Podcast di marketing del mese: scomposizione del marketing B2D con il Chief Marketing Officer di Stack Overflow

Ehilà! Benvenuto nel blog Marketer Of The Month !

Di recente abbiamo intervistato Khalid El Khatib per il nostro podcast mensile – 'Marketer del mese'! Abbiamo avuto delle conversazioni incredibili e perspicaci con Khalid ed ecco di cosa abbiamo discusso:

1. Gestire efficacemente i team altamente distribuiti di Stack Overflow

2. Perché dovresti assumere persone più intelligenti di te

3. Come Stack Overflow è diventato tra i primi 200 siti Web in tutto il mondo

4. Cosa devi sapere sul marketing direttamente agli sviluppatori

5. Ridimensionare i team di marketing in una varietà di settori

6. Perché costruire un marchio è essenziale nel mercato di oggi

Informazioni sul nostro ospite:

Il Dr. Saksham Sharda è il Chief Information Officer di Outgrow.co . È specializzato nella raccolta, analisi, filtraggio e trasferimento di dati tramite widget e applet. I widget interattivi, culturali e di tendenza da lui progettati sono stati presentati su TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley e The European Affiliate Summit.

Informazioni sul nostro ospite:

Khalid El Khatib è il Chief Marketing Officer di Stack Overflow ed è responsabile delle iniziative di marketing, comunicazione e pubblicità. Nel corso della sua carriera, ha elevato e trasformato la consapevolezza e la percezione dei marchi globali, da ultimo in GLG dove è stato Vice President Marketing and Communications. Ha iniziato la sua carriera lavorando nella comunicazione presso Teach For America, che ha alimentato la passione per l'impatto sociale e continua a fare molto volontariato.

Scomporre il marketing B2D con il Chief Marketing Officer di Stack Overflow

L'introduzione!

Saksham Sharda: Ciao a tutti. Benvenuti in un altro episodio di Marketer of the Month di Outgrow. Sono il suo ospite, dottor Saksham Sharda. Sono il direttore creativo di Outgrow.co. E per questo mese intervisteremo Khalid El Khatib, che è il CMO di Stack Overflow. Grazie per esserti unito a noi, Khalid.

Khalid El Khatib: Grazie per avermi invitato, Saksham.

Saksham Sharda: In una frase, cosa fa la tua azienda adesso?

Khalid El Khatib: Stack Overflow è la più grande comunità di sviluppatori al mondo con una suite di prodotti che serve anche sviluppatori e tecnologi.

Non hai tempo per leggere? Nessun problema, guarda il Podcast!

Oppure puoi semplicemente ascoltarlo su Spotify!

Il giro di fuoco rapido!

Saksham Sharda: Quindi inizieremo con il round di fuoco rapido. La prima domanda è a che età vuoi andare in pensione?

Khalid El Khatib: 60

Saksham Sharda: lavoro da casa o lavoro dall'ufficio?

Khalid El Khatib: Entrambi.

Saksham Sharda: Quanto tempo ci metti a prepararti la mattina?

Khalid El Khatib: 15 minuti.

Saksham Sharda: Descrivimi in una frase un problema che la tua azienda sta affrontando.

Khalid El Khatib: Assumere persone

Saksham Sharda: il tuo SaaS o strumento software preferito?

Khalid El Khatib: Love "Slack"

Saksham Sharda: Il momento più imbarazzante della tua vita?

Khalid El Khatib: Mi sento come se fossi caduto in pubblico molte volte.

Saksham Sharda: Ok, chi è Peter Thiel?

Khalid El Khatib: Peter Thiel è un investitore tecnologico e miliardario.

Saksham Sharda: Il primo film che ti viene in mente quando dico la parola ambizione?

Khalid El Khatib: Avatar

Saksham Sharda: la tua app preferita?

Khalid El Khatib: Spelling Bee sul New York Times.

Saksham Sharda: Il miglior strumento senza codice che usi?

Khalid El Khatib: Non lo so.

Saksham Sharda: Quante ore di sonno riuscirai a sopravvivere?

Khalid El Khatib: Tre

Saksham Sharda: Completa lo spazio vuoto: una tendenza di marketing imminente è _________.

Khalid El Khatib: *Indovinando*

Saksham Sharda: Quindi lo passeremo.

Saksham Sharda: La città in cui avviene il miglior bacio della tua vita?

Khalid El Khatib: New York

Saksham Sharda: Scegline uno: Mark Zuckerberg o Jack Dorsey?

Khalid El Khatib: Jack Dorsey.

Saksham Sharda: Quando hai pianto l'ultima volta e perché?

Khalid El Khatib: Ho pianto l'ultima volta al matrimonio di mia sorella.

Saksham Sharda: L'errore più grande della tua carriera?

Khalid El Khatib: Penso solo ad andare avanti.

Saksham Sharda: Come ti rilassi?

Saksham Sharda: Lettura

Saksham Sharda: Quanti relatori a questa conferenza puoi nominare e farli?

Khalid El Khatib: Uno vedendo.

Saksham Sharda: Come si chiama?

Khalid El Khatib: Prashanth Chandrasekar.

Saksham Sharda: Va bene. Quante tazzine di caffè bevi al giorno?

Khalid El Khatib: Uno a due

Saksham Sharda: Una tua abitudine che odi?

Khalid El Khatib: Sono troppo introverso.

Saksham Sharda: L'abilità più preziosa che hai imparato nella vita?

Khalid El Khatib: Scrivere.

Saksham Sharda: E l'ultima domanda è il tuo programma Netflix preferito?

Khalid El Khatib: Ho appena visto Heartstopper. Quindi è stato fantastico.

Saksham Sharda: Va bene. Tutto bene.

Le grandi domande!

Saksham Sharda: Quindi le domande più grandi. Sul tuo LinkedIn spieghi che sei un full stack marketer, potresti parlarne un po' di più?

Khalid El Khatib: Certo. Quindi, in Stack Overflow, gestisco cinque team di marketing: il team del marchio, il team delle comunicazioni, il team di generazione della domanda, il team di marketing del prodotto e il team dei contenuti. E così un giorno posso lavorare con il team del marchio risolvendo grandi sfide su come inquadrare o posizionare l'azienda, il giorno successivo, la nostra strategia ABM per la generazione della domanda, e poi il giorno dopo focalizzata sulla strategia di prezzo e confezionamento con il marketing del prodotto . Quindi mi piacerebbe pensare di essere abbastanza agile, a volte profondo un pollice e largo un miglio, ma mi rimetto all'esperienza dei miei colleghi molto intelligenti e posso avere una conversazione su qualsiasi argomento di marketing.

Saksham Sharda: Allora, qual è il tuo unico consiglio a qualcuno che gestisce un team di marketing altrettanto grande? Come gestisci il tuo tempo? Come allocare il tempo da trascorrere tra i diversi reparti?

Khalid El Khatib: Beh, penso che il mio primo consiglio sia sempre quello di assumere persone più intelligenti di te. Non aver paura di assumere persone più intelligenti di te di sicuro. Poiché devi affidarti all'esperienza degli altri, non è possibile essere un eccellente CMO di marketing del marchio e un eccellente CMO di generazione della domanda, quindi questo è uno. Due, sulla gestione del tempo. Sai, le persone me lo chiedono continuamente, mi sveglio presto, quindi gestisco un team altamente distribuito. Molte persone sono sulla costa occidentale o nel centro del paese. E così faccio molto del mio lavoro tra le 7:00 e le 10:00, per passare gran parte della mia giornata alle riunioni. Detto questo, risparmio la maggior parte della mia giornata il venerdì per il tempo di lavoro. Quindi blocco il tempo per lavorare. La gente sa che non tengo riunioni il venerdì e devi essere molto protettivo nei confronti di quel tempo se vuoi portare a termine le cose.

Saksham Sharda: Potresti spiegare il termine stesso 'stack' così come sub stack e infine Stack Overflow, per qualcuno confuso su cosa significano tutte queste cose?

Khalid El Khatib: Certo, Stack Overflow stesso è un termine tecnico, un errore che gli sviluppatori hanno riscontrato, e questo era il nome della comunità dopo un concorso di denominazione che è stato organizzato nel 2008 o nel 2009 quando il sito è stato lanciato. E non ha nulla a che fare con un sottostack aziendale, non ha nulla a che fare con il margine di manovra dell'azienda, con cui spesso siamo confusi. Si dà il caso che sia un nome porcellino e di successo.

Saksham Sharda: Deve essere difficile far funzionare un tale modello di business per un'utilità online basata in gran parte sulla condivisione gratuita di consigli e conoscenze. Eppure due anni fa, la vostra azienda ha raccolto 85 milioni di investimenti. Come spieghi questa magia?

Khalid El Khatib: Penso che non sia così impegnativo. Siamo molto fortunati ad avere una vasta comunità di 100 milioni di persone che visitano il nostro sito web ogni mese, rendendolo uno dei 200 siti web più popolari al mondo. E così si parla spesso di questo concetto di comunità come fossato competitivo. E quindi quello che siamo stati in grado di fare è stato in collaborazione con la nostra community per lanciare prodotti che amano, hanno una base di clienti incorporata e evangelisti integrati. E che si tratti di pubblicità, che serviamo alla nostra popolazione tecnica, e continua a crescere nonostante tutto, o di Stack Overflow per i team, effettivamente una versione privata della piattaforma pubblica, i nostri prodotti sembrano molto naturali. E ci sono richieste integrate data l'enorme portata che il nostro sito pubblico ha e ha avuto dal 2008.

Saksham Sharda: Quindi quali sono alcune lezioni che hai imparato dal marketing agli sviluppatori e perché le tattiche e le tattiche di marketing tradizionali non funzionano in questo campo?

Khalid El Khatib: Sì, quando ho lavorato al WPP per diversi anni, spesso lavorando con aziende B2C. E quando ho iniziato a lavorare in Stack Overflow, avevo già gestito gli sviluppatori, ma non gli sviluppatori di marketing. E ho effettivamente dovuto disimparare tutto ciò che pensavo di sapere sul marketing. E quindi un esempio molto semplice, è quando promuoviamo Stack Overflow per i team, il nostro strumento di gestione della conoscenza privata e collaborazione SaaS, di cui gli sviluppatori sono l'acquirente principale, abbiamo testato un intero gruppo di banner pubblicitari e ciò che è stato convertito meglio è stata la cosa che sarebbe essere il meno sexy per un marketer. Pochissimi colori, di certo niente motion graphics, niente immagini stock, niente cartoni animati, nemmeno una multa proprietaria. Quindi più è essenziale, più è semplice, più è probabile che si converta. E così quando parli con uno sviluppatore, sia attraverso un banner pubblicitario, attraverso una testimonianza video o un white paper, devi essere il più permaloso possibile, devi parlare chiaramente. E non puoi davvero fuorviarli o essere superlativo, o parlare in modo ambizioso. Ecco chi siamo, ecco cosa stiamo cercando di fare ed ecco come ti aiuteremo in termini molto reali.

Saksham Sharda: E qual è stata la tua esperienza e il ridimensionamento dei team di marketing in una varietà di settori?

Khalid El Khatib: Sì, quindi in Stack Overflow, quando ho iniziato in azienda, ci sono circa sei persone nel team. Oggi quella squadra si avvicina a 40-45 persone, potrebbero essere 50 entro la fine dell'anno. Quindi penso che la sfida nel marketing sia che vuoi sempre assumere prima della crescita. Ma vuoi farlo in modo responsabile. Abbiamo tutti visto innumerevoli esempi di aziende che sono passate al video, ad esempio, hanno costruito enormi operazioni di House Media, solo per doverle lasciar andare sei mesi dopo. E quindi quello che abbiamo cercato di fare è definire molto chiaramente il business case, i KPI e gli obiettivi per i quali stiamo portando a bordo una squadra o un'iniziativa in modo da non essere nella posizione di doverlo tenere a freno giù per la linea. L'altra cosa su cui penso che abbiamo aspirato a fare un buon lavoro è garantire che ci sia un sacco di partnership interfunzionale. Quindi le storie dei clienti ne sono un ottimo esempio. Il nostro responsabile delle comunicazioni, il nostro responsabile dei contenuti e il responsabile del marketing del prodotto, lavorano tutti a stretto contatto per garantire che stiamo utilizzando tutte le nostre risorse e che ci sia molta collaborazione interfunzionale. E se qualcuno se ne va, cosa che sta accadendo in un mercato come questo, dove c'era una forte richiesta di talento e molta transizione, che nessuno è insostituibile, che tutti sanno un po' di cosa sta succedendo quello che fanno gli altri. E possiamo continuare ad andare avanti perché siamo così interfunzionali.

Saksham Sharda: E come lo metteresti in relazione con la costruzione di un marchio? E come ci si trova se costruire un marchio essenziale nel mercato di oggi?

Khalid El Khatib: Penso che costruire un marchio sia essenziale. E penso che spesso ciò che vediamo è quando un'azienda è ossessionata dal performance marketing, dollaro dopo dollaro, lotta in un paio di modi. Quindi uno, se mai hanno avuto una crisi se l'azienda manca alcuni dei loro obiettivi, se devono fare licenziamenti, c'è una violazione. La mancanza di investimenti nel marchio li danneggia in ambienti del genere. Perché tutto ciò che hanno sono i loro clienti che potrebbero perdere. Potrebbero non avere un'operazione di comunicazione o PR sofisticata. E ci sono pochissimi evangelisti per loro. Quindi penso che sia una sfida. L'altro è che se non stai investendo in un marchio, c'è sempre un tetto. Quindi, se stai investendo tutti i tuoi soldi nel marketing delle prestazioni sulla falsariga di SEO, SEM o persino ABM o campi, non sarai in grado di rimanere a pensare in modo espansivo, o ambizioso, a dove i marchi potrebbero andare. E questo è vero per le aziende che si attengono a un mercato, che non espandono continuamente le loro personalità nel tempo. E quindi ho avuto la fortuna di lavorare in un'azienda in cui non solo il nostro CFO, ma anche il nostro CEO comprende che almeno 10-15 del nostro budget devono essere investiti nella consapevolezza del marchio, in generale.

Saksham Sharda: E come si misura anche il ROI della brand awareness? Ad esempio, quali sarebbero i tuoi pensieri a riguardo?

Khalid El Khatib: Sì, ne ho parlato continuamente con altri CMO, e come se facciamo quello che possiamo, ma non saremo mai in grado di portarlo al 100%. Non saremo mai in grado di dire con convinzione al 100% che questa campagna da $ 100.000 che abbiamo condotto ha fatto X, Y e Z. E quindi, come tutti gli altri, ovviamente, abbiamo lanciato sondaggi sul monitoraggio del marchio. Quindi possiamo dire, longitudinalmente, ecco come abbiamo spostato l'ago con una specifica popolazione di persone all'interno del nostro mercato di riferimento, su X, Y e Z. Naturalmente, teniamo traccia di cose come i follower dei social media, le impressioni sui media e altre metriche . Ma alla fine della giornata, puoi sentire cosa funziona e cosa no. E quindi quello che ho cercato di fare, oltre a questo tipo di dati quantitativi, è stato sposarli con feedback aneddotici che sentiamo dalle vendite. E quindi un esempio è che abbiamo lanciato questo scherzo del pesce d'aprile, in cui abbiamo creato una sorta di hardware falso, una tastiera copia e incolla per Stack Overflow. E dato l'entusiasmo che abbiamo provato per quello che abbiamo sentito dalle persone, il video di unboxing ha ottenuto 500.000 visualizzazioni e quel giorno ha preso il controllo di Twitter all'interno della comunità degli sviluppatori, l'abbiamo reso reale. E abbiamo esaurito 10.000 unità di quell'hardware in un giorno. E i venditori stavano arrivando, sai, al di là dell'entusiasmo che abbiamo sentito dalla nostra comunità e persone che non stavano necessariamente pagando per i nostri prodotti. Abbiamo sentito i nostri venditori, guarda i miei clienti e i miei potenziali clienti non vedono l'ora di mettere le mani su questo. E quindi quello che abbiamo fatto è stato mettere da parte un certo numero di unità. E li usiamo come catalizzatore per le conversazioni con gli addetti alle vendite che guidano la nostra pipeline, accelerano la nostra pipeline, fanno avanzare le nostre entrate. E questo è solo un piccolo esempio di come la posizione del marchio fosse relativamente minima. Ma ha preso molto tempo della squadra. E se non lo avessimo fatto, sai, cosa che alcune persone all'epoca hanno deriso, non solo avremmo lasciato molta consapevolezza sul tavolo, ma avremmo anche lasciato dei veri dollari sul tavolo.

Saksham Sharda: E quindi per cambiare un po' la linea delle domande, hai scritto spesso di questioni LGBTQ e poiché è anche il mese dell'orgoglio in questo momento, volevamo chiederti quale ruolo pensi che la tecnologia debba svolgere nel presente e nel futuro di la comunità omosessuale?

Khalid El Khatib: Sì, penso che sia il motivo per cui ho accettato questo lavoro, quindi stavo parlando alla nostra conferenza sulla tecnologia, negli Stati Uniti, sui problemi LGBTQ nella comunità più ampia, nella comunità queer e nella tecnologia. E il motivo per cui ho accettato questo lavoro è perché capisco che 85 della popolazione di sviluppatori visita Stack Overflow ogni mese e oltre la metà degli sviluppatori visita Stack Overflow ogni singolo giorno. E quindi credo che ogni singola tecnologia nel mondo, che si tratti dei telefoni nelle nostre tasche o dell'auto che mi ha portato a questa conferenza oggi, sia influenzata da Stack Overflow, sviluppatori e tecnologi che stanno costruendo quella tecnologia o visitando il nostro sito web. E se io e il mio ruolo di chief marketing officer in collaborazione con il team di leadership possiamo rendere il nostro sito uno, due e tre percento più accogliente e inclusivo, possiamo avere un effetto a cascata su tutta la tecnologia. E quindi ci sono innumerevoli esempi come il car rideshare, uno che ho appena citato, in cui se diamo la priorità all'accessibilità sulla nostra piattaforma pubblica e facciamo in modo che sviluppatori e tecnologi pensino all'accessibilità o abbiano una mente superiore, si spera che incorporino parte di ciò anche nella loro app. E quindi all'interno della comunità queer, sai, penso che sia una conversazione che dobbiamo continuare ad avere. Ma più storie possiamo raccontare sulla nostra piattaforma, che sia attraverso un blog o un comportamento sul sito, più stiamo facendo un buon lavoro. Ed è importante che ogni singola azienda tecnologica non solo cambi il proprio logo per il Pride Month, ma che in qualche modo capisca il ruolo che i loro prodotti possono svolgere nel rendere i nostri mondi più inclusivi, e due che le loro pratiche di assunzione e i vantaggi per i dipendenti e le politiche sono scritte per tutti.

Saksham Sharda: Rimarrai per l'orgoglio di Amsterdam alla fine di questo mese?

Khalid El Khatib: Purtroppo non lo sono, sto tornando a New York, dove è l'orgoglio di New York la prossima settimana.

Saksham Sharda: Quindi l'ultima domanda è: cosa faresti se non questo?

Khalid El Khatib: È una buona domanda. Ascolta, tra questo lavoro e il mio ultimo lavoro, mi sono preso circa sei settimane di ferie. E come hai detto prima nel podcast, nel mio tempo libero continuo a lavorare come freelance per diverse riviste, come ho detto, come sarebbe avere questo tipo di vita bohémien come scrittore, scrivere nel parco, in Central Park di giorno e svegliarsi e andare a fare una passeggiata con il mio caffè e non mi piace, non faceva per me. Preferisco il tipo di sprint frenetico e ad alta intensità dal lunedì al venerdì, e poi quel tipo di vita bohémien leggere, scrivere, rilassarmi è meglio per me nei fine settimana, e quindi forse anni dopo, lo farò andare in pensione e scrivere un po' più a tempo pieno. Ma per ora, mi piace lavorare con un team grande e altamente collaborativo e amo lavorare per un'azienda in cui stiamo raggiungendo milioni di persone.

Concludiamo!

Saksham Sharda: Grazie a tutti per essersi uniti a noi per l'episodio di questo mese di Outgrow's Marketer of the Month. Era Khalid El Khatib, che è il CMO di Stack Overflow. Grazie per esserti unito a noi, Khalid.

Khalid El Khatib: Grazie per avermi ospitato.

Saksham Sharda: Dai un'occhiata al loro sito web per maggiori dettagli e ci vediamo ancora il mese prossimo con un altro marketer del mese.