Вопросы и ответы о покупателях с Ардатом Олби из отдела маркетинговых взаимодействий

Мы много пишем о портретах покупателей, и мы очень рады пригласить Ардата Олби, генерального директора Marketing Interactions и автора книги «Цифровая релевантность», обсудить важность портретов покупателей в разработке маркетинговой стратегии малого и среднего бизнеса, которая приносит результаты.



Что такое стратегия контент-маркетинга на основе персоны покупателя? И как маркетологи малого и среднего бизнеса могут реализовать эту стратегию?

Образ покупателя — это составной набросок целевого рынка/роли, основанный на проверенных общих чертах, используемых для информирования стратегии контент-маркетинга, предназначенной для превращения потенциальных клиентов в покупателей.

Другими словами, это заставляет вас сосредоточиться на клиенте или покупателях, а не на вашей компании или продуктах. Это отличный пост, написанный в обзоре моей сессии на Intelligent Content Conference в начале этого года, который объясняет, что входит в образ покупателя.

Самый простой способ применить образы покупателей к контент-стратегии — начать с вопросов, которые они будут задавать на каждом этапе. (см. элемент 6 в сообщении блога выше)

• Решите, как вы ответите на каждый вопрос, исходя из целей и проблем, с которыми сталкивается ваш покупатель.


• Затем определите, что делать дальше, и дайте им ссылку или призыв к действию, чтобы продолжить узнавать больше о том, как решить проблему.

Если вы не уверены в порядке, создайте концентратор контента, демонстрирующий контент, который понадобится покупателю, чтобы решить проблему, и посмотрите, как они взаимодействуют с ним — какие переходы они делают?

Ключевым моментом является то, что, научившись создавать контент, который очень актуален для ваших покупателей, вы также должны быть в состоянии сказать, на каком этапе процесса покупки они находятся, чтобы вы знали, как продолжать привлекать их.

Стратегия контент-маркетинга всегда связана с тем, что будет дальше, чтобы стимулировать покупку. Если это не так, то у вас есть «контент, проходящий мимо». Люди прочитают это, но затем перейдут, не предпринимая никаких дополнительных действий.

Какие ошибки совершают большинство маркетологов B2B, которые легко исправить?

Есть несколько. Первое, что я чаще всего вижу, это то, что маркетологи B2B предполагают, что они знают свою аудиторию. А вы знаете, что говорят о предположениях… Дело в том, что предположения часто бывают ошибочными, потому что мы уже слишком много знаем о проблемах, которые решаем для наших клиентов, а также о том, как работают наши продукты. Когда мы исходим из предположений, мы застреваем в рамках того, что, как нам кажется, мы знаем.

Это приводит ко второй ошибке: вы думаете, что ваша целевая аудитория уже осознает, что у них есть проблема, которую стоит решить, и они хотят это сделать. Довольно часто, если мы ждем, пока это не станет правдой, мы уже слишком поздно. Но еще одно упущение, которое можно легко исправить, — это создать резервную копию их ситуации сегодня и помочь им понять, почему она несостоятельна и что улучшится, если они ее изменят. Нам нужно создавать больше контента, который поможет нашим потенциальным клиентам действительно осознать проблему и стать надежным ресурсом с самого начала.

Наконец, третья наиболее распространенная ошибка, которую я вижу, заключается в том, что мы не можем перестать делать нашу компанию и продукты героем истории. Самый простой способ исправить это — спросить: «Ну и что?» с точки зрения нашей аудитории по отношению к каждому элементу контента, который мы создаем.

• Как это им поможет?


• Почему они будут заботиться?


• Что они узнают?

Если вы сможете прочитать свой контент и ответить на эти вопросы в соответствии с тем, что говорят вам ваши покупатели, вы не только будете релевантны, но и сможете обращаться к контексту на каждом этапе процесса покупки. И именно этот уровень вовлеченности приводит к росту бизнеса.

Какие блоги компаний являются лучшими примерами стратегии контент-маркетинга?

Я не уверен, что это правильный вопрос. На мой взгляд, блог сам по себе не является стратегией контент-маркетинга. Просто публикация контента в блоге не обязательно приведет к результатам в бизнесе, даже если размещенный контент является стратегическим. Нет, если только у вас уже нет постоянного потока людей, которые полностью соответствуют вашему идеальному клиенту (или персоне).

Тем не менее, блог — отличное средство для публикации контента, который можно эффективно использовать в стратегии контент-маркетинга. Для этого необходимо учитывать несколько вещей:

• Категории: сделайте их стратегически ориентированными на сценарии от проблемы к решению, а не на тематические категории, которые вы обычно видите в блогах.


• Метаданные и ключевые слова должны использоваться для обеспечения возможности обнаружения, характерной для персонажей и решаемой проблемы.


• Создавайте ссылки между сообщениями, чтобы направлять своих потенциальных клиентов через историю проблемы к решению по мере ее развития.


• Сосредоточьтесь на вечнозеленом контенте с глубиной, интеллектуальным лидерством и обменом опытом, который останется довольно вечным, иначе блог перестанет приносить результаты, которые должен был бы быть инструментом реализации стратегии контент-маркетинга.

Итак, причина, по которой блог не представляет стратегию контент-маркетинга, заключается в том, что для успеха вам нужны другие компоненты. И, на мой взгляд, вам нужны другие форматы контента, которые помогут добиться глубины вовлечения и поиска потенциальных клиентов, чего блог обычно не может достичь сам по себе.

Это включает, как минимум:

• Компонент подписки для создания вашей базы данных и базы подписчиков


• Программа поддержки исходящей электронной почты, чтобы продолжать стимулировать взаимодействие


• План распространения в социальных сетях для продвижения ваших сообщений, где тусуются ваши потенциальные клиенты.


• Метод повышения глубины вовлеченности и намерения, чтобы вы могли активно взаимодействовать со своей аудиторией и стимулировать разговоры о покупке (подумайте о технических документах, вебинарах, отчетах и ​​т. д., которые требуют больше намерения и мотивации, чем чтение сообщения в блоге, но также позволяют вам узнать больше о своих перспективах)

Конечным результатом стратегии контент-маркетинга является рост бизнеса — будь то чистые новые клиенты или их удержание и расширение.

Есть ли инструменты контент-маркетинга, без которых вы не можете жить?

Есть несколько очевидных инструментов, таких как профили покупателей, стратегия контент-маркетинга и карты пути клиента. Все эти инструменты имеют решающее значение для эффективности маркетинга B2B.

Есть технические инструменты, такие как Microsoft Word и PowerPoint. Я использую Evernote, чтобы записывать идеи, Hootsuite, чтобы следить за новостями в социальных сетях, и Trello, который я использую в качестве редакционного календаря.

Кроме того, есть исследовательские инструменты, такие как LinkedIn и Crystal, которые я использую, чтобы больше узнать о целевых рынках — как своих, так и клиентов. Я использую BuzzSumo, чтобы следить за тем, что в тренде. Я использовал инструмент Google Adwords, чтобы узнать, что люди ищут в связи с проектами, над которыми я работаю.

Что сейчас в вашем подкасте или списке для чтения?

Что касается подкастов, одним из моих любимых является The Business of Story, организованный Парком Хауэллом. И да, я был гостем. Мой выпуск о покупателях можно найти здесь.

В моем списке для чтения книга «Невозможно игнорировать: создание запоминающегося контента для влияния на решения» Кармен Саймон, доктор философии. Однажды я услышал, как она говорит, и был очарован!