Подготовка маркетингового плана и бюджета на 2019 год

Вы должны беспокоиться — за свою компанию, свой отдел, свою работу — если вы еще не знаете, каков ваш маркетинговый план и маркетинговый бюджет на 2019 год.

Одной из причин, по которой это может быть не сделано, может быть то, что ваша организация возлагает надежды на сильный Q4, чтобы узнать, увеличиваете ли вы свои маркетинговые расходы, сохраняете статус-кво или вам нужно затянуть пояса.

Другой причиной может быть то, что бюджет на 2019 год утвержден, но вы или ваша команда не являетесь его приоритетом.

И если вы отвечаете за бюджет и не делитесь им с командой, почему бы и нет? Когда ваша команда поймет цели и задачи компании и отдела маркетинга, а также ресурсы и ограничения, им будет легче общаться и сотрудничать.

В ходе неофициального опроса, проведенного в маркетинговом блоге Act-On в августе этого года, 63% маркетологов заявили, что будут работать над своими маркетинговыми планами на 2019 год в сентябре. Еще 25% заявили, что будут заниматься маркетинговыми планами в октябре. А остальные сказали, что все уладят в ноябре.

Итак, если вы не знаете свой план или бюджет на следующий год, прекратите читать этот пост и спросите своего босса: «Виски Танго Фокстрот?» Хорошо, подождите секунду, я не предлагаю вам буквально говорить это (или то, что это означает) вашему боссу.

Если вам интересно, каким должен быть ваш бюджет, то, согласно опросу Gartner CMO 2017-2018 Spend Survey , маркетинговые бюджеты колебались в пределах 11-12 процентов от доходов компании за последние пару лет.

Согласно отчету State of Pipeline Marketing Report за 2018 год, 50 % маркетологов ожидали увеличения маркетингового бюджета своей компании в следующем году, а 36 % ожидали, что он останется прежним.

Итак, вооружившись этой информацией, приступайте к планированию своего бюджета.

Во время этого процесса вы хотите начать замещать, по крайней мере, в процентах от общего бюджета, то, что у вас будет доступно для программ, инфраструктуры, численности персонала (включая консультантов и фрилансеров) и для специальных проектов.

Вкратце: при рассмотрении ваших расходов на MarTech не забудьте учесть затраты времени и денег на то, чтобы ваша команда освоилась и научилась эффективно использовать инструменты. Вы действительно хотите потратить 3 месяца или больше на полное внедрение платформы и/или вам нужно нанять технологов для ее использования? Или вы бы предпочли платформу, на которой внедрение происходит в течение пары недель, а неопытный новый сотрудник может запускать кампании с ее помощью в течение дня.

Как только вы узнаете, с чем вам предстоит работать в 2019 году, пришло время создать свой план. Вот несколько советов.

Шаг 1. Оцените успехи и неудачи 2018 года.

• У вас был план на 2018 год? Вы придерживались этого? Почему или почему нет?
• Что сработало в маркетинге? Что не сделал?
• Вы сделали свои ведущие цели?
• Достигла ли ваша команда продаж своих целей по продажам?
• Достигла ли ваша компания целей по доходам?

Возьмите кофе (или что-нибудь покрепче), найдите тихое место и ответьте на эти вопросы как можно лучше за один присест. Затем вернитесь завтра и доработайте их с помощью вашей команды во всем, чего вы не знали. Это должно стать отправной точкой для того, на чем вы сосредоточите свои усилия в наступающем году.

Это также хорошее время, чтобы проанализировать каждое из ваших маркетинговых мероприятий и определить, помогло ли оно достичь ваших маркетинговых целей. Если ответ «да», рассмотрите возможность сохранения той же суммы бюджета или ее увеличения.

Шаг 2. Четко определите свои цели на 2019 год

Как говорит Стивен Кови, начинайте с конца . Каковы цели вашей компании на предстоящий год, в частности? Сопоставьте свои маркетинговые цели с целями вашей организации. И возьмите совет из своего маркетинга персоны: используйте тот же язык, который ваш генеральный директор или финансовый директор использует в своих планах действий.

Ограничьте свои маркетинговые цели на 2019 год по нескольким причинам. Первый: меньше обещаний и больше. Два: см. первую причину. Если у вас слишком много главных целей, вам будет сложно расставить приоритеты и добиться чего-либо.

Мы предлагаем пять или меньше основных всеобъемлющих маркетинговых целей. Вы также должны разбить на части вещи, которые вам нужно будет решить, чтобы достичь более крупной ключевой цели. Дополнительные цели и задачи подпадают под ваши большие цели. Например:

Основная цель: Углубить отношения с клиентами, чтобы сократить отток клиентов на X процентов.

• Подцель 1 : Запустить программы развития электронной почты для онбординга/допродажи с участием выше отраслевого стандарта.
• Подцель 2. Выявить наиболее склонных к оттоку клиентов и создать обучающую видео-кампанию/кампанию по электронной почте, чтобы вовлечь их.
• Подцель 3: Разработать и активировать план Net Promoter Scores и проводить ежемесячные тематические исследования с участием ваших лучших клиентов.

Вы также захотите определить, как будут измеряться эти цели и тактика. Более 55% маркетологов, опрошенных в отчете о состоянии воронки продаж за 2018 год, составляют свои маркетинговые планы на основе показателей нисходящей воронки (возможности, воронка продаж, сделки и доход). Каков ожидаемый результат? Сколько будет стоить сделать эти вещи?

Шаг 3. Определитесь с темами и сообщениями на 2019 год

Сделайте шаг назад и посмотрите на свои цели на 2019 год. Есть ли общая тема или темы? Если некоторые из ваших ключевых целей связаны с удержанием клиентов, то, возможно, вашей темой 2019 года будет «Год нашего клиента». Конечно, я надеюсь, что вы более креативны, чем это.

Сообщение или тема может быть сосредоточена на создаваемом вами отличительном элементе, или это может быть ваша бизнес-цель или миссия, или это может быть что-то очень амбициозное или дальновидное.

Определение ваших тем и сообщений помогает сфокусироваться на том, чего вы хотите достичь в течение года.

Думайте об этом как о корнях вашего маркетингового дерева, и вся маркетинговая деятельность в этом году будет основываться на этих темах.

Это может помочь вам в планировании вашего мероприятия, будь то разработка нового стенда или заказ сувениров. Это поможет вам в контенте, который вы создаете или публикуете повторно. Это поможет вам выбрать правильные каналы для социального или другого платного продвижения. Это поможет вам определить торговые журналы и другие публикации, которые вы захотите представить позже в этом году.

Шаг 4: Получите глубокое понимание вашей целевой аудитории

Можно возразить, что это всегда должно быть первым шагом в любом планировании, которое вы делаете. Это так важно. Вы должны глубоко знать свою целевую аудиторию. Каковы их болевые точки? Как вашим конкурентам не удается решить эти болевые точки? Как вы можете сделать лучше?

К счастью, у нас есть доступный вебинар, который может вам помочь.

Шаг 5: Документируйте, документируйте, документируйте свой маркетинговый план

Хорошо, вы определили свой бюджет, свой план, свои темы и свои цели для достижения плана. Если у вас нет задокументированного плана, маловероятно, что вы добьетесь успеха. Если у вас нет задокументированного плана, вы не будете знать, как и почему вы можете отклониться от него позже в этом году.

Наряду с документированием своего плана начните заполнять календарь ключевыми датами на предстоящий год. Это могут быть запуски новых продуктов, торговые выставки и мероприятия, которые вы проводите или посещаете, мероприятия, которые обычно затрагивают вашу отрасль. Оттуда создайте план работы над тем, какие электронные письма, пресс-релизы, видео, подкасты или другой вспомогательный контент вам нужно будет создать.

Шаг 6: Какова ваша большая инициатива на 2019 год?

Что вас порадует в 2019 году в маркетинге? Есть ли какая-то крупная инициатива или идея, которую вы (или кто-то из вашей команды) хотите реализовать в этом году? В Act-On мы уже делали это с видео и подкастами. В прошлом году мы внедрили гибкую маркетинговую структуру в наше планирование.

Подумайте о том, чтобы инвестировать в одну или две новые программы в этом году, чего вы не делали в прошлом году. Это может быть проведение живых мероприятий или создание программы вебинаров. Что бы это ни было, вы должны убедиться, что вы отложили немного бюджетных долларов и других ресурсов для специальных проектов, которые вы либо определите сейчас, либо которые появятся позже в этом году.