Podcast Marketer of the Month – Przełamywanie marketingu B2D z dyrektorem ds. marketingu Stack Overflow

No hej! Witamy na blogu Marketera Miesiąca !

Niedawno przeprowadziliśmy wywiad z Khalidem El Khatibem dla naszego comiesięcznego podcastu – „Marketer miesiąca”! Odbyliśmy kilka niesamowitych, wnikliwych rozmów z Khalidem i oto, o czym rozmawialiśmy:

1. Skuteczne zarządzanie wysoce rozproszonymi zespołami Stack Overflow

2. Dlaczego warto zatrudniać ludzi mądrzejszych od siebie?

3. Jak Stack Overflow znalazł się wśród 200 najlepszych stron internetowych na świecie?

4. Co musisz wiedzieć o marketingu bezpośrednio do programistów

5. Skalowanie zespołów marketingowych w różnych branżach

6. Dlaczego budowanie marki jest niezbędne na dzisiejszym rynku?

O naszym gospodarzu:

Dr Saksham Sharda jest dyrektorem ds. informacji w Outgrow.co . Specjalizuje się w gromadzeniu, analizie, filtrowaniu i przesyłaniu danych za pomocą widżetów i apletów. Zaprojektowane przez niego interaktywne, kulturowe i trendy widżety były prezentowane na TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley oraz na The European Affiliate Summit.

O naszym gościu:

Khalid El Khatib jest dyrektorem ds. marketingu w firmie Stack Overflow i odpowiada za inicjatywy marketingowe, komunikacyjne i reklamowe. W trakcie swojej kariery podnosił i przekształcał świadomość i postrzeganie globalnych marek, ostatnio w GLG, gdzie był wiceprezesem ds. marketingu i komunikacji. Karierę rozpoczął od pracy w komunikacji w Teach For America, która rozwijała pasję do wpływu społecznego i nadal wykonuje dużo pracy wolontariackiej.

Przełamywanie marketingu B2D z dyrektorem ds. marketingu Stack Overflow

Wstęp!

Saksham Sharda: Cześć wszystkim. Witamy w kolejnym odcinku Marketera miesiąca firmy Outgrow. Jestem twoim gospodarzem, dr Saksham Sharda. Jestem dyrektorem kreatywnym w Outgrow.co. W tym miesiącu przeprowadzimy wywiad z Khalidem El Khatibem, który jest dyrektorem ds. marketingu w Stack Overflow. Dzięki, że do nas dołączyłeś, Khalidzie.

Khalid El Khatib: Dziękuję za zaproszenie, Saksham.

Saksham Sharda: Jednym zdaniem, czym zajmuje się teraz Twoja firma?

Khalid El Khatib: Stack Overflow to największa na świecie społeczność programistów z pakietem produktów, które służą również programistom i technologom.

Nie masz czasu na czytanie? Nie ma problemu, po prostu obejrzyj podcast!

Możesz też po prostu posłuchać tego na Spotify!

Runda szybkiego ognia!

Saksham Sharda: Więc zaczniemy od rundy szybkiego ognia. Pierwsze pytanie brzmi: w jakim wieku chcesz przejść na emeryturę?

Khalid El Khatib: 60

Saksham Sharda: Praca w domu czy praca w biurze?

Khalid El Khatib: Oba.

Saksham Sharda: Ile czasu zajmuje ci przygotowywanie się rano?

Khalid El Khatib: 15 minut.

Saksham Sharda: W jednym zdaniu opisz mi problem, przed którym stoi Twoja firma.

Khalid El Khatib: Zatrudnianie ludzi

Saksham Sharda: Twoje ulubione narzędzie SaaS lub oprogramowanie?

Khalid El Khatib: Miłość „luz”

Saksham Sharda: Najbardziej żenujący moment w twoim życiu?

Khalid El Khatib: Czuję się, jakbym wielokrotnie upadał publicznie.

Saksham Sharda: Dobra, kim jest Peter Thiel?

Khalid El Khatib: Peter Thiel jest inwestorem technologicznym i miliarderem.

Saksham Sharda: Pierwszy film, który przychodzi ci na myśl, kiedy mówię słowo ambicja?

Khalid El Khatib: Awatar

Saksham Sharda: Twoja ulubiona aplikacja?

Khalid El Khatib: Spelling Bee w New York Times.

Saksham Sharda: Najlepsze narzędzie bez kodu, którego używasz?

Khalid El Khatib: Nie wiem.

Saksham Sharda: Ile godzin snu możesz przeżyć?

Khalid El Khatib: trzy

Saksham Sharda: Wypełnij puste miejsce: Nadchodzącym trendem marketingowym jest _________.

Khalid El Khatib: *zgadywanie*

Saksham Sharda: Więc przejdziemy przez to.

Saksham Sharda: Miasto, w którym wydarza się najlepszy pocałunek twojego życia?

Khalid El Khatib: Nowy Jork

Saksham Sharda: Wybierz jeden – Mark Zuckerberg czy Jack Dorsey?

Khalid El Khatib: Jack Dorsey.

Saksham Sharda: Kiedy ostatnio płakałeś i dlaczego?

Khalid El Khatib: Ostatni raz płakałem na ślubie mojej siostry.

Saksham Sharda: Największy błąd w twojej karierze?

Khalid El Khatib: Myślę tylko o tym, żeby iść do przodu.

Saksham Sharda: Jak się relaksujesz?

Saksham Sharda: Czytanie

Saksham Sharda: Ilu mówców na tej konferencji możesz wymienić i wyznaczyć?

Khalid El Khatib: Jedno po obejrzeniu.

Saksham Sharda: Jak się nazywa?

Khalid El Khatib: Prashanth Chandrasekar.

Saksham Sharda: OK. Ile filiżanek kawy wypijasz dziennie?

Khalid El Khatib: od jednego do dwóch

Saksham Sharda: Twój nawyk, którego nienawidzisz?

Khalid El Khatib: Za bardzo jestem introwertykiem.

Saksham Sharda: Najcenniejsza umiejętność, jakiej nauczyłeś się w życiu?

Khalid El Khatib: Pisanie.

Saksham Sharda: A ostatnie pytanie to twój ulubiony program Netflix?

Khalid El Khatib: Właśnie oglądałem Heartstopper. Więc było świetnie.

Saksham Sharda: OK. W porządku.

Wielkie pytania!

Saksham Sharda: Więc większe pytania. Na swoim LinkedIn wyjaśniasz, że jesteś full stack marketerem, czy mógłbyś porozmawiać o tym trochę więcej?

Khalid El Khatib: Jasne. Tak więc w Stack Overflow zarządzam pięcioma zespołami marketingowymi – zespołem ds. marki, zespołem ds. komunikacji, zespołem generowania popytu, zespołem ds. marketingu produktów i zespołem ds. treści. I tak pewnego dnia mogę pracować z zespołem ds. marki, rozwiązując duże wyzwania związane z tym, jak ukształtujemy lub pozycjonujemy firmę, następnego dnia nasza strategia ABM w zakresie generowania popytu, a następnego dnia skupię się na strategii cenowej i pakowania z marketingiem produktów . Chciałbym więc myśleć, że jestem dość zwinny, czasami głęboki na cal i szeroki na milę, ale korzystam z wiedzy moich bardzo mądrych kolegów i mogę porozmawiać na każdy temat marketingowy.

Saksham Sharda: A jaka jest twoja jedyna rada dla kogoś, kto zarządza równie dużym zespołem marketingowym? Jak zarządzasz swoim czasem? Jak przydzielasz czas między różnymi działami?

Khalid El Khatib: Cóż, myślę, że moją pierwszą radą jest zawsze zatrudnianie ludzi mądrzejszych od ciebie. Na pewno nie bój się zatrudniać ludzi mądrzejszych od Ciebie. Ponieważ musisz polegać na wiedzy innych, nie jest możliwe bycie doskonałym CMO marketingu marki i doskonałym CMO generowania popytu, więc to jest jeden. Po drugie, o zarządzaniu czasem. Wiesz, ludzie pytają mnie cały czas, wstaję wcześnie, więc zarządzam mocno rozproszonym zespołem. Wielu ludzi mieszka na Zachodnim Wybrzeżu lub w środku kraju. I tak dużo pracy wykonuję między 7 rano a 10 rano, aby spędzać dużo czasu na spotkaniach. To powiedziawszy, większość mojego dnia w piątek oszczędzam na czas pracy. Więc blokuję czas na pracę. Ludzie wiedzą, że nie chodzę na piątkowe spotkania i musisz bardzo opiekować się tym czasem, jeśli chcesz coś załatwić.

Saksham Sharda: Czy mógłbyś wyjaśnić sam termin „stos”, a także substos i wreszcie Stack Overflow, dla każdego, kto jest zdezorientowany, co te wszystkie rzeczy oznaczają?

Khalid El Khatib: Jasne, sam Stack Overflow to techniczny termin, błąd, którego doświadczyli programiści, i tak nazwano społeczność po konkursie nazewnictwa, który odbył się w 2008 lub 2009 roku, kiedy strona została uruchomiona. I nie ma to nic wspólnego z substack firmy, nie ma nic wspólnego z luzem firmy, z którym często się mylimy. Tak się składa, że ​​jest to świnka, udana nazwa.

Saksham Sharda: To musi być trudne, aby taki model biznesowy działał dla narzędzia internetowego opartego w dużej mierze na bezpłatnym dzieleniu się poradami i wiedzą. Jeszcze dwa lata temu Twoja firma pozyskała 85 milionów inwestycji. Jak wytłumaczysz tę magię?

Khalid El Khatib: Myślę, że to nie jest takie trudne. Jesteśmy bardzo szczęśliwi, że mamy ogromną społeczność 100 milionów ludzi, którzy odwiedzają naszą witrynę każdego miesiąca, co czyni ją jedną z 200 najpopularniejszych witryn na świecie. Dlatego często mówimy o tym pojęciu wspólnoty jako konkurencyjnej fosie. Tak więc to, co udało nam się zrobić, to we współpracy z naszą społecznością wprowadzić na rynek produkty, które kochają, mieć wbudowaną bazę klientów i wbudowanych ewangelistów. Niezależnie od tego, czy jest to reklama, którą obsługujemy naszej technicznej populacji i która mimo wszystko wciąż się rozwija, czy Stack Overflow dla zespołów, czyli praktycznie prywatna wersja platformy publicznej, nasze produkty są bardzo naturalne. Istnieją również wbudowane wymagania, biorąc pod uwagę ogromny zasięg, jaki nasza publiczna strona ma i miała od 2008 roku.

Saksham Sharda: Więc jakich lekcji nauczyłeś się od marketingu dla programistów i dlaczego tradycyjne taktyki i taktyki marketingowe nie sprawdzają się w tej dziedzinie?

Khalid El Khatib: Tak, kiedy pracowałem przez kilka lat w WPP, często współpracując z firmami B2C. A kiedy zacząłem pracować w Stack Overflow, wcześniej zarządzałem programistami, ale nie programistami marketingowymi. I skutecznie musiałem oduczyć się wszystkiego, co wydawało mi się, że wiem o marketingu. I tak bardzo prostym przykładem jest to, że kiedy promujemy Stack Overflow dla zespołów, nasze prywatne zarządzanie wiedzą i narzędzie współpracy SaaS, których deweloperzy są głównym kupującym, przetestowaliśmy całą masę banerów reklamowych i to, co przekonwertowało się najlepiej, to bądź najmniej sexy dla marketera. Bardzo mało kolorów, z pewnością brak ruchomych grafik, brak obrazów stockowych, żadnych kreskówek, nawet prawnie zastrzeżonego mandatu. Więc im bardziej okrojone, tym prostsze, tym większe prawdopodobieństwo konwersji. I tak, kiedy rozmawiasz z deweloperem, czy to przez baner reklamowy, referencje wideo, czy białą księgę, musisz być tak na nosie, jak to możliwe, musisz mówić wyraźnie. I naprawdę nie możesz ich wprowadzać w błąd, być superlatywami, ani mówić z aspiracjami. Oto kim jesteśmy, oto co staramy się zrobić, a oto jak pomożemy Ci w bardzo realnych warunkach.

Saksham Sharda: A jakie masz doświadczenie w skalowaniu zespołów marketingowych w różnych branżach?

Khalid El Khatib: Tak, więc w Stack Overflow, kiedy zaczynałem w firmie, w zespole jest około sześciu osób. Dziś ten zespół zbliża się do 40-45 osób, do końca roku może mieć 50. Myślę więc, że wyzwaniem w marketingu jest to, że zawsze chcesz zatrudniać przed rozwojem. Ale chcesz to robić odpowiedzialnie. Wszyscy widzieliśmy niezliczone przykłady firm, które przestawiły się na wideo, na przykład, zbudowały ogromne operacje House Media tylko po to, by pozwolić im odejść sześć miesięcy później. Staraliśmy się więc bardzo jasno zdefiniować uzasadnienie biznesowe, KPI i cele, dla których włączamy zespół lub inicjatywę, abyśmy nie znaleźli się w sytuacji, w której musimy to powstrzymać wzdłuż linii. Inną rzeczą, o której myślę, że chcieliśmy wykonać dobrą robotę, jest zapewnienie, że istnieje wiele międzyfunkcyjnego partnerstwa. Historie klientów są tego doskonałym przykładem. Nasz kierownik ds. komunikacji, kierownik ds. treści i kierownik ds. marketingu produktów bardzo ściśle współpracuje, aby zapewnić, że wykorzystujemy wszystkie nasze zasoby i że jest dużo współpracy międzyfunkcyjnej. A jeśli ktoś odejdzie, co dzieje się na takim rynku, jak ten, gdzie było duże zapotrzebowanie na talenty i dużo zmian, że nikt nie jest niezastąpiony, że wszyscy trochę wiedzą, co się dzieje, co robią wszyscy inni. I możemy nadal iść naprzód, ponieważ jesteśmy tak wielofunkcyjni.

Saksham Sharda: A jak odniósłbyś to do budowania marki? A jak oceniasz budowanie marki niezbędnej na dzisiejszym rynku?

Khalid El Khatib: Myślę, że budowanie marki jest niezbędne. I myślę, że często widzimy, że kiedy firma ma obsesję na punkcie marketingu efektywnościowego, wyrzucając dolara za dolara, boryka się na kilka sposobów. Tak więc po pierwsze, jeśli kiedykolwiek mieli kryzys, jeśli biznes nie spełnił niektórych swoich celów, jeśli będą musieli zrobić zwolnienia, nastąpi wyłom. Brak inwestycji w markę szkodzi im w takich środowiskach. Ponieważ wszystko, co mają, to swoich klientów, których mogą stracić. Mogą nie mieć wyrafinowanej operacji PR lub komunikacji. A dla nich jest bardzo niewielu ewangelistów. Myślę więc, że to jedno wyzwanie. Po drugie, jeśli nie inwestujesz w markę, zawsze jest pułap. Więc jeśli inwestujesz wszystkie swoje pieniądze w marketing efektywnościowy w ramach SEO, SEM, a nawet ABM lub dziedzin, nie będziesz w stanie pozostać, aby ekspansywnie lub z aspiracjami myśleć o tym, gdzie marki mogłyby iść. Dotyczy to firm, które trzymają się jednego rynku i nie rozwijają swoich osobowości z biegiem czasu. I tak miałem szczęście pracować w firmie, w której nie tylko nasz CFO, ale i CEO rozumie, że co najmniej 10-15 naszego budżetu trzeba zainwestować w szeroko pojętą świadomość marki.

Saksham Sharda: A jak w ogóle mierzyć ROI świadomości marki? Na przykład, jakie byłyby twoje przemyślenia na ten temat?

Khalid El Khatib: Tak, rozmawiałem o tym cały czas z innymi dyrektorami ds. marketingu i robimy, co możemy, ale nigdy nie będziemy w stanie osiągnąć 100%. Nigdy nie będziemy w stanie powiedzieć ze stuprocentowym przekonaniem, że prowadzona przez nas kampania o wartości 100 000 USD spowodowała X, Y i Z. I tak jak wszyscy, oczywiście uruchomiliśmy ankiety śledzące markę. Możemy więc powiedzieć, w ujęciu podłużnym, oto jak przesunęliśmy igłę z określoną populacją osób na naszym rynku docelowym, na X, Y i Z. Oczywiście śledzimy takie rzeczy, jak obserwacje w mediach społecznościowych, wrażenia w mediach i inne wskaźniki . Ale pod koniec dnia możesz poczuć, co działa, a co nie. Więc to, co próbowałem zrobić, oprócz tego rodzaju danych ilościowych, to połączyć je z anegdotycznymi informacjami zwrotnymi, które słyszymy od sprzedaży. I tak jednym z przykładów jest to, że uruchomiliśmy ten żart w Prima Aprilis, w którym stworzyliśmy rodzaj fałszywego sprzętu, klawiaturę kopiuj i wklej do Stack Overflow. A biorąc pod uwagę entuzjazm, jaki czuliśmy z tego, co usłyszeliśmy od ludzi, wyszło pięć, gdy wideo z rozpakowywania uzyskało 500 000 wyświetleń i przejęło Twittera w społeczności programistów tego dnia, sprawiliśmy, że stało się to rzeczywistością. Sprzedaliśmy 10 000 sztuk tego sprzętu w ciągu jednego dnia. A sprzedawcy przychodzili, no wiesz, poza entuzjazmem, który słyszeliśmy od naszej społeczności, i ludzi, którzy niekoniecznie płacili za nasze produkty. Usłyszeliśmy od naszych handlowców, spójrzcie na moich klientów, a moi potencjalni klienci umierają, by dostać to w swoje ręce. Więc to, co zrobiliśmy, to odłożenie pewnej liczby jednostek. Używamy ich jako katalizatora rozmów ze sprzedawcami, którzy napędzają nasz lejek sprzedaży, przyspieszają nasz lejek, napędzają nasze przychody. A to tylko mały przykład tego, gdzie stoisko marki było stosunkowo minimalne. Ale zajęło to dużo czasu zespołowi. I gdybyśmy tego nie zrobili, wiecie, co niektórzy w tamtym czasie szydzili, nie tylko pozostawilibyśmy na stole dużo świadomości, ale także zostawilibyśmy na stole prawdziwe dolary.

Saksham Sharda: Aby nieco zmienić linię zadawania pytań, często pisałeś o kwestiach LGBTQ, a ponieważ teraz jest to również miesiąc dumy, chcieliśmy zapytać, jaką rolę według Ciebie ma do odegrania technologia w teraźniejszości i przyszłości społeczność queer?

Khalid El Khatib: Tak, myślę, że to powód, dla którego podjąłem tę pracę, więc przemawiałem na naszej konferencji technologicznej w USA o kwestiach LGBTQ w szerszej społeczności, społeczności queer i technologii. A powodem, dla którego podjąłem tę pracę, jest to, że rozumiem, że 85 populacji programistów odwiedza Stack Overflow co miesiąc, a ponad połowa programistów odwiedza Stack Overflow każdego dnia. Uważam więc, że na każdą technologię na świecie, czy to telefony w naszych kieszeniach, czy samochód, który zabrał mnie dzisiaj na tę konferencję, ma wpływ Stack Overflow, programiści i technolodzy, którzy tworzą tę technologię lub odwiedzają nasze stronie internetowej. A jeśli ja i moja rola dyrektora ds. marketingu we współpracy z zespołem kierowniczym możemy sprawić, że nasza witryna będzie o jeden, dwa i trzy procent bardziej przyjazna i inkluzywna, możemy mieć kaskadowy wpływ na wszystkie technologie. I tak istnieje niezliczona ilość przykładów, takich jak wspólne przejazdy samochodem, o którym właśnie wspomniałem, gdzie jeśli priorytetowo traktujemy dostępność na naszej publicznej platformie, a programiści i technologowie myślą o dostępności lub mają szczyt umysłu, miejmy nadzieję, że uwzględnią niektóre z nich. w swojej aplikacji. A więc w społeczności queer, wiesz, myślę, że jest to rozmowa, którą musimy kontynuować. Ale im więcej historii możemy opowiedzieć na naszej platformie, czy to poprzez bloga, czy poprzez zachowanie na stronie, tym więcej wykonujemy dobrą pracę. I ważne jest, aby każda firma technologiczna nie tylko zmieniła swoje logo na Miesiąc Dumy, ale żeby poniekąd zrozumiała rolę, jaką jej produkty mogą odgrywać w zwiększaniu integracji naszych światów, a po drugie, że ich praktyki zatrudniania i korzyści dla pracowników a zasady są napisane dla wszystkich.

Saksham Sharda: Czy zostaniesz na dumę z Amsterdamu pod koniec tego miesiąca?

Khalid El Khatib: Niestety nie jestem, w przyszłym tygodniu wracam do Nowego Jorku, gdzie jest dumą Nowego Jorku.

Saksham Sharda: Więc ostatnie pytanie brzmi: co byś robił, gdyby nie to?

Khalid El Khatib: To dobre pytanie. Słuchaj, pomiędzy tą pracą w mojej ostatniej pracy wziąłem około sześciu tygodni wolnego. I jak wspomniałeś wcześniej w podcastie, nadal pracuję jako niezależny dla wielu magazynów w wolnym czasie, jak powiedziałem, jak by to było mieć takie artystyczne życie jako pisarz, pisać w parku, w Central Park w ciągu dnia i obudzić się i iść na spacer z kawą i nie lubię tego, nie był dla mnie. Wolę szybki, intensywny sprint od poniedziałku do piątku, a potem taki rodzaj artystycznego czytania, pisania, relaksu, jest dla mnie lepszy w weekendy, więc może lata później, będę przejść na emeryturę i pisać trochę więcej w pełnym wymiarze godzin. Ale na razie lubię pracować z dużym, wysoce współpracującym zespołem i uwielbiam pracować dla firmy, w której docieramy do milionów ludzi.

Zakończmy!

Saksham Sharda: Dziękujemy wszystkim, że dołączyli do nas w tym miesiącu w odcinku Outgrow's Marketer of the Month. Był to Khalid El Khatib, który jest dyrektorem ds. marketingu w Stack Overflow. Dzięki, że do nas dołączyłeś, Khalidzie.

Khalid El Khatib: Dzięki za zaproszenie.

Saksham Sharda: Sprawdź ich stronę internetową, aby uzyskać więcej informacji, a do zobaczenia w przyszłym miesiącu z innym marketerem miesiąca.