas.*

Vamos dividir esse tópico em uma cartilha em inglês simples sobre marketing de retenção, incluindo uma definição simples de marketing de retenção, etapas para criar seu plano de retenção de clientes e exemplos de marketing de retenção de alguns dos aplicativos mais amados da atualidade.

O que é marketing de retenção?

O marketing de retenção é fazer com que seus clientes voltem. O marketing de retenção se concentra em trazer de volta sua base de usuários existente para criar usuários habituais e clientes recorrentes. O objetivo é melhorar o engajamento do aplicativo (duração e frequência da sessão), bem como a receita comercial (frequência de compra e valor médio do pedido).

As estratégias de marketing de retenção estão se tornando cada vez mais predominantes no comércio eletrônico – e não é surpresa, visto que é cinco a 25 vezes mais caro adquirir um novo cliente do que reter os existentes.*

Os clientes recorrentes não são apenas mais baratos para manter, mas também têm um valor médio de vida útil do cliente (CLV) mais alto, que é o valor que uma marca pode esperar de um cliente durante todo o relacionamento.

A maneira mais comum de medir o sucesso do marketing de retenção é a taxa de retenção do seu aplicativo. Recomendamos rastrear a retenção em três etapas:

• Integração (dias 0 a 2): se sua primeira experiência de usuário ajudar os novos usuários a experimentar o valor do seu aplicativo, você verá uma taxa de retenção acima da média durante esse período.
• Criando hábitos de usuário (dias 3 a 10): se seu aplicativo estiver se tornando uma parte regular da vida de novos usuários, você verá o churn começar a se estabilizar.
• Retenção de longo prazo (dias 30, 60, 90): você deseja ver os usuários permanecendo semana após semana, mês após mês.

Use nossa calculadora de taxa de retenção para medir com rapidez e precisão a perda de clientes.

Benefícios do marketing de retenção

O marketing de retenção aumenta a lucratividade dos negócios de quatro grandes maneiras:

• Taxa de conversão mais alta: os clientes recorrentes são, sem surpresa, 73,7% mais propensos a converter do que os visitantes pela primeira vez.*
• Valor médio do pedido mais alto: embora as compras repetidas representem apenas 8% dos clientes, elas contribuem com até 40% de todas as vendas.*
• Maior valor de vida útil do cliente (CLV): Ao melhorar a frequência e o valor que cada usuário gasta com seu aplicativo, a lucratividade de cada usuário aumenta.
• Novas oportunidades de aquisição: com valores de vida útil mais altos por usuário, agora você pode gastar mais em novos canais de aquisição de clientes e expandir seu aplicativo exponencialmente.

Como construir sua estratégia de marketing de retenção

Se você construiu um negócio com base na aquisição de usuários, é provável que esteja começando a entender a importância de uma estratégia de crescimento que prioriza a retenção. Sem resolver o problema de retenção de clientes, as empresas ficam presas em um ciclo interminável de campanhas de aquisição caras - tudo na tentativa de substituir os clientes que estão perdendo em questão de dias. E a única coisa que leva é um ROI vacilante e negócios vulneráveis ​​à incerteza.

Mas, ao mudar seu foco da aquisição para a retenção, você verá o impacto que as estratégias de marketing de retenção podem causar nos resultados de sua empresa.

Mesmo pequenas melhorias podem ter efeitos significativos: um aumento de 5% na retenção se correlaciona com um aumento de pelo menos 25% no lucro* e um salto de 7% pode aumentar o CLV em até 85%.*

Além disso, clientes altamente engajados compram com 90% mais frequência e gastam 60% a mais por transação.*

Conclusão: a retenção é a base de um negócio à prova de recessão. Veja como construir sua estratégia de marketing de retenção desde o início.

Etapa 1: entenda seus usuários com um mapa de jornada do usuário

Você não pode reter seus clientes atuais se não os entender. Já se foram os dias de envio de e-mails em massa e boletins informativos — 66% dos clientes esperam que as empresas entendam suas necessidades e personalizações exclusivas, mas 66% também dizem que são tratados como números.*

Compreender como, onde e quando os usuários potenciais e atuais interagem com sua marca é essencial para otimizar sua estratégia de marketing de retenção em todas as etapas. Um mapa de jornada do usuário é um lembrete importante de que usuários diferentes descobrem sua marca de maneiras diferentes e podem ter expectativas diferentes em relação ao seu aplicativo.

Uma das melhores maneiras de fazer isso é com um software de análise de público, que pode ajudar a responder perguntas como:

• Quem são seus usuários?
• Para que os usuários usam sua plataforma?
• Onde estão seus usuários?
• Quando os usuários param de usar sua plataforma?
• Por que os usuários estão mudando?

Ao entender quais são essas expectativas, você pode personalizar melhor a experiência do usuário para atender às necessidades de seus usuários e aumentar as taxas de retenção para cada segmento-chave de usuário.

Etapa 2: determinar a retenção atual e o churn

Quantos clientes estão saindo? Quando eles vão embora? E quem são seus clientes mais satisfeitos e por que eles estão tão felizes com seu aplicativo?

Use a análise de coorte como uma estratégia de marketing de retenção para descobrir quantos clientes saem, quando eles saem e quais são os fatores que contribuem.

Coortes podem parecer complicadas e científicas de dados, mas na verdade não são. Uma coorte é simplesmente um grupo de usuários que compartilham uma característica comum – pode ser que todos tenham baixado seu aplicativo no mesmo dia, todos tenham comprado um determinado produto ou todos usem um recurso importante.

Por exemplo, você pode criar uma coorte de usuários que ingressaram no seu aplicativo em um determinado dia e rastreá-los nos próximos sete dias. A cada dia, você obterá informações sobre quantos usuários voltaram, com que frequência eles voltaram, quais pontos de atrito provavelmente causaram rotatividade e muito mais.

No final do período, você obterá um instantâneo dos dados do dia-a-dia que ajudam a apontar os pontos de atrito.

Ao acompanhar coortes ao longo do tempo, você pode ver como diferentes fatores afetam a retenção. Por exemplo:

• Os usuários que ingressaram por meio de uma determinada fonte de aquisição permanecem mais ativos no seu aplicativo?
• Os usuários que recebem uma determinada campanha de mensagens convertem com mais frequência ou gastam mais?

Ao ver o que está funcionando (e o que não está), você pode descobrir o que seus usuários mais valiosos estão fazendo e o que leva outros usuários a desinstalar seu aplicativo. E você pode testar qualquer nova mensagem que esteja experimentando para medir seu impacto em suas taxas de conversão e retenção.

Etapa 3: concentre-se na integração e na primeira compra

Todas as fases do marketing de retenção são importantes... mas nem todas são iguais.

No final do dia, a fase de retenção inicial é a mais crítica. Por exemplo, você sabia que 77% dos usuários param de usar um aplicativo em até 72 horas após o download?*

Se os usuários não tiverem uma boa experiência de primeira vez, as chances de eles voltarem são pequenas. Um em cada quatro aplicativos para dispositivos móveis é abandonado após o primeiro lançamento.*

As boas notícias? A integração geralmente é onde você pode ser mais eficaz na prevenção do churn. Os objetivos da integração são três:

• Configuração: Guie novos usuários através dos estágios iniciais de registro e login.
• Educando: mostre aos usuários como seu produto funciona, como ele beneficia o usuário e dicas rápidas para tirar o máximo proveito do seu produto.
• Coleta de dados: colete informações sobre seu usuário para começar a criar seu perfil pessoal e personalizar sua experiência de usuário.

Existem algumas regras de ouro para uma integração eficaz:

• Mantenha a simplicidade e dê incentivos para incentivar uma conversão inicial
• Dê aos usuários a opção de pular tutoriais e outros valores agregados para uma experiência simplificada
• Use sobreposições de interface do usuário, orientações simples e dicas visuais para ajudar os novos usuários a experimentar rapidamente o principal benefício do aplicativo
• Peça permissão para coisas como coleta de dados, notificações push, métodos de pagamento e informações pessoais

Independentemente de como você estrutura seu processo de integração, certifique-se de que ele seja eficaz na entrega de valor aos novos usuários com antecedência e frequência.

Etapa 4: usar a análise de funil para resolver pontos de atrito

Uma experiência de usuário tranquila é essencial para manter os usuários voltando. Mas às vezes é difícil saber onde estão os pontos de discórdia do seu aplicativo.

A análise do funil destacará eles. Os funis são uma ferramenta de análise de comportamento usada para identificar como os usuários estão navegando em sua plataforma e em que pontos eles desistem.

Os funis de conversão ajudam você a se concentrar nos principais aspectos do seu aplicativo: o processo de registro ou finalização da compra, por exemplo, para mostrar quantos usuários iniciam o processo versus quantos terminam e exatamente onde desistem. Você pode se concentrar em pontos problemáticos e fazer com que mais usuários concluam as ações mais importantes no aplicativo.

Os funis também podem ser usados ​​para determinar os canais de aquisição de clientes mais eficazes. A partir daí, você pode concentrar seus esforços de marketing de retenção de clientes em canais com o maior ROI.

Ao otimizar seus funis, você pode não apenas aumentar as conversões, mas também melhorar e simplificar a experiência do usuário. Pense no pedido de um clique da Amazon. Eles reduziram o processo de compra a uma única etapa, removendo o maior número possível de barreiras para tornar mais rápido e fácil para os clientes obterem o que desejam.

Etapa 5: usar dados para criar comunicações personalizadas com o cliente

O marketing de retenção tem tudo a ver com conectar-se com os usuários em um nível pessoal. Trata-se de melhorar toda a experiência do usuário de ponta a ponta de uma forma que aprofunde seu relacionamento com – e a lealdade – à sua marca.

As conexões de pessoa para pessoa são essenciais para se conectar com os clientes e manter sua atenção - agora mais do que nunca. Mas, para criar mensagens empáticas e ofertas eficazes, você precisará de insights significativos sobre quem são seus usuários e com o que eles se importam.

Por quê? Porque você não conseguirá reter usuários a menos que os envolva da maneira certa, na hora certa, por meio da segmentação de clientes.

Felizmente, existem plataformas de marketing móvel que criam perfis de usuário detalhados além da análise superficial. Esses incluem:

• Demografia: segmentação por fatores explícitos, como idade, sexo, ocupação e renda
• Psicografia: Segmentação por fatores implícitos como atitude, valores, personalidade ou interesses
• Tecnográficos: segmentação por tecnologia, como sistema operacional, marca, navegador ou software
• Intenção do usuário: segmentação por comportamentos, hábitos e preferências

Coletar e analisar esses dados do usuário ajuda você a entender seus clientes com base em uma visão completa: desde a idade, sexo, localização e interesses até como eles usam seu aplicativo.

Todos esses insights ajudam você a envolver os clientes a longo prazo. E é um ciclo virtuoso: quanto mais tempo você mantém os usuários, mais você os conhece — e melhor você pode atender às suas necessidades.

Etapa 6: facilite o compartilhamento de comentários dos usuários

O marketing de retenção tem tudo a ver com seu relacionamento com seus usuários. E todos sabem que a comunicação é a chave para um relacionamento saudável.

Solicitar feedback do usuário é a melhor maneira de identificar e corrigir pontos de atrito antes que os usuários abandonem seu aplicativo ou levem as avaliações da App Store para expor suas queixas. Os usuários querem saber que você está ouvindo seus comentários, sugestões, solicitações e reclamações e fazendo algo a respeito.

Peça feedback (e inclua informações de contato) em suas notas de versão, e-mails e postagens de blog e inclua uma pesquisa no aplicativo ou um botão de feedback em seu aplicativo.

7 tipos de estratégias de marketing de retenção + exemplos de marcas da vida real

Como os principais aplicativos de hoje usaram táticas de marketing de retenção para reter usuários e superar a concorrência? Aqui estão alguns dos melhores exemplos de programas de retenção de clientes para inspirar seus próprios esforços.

1. Campanhas de marketing de retenção baseadas em reativação

Os clientes recorrentes são, talvez sem surpresa, 73,7% mais propensos a converter do que os visitantes iniciantes.* Mas ao considerar os clientes que não estão mais engajados com sua marca, você deve se concentrar no período de tempo “goldilocks” – não sobrecarregar os clientes que estão nos estágios iniciais do churn, mas não chegaram muito longe no passado.

O estudo da plataforma de e-mail marketing Return Path descobriu que o envio de e-mails de reativação para clientes “inativos por muito tempo” tem uma taxa de leitura de apenas 1,8%. , taxa de engajamento e taxa de exclusão/ignoração.*

Exemplo de marca: Instacart

Só porque um usuário desinstala seu aplicativo não significa que ele sumiu para sempre. Não se esqueça de criar campanhas de marketing de retenção direcionadas a usuários inativos ou desinstalados.

Tire isso do Instacart - eles criaram uma campanha de e-mail incentivando os usuários inativos a voltar com entrega e descontos gratuitos e adicionaram um senso de urgência com um acordo sensível ao tempo.

Use pesquisas e outras formas de feedback do usuário para entender por que as pessoas desinstalam seu aplicativo e, em seguida, use essas informações para resolver o problema. Pense em anúncios de novos recursos, códigos de desconto ou recomendações personalizadas de conteúdo/produto.

A Return Path estudou campanhas de reativação e encontrou duas boas práticas importantes:

• Especifique valores em dólares na linha de assunto. Ofertas de $ de desconto são quase 2x mais bem sucedidas do que descontos de % de desconto.
• Aja rápido. Apenas 1,8% dos e-mails enviados para usuários inativos por muito tempo foram lidos, em comparação com a média de 12%.

2. Campanhas de retenção de clientes baseadas em indicações

O marketing de referência é a prática de fazer com que seus clientes compartilhem seu produto com as pessoas, semelhante ao marketing boca a boca. É também um dos métodos mais eficazes: 78% dos profissionais de marketing B2B dizem que os programas de referência geram SQLs bons ou excelentes.*

Exemplo de marca: Airbnb

Ao incentivar os usuários atuais a recomendar seu aplicativo para uma recompensa, você pode incentivá-los a continuar usando sua plataforma e fornecer aos usuários em potencial uma prova social poderosa para incentivar novos downloads.

E funciona: 77% dos usuários de dispositivos móveis dizem que baixaram um aplicativo porque ouviram falar dele pelo boca a boca.*

Dropbox, Airbnb e Uber usaram incentivos mútuos como loops virais para reter e recompensar os usuários atuais e adquirir novos.

Use campanhas de marketing de retenção baseadas em referência para gerar leads de alta qualidade por meio de métodos como programas de referência de dois lados, endossos sociais e conteúdo gerado pelo usuário.

3. Campanhas de Marketing de Retenção de Clientes Onboarding

A integração é a primeira etapa de um programa de sucesso do cliente e pode ajudar a aliviar pontos de atrito ou frustração se você investir tempo para ajudar os usuários a entender seu aplicativo e os benefícios que ele oferece.

Com 55% dos usuários dizendo que devolveram um produto porque não sabem como usá-lo*, fica claro que as empresas precisam investir em uma boa experiência de integração para reter sua base de clientes.

Exemplo de marca: MyFitnessPal

O MyFitnessPal ajuda os usuários a rastrear calorias e registrar exercícios por meio de uma interface de usuário simples e banco de dados abrangente de alimentos.

O processo de integração do aplicativo foi projetado especificamente para incentivar novos usuários a registrar algo que comeram. Isso permite que eles experimentem imediatamente como é fácil contar calorias com o aplicativo, sem adivinhações ou aproximações.

Atualmente, os clientes querem uma experiência de integração personalizada — 59% dizem que priorizam a personalização em vez da velocidade de integração.*

Isso é o que o MyFitnessPal acerta: em vez de mostrar vídeos de como usar a plataforma, eles orientam os usuários pela configuração e fazem com que eles insiram informações importantes, como peso e refeições diárias, para fornecer um ponto de partida que eles possam facilmente consultar para obter informações de autoatendimento posteriormente.

4. Campanha de retenção de clientes baseada em assinatura

Monetizar seu aplicativo não é uma nova estratégia de marketing de retenção. Destes, o método de assinatura é um dos mais comuns, com 53% da receita de software gerada por assinatura até 2022.*

O modelo de assinatura não é apenas uma maneira eficaz de gerar receita, mas também pode melhorar a retenção. Ao fornecer incentivos para que os usuários comprem uma assinatura mensal ou mesmo anual, você pode criar hábitos e fidelização de usuários.

Exemplo de marca: The New York Times

O aplicativo do New York Times é um download gratuito e atualmente oferece muitas informações gratuitas sobre a pandemia do COVID-19 para todos os leitores sem assinatura. Mas também incentiva os usuários gratuitos a comprar uma assinatura de várias maneiras.

Por um lado, a primeira coisa que um novo usuário vê ao lançar o aplicativo pela primeira vez é uma mensagem em tela cheia reforçando a autoridade e o prestígio do jornal no jornalismo.

O New York Times também mostra uma mensagem no aplicativo para não assinantes contando os artigos gratuitos restantes para aquele mês. Todas essas mensagens de marketing atraem usuários gratuitos a comprar uma assinatura e se comprometer com o aplicativo como sua fonte confiável para notícias de última hora.

5. Campanha de marketing de retenção baseada em conteúdo

Torne-se o recurso principal de seus usuários em qualquer coisa e tudo relacionado ao seu setor. Ao fornecer soluções para seus problemas, eles verão sua marca como líder em seu espaço e o usarão como padrão para compras futuras.

Uma das melhores maneiras de fazer isso é com uma estratégia de marketing de retenção baseada em conteúdo. Ao fornecer benefícios exclusivos na forma de conteúdo, você pode fidelizar o cliente com uma abordagem de entrada que não tem custo adicional por pessoa.

Exemplo de marca: hotéis DoubleTree

A DoubleTree Hotels, de propriedade da Hilton, lançou uma campanha de conteúdo compartilhando a receita secreta de seus famosos biscoitos de chocolate – uma receita que os padeiros tentavam recriar há anos.

O vídeo da receita do DoubleTree foi visto mais de 800.000 vezes,* com os fãs postando seus biscoitos caseiros nas mídias sociais. Esse tipo de conteúdo ajuda a DoubleTree a manter uma forte conexão com os clientes, mesmo quando eles não podem viajar.

6. Campanha de Retenção Baseada em Lealdade e Recompensas

Em sua essência, os clientes querem se sentir valorizados e querem gastar seu dinheiro em marcas de que gostam. Uma das melhores maneiras de atingir ambos é com um programa de fidelidade.

Com 58% dos clientes do programa de fidelidade fazendo uma compra pelo menos uma vez por mês, fica claro que os programas de fidelidade funcionam.*

Exemplo de marca: Starbucks

A Starbucks é mestre em usar a conveniência do celular para engajar e reter clientes. E mesmo com as limitações do distanciamento social, eles não estão sentados e deixando a pandemia de coronavírus criar uma brecha entre eles e seus clientes.

Seu aplicativo sempre apresentou um sistema de fidelidade simples que recompensa os usuários com estrelas para cada pedido feito, que pode ser trocado por comida e bebida grátis. Mesmo agora, com a tela inicial do aplicativo totalmente focada no COVID-19, eles apresentam um anúncio útil informando aos usuários que as datas de expiração dos pontos de recompensa foram estendidas.

Ele também notifica os usuários de que, embora os cafés das lojas estejam fechados, o drive-thrus e a entrega ainda oferecem uma maneira segura e conveniente de obter sua dose favorita de cafeína, compartilha como a Starbucks está ajudando seus funcionários a se manterem saudáveis ​​e destaca iniciativas atuais como a refeição. doações correspondentes à Feeding America. Além disso, oferece um toque humano e empático com destaque para atos de bondade e uma playlist “Paz” com curadoria de baristas.

Todas essas atualizações reforçam efetivamente sua marca e ajudam a manter sua conexão emocional com os clientes durante esse período turbulento.

7. Campanha de retenção de clientes baseada na comunidade

As comunidades online são uma maneira extremamente eficaz para marcas e consumidores se envolverem. Ao criar um grupo centrado em um determinado tópico, você pode reunir ideias para criar buzz.

Basta olhar para a popularidade do Reddit, uma plataforma de rede social baseada na comunidade que se autodenomina “a primeira página da internet”. Redditors podem encontrar interesses compartilhados em áreas que vão desde Life Pro Tips até o Universo Cinematográfico Marvel – tornando as comunidades uma mina de ouro para conteúdo gerado pelo usuário.

Criar uma comunidade ativa e apaixonada de usuários que compartilham um interesse comum pode ser uma maneira poderosa de manter os clientes envolvidos com seu aplicativo, especialmente em tempos de crise, quando as pessoas dependem de suas comunidades para obter suporte e conexão.

Exemplo de marca: TripAdvisor

Pegue o TripAdvisor: sua plataforma de guia de férias mostra comentários de clientes sobre coisas para fazer, lugares para ficar e onde comer, mas também fornece um fórum de discussão no aplicativo para os usuários do TripAdvisor discutirem tudo e qualquer coisa sobre os locais que estão visitando .

O fórum do TripAdvisor ajuda os usuários a obter conselhos sobre coisas que não podem ser cumpridas por um sistema de pontuação, como o que fazer se você tiver apenas 24, 48 ou 72 horas ou qual área é melhor para viajantes de festa. Também cria uma comunidade onde os usuários são incentivados a participar – e, portanto, se envolver ainda mais na plataforma.

A chave para o sucesso do marketing de retenção

A taxa de churn é como um alarme de incêndio. É um sinal de alerta de que algo está muito errado, mas não ajuda a apagar as chamas.

O marketing de retenção bem-sucedido significa ir além das taxas de rotatividade para entender quem está desinstalando seu aplicativo, quando e por quê — para que você possa tomar decisões informadas que terão um impacto mais profundo no crescimento do seu aplicativo.

A primeira etapa é rastrear as taxas de retenção, identificar os principais segmentos de usuários e criar estratégias de retenção de clientes.

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