Pytania i odpowiedzi na temat Buyer Persony z Ardath Albee z Marketing Interactions

Dużo piszemy o personach nabywców i z przyjemnością zapraszamy Ardatha Albee, dyrektora generalnego Marketing Interactions i autora książki Digital Relevance, do omówienia znaczenia person w tworzeniu strategii marketingowej dla małych i średnich firm, która przynosi rezultaty.



Czym jest strategia content marketingu oparta na personie kupującego? A jak marketerzy SMB mogą realizować tę strategię?

Persona kupującego to złożony szkic docelowego rynku/roli, oparty na sprawdzonych cechach wspólnych, wykorzystywany do tworzenia strategii content marketingu, mającej na celu przekształcenie potencjalnych klientów w kupujących.

Innymi słowy, skupiasz się na kliencie lub kupujących, a nie na swojej firmie lub produktach. To świetny post napisany w recenzji mojej sesji na konferencji Intelligent Content na początku tego roku, który wyjaśnia, co dzieje się w personie kupującego.

Najłatwiejszym sposobem podejścia do zastosowania kupujących person w strategii treści jest rozpoczęcie od pytań, które zadają na każdym etapie. (Patrz element 6 w powyższym poście na blogu)

• Zdecyduj, jak odpowiesz na każde pytanie w oparciu o cele i problemy, z jakimi boryka się Twoja osobowość kupującego


• Następnie ustal, co dalej i podaj link lub wezwanie do działania, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak rozwiązać problem.

Jeśli nie masz pewności co do kolejności, utwórz centrum treści, które prezentuje treści, które osoba kupującego będzie musiała rozwiązać, aby rozwiązać problem, i obserwuj, jak się z nią angażują — jakich zmian dokonuje?

Kluczem jest to, że ucząc się tworzenia treści, które są bardzo istotne dla kupujących, powinieneś także być w stanie powiedzieć, na jakim etapie procesu zakupu są, abyś wiedział, jak nadal ich angażować.

Strategia marketingu treści zawsze dotyczy tego, co będzie dalej napędzać rozmach w kierunku zakupu. Jeśli tak nie jest, to masz „zawartość drive-by”. Ludzie to przeczytają, ale potem przejdą dalej, nie robiąc nic więcej, by się zaangażować.

Jakie błędy popełnia większość marketerów B2B, które są łatwe do naprawienia?

Istnieje kilka. Pierwszym, który widzę najczęściej, jest to, że marketerzy B2B zakładają, że znają swoich odbiorców. A wiesz, co mówią o założeniach... Chodzi o to, że założenia często są błędne, bo i tak już za dużo wiemy o problemach, które rozwiązujemy dla naszych klientów, a także o tym, jak działają nasze produkty. Kiedy opieramy się na założeniach, utkniemy w pudle tego, co myślimy, że wiemy.

Co prowadzi do drugiego błędu: myślenie, że rynek docelowy już rozpoznał, że ma problem, który warto naprawić i chce to zrobić. Dość często, jeśli czekamy, aż to się stanie, jesteśmy za późno. Ale innym brakiem, który można łatwo naprawić, jest powrót do ich dzisiejszej sytuacji i pomoc w zrozumieniu, dlaczego jest to nie do utrzymania i co się poprawi, jeśli to zmienią. Musimy stworzyć więcej treści, które pomogą naszym potencjalnym klientom faktycznie rozpoznać problem i stać się zaufanym zasobem od samego początku.

Wreszcie trzeci najczęstszy błąd, jaki dostrzegam, polega na tym, że nie możemy przestać czynić z naszej firmy i produktów bohatera opowieści. Prostym sposobem na naprawienie tego jest pytanie „I co z tego?” z perspektywy naszych odbiorców w odniesieniu do każdej tworzonej przez nas treści.

• Jak im to pomoże?


• Dlaczego ich to obchodzi?


• Czego się nauczą?

Jeśli potrafisz przeczytać swoje treści i odpowiedzieć na te pytania zgodnie z tym, co mówią Ci osoby, które Ci podpowiadają, nie tylko będziesz trafny, ale będziesz w stanie odnieść się do kontekstu na każdym etapie procesu zakupu. A ten poziom zaangażowania jest tym, co skutkuje rozwojem biznesu.

Które blogi firmowe są najlepszymi przykładami strategii content marketingowej?

Nie jestem pewien, czy to właściwe pytanie. Moim zdaniem blog sam w sobie nie jest strategią content marketingową. Samo publikowanie treści na blogu niekoniecznie przyniesie efekty biznesowe, nawet jeśli publikowane treści mają charakter strategiczny. Nie, chyba że masz już stały strumień ruchu osób, które idealnie pasują do Twojego idealnego klienta (lub osoby).

Blog to jednak świetne narzędzie do publikowania treści, które można skutecznie wykorzystać w strategii content marketingu. Aby to zrobić, musisz wziąć pod uwagę kilka rzeczy:

• Kategorie: zorientuj je strategicznie na scenariusze rozwiązywania problemów, a nie na tematyczne kategorie, które często widzisz na blogach


• Metadane i słowa kluczowe powinny być używane do zwiększania wykrywalności konkretnych osób i rozwiązywanego problemu


• Twórz linki między postami, aby poprowadzić potencjalnych klientów przez historię problemu do rozwiązania w miarę jego ewolucji


• Skoncentruj się na wiecznie zielonych treściach z głębią, przemyślanym przywództwem i dzieleniem się wiedzą, która pozostanie dość ponadczasowa, w przeciwnym razie blog przestanie zapewniać wyniki, które powinien być narzędziem realizacji strategii content marketingu

Powodem, dla którego blog nie jest reprezentatywny dla strategii content marketingu, jest to, że potrzebujesz innych elementów, aby odnieść sukces. I, moim zdaniem, potrzebujesz innych formatów treści, które pomogą zwiększyć zaangażowanie i odkrycie potencjalnych klientów, których sam blog zwykle nie jest w stanie osiągnąć.

Obejmuje to co najmniej:

• Składnik abonamentowy do budowania bazy danych i bazy subskrybentów


• Program pielęgnowania poczty wychodzącej, aby nadal zwiększać zaangażowanie


• Plan dystrybucji w mediach społecznościowych, aby promować Twoje posty, w których spotykają się Twoi potencjalni klienci


• Metoda na zwiększenie zaangażowania i chęci, dzięki której możesz aktywnie wchodzić w interakcję z odbiorcami i stymulować rozmowy kupujące (pomyśl o dokumentach, seminariach internetowych, raportach itp., które wymagają więcej chęci i motywacji niż czytanie postów na blogu, ale także pozwalają dowiedz się więcej o potencjalnych klientach)

Ostatecznym rezultatem strategii content marketingowej jest rozwój firmy – czy to netto nowych klientów, czy też utrzymanie i ekspansja klientów.

Czy są jakieś narzędzia do content marketingu, bez których nie możesz się obejść?

Istnieje kilka oczywistych narzędzi, takich jak Customer Persons, Strategia marketingu treści i Customer Journey Maps. Wszystko to są narzędzia, które mają kluczowe znaczenie dla skuteczności marketingu B2B.

Istnieją narzędzia techniczne, takie jak Microsoft Word i PowerPoint. Używam Evernote do przechwytywania pomysłów, Hootsuite do śledzenia kanałów mediów społecznościowych i Trello, którego używam jako kalendarza redakcyjnego.

Do tego dochodzą narzędzia badawcze, takie jak LinkedIn i Crystal, których używam, aby dowiedzieć się więcej o rynkach docelowych – zarówno moich, jak i moich klientów. Używam BuzzSumo, aby mieć oko na trendy. Wykorzystałem narzędzie Google Adwords, aby dowiedzieć się, czego szukają ludzie w związku z projektami, nad którymi pracuję.

Co znajduje się teraz na Twoim podkaście lub liście czytelniczej?

Jednym z moich ulubionych podcastów jest The Business of Story, którego gospodarzem jest Park Howell. I tak, byłem gościem. Mój odcinek o personach kupujących można znaleźć tutaj.

Na mojej liście lektur znajduje się pozycja Impossible to Ignore: Tworzenie pamiętnych treści w celu wpływania na decyzje autorstwa dr Carmen Simon. Słyszałem ją raz i byłem zafascynowany!