Întrebări și răspunsuri despre Buyer Personas cu Ardath Albee de Marketing Interactions

Scriem multe despre buyer persons și suntem foarte încântați să îl invităm pe Ardath Albee, CEO al Marketing Interactions și autor al cărții Digital Relevance, să discute despre importanța buyer persons în producerea unei strategii de marketing pentru IMM-uri care să aibă rezultate.



Ce este o strategie de marketing de conținut bazată pe persoană pentru cumpărător? Și cum pot implementa agenții de marketing IMM-urile în această strategie?

O persoană de cumpărător este o schiță compozită a unei piețe/rol țintă, bazată pe elemente comune validate, utilizate pentru a informa o strategie de marketing de conținut menită să transforme potențialii în cumpărători.

Cu alte cuvinte, vă menține concentrat pe client sau cumpărători în loc de compania sau produsele dvs. Aceasta este o postare grozavă scrisă în revizuirea sesiunii mele de la Intelligent Content Conference de la începutul acestui an, care explică ce se întâmplă într-o persoană de cumpărător.

Cel mai simplu mod de a aborda aplicarea buyer persons la strategia de conținut este să începeți cu întrebările pe care le-ar pune în fiecare etapă. (Vezi elementul 6 din postarea de pe blog de mai sus)

• Decideți cum veți răspunde la fiecare întrebare în funcție de obiectivele și problemele cu care se confruntă persoana dvs. de cumpărător


• Apoi stabiliți ce urmează și oferiți-le un link sau un îndemn la acțiune pentru a continua să învețe mai multe despre cum să rezolve problema.

Dacă nu sunteți sigur de comandă, creați un centru de conținut care să prezinte conținutul de care un cumpărător va trebui să decidă să rezolve problema și să urmăriți cum se implică în ea - ce tranziții fac?

Cheia este că, învățând să creați conținut care este extrem de relevant pentru cumpărătorii dvs., ar trebui să puteți spune, de asemenea, unde se află aceștia în procesul de cumpărare, astfel încât să știți cum să continuați să-i implicați.

Strategia de marketing de conținut se referă întotdeauna la ceea ce urmează pentru a genera impuls spre achiziție. Dacă nu este, atunci ceea ce aveți este „conținut de tip drive-by”. Oamenii o vor citi, dar apoi vor merge mai departe fără a face nimic mai mult pentru a se implica.

Ce greșeli fac majoritatea agenților de marketing B2B și care sunt ușor de remediat?

Sunt câteva. Primul pe care îl văd cel mai des este că agenții de marketing B2B presupun că își cunosc publicul. Și știți ce se spune despre presupuneri... Ideea este că presupunerile sunt adesea greșite, deoarece știm deja prea multe despre problemele pe care le rezolvăm pentru clienții noștri, precum și despre modul în care funcționează produsele noastre. Când mergem pe presupuneri, rămânem blocați în cutia a ceea ce credem că știm.

Ceea ce duce la a doua greșeală: să te gândești că piața ta țintă recunoaște deja că au o problemă care merită rezolvată și caută să o facă. Destul de des, dacă așteptăm până când acest lucru este adevărat, suntem prea târziu. Dar cealaltă lipsă care poate fi remediată cu ușurință este să revină la situația lor de astăzi și să-i ajute să înțeleagă de ce este insuportabilă și ce se va îmbunătăți dacă o schimbă. Trebuie să creăm mai mult conținut care să îi ajute pe potențialii noștri să recunoască problema și să devină o resursă de încredere de la început.

În cele din urmă, a treia cea mai frecventă greșeală pe care o văd este că nu ne putem opri să facem din compania și produsele noastre eroul poveștii. Modul simplu de a remedia acest lucru este să întrebi „Și ce?” din perspectiva audienței noastre în raport cu fiecare conținut pe care îl creăm.

• Cum îi va ajuta?


• De ce le va păsa?


• Ce vor invata?

Dacă vă puteți citi conținutul și puteți răspunde la aceste întrebări în conformitate cu ceea ce vă spun clienții dvs., nu numai că veți fi relevant, dar veți putea aborda contextul în fiecare etapă a procesului de cumpărare. Și acest nivel de implicare este ceea ce duce la creșterea afacerii.

Care bloguri de companie sunt cele mai bune exemple de strategie de marketing de conținut?

Nu sunt sigur că aceasta este întrebarea corectă. În opinia mea, un blog în sine nu este o strategie de marketing de conținut. Doar publicarea conținutului pe un blog nu va genera neapărat rezultate de afaceri, chiar dacă conținutul postat este strategic. Nu decât dacă aveți deja un flux de trafic constant de oameni care se potrivesc absolut cu clientul (sau persoana) dvs. ideală.

Cu toate acestea, un blog este un vehicul excelent pentru publicarea conținutului care poate fi utilizat eficient într-o strategie de marketing de conținut. Pentru a face acest lucru, trebuie să luați în considerare câteva lucruri:

• Categorii: faceți-le orientate strategic în jurul scenariilor de la o problemă la soluție, mai degrabă decât categoriile de actualitate pe care le vedeți de obicei pe bloguri


• Metadatele și cuvintele cheie ar trebui să fie folosite pentru a genera capacitatea de descoperire specifică persoanelor și problemei care se rezolvă


• Creați legături între postări pentru a vă ghida clienții potențiali prin povestea problemei până la rezolvare pe măsură ce evoluează


• Concentrați-vă pe conținut veșnic cu profunzime, lider de gândire și împărtășire de expertiză care va rămâne destul de atemporală sau blogul va înceta să ofere rezultatele pe care ar trebui să le ofere ca vehicul de execuție pentru o strategie de marketing de conținut

Acum – motivul pentru care un blog nu este reprezentativ pentru o strategie de marketing de conținut este pentru că aveți nevoie de alte componente pentru a avea succes. Și, în mintea mea, aveți nevoie de alte formate de conținut care vă vor ajuta la o implicare profundă și o descoperire a perspectivelor pe care un blog de obicei nu le poate realiza singur.

Aceasta include, cel puțin:

• O componentă de abonament pentru a vă construi baza de date și baza de abonați


• Un program de îngrijire a e-mailurilor de ieșire pentru a continua să stimuleze implicarea


• Un plan de distribuție pe rețelele de socializare pentru a vă promova postările în care clienții dvs. potențiali ies


• O metodă de stimulare a profunzimii angajamentului și a intenției, astfel încât să puteți interacționa activ cu publicul și să stimulați cumpărarea de conversații (gândiți-vă cărți albe, seminarii web, rapoarte etc. care necesită mai multă intenție și motivație decât citirea unei postări pe blog, dar vă permit și să aflați mai multe despre perspectivele dvs.)

Rezultatul final al unei strategii de marketing de conținut este creșterea afacerii - indiferent dacă sunt clienți noi sau reținerea și extinderea clienților.

Există instrumente de marketing de conținut fără de care nu poți trăi?

Există câteva instrumente evidente, cum ar fi Buyer Personas, Content Marketing Strategy și Customer Journey Maps. Toate acestea sunt instrumente esențiale pentru eficacitatea marketingului B2B.

Există instrumente tehnice, cum ar fi Microsoft Word și PowerPoint. Folosesc Evernote pentru a capta idei, Hootsuite pentru a ține pasul pe canalele de socializare și Trello, pe care îl folosesc ca calendar editorial.

Și apoi există instrumente de cercetare, precum LinkedIn și Crystal, pe care le folosesc pentru a afla mai multe despre piețele țintă - atât ale mele, cât și ale clienților mei. Folosesc BuzzSumo pentru a fi cu ochii pe ceea ce este în tendințe. Am folosit instrumentul Google Adwords pentru a afla ce caută oamenii în legătură cu proiectele la care lucrez.

Ce este pe podcastul sau pe lista ta de lectură acum?

Pentru podcasturi, unul dintre preferatele mele este The Business of Story, găzduit de Park Howell. Și da, am fost oaspete. Episodul meu despre buyer personas poate fi găsit aici.

Pe lista mea de lectură se află Imposibil de ignorat: Crearea de conținut memorabil pentru a influența deciziile, de Carmen Simon, Ph.D. Am auzit-o o dată vorbind și am fost fascinat!