Podcast do Marketer of The Month - Desvendando o marketing B2D com o diretor de marketing do Stack Overflow

Ei! Bem-vindo ao blog do Profissional de Marketing do Mês !

Recentemente entrevistamos Khalid El Khatib para nosso podcast mensal – 'Marketer do Mês'! Tivemos algumas conversas incríveis e perspicazes com Khalid e aqui está o que discutimos –

1. Gerenciando as equipes altamente distribuídas do Stack Overflow de forma eficaz

2. Por que você deve contratar pessoas mais inteligentes que você

3. Como o Stack Overflow ficou entre os 200 melhores sites do mundo

4. O que você precisa saber sobre marketing diretamente para desenvolvedores

5. Dimensionamento de equipes de marketing em vários setores

6. Por que construir uma marca é essencial no mercado atual

Sobre nosso anfitrião:

Dr. Saksham Sharda é o Diretor de Informações da Outgrow.co . Ele é especialista em coleta, análise, filtragem e transferência de dados por meio de widgets e applets. Widgets interativos, culturais e de tendências projetados por ele foram apresentados no TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley e no The European Affiliate Summit.

Sobre nosso convidado:

Khalid El Khatib é o diretor de marketing da Stack Overflow e é responsável pelas iniciativas de marketing, comunicação e publicidade. Ao longo de sua carreira, ele elevou e transformou a consciência e a percepção de marcas globais, mais recentemente na GLG, onde foi vice-presidente de marketing e comunicações. Ele começou sua carreira trabalhando em comunicação na Teach For America, que promoveu uma paixão pelo impacto social e continua a fazer muito trabalho voluntário.

Quebrando o marketing B2D com o diretor de marketing da Stack Overflow

A introdução!

Saksham Sharda: Olá a todos. Bem-vindo a mais um episódio do Marketer of the Month da Outgrow. Sou seu anfitrião, Dr. Saksham Sharda. Sou o diretor criativo da Outgrow.co. E para este mês vamos entrevistar Khalid El Khatib, que é o CMO da Stack Overflow. Obrigado por se juntar a nós, Khalid.

Khalid El Khatib: Obrigado por me convidar, Saksham.

Saksham Sharda: Em uma frase, o que sua empresa faz agora?

Khalid El Khatib: Stack Overflow é a maior comunidade de desenvolvedores do mundo com um conjunto de produtos que atendem desenvolvedores e tecnólogos também.

Não tem tempo para ler? Não tem problema, apenas assista ao Podcast!

Ou você pode simplesmente ouvir no Spotify!

A Rodada de Fogo Rápido!

Saksham Sharda: Então vamos começar com a rodada de tiro rápido. A primeira pergunta é com que idade você quer se aposentar?

Khalid El Khatib: 60

Saksham Sharda: Trabalhar em casa ou trabalhar no escritório?

Khalid El Khatib: Ambos.

Saksham Sharda: Quanto tempo você leva para se arrumar pela manhã?

Khalid El Khatib: 15 minutos.

Saksham Sharda: Em uma frase, descreva para mim um problema que sua empresa está enfrentando.

Khalid El Khatib: Contratando pessoas

Saksham Sharda: Sua ferramenta de software ou SaaS favorita?

Khalid El Khatib: Amo “Slack”

Saksham Sharda: O momento mais embaraçoso da sua vida?

Khalid El Khatib: Sinto que já caí em público muitas vezes.

Saksham Sharda: Ok, quem é Peter Thiel?

Khalid El Khatib: Peter Thiel é um investidor em tecnologia e bilionário.

Saksham Sharda: O primeiro filme que vem à sua mente quando digo a palavra ambição?

Khalid El Khatib: Avatar

Saksham Sharda: Seu aplicativo favorito?

Khalid El Khatib: Spelling Bee no New York Times.

Saksham Sharda: A melhor ferramenta sem código que você usa?

Khalid El Khatib: Não sei.

Saksham Sharda: Com quantas horas de sono você consegue sobreviver?

Khalid El Khatib: Três

Saksham Sharda: Preencha o espaço em branco: Uma próxima tendência de marketing é _________.

Khalid El Khatib: *Adivinhando*

Saksham Sharda: Então vamos passar isso.

Saksham Sharda: A cidade em que acontece o melhor beijo da sua vida?

Khalid El Khatib: Nova York

Saksham Sharda: Escolha um – Mark Zuckerberg ou Jack Dorsey?

Khalid El Khatib: Jack Dorsey.

Saksham Sharda: Quando você chorou pela última vez e por quê?

Khalid El Khatib: Eu chorei pela última vez no casamento da minha irmã.

Saksham Sharda: O maior erro da sua carreira?

Khalid El Khatib: Só penso em seguir em frente.

Saksham Sharda: Como você relaxa?

Saksham Sharda: Leitura

Saksham Sharda: Quantos palestrantes nesta conferência você pode nomear e nomeá-los?

Khalid El Khatib: Um vendo.

Saksham Sharda: Qual é o nome dele?

Khalid El Khatib: Prashanth Chandrasekar.

Saksham Sharda: Ok. Quantas xícaras de café você bebe por dia?

Khalid El Khatib: Um a dois

Saksham Sharda: Um hábito seu que você odeia?

Khalid El Khatib: Sou muito introvertido.

Saksham Sharda: A habilidade mais valiosa que você aprendeu na vida?

Khalid El Khatib: Escrita.

Saksham Sharda: E a última pergunta é o seu programa favorito da Netflix?

Khalid El Khatib: Acabei de assistir Heartstopper. Então foi ótimo.

Saksham Sharda: Ok. Tudo bem.

As Grandes Perguntas!

Saksham Sharda: Então as questões maiores. No seu LinkedIn você explica que é um profissional de marketing full stack, poderia falar um pouco mais sobre isso?

Khalid El Khatib: Claro. Então, no Stack Overflow, gerencio cinco equipes de marketing – a equipe de marca, a equipe de comunicação, a equipe de geração de demanda, a equipe de marketing de produto e a equipe de conteúdo. E assim, um dia eu posso estar trabalhando com a equipe da marca resolvendo grandes desafios sobre como enquadramos ou posicionamos a empresa, no dia seguinte, nossa estratégia ABM para geração de demanda e, no dia seguinte, focada na estratégia de preços e embalagens com marketing de produto . Então, eu gostaria de pensar que sou bastante ágil, às vezes com um centímetro de profundidade e um quilômetro de largura, mas submeto à experiência de meus colegas muito inteligentes e posso conversar sobre qualquer tópico de marketing.

Saksham Sharda: Então, qual é o seu conselho para alguém que está gerenciando uma equipe de marketing igualmente grande? Como você gerencia seu tempo? Como você aloca tempo para gastar entre os diferentes departamentos?

Khalid El Khatib: Bem, acho que meu primeiro conselho é sempre contratar pessoas mais inteligentes que você. Não tenha medo de contratar pessoas que são mais inteligentes do que você, com certeza. Porque você tem que se submeter à experiência dos outros, não é possível ser um excelente CMO de marketing de marca e um excelente CMO de geração de demanda, então isso é um. Dois, sobre administrar o tempo. Você sabe, as pessoas me perguntam o tempo todo, eu acordo cedo, então eu gerencio uma equipe altamente distribuída. Muitas pessoas estão na Costa Oeste ou no meio do país. E assim faço muito do meu trabalho entre 7h e 10h, para passar boa parte do meu dia em reuniões. Dito isso, economizo a maior parte do meu dia na sexta-feira para o horário de trabalho. Então eu bloqueio o tempo para fazer o trabalho. As pessoas sabem que eu não faço reuniões às sextas-feiras, e você tem que ser altamente protetor desse tempo se quiser fazer as coisas.

Saksham Sharda: Você poderia explicar o termo 'stack' em si, bem como substack e, finalmente, Stack Overflow, para alguém confuso sobre o que todas essas coisas significam?

Khalid El Khatib: Claro, o Stack Overflow em si é um termo técnico um erro que os desenvolvedores experimentaram, e esse foi o nome da comunidade após um concurso de nomes que foi realizado em 2008 ou 2009, quando o site foi lançado. E não tem nada a ver com substack da empresa, não tem nada a ver com a folga da empresa, com a qual muitas vezes nos confundimos. Acontece que é um nome porquinho e bem-sucedido.

Saksham Sharda: Deve ser desafiador fazer esse modelo de negócios funcionar para um utilitário online baseado em grande parte no compartilhamento gratuito de conselhos e conhecimentos. No entanto, há dois anos, sua empresa levantou 85 milhões em investimentos. Como você explica essa mágica?

Khalid El Khatib: Acho que não é tão desafiador. Temos muita sorte de ter uma enorme comunidade de 100 milhões de pessoas que visitam nosso site todos os meses, tornando-o um dos 200 sites mais populares do mundo. E assim costumamos falar sobre esse conceito de comunidade como um fosso competitivo. E assim o que conseguimos fazer é em parceria com nossa comunidade lançar produtos que eles adoram, ter uma base de clientes integrada e evangelistas integrados. E seja a publicidade, que atendemos à nossa população técnica e continua crescendo apesar de tudo, ou o Stack Overflow para equipes, efetivamente uma versão privada da plataforma pública, nossos produtos parecem muito naturais. E há demandas embutidas devido ao enorme alcance que nosso site público tem e tem desde 2008.

Saksham Sharda: Então, quais são algumas lições que você aprendeu do marketing para desenvolvedores e por que as táticas e táticas de marketing tradicionais não funcionam nesse campo?

Khalid El Khatib: Sim, quando trabalhei no WPP por vários anos, muitas vezes trabalhando com empresas B2C. E quando comecei a trabalhar no Stack Overflow, já havia gerenciado desenvolvedores antes, mas não desenvolvedores de marketing. E eu efetivamente tive que desaprender tudo o que eu achava que sabia sobre marketing. E um exemplo muito básico é quando promovemos o Stack Overflow para equipes, nossa ferramenta de gerenciamento de conhecimento privado e colaboração SaaS, cujos desenvolvedores são os principais compradores, testamos vários banners e o que converteu melhor foi o que ser o menos sexy para um profissional de marketing. Muito poucas cores, certamente sem gráficos em movimento, sem imagens de banco de imagens, sem desenhos animados, nem mesmo uma multa de propriedade. Portanto, quanto mais despojado, mais direto, maior a probabilidade de conversão. Então, quando você fala com um desenvolvedor, seja por meio de um banner, de um depoimento em vídeo ou de um white paper, você precisa ser o mais direto possível, precisa falar com clareza. E você realmente não pode enganá-los ou ser superlativo, ou falar com aspirações. Aqui está quem somos, aqui está o que estamos tentando fazer e aqui está como vamos ajudá-lo em termos muito reais.

Saksham Sharda: E qual é a sua experiência em escalar equipes de marketing em vários setores?

Khalid El Khatib: Sim, então no Stack Overflow, quando comecei na empresa, havia cerca de seis pessoas na equipe. Hoje, essa equipe está se aproximando de 40-45 pessoas, pode ser 50 até o final do ano. Então eu acho que o desafio do marketing é que você sempre quer contratar antes do crescimento. Mas você quer fazê-lo com responsabilidade. Todos nós já vimos inúmeros exemplos de empresas que se voltaram para o vídeo, por exemplo, construíram grandes operações da House Media, apenas para serem demitidas seis meses depois. Então, o que tentamos fazer é definir muito claramente o business case, os KPIs e as metas para as quais estamos trazendo uma equipe ou uma iniciativa a bordo, para que não estejamos em uma posição em que tenhamos que controlá-la abaixo da linha. A outra coisa que eu acho que aspiramos fazer um bom trabalho é garantir que haja muita parceria multifuncional. Portanto, as histórias dos clientes são um ótimo exemplo disso. Nosso líder de comunicação, nosso líder de conteúdo e líder de marketing de produto trabalham muito próximos para garantir que estamos usando todos os nossos recursos e que haja muita colaboração multifuncional. E se alguém sair, que está acontecendo em um mercado como esse, onde havia muita demanda de talento e muita transição, que ninguém é insubstituível, que todo mundo sabe um pouco do que está acontecendo o que todo mundo está fazendo. E podemos continuar avançando porque somos muito multifuncionais.

Saksham Sharda: E como você relaciona isso com a construção de uma marca? E como você acha que construir uma marca é essencial no mercado atual?

Khalid El Khatib: Acho que construir uma marca é essencial. E acho que muitas vezes o que vemos é quando uma empresa está obcecada com marketing de desempenho, dólar em dólar, eles lutam de várias maneiras. Então, primeiro, se eles já tiveram uma crise, se a empresa perde alguns de seus objetivos, se eles têm que fazer demissões, há uma violação. A falta de investimento na marca os prejudica em ambientes como esse. Porque tudo o que eles têm são seus clientes que podem estar perdendo. Eles podem não ter uma operação sofisticada de relações públicas ou comunicações. E há muito poucos evangelistas para eles. Então eu acho que isso é um desafio. A outra é que, se você não está investindo em uma marca, sempre há um teto. Portanto, se você está investindo todo o seu dinheiro em marketing de desempenho nas linhas de SEO, SEM, ou mesmo ABM, ou campos, não poderá ficar pensando de forma expansiva ou aspiracional sobre onde as marcas poderiam vai. E isso é verdade para empresas que se apegam a um mercado, que não expandem continuamente suas personas ao longo do tempo. E, portanto, tive a sorte de trabalhar em uma empresa onde não apenas nosso CFO, mas nosso CEO entende que pelo menos 10 a 15 de nosso orçamento devem ser investidos em reconhecimento de marca, em termos gerais.

Saksham Sharda: E como medir o ROI do reconhecimento da marca? Tipo, quais seriam seus pensamentos sobre isso?

Khalid El Khatib: Sim, falei sobre isso o tempo todo com outros CMOs, e como fazemos o que podemos, mas nunca seremos capazes de chegar a 100%. Nunca seremos capazes de dizer com 100% de convicção que esta campanha de US$ 100.000 que realizamos fez X, Y e Z. E assim como todo mundo, é claro, lançamos pesquisas de rastreamento de marca. Então, podemos dizer, longitudinalmente, eis como movemos a agulha com uma população específica de pessoas dentro de nosso mercado-alvo, em X, Y e Z. É claro que rastreamos coisas como seguidores de mídia social, impressões de mídia e outras métricas . Mas no final do dia, você pode sentir o que está funcionando e o que não está. E então o que eu tentei fazer, além desse tipo de dados quantitativos, foi casá-los com o feedback anedótico que ouvimos das vendas. E então um exemplo é que lançamos essa brincadeira do Dia da Mentira, onde criamos uma espécie de hardware falso, um teclado de copiar e colar para o Stack Overflow. E dado o entusiasmo que sentimos com o que ouvimos das pessoas, o vídeo de unboxing teve 500.000 visualizações e meio que assumiu o Twitter dentro da comunidade de desenvolvedores naquele dia, tornamos isso real. E vendemos 10.000 unidades desse hardware em um dia. E os vendedores estavam chegando, você sabe, além do entusiasmo que ouvimos de nossa comunidade, e pessoas que não estavam necessariamente pagando por nossos produtos. Ouvimos nossos vendedores, veja meus clientes e meus clientes em potencial estão morrendo de vontade de colocar as mãos nisso. E então o que fizemos foi separar um certo número de unidades. E nós os usamos como um catalisador para conversas com o pessoal de vendas, impulsionando nosso pipeline, acelerando nosso pipeline, impulsionando nossa receita. E isso é apenas um pequeno exemplo de onde a posição da marca era relativamente mínima. Mas isso tomou muito tempo da equipe. E se não tivéssemos feito isso, sabe, o que algumas pessoas zombaram na época, não apenas estaríamos deixando muita consciência na mesa, mas também estaríamos deixando dólares reais na mesa.

Saksham Sharda: E, para mudar um pouco a linha de questionamento, você escreveu muitas vezes sobre questões LGBTQ e, como também é o mês do orgulho agora, queríamos perguntar qual papel você acha que a tecnologia deve desempenhar no presente e no futuro da a comunidade queer?

Khalid El Khatib: Sim, acho que a razão pela qual aceitei esse trabalho foi falar em nossa conferência de tecnologia nos EUA sobre questões LGBTQ na comunidade mais ampla, comunidade queer e tecnologia. E a razão pela qual aceitei esse trabalho é porque entendo que 85 da população de desenvolvedores visitam o Stack Overflow todos os meses e mais da metade dos desenvolvedores visita o Stack Overflow todos os dias. E então acredito que cada tecnologia do mundo, seja os telefones em nossos bolsos ou o carro que me levou a esta conferência hoje, está sendo influenciado pelo Stack Overflow, desenvolvedores e tecnólogos que estão construindo essa tecnologia ou visitando nossos local na rede Internet. E se eu e meu papel como diretor de marketing em parceria com a equipe de liderança pudermos tornar nosso site um, dois e três por cento mais acolhedor e inclusivo, poderemos ter um efeito cascata em toda a tecnologia. E existem inúmeros exemplos, como o compartilhamento de carros, que acabei de mencionar, em que, se priorizarmos a acessibilidade em nossa plataforma pública, e fizermos com que desenvolvedores e tecnólogos pensem em acessibilidade ou tenham uma ideia, esperamos que eles incorporem parte disso em seu aplicativo também. E assim, dentro da comunidade queer, você sabe, acho que é uma conversa que precisamos continuar a ter. Mas quanto mais histórias pudermos contar em nossa plataforma, seja por meio de um blog ou comportamento no site, mais estaremos fazendo um bom trabalho. E é importante que todas as empresas de tecnologia não apenas mudem seu logotipo para o Mês do Orgulho, mas que entendam os papéis que seus produtos podem desempenhar para tornar nossos mundos mais inclusivos, e dois que suas práticas de contratação e benefícios aos funcionários e as políticas são escritas para todos.

Saksham Sharda: Você vai ficar para o orgulho de Amsterdã no final deste mês?

Khalid El Khatib: Infelizmente não, estou voltando para Nova York, onde é orgulho em Nova York na próxima semana.

Saksham Sharda: Então a última pergunta é, o que você estaria fazendo se não fosse isso?

Khalid El Khatib: É uma boa pergunta. Olha, entre este trabalho no meu último trabalho, tirei cerca de seis semanas de folga. E como você mencionou anteriormente no podcast, eu continuo trabalhando como freelancer para várias revistas no meu tempo livre, como eu disse, como seria ter esse tipo de vida boêmia como escritor, escrever no parque, em Central Park durante o dia e acordo e vou passear com meu café e não gosto, não era pra mim. Eu prefiro o tipo de corrida rápida e de alta intensidade de segunda a sexta-feira, e então esse tipo de vida boêmia lendo, escrevendo, relaxando, é melhor para mim nos fins de semana, e talvez daqui a alguns anos, eu vou aposentar e escrever um pouco mais em tempo integral. Mas, por enquanto, gosto de trabalhar com uma equipe grande e altamente colaborativa e adoro trabalhar para uma empresa onde alcançamos milhões de pessoas.

Vamos Concluir!

Saksham Sharda: Obrigado a todos por se juntarem a nós no episódio deste mês do Marketer of the Month da Outgrow. Esse foi Khalid El Khatib, que é o CMO da Stack Overflow. Obrigado por se juntar a nós, Khalid.

Khalid El Khatib: Obrigado por me receber.

Saksham Sharda: Confira o site deles para mais detalhes e nos veremos novamente no próximo mês com outro profissional de marketing do mês.