ถาม & ตอบเกี่ยวกับตัวตนของผู้ซื้อกับ Ardath Albee ของการโต้ตอบทางการตลาด
เผยแพร่แล้ว: 2016-07-07เราเขียนเกี่ยวกับบุคลิกของผู้ซื้อเป็นจำนวนมาก และเรายินดีเป็นอย่างยิ่งที่จะเชิญ Ardath Albee ซีอีโอของ Marketing Interactions และผู้เขียน Digital Relevance มาพูดคุยถึงความสำคัญของบุคลิกของผู้ซื้อในการผลิตกลยุทธ์การตลาดสำหรับ SMB ที่ให้ผลลัพธ์
กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาตามบุคคลของผู้ซื้อคืออะไร? และนักการตลาด SMB สามารถดำเนินการตามกลยุทธ์นี้ได้อย่างไร?
ลักษณะของผู้ซื้อคือภาพร่างประกอบของตลาด/บทบาทเป้าหมายโดยพิจารณาจากความคล้ายคลึงกันที่ผ่านการตรวจสอบแล้ว ซึ่งใช้ในการแจ้งกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่ออกแบบมาเพื่อเปลี่ยนผู้มีแนวโน้มเป็นผู้ซื้อ
กล่าวอีกนัยหนึ่งคือช่วยให้คุณจดจ่อกับลูกค้าหรือผู้ซื้อแทนที่จะเป็นบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ของคุณ นี่เป็นโพสต์ที่ยอดเยี่ยมที่เขียนขึ้นในการทบทวนเซสชั่นของฉันที่งาน Intelligent Content Conference เมื่อต้นปีนี้ ซึ่งจะอธิบายสิ่งที่อยู่ในบุคลิกของผู้ซื้อ
วิธีที่ง่ายที่สุดในการนำบุคลิกของผู้ซื้อไปใช้กับกลยุทธ์เนื้อหาคือการเริ่มต้นด้วยคำถามที่พวกเขาจะถามในแต่ละขั้นตอน (ดูองค์ประกอบ 6 ในโพสต์บล็อกด้านบน)
- ตัดสินใจว่าคุณจะตอบคำถามแต่ละข้ออย่างไรตามวัตถุประสงค์และปัญหาที่ผู้ซื้อของคุณเผชิญ
- จากนั้นกำหนดขั้นตอนถัดไปและให้ลิงก์หรือคำกระตุ้นการตัดสินใจเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการแก้ปัญหาต่อไป
หากคุณไม่แน่ใจในคำสั่งซื้อ ให้สร้างศูนย์กลางเนื้อหาที่แสดงเนื้อหาที่ผู้ซื้อจะต้องตัดสินใจแก้ปัญหาและดูว่าพวกเขามีส่วนร่วมกับมันอย่างไร - พวกเขาทำการเปลี่ยนแปลงอย่างไร
กุญแจสำคัญคือการเรียนรู้ที่จะสร้างเนื้อหาที่มีความเกี่ยวข้องสูงกับผู้ซื้อของคุณ คุณควรจะสามารถบอกได้ว่าพวกเขาอยู่ที่ไหนในกระบวนการซื้อของพวกเขา เพื่อให้คุณทราบวิธีดึงดูดพวกเขาต่อไป
กลยุทธ์การตลาดเนื้อหามักเกี่ยวกับสิ่งที่ตามมาเพื่อขับเคลื่อนโมเมนตัมในการซื้อ หากไม่ใช่ แสดงว่าคุณมี "เนื้อหาที่ขับเคลื่อนโดยไดรฟ์" ผู้คนจะอ่านมัน แต่จากนั้นก็เดินหน้าต่อไปโดยไม่ต้องทำอะไรเพิ่มเติมเพื่อมีส่วนร่วม
นักการตลาด B2B ส่วนใหญ่ทำผิดพลาดอะไรและแก้ไขได้ง่าย?
มีหลายแบบ สิ่งแรกที่ฉันเห็นบ่อยที่สุดคือนักการตลาด B2B ถือว่าพวกเขารู้จักกลุ่มเป้าหมายของตน และคุณรู้ว่าพวกเขาพูดอะไรเกี่ยวกับสมมติฐาน... ประเด็นก็คือ สมมติฐานมักจะผิดเพราะเรารู้มากเกินไปเกี่ยวกับปัญหาที่เราแก้ไขให้กับลูกค้าของเราแล้ว เช่นเดียวกับวิธีการทำงานของผลิตภัณฑ์ของเรา เมื่อเราทำตามสมมติฐาน เราจะติดอยู่ในกล่องของสิ่งที่เราคิดว่าเรารู้
ซึ่งนำไปสู่ข้อผิดพลาดประการที่สอง: คิดว่าตลาดเป้าหมายของคุณทราบอยู่แล้วว่าพวกเขามีปัญหาที่ควรค่าแก่การแก้ไขและกำลังมองหาที่จะทำเช่นนั้น บ่อยครั้ง หากเรารอจนกระทั่งสิ่งนี้เป็นจริง เราก็สายเกินไป แต่สิ่งที่ขาดหายไปอื่น ๆ ที่สามารถแก้ไขได้ง่าย ๆ คือการสำรองสถานการณ์ของพวกเขาในวันนี้ และช่วยให้พวกเขาเข้าใจว่าเหตุใดจึงไม่สามารถป้องกันได้ และจะมีอะไรดีขึ้นหากพวกเขาเปลี่ยนแปลง เราจำเป็นต้องสร้างเนื้อหาเพิ่มเติมที่ช่วยให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารับรู้ปัญหาได้จริงและกลายเป็นแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้ตั้งแต่เริ่มต้น
สุดท้าย ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดอันดับสามที่ฉันเห็นคือเราไม่สามารถหยุดทำให้บริษัทและผลิตภัณฑ์ของเราเป็นฮีโร่ของเรื่องได้ วิธีแก้ไขง่ายๆ คือถามว่า "แล้วไง" จากมุมมองของผู้ชมที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาแต่ละชิ้นที่เราสร้างขึ้น
- มันจะช่วยพวกเขาได้อย่างไร?
- ทำไมพวกเขาจะสนใจ?
- พวกเขาจะเรียนรู้อะไร?
หากคุณสามารถอ่านเนื้อหาและตอบคำถามเหล่านั้นได้ตามที่ผู้ซื้อบอก คุณจะไม่เพียงแต่มีความเกี่ยวข้องเท่านั้น แต่ยังสามารถระบุบริบทในแต่ละขั้นตอนของกระบวนการซื้อได้อีกด้วย และการมีส่วนร่วมในระดับนั้นคือสิ่งที่ส่งผลให้ธุรกิจเติบโต
บล็อกของบริษัทใดเป็นตัวอย่างที่ดีที่สุดของกลยุทธ์การตลาดเนื้อหา
ฉันไม่แน่ใจว่านี่เป็นคำถามที่ถูกต้อง ในความคิดของฉัน บล็อกโดยตัวมันเองไม่ใช่กลยุทธ์การตลาดเนื้อหา การเผยแพร่เนื้อหาในบล็อกเพียงอย่างเดียวไม่ได้ขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจเสมอไป แม้ว่าเนื้อหาที่โพสต์จะเป็นเชิงกลยุทธ์ก็ตาม ไม่เว้นแต่คุณจะมีคนจำนวนมากที่เข้าได้กับลูกค้าในอุดมคติของคุณ (หรือบุคลิก) อยู่แล้ว
อย่างไรก็ตาม บล็อกเป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมสำหรับการเผยแพร่เนื้อหาที่สามารถนำมาใช้อย่างมีประสิทธิภาพในกลยุทธ์การตลาดเนื้อหา ในการทำเช่นนั้น มีบางสิ่งที่คุณต้องพิจารณา:
- หมวดหมู่: ทำให้มีกลยุทธ์เชิงกลยุทธ์เกี่ยวกับสถานการณ์ปัญหาต่อการแก้ปัญหา แทนที่จะเป็นหมวดหมู่เฉพาะที่คุณเห็นในบล็อก
- ควรใช้ข้อมูลเมตาและคีย์เวิร์ดเพื่อกระตุ้นการค้นพบเฉพาะบุคคลและปัญหาที่กำลังได้รับการแก้ไข
- สร้างลิงก์ระหว่างโพสต์เพื่อเป็นแนวทางให้ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณผ่านเรื่องราวของปัญหาไปจนถึงวิธีแก้ไขตามวิวัฒนาการ
- มุ่งเน้นไปที่เนื้อหาที่ยั่งยืนด้วยความลึก ความเป็นผู้นำทางความคิด และการแบ่งปันความเชี่ยวชาญที่จะคงอยู่ตลอดไปไม่เช่นนั้นบล็อกจะหยุดส่งมอบผลลัพธ์ที่ควรจะเป็นเครื่องมือในการดำเนินการสำหรับกลยุทธ์การตลาดเนื้อหา
ในตอนนี้ เหตุผลที่บล็อกไม่ได้เป็นตัวแทนของกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาก็เพราะว่าคุณต้องการส่วนประกอบอื่นๆ จึงจะประสบความสำเร็จ และในใจของฉัน คุณต้องมีรูปแบบเนื้อหาอื่นๆ ที่จะช่วยผลักดันให้เกิดการมีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้งและการค้นพบผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ซึ่งบล็อกมักจะไม่สามารถทำได้ด้วยตัวเอง
ซึ่งรวมถึงอย่างน้อย:
- ส่วนประกอบการสมัครเพื่อสร้างฐานข้อมูลและฐานสมาชิกของคุณ
- โปรแกรมดูแลอีเมลขาออกเพื่อขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมต่อไป
- แผนการเผยแพร่ทางโซเชียลมีเดียเพื่อโปรโมตโพสต์ของคุณที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ
- วิธีการเพิ่มความลึกของการมีส่วนร่วมและความตั้งใจเพื่อให้คุณสามารถโต้ตอบกับผู้ชมของคุณอย่างกระตือรือร้นและกระตุ้นการสนทนาในการซื้อ (คิดว่าเอกสารทางเทคนิค การสัมมนาทางเว็บ รายงาน ฯลฯ ที่ต้องใช้ความตั้งใจและแรงจูงใจมากกว่าการอ่านบล็อกโพสต์ แต่ยังช่วยให้คุณ เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ)
ผลลัพธ์สุดท้ายของกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาคือการเติบโตของธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าใหม่สุทธิ หรือการรักษาลูกค้าและการขยายธุรกิจ
มีเครื่องมือการตลาดเนื้อหาที่คุณขาดไม่ได้หรือไม่?
มีเครื่องมือที่ชัดเจนอยู่สองสามอย่าง เช่น ตัวตนของผู้ซื้อ กลยุทธ์การตลาดเนื้อหา และแผนที่การเดินทางของลูกค้า ทั้งหมดนี้เป็นเครื่องมือที่มีความสำคัญต่อประสิทธิภาพทางการตลาดแบบ B2B
มีเครื่องมือทางเทคนิค เช่น Microsoft Word และ PowerPoint ฉันใช้ Evernote เพื่อรวบรวมความคิด ใช้ Hootsuite เพื่อติดตามช่องทางโซเชียลมีเดียและ Trello ซึ่งฉันใช้เป็นปฏิทินบรรณาธิการ
แล้วก็มีเครื่องมือวิจัย เช่น LinkedIn และ Crystal ที่ฉันใช้เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับตลาดเป้าหมาย ทั้งของฉันและของลูกค้า ฉันใช้ BuzzSumo เพื่อจับตาดูสิ่งที่กำลังมาแรง ฉันใช้เครื่องมือ Google Adwords เพื่อค้นหาว่าผู้คนกำลังค้นหาอะไรเกี่ยวกับโครงการที่ฉันกำลังทำอยู่
มีอะไรอยู่ในพอดคาสต์หรือรายการเรื่องรออ่านของคุณตอนนี้
สำหรับพอดคาสต์ หนึ่งในรายการโปรดของฉันคือ The Business of Story ซึ่งจัดโดย Park Howell และใช่ ฉันเป็นแขก ตอนของฉันเกี่ยวกับบุคคลของผู้ซื้อสามารถพบได้ที่นี่
ในรายการเรื่องรออ่านของฉันคือ Impossible to Ignore: Making Memorable Content to Influence Decisions โดย Carmen Simon, Ph.D. ได้ยินนางพูดครั้งเดียวก็ทึ่ง!