Подкаст «Маркетолог месяца»: анализ B2D-маркетинга с директором по маркетингу Stack Overflow

Привет! Добро пожаловать в блог Маркетолог месяца !

Недавно мы взяли интервью у Халида Эль Хатиба для нашего ежемесячного подкаста «Маркетолог месяца»! У нас было несколько удивительных проницательных бесед с Халидом, и вот о чем мы говорили:

1. Эффективное управление сильно распределенными командами Stack Overflow

2. Почему вам следует нанимать людей, которые умнее вас

3. Как Stack Overflow попал в число 200 лучших веб-сайтов мира

4. Что нужно знать о маркетинге напрямую разработчикам

5. Масштабирование маркетинговых команд в различных отраслях

6. Почему создание бренда необходимо на современном рынке

О нашем хосте:

Доктор Сакшам Шарда является директором по информационным технологиям в Outgrow.co . Специализируется на сборе, анализе, фильтрации и передаче данных с помощью виджетов и апплетов. Интерактивные, культурные и трендовые виджеты, разработанные им, были представлены на TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley и на European Affiliate Summit.

О нашем госте:

Халид Эль Хатиб — директор по маркетингу в Stack Overflow и отвечает за маркетинг, коммуникации и рекламные инициативы. На протяжении всей своей карьеры он повышал и преобразовывал осведомленность и восприятие мировых брендов, совсем недавно в GLG, где он был вице-президентом по маркетингу и коммуникациям. Он начал свою карьеру, работая в сфере коммуникаций в компании Teach For America, которая пробудила страсть к социальному влиянию, и продолжает активно заниматься волонтерской деятельностью.

Разбираем B2D-маркетинг с директором по маркетингу Stack Overflow

Вступление!

Сакшам Шарда: Всем привет. Добро пожаловать в очередной выпуск программы Outgrow «Маркетолог месяца». Я ваш хозяин, доктор Сакшам Шарда. Я креативный директор Outgrow.co. И в этом месяце мы возьмем интервью у Халида Эль Хатиба, директора по маркетингу в Stack Overflow. Спасибо, что присоединился к нам, Халид.

Халид Эль Хатиб: Спасибо за приглашение, Сакшам.

Сакшам Шарда: Одним предложением, чем сейчас занимается ваша компания?

Халид Эль Хатиб: Stack Overflow — крупнейшее в мире сообщество разработчиков с набором продуктов, которые также полезны разработчикам и технологам.

Нет времени читать? Нет проблем, просто смотрите подкаст!

Или вы можете просто послушать его на Spotify!

Скорострельный раунд!

Сакшам Шарда: Итак, мы начнем со скорострельного раунда. Первый вопрос: в каком возрасте вы хотите выйти на пенсию?

Халид Эль Хатиб: 60

Сакшам Шарда: Работать дома или работать в офисе?

Халид Эль Хатиб: Оба.

Сакшам Шарда: Как долго ты собираешься по утрам?

Халид Эль Хатиб: 15 минут.

Сакшам Шарда: В одном предложении опишите мне проблему, с которой сталкивается ваша компания.

Халид Эль Хатиб: Найм людей

Сакшам Шарда: Ваш любимый SaaS или программный инструмент?

Халид Эль Хатиб: Любовь «слабая»

Сакшам Шарда: Самый неловкий момент в вашей жизни?

Халид Эль Хатиб: Мне кажется, что я много раз падал на публике.

Сакшам Шарда: Хорошо, кто такой Питер Тиль?

Халид Эль Хатиб: Питер Тиль — технологический инвестор и миллиардер.

Сакшам Шарда: Первый фильм, который приходит вам на ум, когда я говорю слово «амбиции»?

Халид Эль Хатиб: Аватар

Сакшам Шарда: Ваше любимое приложение?

Халид Эль Хатиб: Орфографическая пчела в New York Times.

Сакшам Шарда: Лучший инструмент без кода, который вы используете?

Халид Эль Хатиб: Не знаю.

Сакшам Шарда: Сколько часов сна вы можете выжить?

Халид Эль Хатиб: Три

Сакшам Шарда: Заполните пропуск: Предстоящая маркетинговая тенденция — _________.

Халид Эль Хатиб: *Угадывает*

Сакшам Шарда: Так что мы это пропустим.

Saksham Sharda: Город, в котором происходит лучший поцелуй в вашей жизни?

Халид Эль Хатиб: Нью-Йорк

Сакшам Шарда: Выберите что-то одно — Марк Цукерберг или Джек Дорси?

Халид Эль Хатиб: Джек Дорси.

Сакшам Шарда: Когда ты в последний раз плакал и почему?

Халид Эль Хатиб: В последний раз я плакал на свадьбе сестры.

Сакшам Шарда: Самая большая ошибка в вашей карьере?

Халид Эль Хатиб: Я думаю только о том, чтобы идти вперед.

Сакшам Шарда: Как вы расслабляетесь?

Сакшам Шарда: Чтение

Сакшам Шарда: Сколько спикеров на этой конференции вы можете назвать и назвать?

Халид Эль Хатиб: Один, видя.

Сакшам Шарда: Как его зовут?

Халид Эль Хатиб: Прашант Чандрасекар.

Сакшам Шарда: Хорошо. Сколько чашек кофе вы выпиваете в день?

Халид Эль Хатиб: Один к двум

Сакшам Шарда: Ваша привычка, которую вы ненавидите?

Халид Эль Хатиб: Я слишком интроверт.

Сакшам Шарда: Самый ценный навык, которому ты научился в жизни?

Халид Эль Хатиб: Письмо.

Сакшам Шарда: И последний вопрос: ваше любимое шоу Netflix?

Халид Эль Хатиб: Я только что посмотрел Heartstopper. Так что это было здорово.

Сакшам Шарда: Хорошо. Хорошо.

Большие вопросы!

Сакшам Шарда: Итак, более важные вопросы. В своем LinkedIn вы объясняете, что являетесь специалистом по маркетингу полного стека. Не могли бы вы рассказать об этом подробнее?

Халид Эль Хатиб: Конечно. Итак, в Stack Overflow я руковожу пятью маркетинговыми командами: командой по бренду, командой по коммуникациям, командой по формированию спроса, командой по маркетингу продукта и командой по контенту. Итак, однажды я могу работать с командой бренда, решая большие проблемы, связанные с тем, как мы формируем или позиционируем компанию, на следующий день — нашу стратегию ABM для формирования спроса, а еще через день я могу сосредоточиться на стратегии ценообразования и упаковки с маркетингом продукта. . Так что я хотел бы думать, что я довольно проворный, иногда на дюйм в глубину и на милю в ширину, но полагаюсь на опыт моих очень умных коллег и могу вести разговор на любую маркетинговую тему.

Сакшам Шарда: Так что бы вы посоветовали тому, кто управляет такой же большой маркетинговой командой? Как вы управляете своим временем? Как вы распределяете время между разными отделами?

Халид Эль Хатиб: Ну, я думаю, что мой первый совет — всегда нанимать людей, которые умнее вас. Не бойтесь нанимать людей, которые наверняка умнее вас. Поскольку вы должны полагаться на опыт других, невозможно быть отличным директором по маркетингу бренда и отличным директором по маркетингу по формированию спроса, так что это одно. Во-вторых, об управлении временем. Знаете, меня постоянно спрашивают, я рано встаю, поэтому управляю сильно распределенной командой. Многие люди живут на западном побережье или в центре страны. И поэтому я выполняю большую часть своей работы с 7 до 10 утра, провожу большую часть дня на собраниях. Тем не менее, я экономлю большую часть своего дня в пятницу для работы. Поэтому я выделяю время для работы. Люди знают, что я не провожу совещаний по пятницам, и вы должны очень бережно относиться к этому времени, если хотите добиться цели.

Сакшам Шарда: Не могли бы вы объяснить сам термин «стек», а также подстек и, наконец, переполнение стека для тех, кто не понимает, что все это означает?

Халид Эль Хатиб: Конечно, Stack Overflow сам по себе является техническим термином, ошибкой, с которой столкнулись разработчики, и это было название сообщества после конкурса имен, который проводился в 2008 или 2009 году, когда сайт был запущен. И это не имеет ничего общего с подстеком компании, это не имеет ничего общего с слабиной компании, с которой нас часто путают. Просто это удачное имя свиньи.

Сакшам Шарда: Должно быть сложно заставить такую ​​бизнес-модель работать для онлайн-сервиса, основанного в основном на бесплатном обмене советами и знаниями. Однако два года назад ваша компания привлекла 85 миллионов инвестиций. Как вы объясните эту магию?

Халид Эль Хатиб: Думаю, это не так сложно. Нам очень повезло иметь огромное сообщество из 100 миллионов человек, которые посещают наш веб-сайт каждый месяц, что делает его одним из 200 самых популярных веб-сайтов в мире. И поэтому мы часто говорим об этой концепции сообщества как о конкурентном рве. Итак, что нам удалось сделать, так это в партнерстве с нашим сообществом запустить продукты, которые им нравятся, иметь встроенную клиентскую базу и встроенных евангелистов. И будь то реклама, которую мы предоставляем нашему техническому персоналу и которая продолжает расти, несмотря ни на что, или Stack Overflow для команд, фактически частная версия общедоступной платформы, наши продукты выглядят очень естественно. И есть встроенные требования, учитывая огромный охват, который наш общедоступный сайт имеет и имеет с 2008 года.

Сакшам Шарда: Итак, какие уроки вы извлекли из маркетинга для разработчиков и почему традиционные маркетинговые тактики и приемы не работают в этой области?

Халид Эль Хатиб: Да, когда я несколько лет работал в WPP, часто работая с компаниями B2C. И когда я начал работать в Stack Overflow, я раньше руководил разработчиками, но не маркетологами. И мне фактически пришлось забыть все, что, как мне казалось, я знал о маркетинге. Итак, очень простой пример: когда мы продвигаем Stack Overflow для команд, наш инструмент управления личными знаниями и SaaS-инструмент для совместной работы, разработчики которого являются основными покупателями, мы протестировали целую кучу рекламных баннеров, и что лучше всего конвертировалось, так это то, что быть наименее сексуальным для маркетолога. Очень мало цветов, уж точно никакой анимационной графики, стоковых изображений, мультфильмов и даже штрафа за собственность. Таким образом, чем больше урезано, чем проще, тем выше вероятность конвертации. И поэтому, когда вы разговариваете с разработчиком, будь то баннерная реклама, видео-отзыв или официальный документ, вы должны быть как можно ближе к носу, вы должны говорить четко. И вы действительно не можете ввести их в заблуждение, или быть в превосходной степени, или говорить с воодушевлением. Вот кто мы, вот что мы пытаемся сделать, и вот как мы вам реально поможем.

Сакшам Шарда: Каков ваш опыт масштабирования маркетинговых команд в различных отраслях?

Халид Эль Хатиб: Да, когда я начинал в компании Stack Overflow, в команде было около шести человек. Сегодня эта команда приближается к 40-45 человекам, к концу года может быть 50. Так что я думаю, что проблема в маркетинге заключается в том, что вы всегда хотите нанимать до роста. Но вы хотите сделать это ответственно. Мы все видели бесчисленное количество примеров компаний, которые, например, переключились на видео, построили огромные операции House Media только для того, чтобы через шесть месяцев отказаться от них. Итак, что мы попытались сделать, так это очень четко определить экономическое обоснование, ключевые показатели эффективности и цели, ради которых мы привлекаем команду или инициативу, чтобы нам не приходилось ее обуздывать. по линии. Еще одна вещь, над которой, я думаю, мы стремились хорошо поработать, — это обеспечить многофункциональное партнерство. Так что истории клиентов — отличный тому пример. Наш руководитель по коммуникациям, наш руководитель по контенту и руководитель по маркетингу продуктов очень тесно сотрудничают, чтобы гарантировать, что мы используем все наши ресурсы и что существует много межфункционального сотрудничества. И если кто-то уходит, что происходит на рынке, подобном этому, где был высокий спрос на таланты и много переходов, никто не является незаменимым, что каждый немного знает, что происходит, что делают все остальные. И мы можем продолжать двигаться вперед, потому что мы такие кросс-функциональные.

Сакшам Шарда: И как бы вы связали это с созданием бренда? И как вы считаете, является ли создание бренда необходимым на сегодняшнем рынке?

Халид Эль Хатиб: Я считаю, что создание бренда необходимо. И я думаю, что часто мы видим, что когда компания одержима маркетингом эффективности, доллар за долларом, они борются двумя способами. Итак, во-первых, если у них когда-либо возникал кризис, если бизнес не достигал некоторых из своих целей, если им приходилось увольнять сотрудников, имело место нарушение. Отсутствие инвестиций в бренд вредит им в таких условиях. Потому что все, что у них есть, это их клиенты, которых они могут потерять. У них может не быть сложного PR или коммуникационного процесса. И евангелистов для них очень мало. Так что я думаю, что это одна проблема. Во-вторых, если вы не инвестируете в бренд, всегда есть потолок. Так что, если вы вкладываете все свои деньги в перфоманс-маркетинг, включая SEO, SEM или даже ABM, или области, вы не сможете оставаться, чтобы думать экспансивно или вдохновляюще о том, где бренды могли бы идти. И это верно для компаний, которые придерживаются одного рынка, которые не расширяют свои персоны постоянно с течением времени. И поэтому мне повезло работать в компании, где не только наш финансовый директор, но и наш генеральный директор понимает, что по крайней мере 10-15 процентов нашего бюджета должны быть вложены в узнаваемость бренда, вообще говоря.

Сакшам Шарда: И как вообще можно измерить рентабельность инвестиций в узнаваемость бренда? Например, что вы думаете об этом?

Халид Эль Хатиб: Да, я все время говорил об этом с другими директорами по маркетингу, и вроде бы мы делаем все, что можем, но мы никогда не сможем достичь 100%. Мы никогда не сможем со 100% уверенностью сказать, что эта кампания на 100 000 долларов, которую мы провели, сделала X, Y и Z. И поэтому, как и все остальные, мы, конечно же, запустили опросы по отслеживанию брендов. Таким образом, мы можем сказать, в продольном направлении, вот как мы двигали иглу с определенной группой людей на нашем целевом рынке, по X, Y и Z. Мы, конечно же, отслеживаем такие вещи, как подписки в социальных сетях, показы в СМИ и другие показатели. . Но, в конце концов, вы можете почувствовать, что работает, а что нет. Итак, что я пытался сделать, в дополнение к такого рода количественным данным, это соединить их с неподтвержденными отзывами, которые мы слышим от продаж. Итак, один из примеров: мы запустили этот первоапрельский розыгрыш, где мы создали своего рода поддельное оборудование, клавиатуру для копирования и вставки для Stack Overflow. И, учитывая тот энтузиазм, который мы испытали, услышав от людей, видео с распаковкой набрало 500 000 просмотров и в тот день как бы захватило Твиттер в сообществе разработчиков, мы воплотили его в реальность. И мы продали 10 000 единиц этого оборудования в течение дня. И продавцы пришли в себя, вы знаете, помимо энтузиазма, который мы слышали от нашего сообщества, и люди, которые не обязательно платили за наши продукты. Мы слышали от наших продавцов, посмотрите на моих клиентов, и мои потенциальные клиенты умирают от желания заполучить это. Итак, что мы сделали, так это отложили определенное количество единиц. И мы используем их в качестве катализатора для разговоров с продавцами, управляющими нашей воронкой, ускоряя нашу воронку, увеличивая наши доходы. И это лишь небольшой пример того, где стенд бренда был относительно минимальным. Но это отняло у команды много времени. И если бы мы не сделали этого, вы знаете, над чем некоторые люди насмехались в то время, мы не только оставили бы на столе много информации, но мы также оставили бы на столе настоящие доллары.

Сакшам Шарда: Итак, чтобы немного изменить направление вопросов, вы часто писали о проблемах ЛГБТК, и, поскольку сейчас также месяц гордости, мы хотели спросить, какую роль, по вашему мнению, должны играть технологии в настоящем и будущем квир-сообщество?

Халид Эль Хатиб: Да, я думаю, что причина, по которой я взялся за эту работу, — это то, что я выступал на нашей технической конференции в США о проблемах ЛГБТК в более широком сообществе, квир-сообществе и технологиях. И причина, по которой я взялся за эту работу, заключается в том, что я понимаю, что 85 разработчиков посещают Stack Overflow каждый месяц, а более половины разработчиков посещают Stack Overflow каждый божий день. И поэтому я считаю, что каждая технология в мире, будь то телефоны в наших карманах или машина, которая доставила меня сегодня на эту конференцию, находится под влиянием Stack Overflow, разработчиков и технологов, которые создают эту технологию или посещают наши Веб-сайт. И если я и моя роль директора по маркетингу в партнерстве с командой руководителей смогут сделать наш сайт на один, два и три процента более привлекательным и инклюзивным, мы сможем оказать каскадный эффект на все технологии. И поэтому есть бесчисленное множество примеров, таких как совместное использование автомобилей, о котором я только что упомянул, где, если мы уделим приоритетное внимание доступности на нашей общедоступной платформе, и мы заставим разработчиков и технологов думать о доступности или иметь первостепенное значение, они, мы надеемся, включат что-то из этого. в их приложении, а также. И поэтому в квир-сообществе, вы знаете, я думаю, что это разговор, который нам нужно продолжать. Но чем больше историй мы можем рассказать на нашей платформе, будь то через блог или поведение на сайте, тем больше мы делаем хорошей работы. И важно, чтобы каждая технологическая компания не просто изменила свой логотип для Месяца гордости, но и чтобы они понимали, какую роль их продукты могут играть в том, чтобы сделать наш мир более инклюзивным, а во-вторых, их методы найма и их льготы для сотрудников. а правила пишутся для всех.

Saksham Sharda: Вы останетесь в Амстердаме в конце этого месяца?

Халид Эль Хатиб: Нет, к сожалению, я возвращаюсь в Нью-Йорк, где на следующей неделе я буду гордиться Нью-Йорком.

Сакшам Шарда: Итак, последний вопрос: что бы вы делали, если бы не это?

Халид Эль Хатиб: Хороший вопрос. Послушай, между этой работой на моей последней работе я взял отпуск около шести недель. И, как вы упомянули ранее в подкасте, я продолжаю работать фрилансером для ряда журналов в свободное время, как я сказал, на что была бы похожа такая богемная жизнь писателя, чтобы писать в парке, в Центральный парк днем, просыпаюсь и иду гулять со своим кофе, а мне это не нравится, это не для меня. Я предпочитаю быстрый, интенсивный спринт с понедельника по пятницу, а затем такая богемная жизнь, чтение, письмо, отдых, лучше для меня по выходным, и поэтому, может быть, годы спустя, я буду уйти в отставку и писать немного больше полный рабочий день. Но на данный момент мне нравится работать с большой, сплоченной командой, и мне нравится работать в компании, в которой мы помогаем миллионам людей.

Подведем итоги!

Saksham Sharda: Спасибо всем, кто присоединился к нам в этом месяце в выпуске Outgrow's Marketer of the Month. Это был Халид Эль Хатиб, директор по маркетингу в Stack Overflow. Спасибо, что присоединился к нам, Халид.

Халид Эль Хатиб: Спасибо, что пригласили меня.

Сакшам Шарда: Посетите их веб-сайт для получения более подробной информации, и мы увидимся в следующем месяце с другим маркетологом месяца.