Questions-réponses sur les Buyer Personas avec Ardath Albee de Marketing Interactions

Nous écrivons beaucoup sur les buyer personas, et nous sommes très heureux d'inviter Ardath Albee, PDG de Marketing Interactions et auteur de Digital Relevance, pour discuter de l'importance des buyer personas dans la production d'une stratégie marketing pour PME qui donne des résultats.



Qu'est-ce qu'une stratégie de marketing de contenu basée sur la personnalité de l'acheteur ? Et comment les spécialistes du marketing des PME peuvent-ils mettre en œuvre cette stratégie ?

Un buyer persona est une esquisse composite d'un marché/rôle cible basé sur des points communs validés utilisés pour éclairer une stratégie de marketing de contenu conçue pour transformer les prospects en acheteurs.

En d'autres termes, cela vous permet de rester concentré sur le client ou les acheteurs plutôt que sur votre entreprise ou vos produits. Il s'agit d'un excellent article rédigé à la suite de ma session à la conférence sur le contenu intelligent plus tôt cette année, qui explique ce qui se passe dans un persona d'acheteur.

La façon la plus simple d'aborder l'application des personas d'acheteur à la stratégie de contenu est de commencer par les questions qu'ils poseraient à chaque étape. (Voir élément 6 dans le billet de blog ci-dessus)

• Décidez comment vous allez répondre à chaque question en fonction des objectifs et des problèmes auxquels votre personnalité d'acheteur est confrontée


• Ensuite, déterminez la prochaine étape et donnez-leur un lien ou un appel à l'action pour continuer à en savoir plus sur la façon de résoudre le problème.

Si vous n'êtes pas sûr de la commande, créez un hub de contenu qui présente le contenu dont un acheteur aura besoin pour décider de résoudre le problème et regardez comment il s'y engage - quelles transitions font-ils ?

La clé est qu'en apprenant à créer du contenu très pertinent pour vos acheteurs, vous devriez également être en mesure de savoir où ils en sont dans leur processus d'achat afin de savoir comment continuer à les impliquer.

La stratégie de marketing de contenu concerne toujours ce qui vient ensuite pour stimuler l'achat. Si ce n'est pas le cas, alors ce que vous avez est un "contenu drive-by". Les gens le liront, mais passeront à autre chose sans rien faire de plus pour s'engager.

Quelles erreurs la plupart des spécialistes du marketing B2B commettent-elles et qui sont faciles à corriger ?

Il y a plusieurs. Le premier que je vois le plus souvent est que les spécialistes du marketing B2B supposent qu'ils connaissent leur public. Et vous savez ce qu'ils disent à propos des hypothèses... Le fait est que les hypothèses sont souvent fausses parce que nous en savons déjà trop sur les problèmes que nous résolvons pour nos clients, ainsi que sur le fonctionnement de nos produits. Lorsque nous partons d'hypothèses, nous restons coincés dans la boîte de ce que nous pensons savoir.

Ce qui conduit à la deuxième erreur : penser que votre marché cible reconnaît déjà qu'il a un problème qui mérite d'être résolu et qu'il cherche à le faire. Très souvent, si nous attendons que cela soit vrai, nous arrivons trop tard. Mais l'autre manque qui peut être facilement corrigé est de revenir sur leur situation actuelle et de les aider à comprendre pourquoi c'est intenable et ce qui s'améliorera s'ils la changent. Nous devons créer plus de contenu qui aide nos prospects à reconnaître le problème et à devenir une ressource de confiance dès le départ.

Enfin, la troisième erreur la plus courante que je vois est que nous ne pouvons pas arrêter de faire de notre entreprise et de nos produits le héros de l'histoire. Le moyen le plus simple de résoudre ce problème est de demander "Et alors?" du point de vue de notre public par rapport à chaque élément de contenu que nous créons.

• Comment cela va-t-il les aider ?


• Pourquoi s'en soucieront-ils ?


• Que vont-ils apprendre ?

Si vous pouvez lire votre contenu et répondre à ces questions conformément à ce que vous disent vos acheteurs, vous serez non seulement pertinent, mais aussi capable d'aborder le contexte à chaque étape du processus d'achat. Et ce niveau d'engagement est ce qui se traduit par la croissance de l'entreprise.

Quels blogs d'entreprise sont les meilleurs exemples de stratégie de marketing de contenu ?

Je ne suis pas sûr que ce soit la bonne question. À mon avis, un blog en soi n'est pas une stratégie de marketing de contenu. Le simple fait de publier du contenu sur un blog ne générera pas nécessairement de résultats commerciaux, même si le contenu publié est stratégique. Non, sauf si vous avez déjà un flux de trafic régulier de personnes qui correspondent parfaitement à votre client (ou personnage) idéal.

Cependant, un blog est un excellent moyen de publier du contenu qui peut être utilisé efficacement dans une stratégie de marketing de contenu. Pour ce faire, vous devez tenir compte de quelques éléments :

• Catégories : orientez-les stratégiquement autour de scénarios de problème à solution, plutôt que de catégories thématiques que vous voyez couramment sur les blogs


• Les métadonnées et les mots-clés doivent être utilisés pour favoriser la découvrabilité spécifique aux personnes et au problème à résoudre


• Créez des liens entre les publications pour guider vos prospects à travers l'histoire du problème à la solution au fur et à mesure de son évolution


• Concentrez-vous sur un contenu permanent avec profondeur, leadership éclairé et partage d'expertise qui restera assez intemporel ou le blog cessera de produire les résultats qu'il devrait en tant que véhicule d'exécution pour une stratégie de marketing de contenu

Maintenant, la raison pour laquelle un blog n'est pas représentatif d'une stratégie de marketing de contenu est que vous avez besoin d'autres composants pour réussir. Et, dans mon esprit, vous avez besoin d'autres formats de contenu qui vous aideront à générer une profondeur d'engagement et de découverte de prospects qu'un blog ne peut généralement pas accomplir seul.

Cela comprend, au minimum :

• Un composant d'abonnement pour construire votre base de données et votre base d'abonnés


• Un programme de maturation des e-mails sortants pour continuer à stimuler l'engagement


• Un plan de diffusion sur les réseaux sociaux pour promouvoir vos publications là où se retrouvent vos prospects


• Une méthode pour approfondir l'engagement et l'intention afin que vous puissiez interagir activement avec votre public et stimuler les conversations d'achat (pensez aux livres blancs, aux webinaires, aux rapports, etc. qui nécessitent plus d'intention et de motivation que la lecture d'un article de blog, mais vous permettent également de en savoir plus sur vos prospects)

Le résultat ultime d'une stratégie de marketing de contenu est la croissance de l'entreprise - qu'il s'agisse de nouveaux clients nets ou de fidélisation et d'expansion de la clientèle.

Existe-t-il des outils de marketing de contenu dont vous ne pouvez pas vous passer ?

Il existe quelques outils évidents, tels que Buyer Personas, Content Marketing Strategy et Customer Journey Maps. Tous ces outils sont essentiels à l'efficacité du marketing B2B.

Il existe des outils techniques, tels que Microsoft Word et PowerPoint. J'utilise Evernote pour capturer des idées, Hootsuite pour suivre les réseaux sociaux et Trello, que j'utilise comme calendrier éditorial.

Et puis il y a des outils de recherche, tels que LinkedIn et Crystal, que j'utilise pour en savoir plus sur les marchés cibles - les miens et ceux de mes clients. J'utilise BuzzSumo pour garder un œil sur les tendances. J'ai utilisé l'outil Google Adwords pour savoir ce que les gens recherchent par rapport aux projets sur lesquels je travaille.

Qu'y a-t-il sur votre podcast ou votre liste de lecture en ce moment ?

Pour les podcasts, l'un de mes favoris est The Business of Story, hébergé par Park Howell. Et oui, j'ai été invité. Mon épisode sur les buyer personas se trouve ici.

Sur ma liste de lecture se trouve Impossible d'ignorer : Créer un contenu mémorable pour influencer les décisions, par Carmen Simon, Ph.D. Je l'ai entendue parler une fois et j'ai été fasciné !