Preparando seu plano e orçamento de marketing para 2019

Você deve se preocupar – com sua empresa, seu departamento, seu trabalho – se você não sabe qual é o seu plano de marketing para 2019 e seu orçamento de marketing até agora.

Uma razão pela qual isso pode não ser feito pode ser que sua organização esteja depositando suas esperanças em um quarto trimestre forte para saber se você está aumentando seus gastos com marketing, permanecendo no status quo ou precisando apertar os cintos.

Outro motivo pode ser o orçamento de 2019 ter sido acertado, mas você ou sua equipe não são prioridades dentro dele.

E se você é responsável pelo orçamento e não o dividiu com a equipe, por que não? Quando sua equipe entender as metas e objetivos da empresa e do departamento de marketing, bem como os recursos e as restrições, será mais fácil se comunicar e colaborar.

Em uma pesquisa informal via newsletter do blog de marketing da Act-On em agosto, 63% dos profissionais de marketing disseram que estariam trabalhando em seus planos de marketing para 2019 em setembro. Outros 25 por cento disseram que abordariam os planos de marketing em outubro. E o restante disse que resolveria tudo em novembro.

Então, se você não conhece seu plano ou orçamento para o próximo ano, pare de ler este post e pergunte ao seu chefe: “Whiskey Tango Foxtrot?” OK, espere um segundo, não estou sugerindo que você literalmente diga isso (ou o que significa) para seu chefe.

Se você está se perguntando qual deve ser o seu orçamento, de acordo com a Pesquisa de gastos 2017-2018 do Gartner , os orçamentos de marketing oscilaram entre 11 e 12% da receita da empresa nos últimos dois anos.

E de acordo com o State of Pipeline Marketing Report de 2018, 50% dos profissionais de marketing esperavam que o orçamento de marketing de sua empresa aumentasse no próximo ano e 36% esperavam que permanecesse o mesmo.

Então, armado com essa informação, reduza seu orçamento.

Durante esse processo, você deseja começar a reservar, pelo menos como uma porcentagem do orçamento geral, o que terá disponível para programas, infraestrutura, quadro de funcionários (incluindo consultores e freelancers) e para projetos especiais.

Como um aparte rápido, ao considerar seus gastos com MarTech, não se esqueça de levar em consideração os custos de tempo e dinheiro para atualizar sua equipe, aprendendo a usar as ferramentas com eficiência. Você realmente quer passar 3 meses ou mais sendo totalmente implementado em uma plataforma e/ou ter que contratar tecnólogos para usá-la? Ou você preferiria ter uma plataforma onde a implementação acontece dentro de algumas semanas, e um novo contratado inexperiente pode lançar campanhas com ela em um dia.

Depois de saber o quanto você tem para trabalhar em 2019, é hora de criar seu plano. Aqui estão algumas dicas.

Etapa 1: avalie os sucessos e fracassos de 2018

• Você tinha um plano para 2018? Você se apegou a isso? Por que ou por que não?
• O que funcionou no marketing? O que não aconteceu?
• Você fez suas metas de lead?
• Sua equipe de vendas fez suas metas de vendas?
• Sua empresa fez suas metas de receita?

Pegue um café (ou algo mais forte), encontre um lugar tranquilo e responda a essas perguntas da melhor maneira possível em uma única sessão. Então volte amanhã e finalize-os com a ajuda de sua equipe em qualquer coisa que você não sabia. Esses devem ser os pontos de partida em que você concentra seus esforços para o próximo ano.

Este também é um bom momento para revisar cada uma de suas atividades de marketing e determinar se elas ajudaram a atingir suas metas de marketing. Se a resposta for sim, considere manter o mesmo valor do orçamento ou aumentá-lo.

Etapa 2: defina claramente suas metas para 2019

Como diz Stephen Covey, comece com o fim em mente . Quais são as metas da sua empresa para o próximo ano, especificamente? Mapeie suas metas de marketing para as metas de sua organização. E siga uma dica do seu marketing de persona: use a mesma linguagem que seu CEO ou CFO usa em seus planos de ação.

Limite suas metas de marketing para 2019 por alguns motivos. Um: sob promessa e mais de entrega. Dois: veja a primeira razão. Se você tiver muitos objetivos principais, será desafiado a priorizar e realizar qualquer coisa.

Sugerimos cinco ou menos objetivos de marketing principais e abrangentes. Você também deve detalhar as coisas que precisa resolver para atingir o objetivo principal maior. Metas e tarefas adicionais estão abaixo de seus grandes objetivos. Por exemplo:

Objetivo principal: Aprofundar o relacionamento com os clientes para reduzir a rotatividade de clientes em X por cento.

• Submeta 1 : Lançar programas de nutrição de e-mail de integração/venda adicional com engajamento acima do padrão do setor
• Submeta 2: Identificar a maior probabilidade de churn e criar uma campanha de tutorial em vídeo/e-mail para engajá-los.
• Submeta 3: Desenvolver e ativar um plano para Net Promoter Scores e produzir estudos de caso mensais com seus melhores clientes

Você também vai querer identificar como esses objetivos e táticas serão medidos. Mais de 55% dos profissionais de marketing pesquisados ​​no State of Pipeline Marketing Report de 2018 fazem seus planos de marketing com base em métricas de funil inferior (oportunidades, pipeline, negócios e receita). Qual é o resultado esperado? Quanto vai custar para fazer essas coisas?

Etapa 3: defina seus temas e mensagens de 2019

Dê um passo para trás e olhe para suas metas de 2019. Existe um tema ou temas abrangentes? Se vários de seus principais objetivos são reter clientes, talvez seu tema de 2019 seja “Ano do nosso cliente”. Claro, espero que você seja mais criativo do que isso.

Uma mensagem ou tema pode estar centrado em um diferenciador que você está criando, ou pode ser seu objetivo ou missão de negócios, ou pode ser algo muito ambicioso ou com visão de futuro.

Identificar seus temas e mensagens ajuda a focar no que você deseja realizar no ano.

Pense nisso como as raízes de sua árvore de marketing, e todas as atividades de marketing daquele ano estarão enraizadas nesses temas.

Isso pode ajudá-lo no planejamento do seu evento, seja na concepção de um novo estande ou na encomenda de brindes. Isso irá ajudá-lo no conteúdo que você cria ou republica. Isso ajudará você a selecionar os canais certos para promoção social ou outra promoção paga. Isso o ajudará a identificar os periódicos comerciais e outras publicações que você deseja lançar no final do ano.

Passo 4: Tenha uma compreensão profunda do seu público-alvo

Pode-se argumentar que este deve sempre ser o primeiro passo em qualquer planejamento que você esteja fazendo. É tão importante. Você precisa conhecer profundamente seu público-alvo. Quais são seus pontos de dor? Como seus concorrentes estão falhando em abordar esses pontos problemáticos? Como você pode fazer melhor?

Felizmente, temos um webinar sob demanda que pode ajudá-lo.

Passo 5: Documente, documente, documente seu plano de marketing

OK, você identificou seu orçamento, seu plano, seus temas e suas metas para atingir o plano. Se você não tiver um plano documentado, é improvável que você seja bem-sucedido. Se você não tiver um plano documentado, não saberá como ou por que pode querer se desviar dele no final do ano.

Além de documentar seu plano, comece a preencher um calendário com datas-chave para o próximo ano. Podem ser lançamentos de produtos, feiras e eventos que você está hospedando ou participando, eventos de sustentação que afetam rotineiramente seu setor. A partir daí, crie um plano de retorno sobre quais e-mails, comunicados à imprensa, vídeos, podcasts ou outros conteúdos de suporte que você precisará criar.

Passo 6: Qual é a sua grande iniciativa para 2019?

O que vai te deixar empolgado com 2019 no marketing? Existe uma grande iniciativa ou ideia que você (ou alguém de sua equipe) deseja defender para o ano? Na Act-On, já fizemos isso com vídeo e podcasting. No ano passado, adotamos a estrutura de marketing ágil em nosso planejamento.

Considere investir em um ou dois novos programas este ano que você não fez no ano passado. Estes podem ser a realização de eventos ao vivo ou a criação de um programa de webinar. Seja o que for, você deve garantir que tenha reservado alguns dólares do orçamento e outros recursos para projetos especiais que você identifica agora ou que surgirão no final do ano.