Perguntas e respostas sobre Buyer Personas com Ardath Albee de Marketing Interactions

Escrevemos muito sobre buyer personas e temos o prazer de convidar Ardath Albee, CEO da Marketing Interactions e autor de Digital Relevance, para discutir a importância das buyer personas na produção de uma estratégia de marketing SMB que gera resultados.



O que é uma estratégia de marketing de conteúdo baseada na persona do comprador? E como os profissionais de marketing de pequenas e médias empresas podem executar essa estratégia?

Uma persona de comprador é um esboço composto de um mercado/função-alvo com base em semelhanças validadas usadas para informar uma estratégia de marketing de conteúdo projetada para transformar clientes em potencial em compradores.

Em outras palavras, mantém você focado no cliente ou compradores em vez de sua empresa ou produtos. Este é um ótimo post escrito em revisão da minha sessão na Intelligent Content Conference no início deste ano, que explica o que acontece em uma persona de comprador.

A maneira mais fácil de aplicar as personas do comprador à estratégia de conteúdo é começar com as perguntas que eles fariam em cada estágio. (Veja o elemento 6 na postagem do blog acima)

• Decida como você responderá a cada pergunta com base nos objetivos e problemas que sua persona de comprador enfrenta


• Em seguida, determine o que vem a seguir e forneça a eles um link ou call to action para continuar aprendendo mais sobre como resolver o problema.

Se você não tiver certeza do pedido, crie um hub de conteúdo que mostre o conteúdo que uma persona de comprador precisará para resolver o problema e observe como ela se envolve com isso - quais transições eles fazem?

A chave é que, ao aprender a criar conteúdo altamente relevante para seus compradores, você também deve saber onde eles estão no processo de compra para saber como continuar a engajá-los.

A estratégia de marketing de conteúdo é sempre sobre o que vem a seguir para impulsionar a compra. Se não for, então o que você tem é "conteúdo drive-by". As pessoas vão lê-lo, mas depois seguem em frente sem fazer mais nada para se envolver.

Quais erros a maioria dos profissionais de marketing B2B cometem que são fáceis de corrigir?

Existem vários. O primeiro que vejo com mais frequência é que os profissionais de marketing B2B assumem que conhecem seu público. E você sabe o que eles dizem sobre suposições... O ponto é que suposições geralmente estão erradas porque já sabemos muito sobre os problemas que resolvemos para nossos clientes, bem como sobre como nossos produtos funcionam. Quando corremos em suposições, ficamos presos dentro da caixa do que pensamos que sabemos.

O que leva ao segundo erro: pensar que seu mercado-alvo já reconhece que tem um problema que vale a pena consertar e está procurando fazê-lo. Muitas vezes, se esperarmos até que isso seja verdade, chegamos tarde demais. Mas a outra falta que pode ser facilmente corrigida é fazer backup de sua situação hoje e ajudá-los a entender por que é insustentável e o que melhorará se eles mudarem. Precisamos criar mais conteúdo que ajude nossos clientes em potencial a realmente reconhecer o problema e se tornar um recurso confiável desde o início.

Finalmente, o terceiro erro mais comum que vejo é que não podemos deixar de fazer de nossa empresa e produtos o herói da história. A maneira mais fácil de corrigir isso é perguntar "E daí?" da perspectiva do nosso público em relação a cada conteúdo que criamos.

• Como isso os ajudará?


• Por que eles vão se importar?


• O que eles vão aprender?

Se você puder ler seu conteúdo e responder a essas perguntas de acordo com o que suas personas de comprador lhe dizem, você não será apenas relevante, mas capaz de abordar o contexto em cada estágio do processo de compra. E esse nível de engajamento é o que resulta no crescimento do negócio.

Quais blogs de empresas são os melhores exemplos de estratégia de marketing de conteúdo?

Não tenho certeza se esta é a pergunta certa. Na minha opinião, um blog por si só não é uma estratégia de marketing de conteúdo. Apenas publicar conteúdo em um blog não vai necessariamente gerar resultados de negócios, mesmo que o conteúdo postado seja estratégico. Não, a menos que você já tenha um fluxo de tráfego constante de pessoas que são uma correspondência absoluta para seu cliente (ou persona) ideal.

No entanto, um blog é um ótimo veículo para publicação de conteúdo que pode ser efetivamente usado em uma estratégia de marketing de conteúdo. Para isso, há algumas coisas que você precisa considerar:

• Categorias: torne-as estrategicamente orientadas em torno de cenários de problema para solução, em vez de categorias de tópicos que você costuma ver em blogs


• Metadados e palavras-chave devem ser usados ​​para impulsionar a descoberta específica para personas e o problema que está sendo resolvido


• Crie links entre as postagens para orientar seus clientes em potencial pela história do problema até a solução à medida que ela evolui


• Concentre-se em conteúdo perene com profundidade, liderança de pensamento e compartilhamento de experiência que permanecerá bastante atemporal ou o blog deixará de fornecer os resultados que deveria como veículo de execução para uma estratégia de marketing de conteúdo

Agora - a razão pela qual um blog não é representativo de uma estratégia de marketing de conteúdo é porque você precisa de outros componentes para ter sucesso. E, na minha opinião, você precisa de outros formatos de conteúdo que ajudem a gerar uma profundidade de engajamento e descoberta de prospects que um blog geralmente não consegue realizar sozinho.

Isso inclui, no mínimo:

• Um componente de assinatura para construir seu banco de dados e base de assinantes


• Um programa de nutrição de e-mail de saída para continuar a gerar engajamento


• Um plano de distribuição de mídia social para promover suas postagens onde seus clientes potenciais frequentam


• Um método para gerar profundidade de engajamento e intenção para que você possa interagir ativamente com seu público e estimular conversas de compra (pense em white papers, webinars, relatórios etc. que exigem mais intenção e motivação do que ler uma postagem de blog, mas também permitem que você saiba mais sobre seus clientes potenciais)

O resultado final de uma estratégia de marketing de conteúdo é o crescimento dos negócios - seja novos clientes líquidos ou retenção e expansão de clientes.

Existem ferramentas de marketing de conteúdo que você não pode viver sem?

Existem algumas ferramentas óbvias, como Buyer Personas, Estratégia de Marketing de Conteúdo e Mapas de Jornada do Cliente. Todas essas são ferramentas essenciais para a eficácia do marketing B2B.

Existem ferramentas técnicas, como Microsoft Word e PowerPoint. Uso o Evernote para capturar ideias, o Hootsuite para acompanhar as redes sociais e o Trello, que uso como calendário editorial.

E depois há ferramentas de pesquisa, como LinkedIn e Crystal, que uso para aprender mais sobre os mercados-alvo - tanto os meus quanto os dos meus clientes. Eu uso o BuzzSumo para ficar de olho nas tendências. Usei a ferramenta Google Adwords para descobrir o que as pessoas estão procurando em relação aos projetos em que estou trabalhando.

O que está no seu podcast ou lista de leitura agora?

Para podcasts, um dos meus favoritos é The Business of Story, apresentado por Park Howell. E sim, eu fui um convidado. Meu episódio sobre buyer personas pode ser encontrado aqui.

Na minha lista de leitura está Impossível Ignorar: Criando Conteúdo Memorável para Influenciar Decisões, de Carmen Simon, Ph.D. Eu a ouvi falar uma vez e fiquei fascinado!