Preparare il piano di marketing e il budget 2019

Dovresti essere preoccupato, per la tua azienda, il tuo dipartimento, il tuo lavoro, se non sai qual è il tuo piano di marketing 2019 e il budget di marketing ormai.

Uno dei motivi per cui potrebbe non essere possibile è che la tua organizzazione ripone le sue speranze in un forte quarto trimestre per sapere se stai aumentando la tua spesa di marketing, mantenendo lo status quo o hai bisogno di stringere la cinghia.

Un altro motivo potrebbe essere che il budget 2019 è stato stabilito, ma tu o il tuo team non siete priorità al suo interno.

E se sei responsabile del budget e non lo hai condiviso con il team, perché no? Quando il tuo team comprende gli obiettivi e gli obiettivi dell'azienda e del reparto marketing, nonché le risorse e i vincoli, sarà più facile comunicare e collaborare.

In un sondaggio informale tramite la newsletter del blog di marketing di Act-On lo scorso agosto, il 63% dei marketer ha affermato che lavorerà ai propri piani di marketing 2019 a settembre. Un altro 25% ha affermato che avrebbe affrontato piani di marketing in ottobre. E il resto ha detto che avrebbe sistemato tutto a novembre.

Quindi, se non conosci il tuo piano o budget per il prossimo anno, smetti di leggere questo post e chiedi al tuo capo: "Whiskey Tango Foxtrot?" OK, aspetta un secondo, non sto suggerendo di dirlo letteralmente (o cosa significa) al tuo capo.

Se ti stai chiedendo quale dovrebbe essere il tuo budget, secondo il CMO 2017-2018 Spend Survey di Gartner , i budget di marketing si sono aggirati tra l'11 e il 12% delle entrate aziendali negli ultimi due anni.

E secondo lo State of Pipeline Marketing Report del 2018, il 50% dei marketer si aspettava che il budget di marketing della propria azienda aumentasse l'anno prossimo e il 36% si aspettava che rimanesse lo stesso.

Quindi, armato di queste informazioni, fissa il tuo budget.

Durante questo processo, vuoi iniziare a segnare, almeno come percentuale del budget complessivo, ciò che avrai a disposizione per programmi, infrastrutture, personale (inclusi consulenti e liberi professionisti) e per progetti speciali.

Per inciso, quando consideri la tua spesa MarTech, non dimenticare di considerare i costi di tempo e denaro per mettere al passo il tuo team, imparando come utilizzare efficacemente gli strumenti. Vuoi davvero dedicare 3 mesi o più a essere implementato completamente su una piattaforma e/o devi assumere tecnici per utilizzarla? O preferiresti avere una piattaforma in cui l'implementazione avvenga entro un paio di settimane e un nuovo assunto inesperto può lanciare campagne con essa entro un giorno.

Una volta che sai quanto devi lavorare nel 2019, è il momento di creare il tuo piano. Ecco alcuni suggerimenti.

Passaggio 1: valuta i successi e i fallimenti del 2018

• Avevi un piano per il 2018? Ti sei attenuto ad esso? Perché o perché no?
• Cosa ha funzionato nel marketing? Cosa no?
• Hai fatto i tuoi obiettivi di piombo?
• Il tuo team di vendita ha raggiunto i propri obiettivi di vendita?
• La tua azienda ha raggiunto i suoi obiettivi di guadagno?

Prendi un caffè (o qualcosa di più forte), trova un posto tranquillo e rispondi a queste domande nel miglior modo possibile in una sola volta. Quindi torna domani e finalizzali con l'aiuto del tuo team su tutto ciò che non sapevi. Questi dovrebbero essere i punti di partenza su cui concentrare i tuoi sforzi per il prossimo anno.

Questo è anche un buon momento per rivedere ciascuna delle tue attività di marketing e determinare se ha aiutato a raggiungere i tuoi obiettivi di marketing. Se la risposta è sì, considera di mantenere lo stesso importo di budget o aumentarlo.

Passaggio 2: definisci chiaramente i tuoi obiettivi per il 2019

Come dice Stephen Covey, inizia con la fine in mente . Quali sono gli obiettivi della tua azienda per il prossimo anno, in particolare? Mappa i tuoi obiettivi di marketing sugli obiettivi della tua organizzazione. E prendi un consiglio dal tuo marketing personale: usa lo stesso linguaggio che usa il tuo CEO o CFO nei loro piani d'azione.

Limita i tuoi obiettivi di marketing per il 2019 per un paio di motivi. Uno: sotto promessa e consegnare oltre. Due: vedi il primo motivo. Se hai troppi obiettivi importanti, sarai sfidato a stabilire le priorità e a ottenere qualsiasi risultato.

Suggeriamo cinque o meno obiettivi di marketing principali e generali. Dovresti anche analizzare le cose che dovresti affrontare per raggiungere l'obiettivo chiave più grande. Ulteriori obiettivi e compiti rientrano nei tuoi grandi obiettivi. Per esempio:

Obiettivo chiave: approfondire le relazioni con i clienti per ridurre l'abbandono dei clienti dell'X percento.

• Obiettivo secondario 1 : avviare programmi di educazione alla posta elettronica onboarding/upsell con un coinvolgimento superiore agli standard del settore
• Obiettivo secondario 2: identificare i soggetti maggiormente soggetti a abbandono e creare tutorial video/campagna e-mail di nutrimento per coinvolgerli.
• Obiettivo secondario 3: sviluppare e attivare un piano per i punteggi dei promotori netti e produrre casi di studio mensili con i tuoi migliori clienti

Dovrai anche identificare come verranno misurati questi obiettivi e queste tattiche. Oltre il 55% degli esperti di marketing intervistati nel rapporto 2018 sullo stato della pipeline di marketing realizza i propri piani di marketing in base a metriche di down-funnel (opportunità, pipeline, accordi e entrate). Qual è il risultato atteso? Quanto costerà fare queste cose?

Passaggio 3: definisci i temi e i messaggi del 2019

Fai un passo indietro e guarda i tuoi obiettivi per il 2019. C'è uno o più temi generali? Se molti dei tuoi obiettivi chiave riguardano la fidelizzazione dei clienti, allora forse il tuo tema per il 2019 sarà "Anno del nostro cliente". Certo, spero che tu sia più creativo di così.

Un messaggio o un tema potrebbe essere incentrato su un elemento di differenziazione che stai creando, oppure potrebbe essere il tuo scopo o missione aziendale, oppure potrebbe essere qualcosa di molto ambizioso o lungimirante.

Identificare i tuoi temi e messaggi aiuta a focalizzare ciò che vuoi realizzare per l'anno.

Consideralo come le radici del tuo albero di marketing e tutte le attività di marketing di quell'anno saranno radicate in questi temi.

Questo può aiutarti nella pianificazione del tuo evento, sia nella progettazione di un nuovo stand che nell'ordinazione di gadget. Questo ti aiuterà nei contenuti che crei o ripubblichi. Ti aiuterà a selezionare i canali giusti per le promozioni social o altre promozioni a pagamento. Ti aiuterà a identificare le riviste di settore e altre pubblicazioni che vorrai presentare nel corso dell'anno.

Passaggio 4: avere una profonda comprensione del tuo pubblico di destinazione

Si potrebbe argomentare che questo dovrebbe sempre essere il primo passo in qualunque pianificazione tu stia facendo. È così importante. Devi conoscere a fondo il tuo pubblico di destinazione. Quali sono i loro punti deboli? In che modo i tuoi concorrenti non riescono ad affrontare quei punti dolenti? Come puoi fare di meglio?

Fortunatamente, abbiamo un webinar su richiesta che può aiutarti.

Passaggio 5: documenta, documenta, documenta il tuo piano di marketing

OK, hai identificato il tuo budget, il tuo piano, i tuoi temi e i tuoi obiettivi per raggiungere il piano. Se non hai un piano documentato, è improbabile che avrai successo. Se non disponi di un piano documentato, non saprai come o perché potresti voler deviare da esso nel corso dell'anno.

Oltre a documentare il tuo piano, inizia a compilare un calendario delle date chiave per il prossimo anno. Questi potrebbero essere lanci di prodotti, fiere ed eventi che stai ospitando o partecipando, eventi tentpole che influenzano regolarmente il tuo settore. Da lì, crea un piano di lavoro su quali e-mail, comunicati stampa, video, podcast o altri contenuti di supporto dovrai creare.

Passaggio 6: qual è la tua grande iniziativa per il 2019?

Cosa ti renderà entusiasta del 2019 nel marketing? C'è una grande iniziativa o idea che tu (o qualcuno della tua squadra) volete sostenere per l'anno? In Act-On, lo abbiamo già fatto con video e podcast. L'anno scorso, abbiamo adottato il framework di marketing agile nella nostra pianificazione.

Considera di investire in uno o due nuovi programmi quest'anno che non hai fatto l'anno scorso. Questi potrebbero ospitare eventi dal vivo o creare un programma di webinar. Qualunque cosa sia, vorrai assicurarti di aver messo da parte alcuni dollari di budget e altre risorse per progetti speciali che identifichi ora o che appariranno più avanti nel corso dell'anno.