Préparer votre plan marketing et votre budget 2019

Vous devriez vous inquiéter - pour votre entreprise, votre service, votre travail - si vous ne savez pas à ce jour quel est votre plan marketing et votre budget marketing pour 2019.

L'une des raisons pour lesquelles cela pourrait ne pas être fait pourrait être que votre organisation fonde ses espoirs sur un quatrième trimestre solide pour savoir si vous augmentez vos dépenses de marketing, si vous restez au statu quo ou si vous devez vous serrer la ceinture.

Une autre raison pourrait être que le budget 2019 a été établi, mais vous ou votre équipe n'y êtes pas prioritaires.

Et si vous êtes en charge du budget et que vous ne l'avez pas partagé avec l'équipe, pourquoi pas ? Lorsque votre équipe comprend les buts et les objectifs de l'entreprise et du service marketing, ainsi que les ressources et les contraintes, il leur sera plus facile de communiquer et de collaborer.

Dans un sondage informel via la newsletter du blog marketing d'Act-On en août, 63% des spécialistes du marketing ont déclaré qu'ils travailleraient sur leurs plans marketing 2019 en septembre. 25% supplémentaires ont déclaré qu'ils s'attaqueraient à des plans de marketing en octobre. Et les autres ont dit qu'ils régleraient tout en novembre.

Donc, si vous ne connaissez pas votre plan ou votre budget pour l'année prochaine, arrêtez de lire cet article et demandez à votre patron, "Whiskey Tango Foxtrot?" OK, attendez une seconde, je ne vous suggère pas de dire littéralement cela (ou ce que cela signifie) à votre patron.

Si vous vous demandez quel devrait être votre budget, selon l'enquête sur les dépenses CMO 2017-2018 de Gartner , les budgets marketing ont oscillé entre 11 et 12 % des revenus de l'entreprise au cours des deux dernières années.

Et selon le rapport 2018 sur l'état du marketing des pipelines, 50 % des spécialistes du marketing s'attendaient à ce que le budget marketing de leur entreprise augmente l'année prochaine, et 36 % s'attendaient à ce qu'il reste le même.

Alors, armé de ces informations, réduisez votre budget.

Au cours de ce processus, vous souhaitez commencer à réserver, au moins en pourcentage du budget global, ce dont vous disposerez pour les programmes, l'infrastructure, les effectifs (y compris les consultants et les indépendants) et pour les projets spéciaux.

En passant, lors de l'examen de vos dépenses MarTech, n'oubliez pas de prendre en compte les coûts de temps et d'argent pour mettre votre équipe à niveau, en apprenant à utiliser efficacement les outils. Voulez-vous vraiment passer 3 mois ou plus à implémenter entièrement une plate-forme et/ou devoir embaucher des technologues pour l'utiliser ? Ou préférez-vous une plate-forme où la mise en œuvre se déroule en quelques semaines, et une nouvelle recrue inexpérimentée peut lancer des campagnes avec elle en une journée.

Une fois que vous savez combien vous avez à travailler en 2019, il est temps de créer votre plan. Voici quelques conseils.

Étape 1 : Évaluer les succès et les échecs de 2018

• Aviez-vous un projet 2018 ? Vous y êtes-vous tenu ? Pourquoi ou pourquoi pas?
• Qu'est-ce qui a fonctionné en marketing ? Qu'est-ce qui n'a pas marché ?
• Avez-vous fixé vos objectifs principaux ?
• Votre équipe de vente a-t-elle fixé ses objectifs de vente ?
• Votre entreprise a-t-elle fixé ses objectifs de revenus ?

Prenez un café (ou quelque chose de plus fort), trouvez un endroit calme et répondez à ces questions du mieux que vous pouvez en une seule séance. Revenez ensuite demain et finalisez-les avec l'aide de votre équipe sur tout ce que vous ne saviez pas. Ceux-ci devraient être les points de départ sur lesquels vous concentrerez vos efforts pour l'année à venir.

C'est également le bon moment pour passer en revue chacune de vos activités marketing et déterminer si elles vous ont aidé à atteindre vos objectifs marketing. Si la réponse est oui, envisagez de conserver le même montant de budget ou de l'augmenter.

Étape 2 : Définissez clairement vos objectifs 2019

Comme le dit Stephen Covey, commencez par la fin en tête . Quels sont les objectifs de votre entreprise pour l'année à venir, en particulier ? Associez vos objectifs marketing aux objectifs de votre organisation. Et suivez un conseil de votre marketing personnalisé : utilisez le même langage que votre PDG ou votre directeur financier dans leurs plans d'action.

Limitez vos objectifs marketing pour 2019 pour plusieurs raisons. Un: sous promesse et plus de livraison. Deux : voir la première raison. Si vous avez trop d'objectifs majeurs, vous aurez du mal à établir des priorités et à accomplir quoi que ce soit.

Nous suggérons cinq objectifs marketing majeurs ou moins. Vous devriez également décomposer les choses dont vous auriez besoin pour accomplir l'objectif clé plus large. Des objectifs et des tâches supplémentaires relèvent de vos grands objectifs. Par example:

Objectif clé : approfondir les relations avec les clients pour réduire le taux de désabonnement de X %.

• Sous-objectif 1 : Lancer des programmes d'intégration et de vente incitative d'e-mails avec un engagement supérieur aux normes de l'industrie
• Sous-objectif 2 : Identifiez les personnes les plus susceptibles d'être désabonnées et créez une campagne de didacticiel vidéo/e-mailing pour les inciter à s'engager.
• Sous-objectif 3 : Développer et activer un plan de Net Promoter Scores et produire des études de cas mensuelles mettant en vedette vos meilleurs clients

Vous voudrez également identifier comment ces objectifs et tactiques seront mesurés. Plus de 55 % des spécialistes du marketing interrogés dans le rapport 2018 sur l'état du marketing du pipeline établissent leurs plans marketing en fonction de mesures descendantes (opportunités, pipeline, transactions et revenus). Quel est le résultat attendu ? Combien cela coûtera-t-il de faire ces choses?

Étape 3 : Définissez vos thèmes et vos messages pour 2019

Prenez du recul et regardez vos objectifs 2019. Y a-t-il un thème ou des thèmes généraux ? Si plusieurs de vos principaux objectifs concernent la fidélisation des clients, alors peut-être que votre thème pour 2019 sera "L'année de notre client". Bien sûr, j'espère que vous êtes plus créatif que cela.

Un message ou un thème peut être centré sur un différenciateur que vous créez, ou il peut s'agir de votre objectif ou de votre mission commerciale, ou il peut s'agir de quelque chose de très ambitieux ou avant-gardiste.

L'identification de vos thèmes et de vos messages aide à cibler ce que vous voulez accomplir pour l'année.

Considérez-le comme les racines de votre arbre marketing, et toutes les activités marketing de cette année seront enracinées dans ces thèmes.

Cela peut vous aider dans la planification de votre événement, que ce soit dans la conception d'un nouveau stand ou la commande de cadeaux. Cela vous aidera dans le contenu que vous créez ou republiez. Cela vous aidera à sélectionner les bons canaux pour la promotion sociale ou autre promotion payante. Cela vous aidera à identifier les revues spécialisées et autres publications que vous voudrez présenter plus tard dans l'année.

Étape 4 : Ayez une compréhension approfondie de votre public cible

On pourrait faire valoir que cela devrait toujours être la première étape de la planification que vous faites. C'est si important. Vous devez connaître en profondeur votre public cible. Quels sont leurs points douloureux ? Comment vos concurrents ne parviennent-ils pas à résoudre ces problèmes ? Comment faire mieux ?

Heureusement, nous avons un webinaire à la demande qui peut vous aider.

Étape 5 : Documentez, documentez, documentez votre plan marketing

OK, vous avez identifié votre budget, votre plan, vos thèmes et vos objectifs pour réaliser le plan. Si vous n'avez pas de plan documenté, il est peu probable que vous réussissiez. Si vous n'avez pas de plan documenté, vous ne saurez pas comment ni pourquoi vous voudrez peut-être vous en écarter plus tard dans l'année.

En plus de documenter votre plan, commencez à remplir un calendrier des dates clés pour l'année à venir. Il peut s'agir de lancements de produits, de salons professionnels et d'événements que vous organisez ou auxquels vous assistez, des événements phares qui affectent régulièrement votre industrie. À partir de là, créez un plan de travail sur les e-mails, communiqués de presse, vidéos, podcasts ou autres contenus de support que vous devrez créer.

Étape 6 : Quelle est votre grande initiative pour 2019 ?

Qu'est-ce qui vous passionnera pour 2019 dans le marketing ? Y a-t-il une grande initiative ou une idée que vous (ou quelqu'un de votre équipe) souhaitez défendre pour l'année ? Chez Act-On, nous avons déjà fait cela avec la vidéo et le podcasting. Au cours de la dernière année, nous avons adopté le cadre de marketing agile dans notre planification.

Envisagez d'investir dans un ou deux nouveaux programmes cette année que vous n'avez pas fait l'année dernière. Il peut s'agir d'organiser des événements en direct ou de créer un programme de webinaires. Quoi qu'il en soit, vous voudrez vous assurer que vous avez réservé des fonds budgétaires et d'autres ressources pour des projets spéciaux que vous identifiez maintenant ou qui surgiront plus tard dans l'année.