Domande e risposte sulle Buyer Personas con Ardath Albee di Marketing Interactions

Scriviamo molto sulle Buyer Personas e siamo molto lieti di invitare Ardath Albee, CEO di Marketing Interactions e autore di Digital Relevance, a discutere dell'importanza delle Buyer Personas nella produzione di una strategia di marketing per le PMI che ottenga risultati.



Che cos'è una strategia di marketing dei contenuti basata sull'acquirente? E in che modo i marketer delle PMI possono eseguire questa strategia?

Una Buyer Persona è uno schizzo composito di un mercato/ruolo target basato su elementi in comune convalidati utilizzati per informare una strategia di marketing dei contenuti progettata per trasformare i potenziali clienti in acquirenti.

In altre parole, ti mantiene concentrato sul cliente o sugli acquirenti invece che sulla tua azienda o sui tuoi prodotti. Questo è un ottimo post scritto in revisione della mia sessione all'Intelligent Content Conference all'inizio di quest'anno che spiega cosa si nasconde in un personaggio acquirente.

Il modo più semplice per avvicinarsi all'applicazione delle Buyer Personas alla strategia dei contenuti è iniziare con le domande che farebbero in ogni fase. (Vedi l'elemento 6 nel post del blog sopra)

• Decidi come rispondere a ogni domanda in base agli obiettivi e ai problemi che il tuo personaggio acquirente deve affrontare


• Quindi determina cosa succede dopo e fornisci loro un collegamento o un invito all'azione per continuare a saperne di più su come risolvere il problema.

Se non sei sicuro dell'ordine, crea un hub di contenuti che mostri i contenuti di cui un acquirente avrà bisogno per decidere di risolvere il problema e osserva come si impegnano con esso: quali transizioni effettuano?

La chiave è che, imparando a creare contenuti altamente rilevanti per i tuoi acquirenti, dovresti anche essere in grado di dire a che punto si trovano nel loro processo di acquisto in modo da sapere come continuare a coinvolgerli.

La strategia di marketing dei contenuti riguarda sempre ciò che viene dopo per guidare lo slancio verso l'acquisto. Se non lo è, allora quello che hai è "contenuto drive-by". Le persone lo leggeranno, ma poi andranno avanti senza fare altro per impegnarsi.

Quali errori fanno la maggior parte dei marketer B2B che sono facili da correggere?

Ce ne sono diversi. Il primo che vedo più spesso è che i marketer B2B presumono di conoscere il loro pubblico. E sai cosa si dice sulle ipotesi... Il punto è che le ipotesi sono spesso sbagliate perché sappiamo già troppo dei problemi che risolviamo per i nostri clienti, nonché di come funzionano i nostri prodotti. Quando ci basiamo su ipotesi, rimaniamo bloccati nella scatola di ciò che pensiamo di sapere.

Il che porta al secondo errore: pensare che il tuo mercato di riferimento riconosca già di avere un problema che vale la pena risolvere e stia cercando di farlo. Molto spesso, se aspettiamo che questo sia vero, siamo troppo tardi. Ma l'altra mancanza che può essere facilmente risolta è fare il backup della loro situazione attuale e aiutarli a capire perché è insostenibile e cosa migliorerà se la cambiano. Abbiamo bisogno di creare più contenuti che aiutino i nostri potenziali clienti a riconoscere effettivamente il problema e diventare una risorsa affidabile fin dall'inizio.

Infine, il terzo errore più comune che vedo è che non possiamo smettere di fare della nostra azienda e dei nostri prodotti l'eroe della storia. Il modo più semplice per risolvere questo problema è chiedere "E allora?" dal punto di vista del nostro pubblico in relazione a ogni contenuto che creiamo.

• Come li aiuterà?


• Perché se ne preoccuperanno?


• Cosa impareranno?

Se puoi leggere i tuoi contenuti e rispondere a queste domande in linea con ciò che ti dicono i tuoi acquirenti, non solo sarai rilevante, ma sarai anche in grado di affrontare il contesto in ogni fase del processo di acquisto. E quel livello di coinvolgimento è ciò che si traduce nella crescita del business.

Quali blog aziendali sono i migliori esempi di strategia di content marketing?

Non sono sicuro che questa sia la domanda giusta. Secondo me, un blog da solo non è una strategia di content marketing. La semplice pubblicazione di contenuti su un blog non porterà necessariamente ai risultati aziendali, anche se il contenuto pubblicato è strategico. No, a meno che tu non abbia già un flusso di traffico costante di persone che corrispondono in modo assoluto al tuo cliente (o persona) ideale.

Tuttavia, un blog è un ottimo veicolo per pubblicare contenuti che possono essere utilizzati efficacemente in una strategia di content marketing. Per fare ciò, ci sono alcune cose che devi considerare:

• Categorie: rendile orientate strategicamente intorno a scenari da problema a soluzione, piuttosto che a categorie tematiche che vedi comunemente sui blog


• I metadati e le parole chiave dovrebbero essere utilizzati per guidare la rilevabilità specifica delle persone e del problema da risolvere


• Crea collegamenti tra i post per guidare i tuoi potenziali clienti attraverso la storia del problema fino alla soluzione mentre si evolve


• Concentrati su contenuti sempreverdi con profondità, leadership di pensiero e condivisione di competenze che rimarranno abbastanza senza tempo o il blog cesserà di fornire i risultati che dovrebbe come veicolo di esecuzione per una strategia di marketing dei contenuti

Ora, il motivo per cui un blog non è rappresentativo di una strategia di marketing dei contenuti è perché hai bisogno di altri componenti per avere successo. E, nella mia mente, hai bisogno di altri formati di contenuto che aiutino a guidare una profondità di coinvolgimento e scoperta di potenziali clienti che un blog di solito non può realizzare da solo.

Ciò include, come minimo:

• Un componente di abbonamento per costruire il tuo database e la base di abbonati


• Un programma di promozione della posta elettronica in uscita per continuare a promuovere il coinvolgimento


• Un piano di distribuzione sui social media per promuovere i tuoi post in cui i tuoi potenziali clienti frequentano


• Un metodo per aumentare la profondità del coinvolgimento e delle intenzioni in modo che tu possa interagire attivamente con il tuo pubblico e stimolare le conversazioni di acquisto (pensa a white paper, webinar, rapporti, ecc. che richiedono più intenti e motivazione rispetto alla lettura di un post sul blog, ma ti consentono anche di saperne di più sui tuoi potenziali clienti)

Il risultato finale di una strategia di content marketing è la crescita del business, che si tratti di nuovi clienti netti o di fidelizzazione ed espansione dei clienti.

Ci sono strumenti di content marketing di cui non puoi fare a meno?

Ci sono alcuni strumenti ovvi, come Buyer Personas, Content Marketing Strategy e Customer Journey Maps. Tutti questi sono strumenti fondamentali per l'efficacia del marketing B2B.

Esistono strumenti tecnici, come Microsoft Word e PowerPoint. Uso Evernote per catturare idee, Hootsuite per stare al passo sui canali dei social media e Trello, che uso come calendario editoriale.

E poi ci sono strumenti di ricerca, come LinkedIn e Crystal, che utilizzo per saperne di più sui mercati target, sia il mio che quello dei miei clienti. Uso BuzzSumo per tenere d'occhio le tendenze. Ho utilizzato lo strumento Google Adwords per scoprire cosa cercano le persone in relazione ai progetti a cui sto lavorando.

Cosa c'è nel tuo podcast o nell'elenco di lettura in questo momento?

Per i podcast, uno dei miei preferiti è The Business of Story, ospitato da Park Howell. E sì, sono stato ospite. Il mio episodio sulle Buyer Personas può essere trovato qui.

Nella mia lista di lettura è impossibile ignorare: creare contenuti memorabili per influenzare le decisioni, di Carmen Simon, Ph.D. L'ho sentita parlare una volta e ne sono rimasto affascinato!