Podcast du spécialiste du marketing du mois - Décomposer le marketing B2D avec le directeur marketing de Stack Overflow

Salut! Bienvenue sur le blog du Marketeur du mois !

Nous avons récemment interviewé Khalid El Khatib pour notre podcast mensuel – « Marketer of the Month » ! Nous avons eu des conversations étonnantes et perspicaces avec Khalid et voici ce dont nous avons discuté -

1. Gérer efficacement les équipes hautement distribuées de Stack Overflow

2. Pourquoi vous devriez embaucher des personnes plus intelligentes que vous

3. Comment Stack Overflow s'est hissé parmi les 200 meilleurs sites Web au monde

4. Ce que vous devez savoir sur le marketing direct auprès des développeurs

5. Mise à l'échelle des équipes marketing dans une variété d'industries

6. Pourquoi construire une marque est essentiel sur le marché actuel

A propos de notre hébergeur :

Le Dr Saksham Sharda est le directeur de l'information chez Outgrow.co . Il est spécialisé dans la collecte, l'analyse, le filtrage et le transfert de données au moyen de widgets et d'applets. Des widgets interactifs, culturels et tendances conçus par lui ont été présentés sur TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley et au European Affiliate Summit.

À propos de notre invité :

Khalid El Khatib est le directeur du marketing chez Stack Overflow et est responsable des initiatives de marketing, de communication et de publicité. Tout au long de sa carrière, il a élevé et transformé la notoriété et la perception des marques mondiales, plus récemment chez GLG où il était vice-président du marketing et des communications. Il a commencé sa carrière en travaillant dans les communications chez Teach For America, ce qui a suscité une passion pour l'impact social et continue de faire beaucoup de travail bénévole.

Décomposer le marketing B2D avec le directeur marketing de Stack Overflow

L'intro!

Saksham Sharda : Salut, tout le monde. Bienvenue dans un autre épisode du marketing du mois d'Outgrow. Je suis votre hôte, le Dr Saksham Sharda. Je suis le directeur créatif d'Outgrow.co. Et pour ce mois-ci, nous allons interviewer Khalid El Khatib, qui est le directeur marketing de Stack Overflow. Merci de vous joindre à nous, Khalid.

Khalid El Khatib : Merci de m'avoir invité, Saksham.

Saksham Sharda : En une phrase, que fait votre entreprise maintenant ?

Khalid El Khatib : Stack Overflow est la plus grande communauté de développeurs au monde avec une suite de produits qui servent également les développeurs et les technologues.

Vous n'avez pas le temps de lire ? Pas de problème, regardez simplement le podcast !

Ou vous pouvez simplement l'écouter sur Spotify!

La ronde de tir rapide !

Saksham Sharda : Donc, nous allons commencer par la balle à tir rapide. La première question est à quel âge souhaitez-vous prendre votre retraite ?

Khalid El Khatib : 60

Saksham Sharda : Travail à domicile ou travail au bureau ?

Khalid El Khatib : Les deux.

Saksham Sharda : Combien de temps vous faut-il pour vous préparer le matin ?

Khalid El Khatib : 15 minutes.

Saksham Sharda : En une phrase, décrivez-moi un problème auquel votre entreprise est confrontée.

Khalid El Khatib : Embaucher des gens

Saksham Sharda : Votre outil SaaS ou logiciel préféré ?

Khalid El Khatib : J'adore « Slack »

Saksham Sharda : Le moment le plus embarrassant de votre vie ?

Khalid El Khatib : J'ai l'impression d'être tombé plusieurs fois en public.

Saksham Sharda : D'accord, qui est Peter Thiel ?

Khalid El Khatib : Peter Thiel est un investisseur technologique et milliardaire.

Saksham Sharda : Le premier film qui vous vient à l'esprit quand je dis le mot ambition ?

Khalid El Khatib : Avatar

Saksham Sharda : Votre application préférée ?

Khalid El Khatib : Spelling Bee au sein du New York Times.

Saksham Sharda : Le meilleur outil sans code que vous utilisez ?

Khalid El Khatib : Je ne sais pas.

Saksham Sharda : Combien d'heures de sommeil pouvez-vous survivre ?

Khalid El Khatib : Trois

Saksham Sharda : Complétez le blanc : une tendance marketing à venir est _________.

Khalid El Khatib : *Devine*

Saksham Sharda : Alors on va passer ça.

Saksham Sharda : La ville dans laquelle se passe le meilleur baiser de votre vie ?

Khalid El Khatib : New York

Saksham Sharda : Choisissez-en un – Mark Zuckerberg ou Jack Dorsey ?

Khalid El Khatib : Jack Dorsey.

Saksham Sharda : Quand avez-vous pleuré pour la dernière fois et pourquoi ?

Khalid El Khatib : J'ai pleuré pour la dernière fois au mariage de ma sœur.

Saksham Sharda : La plus grosse erreur de votre carrière ?

Khalid El Khatib : Je ne pense qu'à aller de l'avant.

Saksham Sharda : Comment vous détendez-vous ?

Saksham Sharda : lecture

Saksham Sharda : Combien de conférenciers à cette conférence pouvez-vous nommer et en faire ?

Khalid El Khatib : Un en voyant.

Saksham Sharda : Comment s'appelle-t-il ?

Khalid El Khatib : Prashanth Chandrasekar.

Saksham Sharda : D'accord. Combien de tasses de café buvez-vous par jour ?

Khalid El Khatib : Un contre deux

Saksham Sharda : Une de vos habitudes que vous détestez ?

Khalid El Khatib : Je suis trop introverti.

Saksham Sharda : La compétence la plus précieuse que vous ayez apprise dans la vie ?

Khalid El Khatib : Écriture.

Saksham Sharda : Et la dernière question est votre émission Netflix préférée ?

Khalid El Khatib : Je viens de regarder Heartstopper. Donc c'était super.

Saksham Sharda : D'accord. D'accord.

Les Grandes Questions !

Saksham Sharda : Donc, les grandes questions. Sur votre LinkedIn, vous expliquez que vous êtes un spécialiste du marketing complet, pourriez-vous en parler un peu plus ?

Khalid El Khatib : Bien sûr. Ainsi, chez Stack Overflow, je gère cinq équipes marketing : l'équipe de marque, l'équipe de communication, l'équipe de génération de la demande, l'équipe de marketing produit et l'équipe de contenu. Et donc un jour, je peux travailler avec l'équipe de la marque pour résoudre de grands défis sur la façon dont nous encadrons ou positionnons l'entreprise, le lendemain, notre stratégie ABM pour la génération de la demande, puis le lendemain, je me concentre sur la stratégie de tarification et d'emballage avec le marketing produit. . J'aimerais donc penser que je suis assez agile, parfois d'un pouce de profondeur et d'un mile de large, mais que je m'en remets à l'expertise de mes collègues très intelligents et que je peux avoir une conversation sur n'importe quel sujet marketing.

Saksham Sharda : Alors, quel est votre conseil à quelqu'un qui gère une équipe marketing tout aussi importante ? Comment gérez-vous votre temps? Comment répartissez-vous le temps à passer entre les différents services ?

Khalid El Khatib : Eh bien, je pense que mon premier conseil est toujours d'embaucher des gens qui sont plus intelligents que vous. N'ayez pas peur d'embaucher des personnes plus intelligentes que vous. Parce que vous devez vous en remettre à l'expertise des autres, il n'est pas possible d'être un excellent directeur marketing du marketing de marque et un excellent directeur marketing de la génération de la demande, donc c'en est un. Deux, sur la gestion du temps. Vous savez, les gens me demandent tout le temps, je me lève tôt, donc je gère une équipe très dispersée. Beaucoup de gens sont sur la côte ouest ou au centre du pays. Et donc je fais une grande partie de mon travail entre 7h et 10h, pour passer une grande partie de ma journée en réunion. Cela dit, j'économise la majeure partie de ma journée du vendredi pour du temps de travail. Alors je bloque du temps pour travailler. Les gens savent que je ne fais pas de réunions le vendredi, et vous devez être très protecteur de ce temps si vous voulez faire avancer les choses.

Saksham Sharda : Pourriez-vous expliquer le terme "pile" lui-même ainsi que sous-pile et enfin Stack Overflow, pour ceux qui ne savent pas ce que signifient toutes ces choses ?

Khalid El Khatib : Bien sûr, Stack Overflow lui-même est un terme technique, une erreur rencontrée par les développeurs, et c'était le nom de la communauté après un concours de dénomination qui a été organisé en 2008 ou 2009 lorsque le site a été lancé. Et cela n'a rien à voir avec une sous-stack de l'entreprise, cela n'a rien à voir avec le slack de l'entreprise, avec lequel nous sommes souvent confondus. Il se trouve que c'est un nom cochon et réussi.

Saksham Sharda : Il doit être difficile de faire fonctionner un tel modèle commercial pour un service en ligne basé en grande partie sur le partage gratuit de conseils et de connaissances. Pourtant, il y a deux ans, votre entreprise a levé 85 millions d'euros d'investissement. Comment expliquez-vous cette magie ?

Khalid El Khatib : Je pense que ce n'est pas si difficile. Nous sommes très chanceux d'avoir une communauté massive de 100 millions de personnes qui visitent notre site Web chaque mois, ce qui en fait l'un des 200 sites Web les plus populaires au monde. Et donc on parle souvent de ce concept de communauté comme d'un fossé concurrentiel. Et donc, ce que nous avons pu faire, c'est en partenariat avec notre communauté lancer des produits qu'ils adorent, avoir une clientèle intégrée et des évangélistes intégrés. Et qu'il s'agisse de publicité, que nous servons à notre population technique, et qui continue de croître malgré tout, ou de Stack Overflow pour les équipes, en fait une version privée de la plateforme publique, nos produits semblent très naturels. Et il y a des demandes inhérentes étant donné la portée massive que notre site public a et a eu depuis 2008.

Saksham Sharda : Quelles sont les leçons que vous avez apprises du marketing aux développeurs, et pourquoi les tactiques et tactiques de marketing traditionnelles ne fonctionnent pas dans ce domaine ?

Khalid El Khatib : Oui, quand j'ai travaillé chez WPP pendant plusieurs années, travaillant souvent avec des entreprises B2C. Et quand j'ai commencé à travailler chez Stack Overflow, j'avais déjà géré des développeurs, mais pas des développeurs marketing. Et j'ai effectivement dû désapprendre tout ce que je pensais savoir sur le marketing. Et donc un exemple très basique, c'est quand nous faisons la promotion de Stack Overflow pour les équipes, notre outil privé de gestion des connaissances et de collaboration SaaS, dont les développeurs sont le principal acheteur, nous avons testé tout un tas de bannières publicitaires, et ce qui a le mieux converti était la chose qui être le moins sexy pour un marketeur. Très peu de couleurs, certainement pas de graphiques animés, pas d'images de stock, pas de dessins animés, pas même une amende exclusive. Donc, plus il est dépouillé, plus il est simple, plus il est susceptible de se convertir. Et donc quand on parle à un développeur, que ce soit via une bannière publicitaire, via un témoignage vidéo, ou un livre blanc, il faut être le plus à l'affût possible, il faut parler clairement. Et vous ne pouvez vraiment pas les induire en erreur ou être superlatif, ou parler avec aspiration. Voici qui nous sommes, voici ce que nous essayons de faire et voici comment nous vous aiderons concrètement.

Saksham Sharda : Et quelle est votre expérience dans la mise à l'échelle d'équipes marketing dans divers secteurs ?

Khalid El Khatib : Oui, donc chez Stack Overflow, quand j'ai commencé dans l'entreprise, il y avait environ six personnes dans l'équipe. Aujourd'hui, cette équipe approche les 40-45 personnes, peut-être 50 d'ici la fin de l'année. Je pense donc que le défi du marketing est de toujours vouloir embaucher avant la croissance. Mais vous voulez le faire de manière responsable. Nous avons tous vu d'innombrables exemples d'entreprises qui se sont tournées vers la vidéo, par exemple, ont construit d'énormes opérations House Media, pour ensuite les laisser partir six mois plus tard. Et donc, ce que nous avons essayé de faire, c'est de définir très clairement l'analyse de rentabilisation, les KPI et les objectifs pour lesquels nous embarquons une équipe ou une initiative afin que nous ne soyons pas dans une position où nous devions la freiner sur toute la ligne. L'autre chose sur laquelle je pense que nous avons aspiré à faire du bon travail est de nous assurer qu'il y a beaucoup de partenariats interfonctionnels. Les témoignages de clients en sont donc un excellent exemple. Notre responsable des communications, notre responsable du contenu et notre responsable du marketing des produits travaillent tous en étroite collaboration pour s'assurer que nous utilisons toutes nos ressources et qu'il y a beaucoup de collaboration interfonctionnelle. Et si quelqu'un part, ce qui se passe dans un marché comme celui-ci, où il y avait une forte demande de talents et beaucoup de transition, que personne n'est irremplaçable, que chacun sait un peu ce qui se passe et ce que font les autres. Et nous pouvons continuer à avancer parce que nous sommes tellement interfonctionnels.

Saksham Sharda : Et comment établiriez-vous un lien entre cela et la création d'une marque ? Et comment trouvez-vous si la construction d'une marque est essentielle sur le marché d'aujourd'hui ?

Khalid El Khatib : Je pense que construire une marque est essentiel. Et je pense que souvent, ce que nous voyons, c'est quand une entreprise est obsédée par le marketing à la performance, dollar après dollar, elle se débat de plusieurs manières. Donc premièrement, s'ils avaient une crise si l'entreprise manquait certains de ses objectifs, s'ils devaient licencier, il y avait une brèche. Un manque d'investissement dans la marque les blesse dans des environnements comme celui-là. Parce qu'ils n'ont que leurs clients qu'ils pourraient perdre. Ils pourraient ne pas avoir une opération sophistiquée de relations publiques ou de communication. Et il y a très peu d'évangélistes pour eux. Je pense donc que c'est un défi. L'autre est que si vous n'investissez pas dans une marque, il y a toujours un plafond. Donc, si vous investissez tout votre argent dans le marketing à la performance dans le sens du SEO, du SEM, ou même de l'ABM, ou des domaines, vous ne pourrez pas rester pour réfléchir de manière approfondie ou aspirationnelle à l'endroit où les marques pourraient aller. Et c'est vrai pour les entreprises qui s'en tiennent à un seul marché, qui n'élargissent pas continuellement leurs personnalités au fil du temps. Et j'ai donc eu la chance de travailler dans une entreprise où non seulement notre directeur financier, mais aussi notre PDG comprennent qu'au moins 10 à 15 % de notre budget doivent être investis dans la notoriété de la marque, au sens large.

Saksham Sharda : Et comment mesurer le retour sur investissement de la notoriété d'une marque ? Que pensez-vous de cela ?

Khalid El Khatib : Oui, j'en ai parlé tout le temps avec d'autres CMO, et comme nous faisons ce que nous pouvons, mais nous n'allons jamais pouvoir l'atteindre à 100 %. Nous ne pourrons jamais dire avec une conviction à 100 % que cette campagne de 100 000 $ que nous avons menée a fait X, Y et Z. Et donc, comme tout le monde, bien sûr, nous avons lancé des enquêtes de suivi de marque. Nous pouvons donc dire, longitudinalement, voici comment nous avons déplacé l'aiguille avec une population spécifique de personnes au sein de notre marché cible, sur X, Y et Z. Nous, bien sûr, suivons des choses comme les médias sociaux, les impressions médiatiques et d'autres mesures. . Mais à la fin de la journée, vous pouvez sentir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Et donc ce que j'ai essayé de faire, en plus de ce genre de points de données quantitatifs, c'est de les marier avec des commentaires anecdotiques que nous entendons des ventes. Et donc un exemple est que nous avons lancé cette farce du poisson d'avril, où nous avons créé une sorte de faux matériel, un clavier copier-coller pour Stack Overflow. Et compte tenu de l'enthousiasme que nous avons ressenti à la suite de ce que nous avons entendu de la part des gens, la vidéo de déballage a eu cinq cent mille vues et a en quelque sorte pris le contrôle de Twitter au sein de la communauté des développeurs ce jour-là, nous l'avons rendue réelle. Et nous avons vendu 10 000 unités de ce matériel en un jour. Et les vendeurs venaient, vous savez, au-delà de l'enthousiasme que nous avons entendu de notre communauté, et des gens qui ne payaient pas nécessairement pour nos produits. Nous avons entendu nos vendeurs, regardez mes clients et mes prospects meurent d'envie de mettre la main dessus. Et donc ce que nous avons fait, c'est que nous avons mis de côté un certain nombre d'unités. Et nous les utilisons comme catalyseur pour les conversations avec les commerciaux qui pilotent notre pipeline, accélèrent notre pipeline et font progresser nos revenus. Et ce n'est qu'un petit exemple de l'endroit où le stand de la marque était relativement minime. Mais cela a pris beaucoup de temps à l'équipe. Et si nous n'avions pas fait cela, vous savez, ce dont certaines personnes se sont moquées à l'époque, non seulement nous aurions laissé beaucoup de sensibilisation sur la table, mais nous aurions également laissé de vrais dollars sur la table.

Saksham Sharda: Et donc pour faire pivoter un peu la ligne de questionnement, vous avez souvent écrit sur les problèmes LGBTQ et comme c'est aussi le mois de la fierté en ce moment, nous voulions vous demander quel rôle vous pensez que la technologie doit jouer dans le présent et l'avenir de la communauté queer?

Khalid El Khatib : Oui, je pense que la raison pour laquelle j'ai accepté ce poste, je parlais donc lors de notre conférence technologique, aux États-Unis, sur les problèmes LGBTQ dans la communauté au sens large, la communauté queer et la technologie. Et la raison pour laquelle j'ai accepté ce poste est que je comprends que 85 de la population de développeurs visitent Stack Overflow chaque mois, et plus de la moitié des développeurs visitent Stack Overflow tous les jours. Et donc je crois que chaque technologie dans le monde, que ce soit les téléphones dans nos poches ou la voiture qui m'a amené à cette conférence aujourd'hui, est influencée par Stack Overflow, les développeurs et les technologues qui construisent cette technologie ou visitent notre site Internet. Et si moi et mon rôle de directeur marketing en partenariat avec l'équipe de direction pouvons rendre notre site un, deux et trois pour cent plus accueillant et inclusif, nous pouvons avoir un effet en cascade sur toutes les technologies. Et donc il y a d'innombrables exemples comme le covoiturage en voiture, celui que je viens de mentionner, où si nous accordons la priorité à l'accessibilité sur notre plate-forme publique, et que nous amenons les développeurs et les technologues à réfléchir à l'accessibilité ou à avoir une priorité, ils intégreront, espérons-le, une partie de cela dans leur application également. Et donc au sein de la communauté queer, vous savez, je pense que c'est une conversation que nous devons continuer à avoir. Mais plus nous pouvons raconter d'histoires sur notre plateforme, que ce soit par le biais d'un blog ou d'un comportement sur le site, plus nous faisons du bon travail. Et il est important que chaque entreprise technologique ne se contente pas de changer son logo pour le mois de la fierté, mais qu'elle comprenne en quelque sorte le rôle que ses produits peuvent jouer pour rendre nos mondes plus inclusifs, et deux que leurs pratiques d'embauche et leurs avantages sociaux et les politiques sont écrites pour tout le monde.

Saksham Sharda : Restez -vous pour la fierté d'Amsterdam à la fin de ce mois ?

Khalid El Khatib : Moi non malheureusement, je retourne à New York où c'est la fierté à New York la semaine prochaine.

Saksham Sharda : Donc la dernière question est, que feriez-vous si ce n'était pas ça ?

Khalid El Khatib : C'est une bonne question. Écoutez, entre cet emploi et mon dernier emploi, j'ai pris environ six semaines de congé. Et comme vous l'avez mentionné plus tôt sur le podcast, je continue à travailler en freelance pour un certain nombre de magazines pendant mon temps libre, comme je l'ai dit, à quoi cela ressemblerait-il d'avoir ce genre de vie bohème en tant qu'écrivain, d'écrire dans le parc, dans Central Park pendant la journée et se réveiller et aller se promener avec mon café et je n'aime pas ça, ce n'était pas pour moi. Je préfère le genre de sprint rapide et à haute intensité du lundi au vendredi, puis ce genre de vie bohémienne, lire, écrire, se détendre, est mieux pour moi le week-end, et donc peut-être des années plus tard, je vais prendre sa retraite et écrire un peu plus à plein temps. Mais pour l'instant, j'aime travailler avec une grande équipe très collaborative et j'aime travailler pour une entreprise où nous atteignons des millions de personnes.

Concluons !

Saksham Sharda : Merci à tous de vous être joints à nous pour l'épisode de ce mois-ci du marketing du mois d'Outgrow. C'était Khalid El Khatib, qui est le directeur marketing de Stack Overflow. Merci de vous joindre à nous, Khalid.

Khalid El Khatib : Merci de m'avoir invité.

Saksham Sharda : Consultez leur site Web pour plus de détails et nous vous reverrons le mois prochain avec un autre spécialiste du marketing du mois.