Preparación de su plan de marketing y presupuesto para 2019

Debería estar preocupado, por su empresa, su departamento, su trabajo, si a estas alturas no sabe cuál es su plan de marketing y su presupuesto de marketing para 2019.

Una de las razones por las que es posible que no se haga podría ser que su organización tiene puestas sus esperanzas en un cuarto trimestre sólido para saber si está aumentando su inversión en marketing, manteniendo el statu quo o si necesita ajustarse el cinturón.

Otra razón podría ser que el presupuesto de 2019 se haya liquidado, pero usted o su equipo no son prioridades dentro de él.

Y si estás a cargo del presupuesto y no lo has compartido con el equipo, ¿por qué no? Cuando su equipo comprenda las metas y los objetivos de la empresa y el departamento de marketing, así como los recursos y las limitaciones, les resultará más fácil comunicarse y colaborar.

En una encuesta informal a través del boletín informativo del blog de marketing de Act-On este agosto, el 63 por ciento de los especialistas en marketing dijeron que estarían trabajando en sus planes de marketing para 2019 en septiembre. Otro 25 por ciento dijo que abordaría los planes de marketing en octubre. Y el resto dijo que lo arreglarían todo en noviembre.

Entonces, si no conoce su plan o presupuesto para el próximo año, deje de leer esta publicación y pregúntele a su jefe: "¿Whiskey Tango Foxtrot?" OK, espera un segundo, no estoy sugiriendo que literalmente le digas eso (o lo que significa) a tu jefe.

Si se pregunta cuál debería ser su presupuesto, según la Encuesta de gastos de CMO 2017-2018 de Gartner , los presupuestos de marketing oscilaron entre el 11 y el 12 por ciento de los ingresos de la empresa en los últimos años.

Y de acuerdo con el Informe del estado de la canalización de marketing de 2018, el 50 por ciento de los especialistas en marketing esperaba que el presupuesto de marketing de su empresa aumentara el próximo año, y el 36 por ciento esperaba que se mantuviera igual.

Entonces, armado con esa información, reduzca su presupuesto.

Durante este proceso, desea comenzar a marcar, al menos como un porcentaje del presupuesto general, lo que tendrá disponible para programas, infraestructura, personal (incluidos consultores y trabajadores independientes) y para proyectos especiales.

Como comentario adicional, al considerar su gasto en MarTech, no olvide tener en cuenta los costos de tiempo y dinero para poner a su equipo al día, aprendiendo a usar las herramientas de manera efectiva. ¿Realmente desea pasar 3 meses o más implementándose completamente en una plataforma y/o tiene que contratar tecnólogos para usarla? ¿O preferiría tener una plataforma en la que la implementación se lleve a cabo en un par de semanas, y un nuevo empleado sin experiencia pueda lanzar campañas con ella en un día?

Una vez que sepa cuánto tiene para trabajar en 2019, es hora de crear su plan. Aquí hay algunos consejos.

Paso 1: evaluar los éxitos y fracasos de 2018

• ¿Tenías un plan para el 2018? ¿Te apegaste a eso? ¿Por qué o por qué no?
• ¿Qué funcionó en marketing? ¿Qué no?
• ¿Hiciste tus objetivos principales?
• ¿Su equipo de ventas logró sus objetivos de ventas?
• ¿Tu empresa logró sus objetivos de ingresos?

Tome un café (o algo más fuerte), busque un lugar tranquilo y responda estas preguntas lo mejor que pueda en una sola sesión. Luego regrese mañana y finalícelos con la ayuda de su equipo en cualquier cosa que no sepa. Estos deben ser los puntos de partida en los que concentrará sus esfuerzos para el próximo año.

Este también es un buen momento para revisar cada una de sus actividades de marketing y determinar si ayudó a lograr sus objetivos de marketing. Si la respuesta es sí, considere mantener la misma cantidad de presupuesto o aumentarla.

Paso 2: Define claramente tus objetivos para 2019

Como dice Stephen Covey, comienza con el final en mente . ¿Cuáles son los objetivos de su empresa para el próximo año, específicamente? Asigne sus objetivos de marketing a los objetivos de su organización. Y tome un consejo de su persona marketing: use el mismo lenguaje que usa su CEO o CFO en sus planes de acción.

Limite sus objetivos de marketing para 2019 por un par de razones. Uno: bajo promesa y sobre entrega. Dos: ver la primera razón. Si tiene demasiados objetivos principales, tendrá el desafío de priorizar y lograr algo.

Sugerimos cinco o menos objetivos principales de marketing generales. También debe desglosar las cosas que necesitaría abordar para lograr el objetivo clave más amplio. Las metas y tareas adicionales se encuentran debajo de sus grandes objetivos. Por ejemplo:

Objetivo clave: profundizar las relaciones con los clientes para reducir la rotación de clientes en un X por ciento.

• Subobjetivo 1 : Lanzar programas de desarrollo de correo electrónico de incorporación/venta adicional con un compromiso superior al estándar de la industria
• Subobjetivo 2: Identifique a los que tienen mayor probabilidad de abandono y cree un video tutorial/campaña de nutrición por correo electrónico para lograr que participen.
• Subobjetivo 3: Desarrollar y activar un plan para Net Promoter Scores y producir estudios de casos mensuales que presenten a sus mejores clientes

También querrá identificar cómo se medirán estos objetivos y tácticas. Más del 55 por ciento de los especialistas en marketing encuestados en el Informe de marketing del estado de canalización de 2018 elaboran sus planes de marketing en función de métricas de canal descendente (oportunidades, canalización, acuerdos e ingresos). ¿Cuál es el resultado esperado? ¿Cuánto costará hacer estas cosas?

Paso 3: Define tus temas y mensajes de 2019

Da un paso atrás y mira tus metas para 2019. ¿Hay un tema o temas generales? Si varios de sus objetivos clave tienen que ver con la retención de clientes, entonces tal vez su tema de 2019 sea "Año de nuestro cliente". Por supuesto, espero que seas más creativo que eso.

Un mensaje o tema podría centrarse en un diferenciador que está creando, o podría ser su propósito o misión comercial, o podría ser algo muy aspiracional o con visión de futuro.

Identificar sus temas y mensajes ayuda a enfocar lo que quiere lograr para el año.

Piense en ello como las raíces de su árbol de marketing, y todas las actividades de marketing de ese año se basarán en estos temas.

Esto puede ayudarlo en la planificación de su evento, ya sea en el diseño de un nuevo stand o en el pedido de regalos. Esto te ayudará en el contenido que crees o vuelvas a publicar. Le ayudará a seleccionar los canales correctos para las redes sociales u otras promociones pagas. Le ayudará a identificar las revistas especializadas y otras publicaciones que querrá presentar más adelante en el año.

Paso 4: Tenga un conocimiento profundo de su público objetivo

Se podría argumentar que este siempre debe ser el primer paso en cualquier planificación que esté haciendo. Es así de importante. Necesitas conocer profundamente a tu público objetivo. ¿Cuáles son sus puntos de dolor? ¿Cómo se están quedando cortos sus competidores al abordar esos puntos débiles? ¿Cómo puedes hacerlo mejor?

Afortunadamente, tenemos un seminario web a pedido que puede ayudarlo.

Paso 5: Documenta, documenta, documenta tu plan de marketing

OK, ha identificado su presupuesto, su plan, sus temas y sus metas para lograr el plan. Si no tiene un plan documentado, es poco probable que tenga éxito. Si no tiene un plan documentado, no sabrá cómo o por qué puede querer desviarse de él más adelante en el año.

Además de documentar su plan, comience a completar un calendario con fechas clave para el próximo año. Estos podrían ser lanzamientos de productos, ferias comerciales y eventos que está organizando o a los que asiste, eventos taquilleros que afectan de forma rutinaria a su industria. A partir de ahí, cree un plan de trabajo retroactivo sobre los correos electrónicos, comunicados de prensa, videos, podcasts u otro contenido de apoyo que necesitará crear.

Paso 6: ¿Cuál es tu gran iniciativa para 2019?

¿Qué te emocionará del 2019 en marketing? ¿Hay alguna gran iniciativa o idea que usted (o alguien de su equipo) quiera promover este año? En Act-On, anteriormente hemos hecho esto con videos y podcasts. El año pasado, adoptamos el marco de marketing ágil para nuestra planificación.

Considere invertir en uno o dos programas nuevos este año que no hizo el año pasado. Estos podrían ser organizar eventos en vivo o crear un programa de seminarios web. Sea lo que sea, querrá asegurarse de haber reservado algunos dólares del presupuesto y otros recursos para proyectos especiales que identifique ahora o que surjan más adelante en el año.