Przygotowanie planu marketingowego i budżetu na 2019 rok

Powinieneś się martwić — o swoją firmę, dział, swoją pracę — jeśli nie wiesz, jaki jest Twój plan marketingowy na 2019 r. i budżet marketingowy.

Jednym z powodów, dla których nie można tego zrobić, może być to, że Twoja organizacja pokłada nadzieje w mocnym czwartym kwartale, aby wiedzieć, czy zwiększasz wydatki na marketing, zachowujesz status quo, czy też musisz zacisnąć pasa.

Innym powodem może być ustalenie budżetu na 2019 rok, ale Ty lub Twój zespół nie jesteście w nim priorytetami.

A jeśli zarządzasz budżetem i nie podzieliłeś się nim z zespołem, dlaczego nie? Gdy Twój zespół zrozumie cele i zadania firmy i działu marketingu, a także zasoby i ograniczenia, łatwiej będzie mu komunikować się i współpracować.

W nieformalnej ankiecie za pośrednictwem biuletynu marketingowego Act-On w sierpniu, 63 procent marketerów powiedziało, że we wrześniu będą pracować nad swoimi planami marketingowymi na 2019 rok. Kolejne 25% stwierdziło, że w październiku zajmie się planami marketingowymi. A pozostali powiedzieli, że wszystko załatwią w listopadzie.

Tak więc, jeśli nie znasz swojego planu lub budżetu na przyszły rok, przestań czytać ten post i zapytaj swojego szefa: „Whisky Tango Foxtrot?” OK, poczekaj chwilę, nie sugeruję, żebyś dosłownie mówił to (lub co to oznacza) swojemu szefowi.

Jeśli zastanawiasz się, jaki powinien być Twój budżet, zgodnie z badaniem wydatków firmy Gartner na lata 2017-2018 budżety marketingowe oscylowały między 11-12 procent przychodów firmy w ciągu ostatnich kilku lat.

Zgodnie z raportem marketingowym State of Pipeline z 2018 r. 50 procent marketerów spodziewało się, że budżet marketingowy ich firmy wzrośnie w przyszłym roku, a 36 procent spodziewa się, że pozostanie taki sam.

Tak więc, uzbrojony w te informacje, ogranicz budżet.

Podczas tego procesu chcesz zacząć zastępować, przynajmniej jako procent całkowitego budżetu, to, co będziesz mieć do dyspozycji dla programów, infrastruktury, liczby pracowników (w tym konsultantów i freelancerów) oraz dla projektów specjalnych.

Na marginesie, rozważając wydatki na MarTech, nie zapomnij wziąć pod uwagę kosztów czasu i pieniędzy na przyspieszenie Twojego zespołu i nauczenie się efektywnego korzystania z narzędzi. Czy naprawdę chcesz spędzić 3 miesiące lub dłużej na pełnym wdrożeniu platformy i/lub musisz zatrudnić technologów do jej obsługi? A może wolisz platformę, na której wdrożenie odbywa się w ciągu kilku tygodni, a niedoświadczony nowy pracownik może rozpocząć na niej kampanie w ciągu jednego dnia.

Gdy już wiesz, z jak dużymi ilościami będziesz musiał popracować w 2019 roku, nadszedł czas, aby stworzyć swój plan. Oto kilka wskazówek.

Krok 1: Oceń sukcesy i porażki 2018 roku

• Czy miałeś plan na 2018 rok? Trzymałeś się tego? Dlaczego lub dlaczego nie?
• Co sprawdziło się w marketingu? Co nie zrobiło?
• Czy określiłeś swoje główne cele?
• Czy Twój zespół sprzedaży zrealizował swoje cele sprzedażowe?
• Czy Twoja firma zrealizowała swoje cele przychodowe?

Napij się kawy (lub czegoś mocniejszego), znajdź ciche miejsce i odpowiedz na te pytania najlepiej jak potrafisz za jednym posiedzeniem. Następnie wróć jutro i sfinalizuj je z pomocą swojego zespołu we wszystkim, czego nie wiedziałeś. Powinny to być punkty wyjścia, na których skoncentrujesz swoje wysiłki na nadchodzący rok.

Jest to również dobry moment, aby przejrzeć każde z Twoich działań marketingowych i ustalić, czy pomogło to w osiągnięciu Twoich celów marketingowych. Jeśli odpowiedź brzmi tak, rozważ utrzymanie tej samej kwoty budżetu lub ją zwiększ.

Krok 2: Jasno określ cele na 2019 rok

Jak mówi Stephen Covey, zacznij od końca . Jakie są konkretnie cele Twojej firmy na nadchodzący rok? Przypisz swoje cele marketingowe do celów swojej organizacji. I weź wskazówkę ze swojego marketingu personalnego: używaj tego samego języka, którego używa twój dyrektor generalny lub dyrektor finansowy w swoich planach działania.

Ogranicz swoje cele marketingowe na 2019 rok z kilku powodów. Po pierwsze: pod obietnicą i nadmiernie. Po drugie: zobacz pierwszy powód. Jeśli masz zbyt wiele głównych celów, staniesz przed wyzwaniem ustalenia priorytetów i osiągnięcia wszystkiego.

Sugerujemy pięć lub mniej głównych, nadrzędnych celów marketingowych. Powinieneś także podzielić rzeczy, z którymi będziesz musiał się uporać, aby osiągnąć większy kluczowy cel. Dodatkowe cele i zadania leżą pod Twoimi dużymi celami. Na przykład:

Kluczowy cel: pogłębić relacje z klientami, aby zmniejszyć rotację klientów o X procent.

• Cel pośredni 1 : Uruchom programy onboarding/upsell e-mail pielęgnacyjne z zaangażowaniem powyżej standardów branżowych
• Cel pośredni 2: Zidentyfikuj osoby, które najczęściej zrezygnują z pracy, i utwórz samouczek wideo/kampanię pielęgnacyjną e-mail, aby ich zaangażować.
• Cel pośredni 3: Opracuj i aktywuj plan wyników Net Promoter Score i twórz comiesięczne studia przypadków z najlepszymi klientami

Będziesz także chciał określić, w jaki sposób te cele i taktyki będą mierzone. Ponad 55 procent marketerów ankietowanych w Raporcie o stanie potoków marketingowych z 2018 r. opracowuje swoje plany marketingowe na podstawie wskaźników z dołu ścieżki (szanse, potok, transakcje i przychody). Jaki jest oczekiwany wynik? Ile będzie kosztować zrobienie tych rzeczy?

Krok 3: Dopracuj motywy i wiadomości z 2019 r.

Zrób krok wstecz i spójrz na swoje cele na 2019 rok. Czy istnieje nadrzędny temat lub motywy? Jeśli kilka z Twoich kluczowych celów dotyczy utrzymania klientów, być może Twoim motywem przewodnim 2019 będzie „Rok Naszego Klienta”. Oczywiście mam nadzieję, że jesteś bardziej kreatywny.

Wiadomość lub temat może koncentrować się na tworzonym wyróżniku, może to być cel biznesowy lub misja, albo może być czymś bardzo aspirującym lub myślącym przyszłościowo.

Identyfikacja tematów i komunikatów pomaga skoncentrować się na tym, co chcesz osiągnąć w ciągu roku.

Pomyśl o tym jako o korzeniach Twojego drzewa marketingowego, a wszystkie działania marketingowe tego roku będą zakorzenione w tych tematach.

Może to pomóc w planowaniu wydarzeń, zarówno przy projektowaniu nowego stoiska, jak i zamawianiu łupów. Pomoże to w tworzeniu lub ponownym publikowaniu treści. Pomoże Ci wybrać odpowiednie kanały do ​​promocji w mediach społecznościowych lub innej płatnej promocji. Pomoże Ci to zidentyfikować czasopisma branżowe i inne publikacje, które będziesz chciał zamieścić w dalszej części roku.

Krok 4: Miej głębokie zrozumienie swojej grupy docelowej

Można argumentować, że zawsze powinien to być pierwszy krok w planowaniu, które robisz. To takie ważne. Musisz dogłębnie poznać swoją grupę docelową. Jakie są ich problemy? W jaki sposób twoi konkurenci nie radzą sobie z tymi problemami? Jak możesz zrobić lepiej?

Na szczęście mamy webinarium na żądanie, które może Ci pomóc.

Krok 5: Dokumentuj, dokumentuj, dokumentuj swój plan marketingowy

OK, określiłeś swój budżet, plan, tematy i cele, aby osiągnąć plan. Jeśli nie masz udokumentowanego planu, jest mało prawdopodobne, że odniesiesz sukces. Jeśli nie masz udokumentowanego planu, nie będziesz wiedział, jak i dlaczego możesz chcieć od niego odstąpić w dalszej części roku.

Wraz z udokumentowaniem swojego planu zacznij wypełniać kluczowe daty w kalendarzu na nadchodzący rok. Mogą to być premiery produktów, targi i wydarzenia, które organizujesz lub w których uczestniczysz, ważne wydarzenia, które rutynowo wpływają na Twoją branżę. Następnie utwórz plan pracy dotyczący tego, jakie wiadomości e-mail, informacje prasowe, filmy, podcasty lub inne treści pomocnicze będziesz musiał utworzyć.

Krok 6: Jaka jest Twoja wielka inicjatywa na 2019 rok?

Co sprawi, że będziesz podekscytowany 2019 rokiem w marketingu? Czy jest jakaś wielka inicjatywa lub pomysł, który Ty (lub ktoś z Twojego zespołu) chcesz być mistrzem w tym roku? W Act-On zrobiliśmy to wcześniej z wideo i podcastami. W zeszłym roku przyjęliśmy do naszego planowania ramy marketingu zwinnego.

Rozważ zainwestowanie w jeden lub dwa nowe programy w tym roku, których nie robiłeś w zeszłym roku. Może to być prowadzenie wydarzeń na żywo lub tworzenie programu webinarowego. Cokolwiek to może być, upewnij się, że odłożyłeś trochę pieniędzy z budżetu i inne zasoby na specjalne projekty, które albo identyfikujesz teraz, albo pojawiają się w dalszej części roku.