保留营销：制胜战略的 6 个简单步骤

COVID-19 的后果对移动业务产生了重大影响。 许多行业正面临用户活动的显着下降——其中一些行业的应用发布量减少了 80%。 为了让他们的品牌维持下去，营销人员正在寻找新的留存营销方法来保持用户的参与度。

客户保留对于可持续发展的业务一直至关重要。 但在这样的压力时期，品牌必须制定有效的留存营销策略来帮助他们留住每一位客户。

事实上，采用保留第一营销策略的品牌的生命周期价值平均增加 40%，重复购买增加 20%。*

我们将把这个内容丰富的主题分解为关于保留营销的简单英语入门，包括简单的保留营销定义、制定客户保留计划的步骤以及来自当今一些最受欢迎的应用程序的保留营销示例。

什么是留存营销？

保留营销是关于让您的客户回来。 留存营销的重点是带回您现有的用户群，以创建习惯用户和回头客。 目标是提高应用参与度（会话长度和频率）以及业务收入（购买频率和平均订单价值）。

留住营销策略在电子商务中变得越来越普遍——这并不奇怪，因为获得新客户的成本是留住现有客户的 5 到 25 倍。*

回头客不仅维护成本更低，而且他们还拥有更高的平均客户生命周期价值 (CLV)，这是品牌在整个关系期间可以期望从客户那里获得的金额。

衡量留存营销成功的最常用方法是应用的留存率。 我们建议在三个阶段跟踪留存：

• 入职（第 0-2 天）：如果您的首次用户体验有助于新用户体验您的应用价值，那么在此期间您会​​看到高于平均水平的留存率。
• 建立用户习惯（第 3-10 天）：如果您的应用程序正在成为新用户生活的常规部分，您会看到流失率开始稳定下来。
• 长期留存（第 30、60、90 天）：您希望看到用户一周又一周、一个月又一个月地坚持。

使用我们的保留率计算器快速准确地衡量您的客户流失率。

保留营销的好处

留存营销通过四大方式提高企业盈利能力：

• 更高的转化率：毫无疑问，回头客的转化率比首次访问者高 73.7%。*
• 更高的平均订单价值：虽然重复购买仅占客户的 8%，但他们贡献了高达 40% 的销售额。*
• 更高的客户生命周期价值 (CLV)：通过提高每个用户在您的应用上花费的频率和金额，每个用户的盈利能力都会提高。
• 新的获取机会：随着每位用户的生命周期价值更高，您现在可以在新的客户获取渠道上花费更多，并成倍增长您的应用程序。

如何建立您的保留营销策略

如果您已经在用户获取的基础上建立了业务，那么您很可能开始了解保留优先增长战略的重要性。 如果不解决客户保留问题，企业就会陷入无休止的高成本收购活动循环中——所有这些都是为了在几天之内取代他们失去的客户。 它导致的唯一事情是投资回报率下降和容易受到不确定性影响的业务。

但是，通过将重点从获取转移到保留，您将看到保留营销策略可以对您的业务底线产生多大的影响。

即使是很小的改进也会产生显着的影响：保留率增加 5% 与利润至少增加 25% 相关，* 7% 的跳跃可以将 CLV 提高多达 85%。*

此外，高度参与的客户购买频率增加了 90%，每笔交易的支出增加了 60%。*

底线：保留是防衰退业务的基础。 以下是如何从头开始构建您的保留营销策略。

第 1 步：通过用户旅程图了解您的用户

如果您不了解他们，就无法留住现有客户。 发送大量电子邮件和时事通讯的日子已经一去不复返了——66% 的客户希望公司了解他们的独特需求和个性化，但 66% 的人还表示他们被视为数字。*

了解潜在用户和当前用户与您的品牌互动的方式、地点和时间对于在每个阶段优化您的保留营销策略至关重要。 用户旅程地图是一个重要的提醒，即不同的用户以不同的方式发现您的品牌，并且可能对您的应用有不同的期望。

做到这一点的最佳方法之一是使用受众分析软件，它可以帮助回答以下问题：

• 你的用户是谁？
• 用户使用您的平台做什么？
• 你的用户在哪里？
• 用户何时停止使用您的平台？
• 为什么用户会流失？

通过了解这些期望是什么，您可以更好地定制用户体验以满足用户的需求，并提高每个关键用户群的保留率。

第 2 步：确定当前留存率和流失率

有多少顾客要离开？ 他们什么时候离开？ 还有，谁是您最满意的客户，他们为什么对您的应用如此满意？

使用同类群组分析作为留存营销策略，了解有多少客户流失、流失时间以及影响因素是什么。

群组听起来可能很复杂，而且是数据科学，但实际上并非如此。 群组只是一组具有共同特征的用户——可能是他们都在同一天下载了你的应用程序，或者他们都购买了某种产品，或者他们都使用了一个关键功能。

例如，您可以创建一组在特定日期加入您的应用的用户，并在接下来的 7 天内跟踪他们。 每天，您都会深入了解有多少用户回来了、他们回来的频率、最有可能导致流失的摩擦点等等。

在此期间结束时，您将获得每日数据的快照，有助于指出摩擦的地方。

通过随时间跟踪同类群组，您可以了解不同因素如何影响留存率。 例如：

• 通过特定获取来源加入的用户是否会在您的应用上保持更活跃？
• 收到特定消息活动的用户是否更频繁地转换或花费更多？

通过查看哪些有效（哪些无效），您可以了解您最有价值的用户在做什么以及是什么导致其他用户卸载您的应用。 您可以测试您可能尝试的任何新消息，以衡量其对您的转化率和保留率的影响。

第 3 步：专注于入职和首次购买

所有保留营销阶段都很重要……但它们并不都是平等的。

归根结底，最初的保留阶段是最关键的。 例如，您是否知道 77% 的用户在下载后 72 小时内停止使用应用程序？*

如果用户没有良好的首次用户体验，他们回来的机会就很小。 四分之一的移动应用程序在首次发布后就被放弃了。*

好消息？ 入职通常是您可以最有效地防止流失的地方。 入职的目标有三个：

• 设置：引导新用户完成注册和登录的初始阶段。
• 教育：向用户展示您的产品是如何工作的，它使用户受益的方式，以及充分利用您的产品的快速提示。
• 收集数据：收集有关您的用户的信息，以开始建立他们的个人资料并个性化他们的用户体验。

有效的入职培训有一些黄金法则：

• 保持简单并给予激励以鼓励初始转换
• 为用户提供跳过教程和其他增值服务的选项，以获得简化的体验
• 使用 UI 覆盖、简单的演练和视觉提示来帮助新用户快速体验应用程序的主要优势
• 就数据收集、推送通知、付款方式和个人信息等事项征求许可

无论您如何构建您的入职流程，请确保它能够有效地尽早并经常为新用户提供价值。

第 4 步：使用漏斗分析解决摩擦点

流畅的用户体验对于留住用户来说至关重要。 但有时很难知道您的应用程序的症结在哪里。

漏斗分析将成为他们的焦点。 漏斗是一种行为分析工具，用于识别用户如何浏览您的平台以及他们在什么时候离开。

转化漏斗可帮助您专注于应用的关键方面：注册或结帐流程，例如，向您展示有多少用户开始该流程与有多少用户完成该流程以及他们在哪里下车。 您可以将问题归零，并让更多用户完成最重要的应用内操作。

漏斗也可以用来确定最有效的客户获取渠道。 从那里，您可以将客户保留营销工作集中在具有最高投资回报率的渠道上。

通过优化您的渠道，您不仅可以提高转化率，还可以改善和简化用户体验。 想想亚马逊的一键下单。 他们将购买过程缩减为一个步骤，尽可能多地消除障碍，使客户能够快速轻松地获得他们想要的东西。

第 5 步：使用数据创建个性化的客户沟通

留存营销就是在个人层面上与用户建立联系。 这是关于以加深他们与您的品牌的关系和忠诚度的方式改善整个端到端用户体验。

人与人之间的联系对于与客户建立联系并保持他们的注意力至关重要——现在比以往任何时候都更加重要。 但是，为了创建善解人意的信息和有效的报价，您需要对您的用户是谁以及他们关心什么进行有意义的洞察。

为什么？ 因为除非您以正确的方式、在正确的时间、通过客户细分来吸引他们，否则您将无法留住用户。

幸运的是，有一些移动营销平台可以创建超出表面分析的详细用户资料。 这些包括：

• 人口统计：按年龄、性别、职业和收入等明确因素进行细分
• 心理学：按态度、价值观、个性或兴趣等隐性因素进行细分
• 技术图表：按操作系统、品牌、浏览器或软件等技术进行细分
• 用户意图：按行为、习惯和偏好进行细分

收集和分析这些用户数据有助于您全面了解客户：从他们的年龄、性别、位置和兴趣到他们如何使用您的应用程序。

所有这些见解都可以帮助您长期吸引客户。 这是一个良性循环：你留住用户的时间越长，你对他们的了解就越多——你就能更好地满足他们的需求。

第 6 步：让用户轻松分享反馈

留存营销就是关于您与用户的关系。 每个人都知道沟通是建立健康关系的关键。

请求用户反馈是在用户放弃您的应用之前识别和修复摩擦点的最佳方式 - 或通过 App Store 评论表达他们的不满。 用户想知道您正在倾听他们的评论、建议、请求和投诉，并对他们采取行动。

在您的发行说明、电子邮件和博客文章中征求反馈（并包括联系信息），并在您的应用中提供应用内调查或反馈按钮。

7种保留营销策略+现实品牌的例子

当今的顶级应用程序如何使用留存营销策略来留住用户并在竞争中脱颖而出？ 以下是一些最好的客户保留计划示例，可以激发您自己的努力。

1.基于重新激活的保留营销活动

回头客的转化率可能比首次访问者高 73.7%，这也许不足为奇。*但在考虑不再与您的品牌互动的客户时，您需要关注“金发姑娘”时间框架——而不是压倒客户他们处于流失的开始阶段，但在过去还没有达到太远。

电子邮件营销平台 Return Path 的研究发现，向“长期不活跃”的客户发送重新激活电子邮件的阅读率只有 1.8%。* 这可以部分归因于垃圾邮件或促销信息过滤，邮箱提供商会根据新近等多种因素来确定这一点、参与率和删除/忽略率。*

品牌示例：Instacart

仅仅因为用户卸载您的应用程序并不意味着他们永远消失了。 不要忘记针对不活跃或卸载的用户创建保留营销活动。

以 Instacart 为例——他们创建了一个电子邮件活动，鼓励不活跃的用户返回免费送货和折扣，并通过对时间敏感的交易增加了紧迫感。

使用调查和其他形式的用户反馈来了解人们卸载您的应用的原因，然后使用该信息来解决问题。 想想新功能公告、折扣代码或个性化内容/产品推荐。

Return Path 研究了重新激活活动并发现了两个重要的最佳实践：

• 在主题行中指定美元金额。 $ off 优惠的成功率几乎是 % off 折扣的 2 倍。
• 快速行动。 发送给长期不活跃用户的电子邮件中只有 1.8% 被阅读，而平均水平为 12%。

2.基于推荐的客户保留活动

推荐营销是让您的客户与人们分享您的产品的做法，类似于口碑营销。 这也是最有效的方法之一：78% 的 B2B 营销人员表示推荐计划产生了良好或出色的 SQL。*

品牌示例：Airbnb

通过激励当前用户推荐您的应用以获得奖励，您既可以鼓励他们继续使用您的平台，又可以为潜在用户提供强大的社交证明来鼓励新的下载。

它确实有效：77% 的移动用户表示，他们下载应用程序是因为他们是通过口耳相传的方式听说的。*

Dropbox、Airbnb 和 Uber 以利用相互激励作为病毒循环来留住和奖励现有用户并获得新用户而闻名。

使用基于推荐的留存营销活动，通过双向推荐计划、社会认可和用户生成的内容等方法产生高质量的潜在客户。

3. 入职客户保留营销活动

入职是客户成功计划的第一步，如果您花时间帮助用户了解您的应用程序及其提供的好处，可以帮助减轻摩擦或挫败感。

55% 的用户表示他们因为不知道如何使用产品而退回了产品，* 很明显，公司需要投资于良好的入职体验以留住客户群。

品牌示例：MyFitnessPal

MyFitnessPal 通过简单的用户界面和全面的食物数据库帮助用户跟踪卡路里和记录锻炼。

该应用程序的入职流程专门用于鼓励新用户记录他们吃过的东西。 这使他们可以立即体验使用应用程序计算卡路里是多么容易，无需猜测或近似值。

如今，客户想要个性化的入职体验——59% 的客户实际上表示，他们优先考虑个性化而不是入职速度。*

这就是 MyFitnessPal 的正确之处：他们没有展示如何使用平台的视频，而是引导用户完成设置并让他们输入关键信息，如体重和每日膳食，为他们提供一个可以轻松参考的起点稍后获取自助服务信息。

4.基于订阅的客户保留活动

通过应用获利并不是一种新的留存营销策略。 其中，订阅方式是最常见的方式之一，到 2022 年，53% 的软件收入将通过订阅产生。*

订阅模式不仅是一种有效的创收方式，还可以提高留存率。 通过为用户提供按月甚至按年购买订阅的激励措施，您可以建立用户习惯和忠诚度。

品牌示例：纽约时报

《纽约时报》应用程序可免费下载，目前它向所有无需订阅的读者提供大量关于 COVID-19 大流行的免费信息。 但它也鼓励免费用户以多种方式购买订阅。

一方面，新用户在首次启动应用程序时看到的第一件事是全屏消息，加强了新闻媒体在新闻界的权威和声望。

《纽约时报》还向非订阅者显示了一条应用内消息，该消息倒计时该月剩余的免费文章。 这些营销信息都吸引免费用户购买订阅并承诺将应用程序作为他们值得信赖的突发新闻来源。

5. 基于内容的留存营销活动

成为您的用户在与您的行业相关的任何事物上的首选资源。 通过为他们的问题提供解决方案，他们会将您的品牌视为您所在领域的领导者，并默认您在未来购买。

做到这一点的最佳方法之一是基于内容的保留营销策略。 通过以内容的形式提供独家优惠，您可以通过无需按人支付额外费用的入站方式来建立客户忠诚度。

品牌示例：逸林酒店

希尔顿旗下的逸林酒店发布了一项内容活动，分享了他们著名的巧克力曲奇的秘方——这是面包师多年来一直试图重现的秘方。

DoubleTree 的食谱视频已被观看超过 800,000 次*，粉丝们将他们的自制饼干发布到社交媒体上。 此类内容有助于 DoubleTree 与客户保持紧密联系，即使他们无法出差也是如此。

6. 忠诚度和基于奖励的保留活动

从本质上讲，客户希望感到自己受到重视，并且希望将钱花在他们喜欢的品牌上。 实现这两者的最佳方法之一是忠诚度计划。

58% 的忠诚度计划客户每月至少购买一次，很明显忠诚度计划有效。*

品牌示例：星巴克

星巴克是利用移动便利吸引和留住客户的大师。 即使存在社交距离的限制，他们也不会袖手旁观，让冠状病毒大流行在他们和客户之间造成裂痕。

他们的应用程序始终具有一个简单的忠诚度系统，该系统会为用户的每笔订单奖励星级，然后可以兑换免费的食物和饮料。 即使是现在，由于他们的应用程序主屏幕完全专注于 COVID-19，他们还发布了一个有用的公告，让用户知道奖励积分的到期日期已经延长。

它还通知用户，虽然店内咖啡馆关闭，但得来速和送货仍然提供了一种安全便捷的方式来获得他们最喜欢的咖啡因解决方案，分享星巴克如何帮助员工保持健康，并强调当前的举措，如他们的用餐 -匹配捐赠给养活美国。 此外，它还提供了一种善解人意、人性化的感觉，重点关注善举和由咖啡师策划的“和平”播放列表。

这些更新都有效地强化了他们的品牌，并帮助他们在这个动荡时期保持与客户的情感联系。

7. 基于社区的客户保留活动

在线社区是品牌和消费者相互互动的一种极其有效的方式。 通过创建一个以某个主题为中心的小组，您可以将想法汇集在一起​​​​，以创造嗡嗡声。

看看 Reddit 的受欢迎程度，这是一个以社区为基础的社交网络平台，自称为“互联网首页”。 Redditor 可以在从 Life Pro Tips 到 Marvel Cinematic Universe 等领域找到共同兴趣——使社区成为用户生成内容的金矿。

创建一个拥有共同兴趣的活跃、热情的用户社区可能是让客户与您的应用保持互动的有效方式——尤其是在人们依靠社区寻求支持和联系的危机时期。

品牌示例：TripAdvisor

以TripAdvisor为例：他们的假期指南平台向您显示客户对要做的事情、住宿地点和吃饭地点的评论，但它还为TripAdvisor用户提供了一个应用内讨论论坛，以讨论他们正在访问的地点的任何事情.

TripAdvisor 论坛帮助用户就评分系统无法完成的事情获得建议，例如如果您只有 24、48 或 72 小时该怎么办，或者哪个区域最适合聚会旅行者。 它还创建了一个激励用户参与的社区，从而进一步参与该平台。

成功保留营销的关键

流失率就像一个火警。 这是一个非常错误的警告信号，但它无助于你扑灭火焰。

成功的留存营销意味着比流失率更深入地了解谁在卸载您的应用程序、何时以及为什么卸载 - 这样您就可以做出明智的决策，从而对您的应用程序的增长产生更深远的影响。

第一步是跟踪保留率，确定关键用户群，并制定客户保留策略。

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