Podcast del comercializador del mes: analizando el marketing B2D con el director de marketing de Stack Overflow

¡Hola! ¡Bienvenido al blog del vendedor del mes !

Recientemente entrevistamos a Khalid El Khatib para nuestro podcast mensual: ¡'Marketer of the Month'! Tuvimos algunas conversaciones interesantes y perspicaces con Khalid y esto es lo que discutimos:

1. Administrar los equipos altamente distribuidos de Stack Overflow de manera efectiva

2. Por qué deberías contratar a personas más inteligentes que tú

3. Cómo Stack Overflow llegó a estar entre los 200 mejores sitios web del mundo

4. Lo que necesita saber sobre el marketing directo a los desarrolladores

5. Escalar los equipos de marketing en una variedad de industrias

6. Por qué construir una marca es fundamental en el mercado actual

Acerca de nuestro anfitrión:

El Dr. Saksham Sharda es el director de información de Outgrow.co . Se especializa en la recolección, análisis, filtrado y transferencia de datos por medio de widgets y applets. Los widgets interactivos, culturales y de tendencias diseñados por él se han presentado en TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley y en The European Affiliate Summit.

Sobre nuestro invitado:

Khalid El Khatib es el director de marketing de Stack Overflow y es responsable de las iniciativas de marketing, comunicaciones y publicidad. A lo largo de su carrera, elevó y transformó la conciencia y la percepción de las marcas globales, más recientemente en GLG, donde fue vicepresidente de marketing y comunicaciones. Comenzó su carrera trabajando en comunicaciones en Teach For America, lo que fomentó una pasión por el impacto social y continúa haciendo mucho trabajo voluntario.

Desglosando el marketing B2D con el director de marketing de Stack Overflow

¡La introducción!

Saksham Sharda: Hola a todos. Bienvenidos a otro episodio de Marketer of the Month de Outgrow. Soy su anfitrión, el Dr. Saksham Sharda. Soy el director creativo de Outgrow.co. Y para este mes vamos a entrevistar a Khalid El Khatib, quien es el CMO en Stack Overflow. Gracias por acompañarnos, Khalid.

Khalid El Khatib: Gracias por invitarme, Saksham.

Saksham Sharda: En una frase, ¿qué hace su empresa ahora?

Khalid El Khatib: Stack Overflow es la comunidad de desarrolladores más grande del mundo con un conjunto de productos que también sirven a desarrolladores y tecnólogos.

¿No tienes tiempo para leer? No hay problema, ¡solo mira el Podcast!

¡O simplemente puedes escucharlo en Spotify!

¡La ronda de fuego rápido!

Saksham Sharda: Así que vamos a empezar con la ronda de fuego rápido. La primera pregunta es ¿a qué edad te quieres jubilar?

Jalid El Khatib: 60

Saksham Sharda: ¿Trabajar desde casa o trabajar desde la oficina?

Khalid El Khatib: Ambos.

Saksham Sharda: ¿Cuánto tiempo te lleva prepararte por las mañanas?

Khalid El Khatib: 15 minutos.

Saksham Sharda: En una frase, descríbame un problema al que se enfrenta su empresa.

Khalid El Khatib: Contratación de personas

Saksham Sharda: ¿Su SaaS o herramienta de software favorita?

Khalid El Khatib: Me encanta "Slack"

Saksham Sharda: ¿El momento más vergonzoso de tu vida?

Khalid El Khatib: Siento que me he caído en público muchas veces.

Saksham Sharda: Bien, ¿quién es Peter Thiel?

Khalid El Khatib: Peter Thiel es un inversor en tecnología y multimillonario.

Saksham Sharda: ¿ La primera película que te viene a la mente cuando digo la palabra ambición?

Khalid El Khatib: Avatar

Saksham Sharda: ¿Tu aplicación favorita?

Khalid El Khatib: concurso de ortografía en el New York Times.

Saksham Sharda: ¿La mejor herramienta sin código que usas?

Khalid El Khatib: No lo sé.

Saksham Sharda: ¿Con cuántas horas de sueño puedes sobrevivir?

Khalid El Khatib: Tres

Saksham Sharda: Complete el espacio en blanco: una próxima tendencia de marketing es _________.

Khalid El Khatib: *Adivinando*

Saksham Sharda: Así que vamos a aprobar eso.

Saksham Sharda: ¿La ciudad en la que sucede el mejor beso de tu vida?

Khalid El Khatib: Nueva York

Saksham Sharda: Elige uno: ¿Mark Zuckerberg o Jack Dorsey?

Khalid El Khatib: Jack Dorsey.

Saksham Sharda: ¿Cuándo lloraste por última vez y por qué?

Khalid El Khatib: La última vez que lloré fue en la boda de mi hermana.

Saksham Sharda: ¿El mayor error de tu carrera?

Khalid El Khatib: Solo pienso en seguir adelante.

Saksham Sharda: ¿Cómo te relajas?

Saksham Sharda: Lectura

Saksham Sharda: ¿Cuántos oradores en esta conferencia puede nombrar y nombrar?

Khalid El Khatib: Uno al ver.

Saksham Sharda: ¿Cuál es su nombre?

Khalid El Khatib: Prashanth Chandrasekar.

Saksham Sharda: Está bien. ¿Cuántas tazas de café tomas al día?

Khalid El Khatib: Uno a dos

Saksham Sharda: ¿Un hábito tuyo que odias?

Khalid El Khatib: Soy demasiado introvertido.

Saksham Sharda: ¿La habilidad más valiosa que has aprendido en la vida?

Khalid El Khatib: Escritura.

Saksham Sharda: Y la última pregunta, ¿cuál es tu programa favorito de Netflix?

Khalid El Khatib: Acabo de ver Heartstopper. Así que fue genial.

Saksham Sharda: Está bien. Está bien.

¡Las grandes preguntas!

Saksham Sharda: Entonces, las preguntas más importantes. En tu LinkedIn explicas que eres un full stack marketer, ¿podrías hablar un poco más sobre eso?

Khalid El Khatib: Claro. Entonces, en Stack Overflow, administro cinco equipos de marketing: el equipo de marca, el equipo de comunicaciones, el equipo de generación de demanda, el equipo de marketing de productos y el equipo de contenido. Y así, un día puedo estar trabajando con el equipo de marca resolviendo grandes desafíos en torno a cómo enmarcamos o posicionamos a la empresa, al día siguiente, nuestra estrategia ABM para la generación de demanda, y luego, un día después de eso, centrado en la estrategia de precios y empaque con marketing de productos. . Así que me gustaría pensar que soy bastante ágil, a veces de una pulgada de profundidad y una milla de ancho, pero me dejo llevar por la experiencia de mis muy inteligentes colegas y puedo tener una conversación sobre cualquier tema de marketing.

Saksham Sharda: Entonces, ¿cuál es su único consejo para alguien que está administrando un equipo de marketing igualmente grande? ¿Cómo administras tu tiempo? ¿Cómo asignas el tiempo para pasar entre los diferentes departamentos?

Khalid El Khatib: Bueno, creo que mi primer consejo es siempre contratar a personas que sean más inteligentes que tú. No tengas miedo de contratar a personas que sean más inteligentes que tú. Debido a que debe ceder ante la experiencia de otros, no es posible ser un excelente CMO de marketing de marca y un excelente CMO de generación de demanda, así que ese es uno. Dos, sobre la gestión del tiempo. Sabes, la gente me pregunta todo el tiempo, me despierto temprano, así que administro un equipo altamente distribuido. Mucha gente está en la costa oeste o en el centro del país. Así que realizo gran parte de mi trabajo entre las 7 am y las 10 am, para pasar gran parte del día en reuniones. Dicho esto, dedico la mayor parte de mi día los viernes al tiempo de trabajo. Así que bloqueo el tiempo para hacer el trabajo. La gente sabe que no hago reuniones los viernes, y tienes que ser muy protector con ese tiempo si quieres hacer las cosas.

Saksham Sharda: ¿Podría explicar el término 'pila' en sí mismo, así como subpila y, finalmente, Desbordamiento de pila, para cualquier persona confundida acerca de lo que significan todas estas cosas?

Khalid El Khatib: Claro, Stack Overflow en sí mismo es un término técnico, un error que experimentaron los desarrolladores, y ese fue el nombre de la comunidad después de un concurso de nombres que se llevó a cabo en 2008 o 2009 cuando se lanzó el sitio. Y no tiene nada que ver con un substack de la empresa, no tiene nada que ver con la holgura de la empresa, con la que a menudo nos confunden. Simplemente resulta ser un nombre cerdito y exitoso.

Saksham Sharda: Debe ser un desafío hacer que un modelo de negocios de este tipo funcione para una empresa de servicios públicos en línea basada en gran medida en el intercambio gratuito de consejos y conocimientos. Sin embargo, hace dos años, su empresa levantó 85 millones en inversión. ¿Cómo se explica esta magia?

Khalid El Khatib: Creo que no es tan desafiante. Somos muy afortunados de tener una comunidad masiva de 100 millones de personas que visitan nuestro sitio web todos los meses, lo que lo convierte en uno de los 200 sitios web más populares del mundo. Y por eso a menudo hablamos de este concepto de comunidad como un foso competitivo. Entonces, lo que hemos podido hacer es, en asociación con nuestra comunidad, lanzar productos que les encantan, tener una base de clientes incorporada y evangelistas incorporados. Y ya sea publicidad, que servimos a nuestra población técnica y continúa creciendo a pesar de todo, o Stack Overflow para equipos, efectivamente una versión privada de la plataforma pública, nuestros productos se sienten muy naturales. Y hay demandas integradas dado el alcance masivo que tiene y ha tenido nuestro sitio público desde 2008.

Saksham Sharda: Entonces, ¿cuáles son algunas de las lecciones que ha aprendido del marketing a los desarrolladores y por qué las tácticas y tácticas de marketing tradicionales no funcionan en este campo?

Khalid El Khatib: Sí, cuando trabajé en WPP durante varios años, a menudo trabajaba con empresas B2C. Y cuando comencé a trabajar en Stack Overflow, había manejado desarrolladores antes, pero no desarrolladores de marketing. Y efectivamente tuve que desaprender todo lo que creía saber sobre marketing. Entonces, un ejemplo muy básico es cuando promocionamos Stack Overflow para equipos, nuestra herramienta privada de administración de conocimiento y colaboración SaaS, qué desarrolladores son los compradores principales, probamos un montón de anuncios publicitarios y lo que mejor se convirtió fue lo que ser el menos sexy para un vendedor. Muy pocos colores, ciertamente sin gráficos en movimiento, sin imágenes de archivo, sin dibujos animados, ni siquiera una multa de propiedad. Entonces, cuanto más simplificado, más directo, más alto es probable que convierta. Entonces, cuando habla con un desarrollador, ya sea a través de un anuncio publicitario, un video testimonial o un libro blanco, debe ser lo más directo posible, debe hablar con claridad. Y realmente no puedes engañarlos o ser superlativo, o hablar con aspiraciones. Esto es lo que somos, esto es lo que estamos tratando de hacer y así es como lo ayudaremos en términos muy reales.

Saksham Sharda: ¿Y cuál ha sido su experiencia al escalar equipos de marketing en una variedad de industrias?

Khalid El Khatib: Sí, en Stack Overflow, cuando comencé en la empresa, hay unas seis personas en el equipo. Hoy, ese equipo se acerca a las 40-45 personas, podrían ser 50 para fin de año. Así que creo que el desafío en marketing es que siempre quieres contratar antes del crecimiento. Pero quieres hacerlo de manera responsable. Todos hemos visto innumerables ejemplos de empresas que se han pasado al video, por ejemplo, crearon enormes operaciones de House Media, solo para tener que dejarlas ir seis meses después. Entonces, lo que tratamos de hacer es definir muy claramente el caso comercial, los KPI y los objetivos para los cuales estamos incorporando un equipo o una iniciativa para que no estemos en una posición en la que tengamos que controlarlo. abajo de la línea. La otra cosa en la que creo que hemos aspirado a hacer un buen trabajo es asegurarnos de que haya una gran cantidad de asociaciones interfuncionales. Entonces, las historias de los clientes son un gran ejemplo de eso. Nuestro líder de comunicaciones, nuestro líder de contenido y el líder de marketing de productos trabajan muy de cerca para garantizar que estemos utilizando todos nuestros recursos y que haya mucha colaboración entre funciones. Y si alguien se va, que está pasando en un mercado como este, donde había mucha demanda de talento y mucha transición, que nadie sea insustituible, que todos sepan un poco de lo que está pasando y lo que están haciendo los demás. Y podemos seguir avanzando porque somos muy multifuncionales.

Saksham Sharda: ¿Y cómo relacionaría esto con la construcción de una marca? ¿Y cómo encuentra si la construcción de una marca es esencial en el mercado actual?

Khalid El Khatib: Creo que construir una marca es esencial. Y creo que a menudo lo que vemos es que cuando una empresa está obsesionada con el marketing de rendimiento, dólar a dólar, luchan de varias maneras. Entonces, uno, si alguna vez tuvieron una crisis, si el negocio no alcanza algunos de sus objetivos, si tienen que hacer despidos, hay una brecha. La falta de inversión en la marca les perjudica en entornos como ese. Porque todo lo que tienen son sus clientes que podrían estar perdiendo. Es posible que no tengan una operación sofisticada de relaciones públicas o comunicaciones. Y hay muy pocos evangelistas para ellos. Así que creo que ese es un desafío. La otra es que si no estás invirtiendo en una marca, siempre hay un techo. Entonces, si está invirtiendo todo su dinero en marketing de rendimiento en las líneas de SEO, SEM o incluso ABM, o campos, no podrá quedarse a pensar de manera expansiva o aspiracional sobre dónde podrían las marcas. Vamos. Y eso es cierto para las empresas que se apegan a un mercado, que no expanden continuamente sus personas con el tiempo. Así que he tenido la suerte de trabajar en una empresa en la que no solo nuestro CFO, sino también nuestro CEO entienden que al menos entre el 10 y el 15 de nuestro presupuesto debe invertirse en conciencia de marca, en términos generales.

Saksham Sharda: ¿Y cómo se mide el ROI del reconocimiento de marca? Como, ¿cuáles serían tus pensamientos sobre eso?

Khalid El Khatib: Sí, hablé de esto todo el tiempo con otros CMO, y hacemos lo que podemos, pero nunca podremos llegar al 100%. Nunca podremos decir con un 100 % de convicción que esta campaña de $100 000 que ejecutamos hizo X, Y y Z. Y, como todos los demás, por supuesto, lanzamos encuestas de seguimiento de marca. Entonces, podemos decir, longitudinalmente, así es como movimos la aguja con una población específica de personas dentro de nuestro mercado objetivo, en X, Y y Z. Nosotros, por supuesto, rastreamos cosas como los seguidores en las redes sociales, las impresiones en los medios y otras métricas. . Pero al final del día, puedes sentir lo que funciona y lo que no. Entonces, lo que traté de hacer, además de este tipo de puntos de datos cuantitativos, es combinarlos con comentarios anecdóticos que estamos escuchando de ventas. Y un ejemplo es que lanzamos esta broma del Día de los Inocentes, donde creamos una especie de hardware falso, un teclado de copiar y pegar para Stack Overflow. Y dado el entusiasmo que sentimos por lo que escuchamos de la gente, llegamos como cinco, el video de desempaquetado obtuvo 500,000 visitas y se apoderó de Twitter dentro de la comunidad de desarrolladores ese día, lo hicimos realidad. Y vendimos 10.000 unidades de ese hardware en un día. Y los vendedores estaban llegando, ya sabes, más allá del entusiasmo que escuchamos de nuestra comunidad y de personas que no necesariamente pagaban por nuestros productos. Escuchamos de nuestros vendedores, mira a mis clientes, y mis prospectos se mueren por tener esto en sus manos. Entonces, lo que hicimos fue apartar un cierto número de unidades. Y los usamos como un catalizador para las conversaciones con la gente de ventas que impulsan nuestra canalización, aceleran nuestra canalización e impulsan nuestros ingresos. Y ese es solo un pequeño ejemplo de dónde el stand de la marca era relativamente mínimo. Pero tomó mucho del tiempo del equipo. Y si no hubiéramos hecho eso, de lo que algunas personas se burlaron en ese momento, no solo hubiéramos dejado mucha conciencia sobre la mesa, sino que también hubiéramos dejado dólares reales sobre la mesa.

Saksham Sharda: Y para cambiar un poco la línea de preguntas, ha escrito a menudo sobre temas LGBTQ y dado que ahora también es el mes del orgullo, queríamos preguntarle qué papel cree que tiene que desempeñar la tecnología en el presente y el futuro de la comunidad queer?

Khalid El Khatib: Sí, creo que la razón por la que acepté este trabajo fue que estaba hablando en nuestra conferencia de tecnología en los EE. UU. sobre temas LGBTQ en la comunidad en general, la comunidad queer y la tecnología. Y la razón por la que tomé este trabajo es porque entiendo que 85 de la población de desarrolladores visitan Stack Overflow todos los meses, y más de la mitad de los desarrolladores visitan Stack Overflow todos los días. Por lo tanto, creo que todas las tecnologías del mundo, ya sean los teléfonos en nuestros bolsillos o el automóvil que me llevó a esta conferencia hoy, están siendo influenciadas por Stack Overflow, desarrolladores y tecnólogos que están construyendo esa tecnología o visitando nuestro sitio web. Y si yo y mi papel como director de marketing en asociación con el equipo de liderazgo podemos hacer que nuestro sitio sea uno, dos y tres por ciento más acogedor e inclusivo, podemos tener un efecto en cascada en toda la tecnología. Y entonces, hay innumerables ejemplos como el viaje compartido en automóvil, uno que acabo de mencionar, donde si priorizamos la accesibilidad en nuestra plataforma pública y hacemos que los desarrolladores y tecnólogos piensen en la accesibilidad o tengan una prioridad, con suerte incorporarán algo de eso. en su aplicación también. Y así, dentro de la comunidad queer, ya sabes, creo que es una conversación que debemos seguir teniendo. Pero cuantas más historias podamos contar en nuestra plataforma, ya sea a través de un blog o del comportamiento en el sitio, mejor trabajo haremos. Y es importante que todas las empresas de tecnología no solo cambien su logotipo para el Mes del Orgullo, sino que entiendan los roles que sus productos pueden desempeñar para hacer que nuestros mundos sean más inclusivos, y dos que sus prácticas de contratación y sus beneficios para los empleados. y las políticas están escritas para todos.

Saksham Sharda: ¿Te quedarás para el orgullo de Ámsterdam a finales de este mes?

Khalid El Khatib: Desafortunadamente no, me dirijo de regreso a Nueva York, donde es un orgullo estar en Nueva York la próxima semana.

Saksham Sharda: Entonces, la última pregunta es, ¿qué estarías haciendo si no fuera esto?

Khalid El Khatib: Es una buena pregunta. Mire, entre este trabajo en mi último trabajo, me tomé unas seis semanas libres. Y como mencionaste anteriormente en el podcast, sigo trabajando como autónomo para varias revistas en mi tiempo libre, como dije, ¿cómo sería tener este tipo de vida bohemia como escritor, escribir en el parque, en Central Park durante el día y me despierto y salgo a caminar con mi café y no me gusta, no era para mí. Prefiero el tipo de sprint acelerado y de alta intensidad de lunes a viernes, y luego ese tipo de vida bohemia leyendo, escribiendo, relajándome, es mejor para mí los fines de semana, y tal vez años más adelante, lo haré. jubilarse y escribir un poco más a tiempo completo. Pero por ahora, disfruto trabajar con un gran equipo altamente colaborativo y me encanta trabajar para una empresa en la que estamos llegando a millones de personas.

¡Concluyamos!

Saksham Sharda: Gracias a todos por acompañarnos en el episodio de este mes de Marketer of the Month de Outgrow. Ese fue Khalid El Khatib, quien es el CMO en Stack Overflow. Gracias por acompañarnos, Khalid.

Khalid El Khatib: Gracias por recibirme.

Saksham Sharda: Visite su sitio web para obtener más detalles y nos vemos nuevamente el próximo mes con otro comercializador del mes.