Preguntas y respuestas sobre Buyer Personas con Ardath Albee de Marketing Interactions

Escribimos mucho sobre personajes compradores y nos complace invitar a Ardath Albee, CEO de Marketing Interactions y autor de Digital Relevance, para hablar sobre la importancia de los personajes compradores en la producción de una estrategia de marketing para PYMES que obtenga resultados.



¿Qué es una estrategia de marketing de contenido basada en la personalidad del comprador? ¿Y cómo pueden los especialistas en marketing de las PYMES ejecutar esta estrategia?

Un personaje de comprador es un boceto compuesto de un mercado/rol objetivo basado en elementos comunes validados que se utilizan para informar una estrategia de marketing de contenido diseñada para convertir prospectos en compradores.

En otras palabras, lo mantiene enfocado en el cliente o los compradores en lugar de en su empresa o productos. Esta es una excelente publicación escrita en revisión de mi sesión en la Conferencia de contenido inteligente a principios de este año que explica qué implica una personalidad de comprador.

La forma más fácil de abordar la aplicación de personajes compradores a la estrategia de contenido es comenzar con las preguntas que harían en cada etapa. (Consulte el elemento 6 en la publicación del blog anterior)

• Decida cómo responderá a cada pregunta en función de los objetivos y problemas que enfrenta su persona compradora


• Luego, determina qué sigue y bríndales un enlace o una llamada a la acción para seguir aprendiendo más sobre cómo resolver el problema.

Si no está seguro del orden, cree un centro de contenido que muestre el contenido que una persona de comprador necesitará para decidir resolver el problema y ver cómo se relacionan con él: ¿qué transiciones hacen?

La clave es que al aprender a crear contenido que sea muy relevante para sus compradores, también debería poder saber dónde se encuentran en su proceso de compra para que sepa cómo continuar interactuando con ellos.

La estrategia de marketing de contenido siempre se trata de lo que viene a continuación para impulsar el impulso hacia la compra. Si no es así, entonces lo que tienes es "contenido oculto". La gente lo leerá, pero luego seguirá adelante sin hacer nada más para participar.

¿Qué errores cometen la mayoría de los especialistas en marketing B2B que son fáciles de corregir?

Hay varios. El primero que veo con más frecuencia es que los especialistas en marketing B2B asumen que conocen a su audiencia. Y ya sabe lo que dicen sobre las suposiciones... El punto es que las suposiciones a menudo son incorrectas porque ya sabemos demasiado sobre los problemas que resolvemos para nuestros clientes, así como sobre cómo funcionan nuestros productos. Cuando nos basamos en suposiciones, nos quedamos atrapados dentro de la caja de lo que creemos que sabemos.

Lo que lleva al segundo error: pensar que su mercado objetivo ya reconoce que tiene un problema que vale la pena solucionar y está buscando hacerlo. Muy a menudo, si esperamos hasta que esto sea cierto, es demasiado tarde. Pero la otra falta que se puede arreglar fácilmente es retroceder a su situación actual y ayudarlos a comprender por qué es insostenible y qué mejorará si la cambian. Necesitamos crear más contenido que ayude a nuestros prospectos a reconocer el problema y convertirse en un recurso confiable desde el principio.

Finalmente, el tercer error más común que veo es que no podemos dejar de hacer de nuestra empresa y productos el héroe de la historia. La manera fácil de arreglar esto es preguntar "¿Y qué?" desde la perspectiva de nuestra audiencia en relación con cada pieza de contenido que creamos.

• ¿Cómo les ayudará?


• ¿Por qué les importará?


• ¿Qué aprenderán?

Si puede leer su contenido y responder esas preguntas de acuerdo con lo que le dicen sus compradores, no solo será relevante, sino que podrá abordar el contexto en cada etapa del proceso de compra. Y ese nivel de compromiso es lo que resulta en el crecimiento del negocio.

¿Qué blogs de empresa son los mejores ejemplos de estrategia de marketing de contenidos?

No estoy seguro de que esta sea la pregunta correcta. En mi opinión, un blog por sí solo no es una estrategia de marketing de contenidos. La mera publicación de contenido en un blog no generará necesariamente resultados comerciales, incluso si el contenido publicado es estratégico. No, a menos que ya tenga un flujo de tráfico constante de personas que coincidan absolutamente con su cliente ideal (o persona).

Sin embargo, un blog es un gran vehículo para publicar contenido que puede usarse de manera efectiva en una estrategia de marketing de contenido. Para hacerlo, hay algunas cosas que debe considerar:

• Categorías: haga que estén estratégicamente orientadas en torno a escenarios de problema a solución, en lugar de categorías temáticas que comúnmente se ven en los blogs.


• Los metadatos y las palabras clave deben usarse para impulsar la visibilidad específica de las personas y el problema que se está resolviendo.


• Cree enlaces entre las publicaciones para guiar a sus prospectos a través de la historia del problema hasta la solución a medida que evoluciona


• Concéntrese en contenido perenne con profundidad, liderazgo de pensamiento y el intercambio de experiencia que permanecerá bastante atemporal o el blog dejará de brindar los resultados que debería como un vehículo de ejecución para una estrategia de marketing de contenido.

Ahora, la razón por la que un blog no es representativo de una estrategia de marketing de contenido es porque necesita otros componentes para tener éxito. Y, en mi opinión, necesita otros formatos de contenido que ayuden a impulsar una profundidad de participación y descubrimiento de prospectos que un blog generalmente no puede lograr por sí solo.

Esto incluye, como mínimo:

• Un componente de suscripción para construir su base de datos y su base de suscriptores


• Un programa de nutrición de correo electrónico saliente para continuar impulsando el compromiso


• Un plan de distribución de redes sociales para promocionar sus publicaciones donde pasan el rato sus prospectos


• Un método para impulsar la profundidad del compromiso y la intención para que pueda interactuar activamente con su audiencia y estimular las conversaciones de compra (piense en libros blancos, seminarios web, informes, etc. que requieren más intención y motivación que leer una publicación de blog, pero también le permiten obtener más información sobre sus prospectos)

El resultado final de una estrategia de marketing de contenido es el crecimiento del negocio, ya sea nuevos clientes netos o retención y expansión de clientes.

¿Hay alguna herramienta de marketing de contenidos sin la que no puedas vivir?

Existen algunas herramientas obvias, como Buyer Personas, Content Marketing Strategy y Customer Journey Maps. Todas esas son herramientas que son críticas para la efectividad del marketing B2B.

Hay herramientas técnicas, como Microsoft Word y PowerPoint. Uso Evernote para capturar ideas, Hootsuite para mantenerme al tanto de los canales de redes sociales y Trello, que uso como calendario editorial.

Y luego están las herramientas de investigación, como LinkedIn y Crystal, que utilizo para obtener más información sobre los mercados objetivo, tanto el mío como el de mis clientes. Uso BuzzSumo para estar al tanto de las tendencias. Utilicé la herramienta de Google Adwords para saber qué buscan las personas en relación con los proyectos en los que estoy trabajando.

¿Qué hay en tu podcast o lista de lectura en este momento?

Para podcasts, uno de mis favoritos es The Business of Story, presentado por Park Howell. Y sí, he sido un invitado. Mi episodio sobre las personas compradoras se puede encontrar aquí.

En mi lista de lectura está Imposible de ignorar: Creación de contenido memorable para influir en las decisiones, por Carmen Simon, Ph.D. ¡La escuché hablar una vez y quedé fascinada!