Podcastul marketer-ului lunii - Defalcarea marketingului B2D cu directorul de marketing al Stack Overflow

Hei acolo! Bun venit pe blogul Marketer al lunii !

Recent l-am intervievat pe Khalid El Khatib pentru podcastul nostru lunar – „Marketerul lunii”! Am avut niște conversații uimitoare cu Khalid și iată despre ce am discutat:

1. Gestionarea eficientă a echipelor foarte distribuite ale Stack Overflow

2. De ce ar trebui să angajezi oameni mai deștepți decât tine

3. Cum Stack Overflow a ajuns să fie printre primele 200 de site-uri web din întreaga lume

4. Ce trebuie să știți despre marketing direct către dezvoltatori

5. Extinderea echipelor de marketing într-o varietate de industrii

6. De ce construirea unui brand este esențială pe piața de astăzi

Despre gazda noastra:

Dr. Saksham Sharda este Chief Information Officer la Outgrow.co . El este specializat în colectarea, analiza, filtrarea și transferul de date prin intermediul widget-urilor și applet-urilor. Widgeturile interactive, culturale și în tendințe concepute de el au fost prezentate pe TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley și la The European Affiliate Summit.

Despre invitatul nostru:

Khalid El Khatib este Chief Marketing Officer la Stack Overflow și este responsabil pentru inițiative de marketing, comunicare și publicitate. De-a lungul carierei sale, el a crescut și a transformat gradul de conștientizare și percepția mărcilor globale, cel mai recent la GLG, unde a fost vicepreședinte de marketing și comunicare. Și-a început cariera lucrând în comunicare la Teach For America, care a stimulat pasiunea pentru impactul social și continuă să facă multă muncă de voluntariat.

Defalcarea marketingului B2D cu directorul de marketing al Stack Overflow

Introducerea!

Saksham Sharda: Bună, tuturor. Bun venit la un alt episod din Outgrow's Marketer of the Month. Sunt gazda ta, dr. Saksham Sharda. Sunt directorul de creație la Outgrow.co. Și pentru luna aceasta îl vom intervieva pe Khalid El Khatib, care este CMO la Stack Overflow. Mulțumim că ni ești alături, Khalid.

Khalid El Khatib: Mulțumesc că m-ai invitat, Saksham.

Saksham Sharda: Într-o singură propoziție, ce face compania dumneavoastră acum?

Khalid El Khatib: Stack Overflow este cea mai mare comunitate de dezvoltatori din lume, cu o suită de produse care servesc, de asemenea, dezvoltatorilor și tehnologilor.

Nu ai timp să citești? Nicio problemă, doar urmăriți podcastul!

Sau o poți asculta pur și simplu pe Spotify!

Runda de foc rapid!

Saksham Sharda: Deci vom începe cu runda cu foc rapid. Prima întrebare este la ce vârstă vrei să te pensionezi?

Khalid El Khatib: 60

Saksham Sharda: Lucrează de acasă sau lucrează de la birou?

Khalid El Khatib: Ambele.

Saksham Sharda: Cât timp îți ia să te pregătești dimineața?

Khalid El Khatib: 15 minute.

Saksham Sharda: Într-o frază descrie-mi o problemă cu care se confruntă compania ta.

Khalid El Khatib: Angajarea de oameni

Saksham Sharda: SaaS sau instrumentul tău software preferat?

Khalid El Khatib: Iubește „slack”

Saksham Sharda: Cel mai jenant moment din viața ta?

Khalid El Khatib: Simt că am căzut în public de multe ori.

Saksham Sharda: Bine, cine este Peter Thiel?

Khalid El Khatib: Peter Thiel este un investitor în tehnologie și miliardar.

Saksham Sharda: Primul film care îți vine în minte când rostesc cuvântul ambiție?

Khalid El Khatib: Avatar

Saksham Sharda: Aplicația ta preferată?

Khalid El Khatib: Spelling Bee în New York Times.

Saksham Sharda: Cel mai bun instrument fără cod pe care îl utilizați?

Khalid El Khatib: Nu știu.

Saksham Sharda: Cu câte ore de somn poți supraviețui?

Khalid El Khatib: Trei

Saksham Sharda: Completați spațiul liber: O tendință viitoare de marketing este _________.

Khalid El Khatib: *ghicind*

Saksham Sharda: Deci vom trece de asta.

Saksham Sharda: Orașul în care are loc cel mai bun sărut din viața ta?

Khalid El Khatib: New York

Saksham Sharda: Alege unul – Mark Zuckerberg sau Jack Dorsey?

Khalid El Khatib: Jack Dorsey.

Saksham Sharda: Când ai plâns ultima dată și de ce?

Khalid El Khatib: Ultima dată am plâns la nunta surorii mele.

Saksham Sharda: Cea mai mare greșeală a carierei tale?

Khalid El Khatib: Mă gândesc doar să merg înainte.

Saksham Sharda: Cum te relaxezi?

Saksham Sharda: Lectură

Saksham Sharda: Câți vorbitori de la această conferință îi puteți numi și îi puteți face?

Khalid El Khatib: Unul prin vedere.

Saksham Sharda: Cum îl cheamă?

Khalid El Khatib: Prashanth Chandrasekar.

Saksham Sharda: Bine. Cate cesti de cafea bei pe zi?

Khalid El Khatib: Unu la doi

Saksham Sharda: Un obicei al tău pe care îl urăști?

Khalid El Khatib: Sunt prea mult introvertit.

Saksham Sharda: Cea mai valoroasă abilitate pe care ai învățat-o în viață?

Khalid El Khatib: Scrierea.

Saksham Sharda: Și ultima întrebare este serialul tău preferat de la Netflix?

Khalid El Khatib: Tocmai m-am uitat la Heartstopper. Deci a fost grozav.

Saksham Sharda: Bine. În regulă.

Marile intrebari!

Saksham Sharda: Deci întrebările mai mari. Pe LinkedIn explicați că sunteți un agent de marketing full stack, ați putea să vorbiți puțin despre asta?

Khalid El Khatib: Sigur. Deci, la Stack Overflow, gestionez cinci echipe de marketing - echipa de brand, echipa de comunicare, echipa de generare a cererii, echipa de marketing de produs și echipa de conținut. Și astfel, într-o zi, pot lucra cu echipa mărcii, rezolvând provocări mari legate de modul în care încadram sau poziționăm compania, a doua zi, strategia noastră ABM pentru generarea cererii și apoi, o zi după aceea, mă concentrez pe strategia de prețuri și ambalare cu marketingul produsului. . Așa că aș dori să cred că sunt destul de agil, uneori adânc de un centimetru și lățime de o milă, dar mă aduc la expertiza colegilor mei foarte inteligenți și pot avea o conversație despre orice subiect de marketing.

Saksham Sharda: Deci, care este singurul tău sfat pentru cineva care conduce o echipă de marketing la fel de mare? Cum vă gestionați timpul? Cum alocați timpul de petrecut între diferitele departamente?

Khalid El Khatib: Ei bine, cred că primul meu sfat este să angajezi întotdeauna oameni mai deștepți decât tine. Nu-ți fie teamă să angajezi oameni care sunt cu siguranță mai deștepți decât tine. Pentru că trebuie să amânați expertiza altora, nu este posibil să fii un CMO de marketing de brand excelent și un CMO excelent de generare a cererii, așa că acesta este unul. Al doilea, despre gestionarea timpului. Știi, oamenii mă întreabă tot timpul, mă trezesc devreme, așa că conduc o echipă foarte distribuită. Mulți oameni sunt pe Coasta de Vest sau în mijlocul țării. Și așa îmi fac o mare parte din muncă între orele 7 și 10, pentru a-mi petrece o mare parte a zilei în întâlniri. Acestea fiind spuse, îmi salvez cea mai mare parte a zilei de vineri pentru timpul de lucru. Așa că blochez timpul pentru a lucra. Oamenii știu că eu nu fac întâlniri vinerea și trebuie să fii foarte protector față de acel moment dacă vrei să duci la bun sfârșit lucrurile.

Saksham Sharda: Ați putea explica termenul „stivă” în sine, precum și sub-stiva și, în sfârșit, Stack Overflow, pentru oricine este confuz cu privire la ce înseamnă toate aceste lucruri?

Khalid El Khatib: Sigur, Stack Overflow în sine este un termen tehnic, o eroare pe care dezvoltatorii au experimentat-o ​​și acesta a fost numele comunității după un concurs de denumire care a fost derulat în 2008 sau 2009 când a fost lansat site-ul. Și nu are nicio legătură cu un substack de companie, nu are nimic de-a face cu slack-ul companiei, cu care suntem adesea confundați. Se întâmplă să fie un nume de porc, de succes.

Saksham Sharda: Trebuie să fie o provocare ca un astfel de model de afaceri să funcționeze pentru o utilitate online bazată în mare parte pe schimbul gratuit de sfaturi și cunoștințe. Cu toate acestea, acum doi ani, compania dumneavoastră a strâns 85 de milioane de investiții. Cum explici această magie?

Khalid El Khatib: Cred că nu este atât de provocator. Suntem foarte norocoși să avem o comunitate masivă de 100 de milioane de oameni care vizitează site-ul nostru în fiecare lună, ceea ce îl face unul dintre cele mai populare 200 de site-uri web din lume. Și așa vorbim adesea despre acest concept de comunitate ca un șanț competitiv. Și astfel, ceea ce am reușit să facem este în parteneriat cu comunitatea noastră să lanseze produse pe care le iubesc, să aibă o bază de clienți încorporată și evangheliști încorporați. Și fie că este vorba de publicitate, pe care o deservim populației noastre tehnice și continuă să crească în ciuda tuturor, sau de Stack Overflow pentru echipe, efectiv o versiune privată a platformei publice, produsele noastre se simt foarte naturale. Și există cerințe încorporate, având în vedere acoperirea masivă pe care o are și o are site-ul nostru public din 2008.

Saksham Sharda: Deci, care sunt câteva lecții pe care le-ați învățat de la marketing pentru dezvoltatori și de ce tacticile și tacticile tradiționale de marketing nu funcționează în acest domeniu?

Khalid El Khatib: Da, când am lucrat la WPP câțiva ani, lucrând adesea cu companii B2C. Și când am început să lucrez la Stack Overflow, am mai gestionat dezvoltatori, dar nu dezvoltatori de marketing. Și efectiv a trebuit să dezvăț tot ce credeam că știu despre marketing. Astfel, un exemplu foarte de bază este că atunci când promovăm Stack Overflow pentru echipe, instrumentul nostru de gestionare a cunoștințelor private și instrumentul de colaborare SaaS, care dezvoltatorii sunt cumpărătorul principal, am testat o mulțime de anunțuri banner și ceea ce s-a transformat cel mai bine a fost lucrul care ar fii cel mai puțin sexy pentru un marketer. Foarte puține culori, cu siguranță fără grafică în mișcare, fără imagini de stoc, fără desene animate, nici măcar o amendă de proprietate. Deci, cu cât este mai dezbrăcat, cu atât mai simplu, cu atât este mai probabil să se conversie. Așa că atunci când vorbești cu un dezvoltator, fie că este printr-un banner publicitar, printr-o mărturie video sau printr-o hârtie albă, trebuie să fii cât se poate de pe nas, trebuie să vorbești clar. Și chiar nu poți să-i induci în eroare sau să fii superlativ sau să vorbești cu aspirație. Iată cine suntem, iată ce încercăm să facem și iată cum vă vom ajuta în termeni foarte reali.

Saksham Sharda: Și care este experiența dvs. și extinderea echipelor de marketing dintr-o varietate de industrii?

Khalid El Khatib: Da, așa că la Stack Overflow, când am început la companie, sunt aproximativ șase oameni în echipă. Astăzi, acea echipă se apropie de 40-45 de oameni, ar putea avea 50 până la sfârșitul anului. Așa că cred că provocarea în marketing este că întotdeauna vrei să angajezi înainte de creștere. Dar vrei să faci asta în mod responsabil. Cu toții am văzut nenumărate exemple de companii care s-au orientat spre video, de exemplu, au construit operațiuni uriașe House Media, doar pentru a trebui să le lase să plece șase luni mai târziu. Și, așadar, ceea ce am încercat să facem este să definim foarte clar cazul de afaceri, KPI-urile și obiectivele pentru care aducem o echipă sau o inițiativă la bord, astfel încât să nu fim într-o poziție în care trebuie să-l controlăm. pe linie. Celălalt lucru pe care cred că am aspirat să facem o treabă bună este să ne asigurăm că există o mulțime de parteneriate interfuncționale. Deci poveștile clienților sunt un exemplu excelent în acest sens. Responsable de comunicare, responsabil de conținut și responsabil de marketing de produs, toate lucrează îndeaproape pentru a ne asigura că folosim toate resursele noastre și că există multă colaborare interfuncțională. Și dacă cineva pleacă, ceea ce se întâmplă pe o piață ca aceasta, unde a fost o cerere mare de talent și multă tranziție, că nimeni nu este de neînlocuit, că toată lumea știe puțin despre ce se întâmplă, ceea ce fac toți ceilalți. Și putem continua să mergem înainte pentru că suntem atât de interfuncționali.

Saksham Sharda: Și cum ați raporta asta la construirea unui brand? Și cum găsești dacă construiești un brand esențial pe piața actuală?

Khalid El Khatib: Cred că construirea unui brand este esențială. Și cred că de multe ori ceea ce vedem este că atunci când o companie este obsedată de marketingul performanței, dolar în dolar, se luptă în câteva moduri. Deci, unul, dacă au avut vreodată o criză dacă afacerea își ratează unele dintre obiectivele, dacă trebuie să facă disponibilizări, există o încălcare. Lipsa investițiilor în brand îi rănește în astfel de medii. Pentru că tot ce au sunt clienții lor pe care ar putea să-i piardă. Este posibil să nu aibă o operațiune sofisticată de PR sau de comunicații. Și sunt foarte puțini evangheliști pentru ei. Deci cred că asta este o provocare. Celălalt este că, dacă nu investești într-un brand, întotdeauna există un plafon. Deci, dacă vă investiți toți banii în marketing de performanță, în sensul SEO, SEM sau chiar ABM, sau în domenii, nu veți putea rămâne să vă gândiți în mod expansiv, sau cu aspirație, unde ar putea mărcile. merge. Și acest lucru este valabil pentru companiile care rămân pe o singură piață, care nu își extind permanent personajele în timp. Și așa am fost norocos să lucrez la o companie în care nu numai directorul financiar, ci și CEO-ul nostru înțelege că cel puțin 10-15 din bugetul nostru trebuie investit în cunoașterea mărcii, în linii mari.

Saksham Sharda: Și cum măsoară măcar rentabilitatea investiției în conștientizarea mărcii? Cum ar fi, ce părere aveți despre asta?

Khalid El Khatib: Da, am vorbit despre asta tot timpul cu alți CMO și cum facem tot ce putem, dar nu vom reuși niciodată să ajungem la 100%. Nu vom putea niciodată să spunem cu convingerea 100% că această campanie de 100.000 USD pe care am desfășurat-o a făcut X, Y și Z. Și așa că, ca toți ceilalți, desigur, am lansat sondaje de urmărire a mărcii. Deci, putem spune, longitudinal, iată cum am mutat acul cu o anumită populație de oameni din piața noastră țintă, pe X, Y și Z. Desigur, urmărim lucruri precum urmăririle pe rețelele sociale, afișările media și alte valori. . Dar la sfârșitul zilei, poți simți ce funcționează și ce nu. Și, așadar, ceea ce am încercat să fac, pe lângă acest tip de date cantitative, este să le căsătoresc cu feedback-ul anecdotic pe care îl auzim de la vânzări. Și astfel, un exemplu este că am lansat această farsă de Ziua Păcălului de Aprilie, în care am creat un fel de hardware fals, o tastatură de copiere și inserare pentru Stack Overflow. Și având în vedere entuziasmul pe care l-am simțit de la ceea ce am auzit de la oameni, a devenit aproape cinci, videoclipul de despachetare a obținut 500.000 de vizualizări și cumva a preluat Twitter în cadrul comunității de dezvoltatori în acea zi, am făcut-o real. Și am vândut 10.000 de unități din acel hardware într-o zi. Și oamenii de vânzări veneau, știți, dincolo de entuziasmul pe care l-am auzit de la comunitatea noastră și oameni care nu plăteau neapărat pentru produsele noastre. Am auzit de la agenții noștri de vânzări, uitați-vă la clienții mei, iar potențialii mei mor de nerăbdare să pună mâna pe asta. Și astfel, ceea ce am făcut a fost să punem deoparte un anumit număr de unități. Și le folosim ca un catalizator pentru conversațiile cu oamenii de vânzări care ne conduc pipeline, accelerându-ne pipeline, conducând veniturile noastre mai departe. Și acesta este doar un mic exemplu de situație în care standul mărcii a fost relativ minim. Dar a ocupat mult timp echipei. Și dacă n-am fi făcut asta, știi, de care unii oameni l-au batjocorit atunci, nu numai că am fi lăsat multă conștientizare pe masă, dar am fi lăsat și dolari reali pe masă.

Saksham Sharda: Așa că, pentru a schimba puțin linia întrebărilor, ați scris des despre problemele LGBTQ și, din moment ce este și luna mândriei în acest moment, am vrut să vă întrebăm ce rol credeți că are de jucat Tech în prezent și viitor. comunitatea queer?

Khalid El Khatib: Da, cred că este motivul pentru care am luat acest loc de muncă, așa că am vorbit la conferința noastră de tehnologie, în SUA, despre problemele LGBTQ în comunitatea mai largă, comunitatea queer și tehnologia. Și motivul pentru care am acceptat acest job este pentru că înțeleg că 85 din populația de dezvoltatori vizitează Stack Overflow în fiecare lună, iar peste jumătate dintre dezvoltatori vizitează Stack Overflow în fiecare zi. Prin urmare, cred că fiecare tehnologie din lume, fie că este vorba de telefoanele din buzunarele noastre sau de mașina care m-a dus la această conferință astăzi, este influențată de Stack Overflow, dezvoltatorii și tehnologii care construiesc acea tehnologie sau ne vizitează. site-ul web. Și dacă eu și rolul meu de director de marketing în parteneriat cu echipa de conducere putem face site-ul nostru cu unu, doi și trei procente mai primitor și incluziv, putem avea un efect în cascadă asupra întregii tehnologii. Și, așadar, există nenumărate exemple, cum ar fi transportul în comun cu mașina, unul pe care tocmai l-am menționat, în care dacă acordăm prioritate accesibilității pe platforma noastră publică și îi facem pe dezvoltatori și tehnologi să se gândească la accesibilitate sau să aibă un top al minții, sperăm că vor include unele dintre acestea. și în aplicația lor. Și așa că în cadrul comunității queer, știi, cred că este o conversație pe care trebuie să o avem în continuare. Dar cu cât putem spune mai multe povești pe platforma noastră, fie că este vorba de un blog sau de un comportament pe site, cu atât facem o treabă bună. Și este important ca fiecare companie de tehnologie să nu își schimbe doar logo-ul pentru Luna Mândriei, ci să înțeleagă rolurile pe care produsele lor le pot juca în a face lumile noastre mai incluzive și două că practicile lor de angajare și beneficiile angajaților lor. iar politicile sunt scrise pentru toată lumea.

Saksham Sharda: Rămâneți pentru mândria din Amsterdam la sfârșitul acestei luni?

Khalid El Khatib: Din păcate, nu sunt, mă întorc la New York, unde este mândria săptămâna viitoare la New York.

Saksham Sharda: Deci ultima întrebare este, ce ai face dacă nu asta?

Khalid El Khatib: Este o întrebare bună. Uite, între acest job la ultimul meu loc de muncă, mi-am luat vreo șase săptămâni libere. Și, așa cum ați menționat mai devreme pe podcast, continuu să lucrez independent pentru o serie de reviste în timpul meu liber, așa cum am spus, cum ar fi să am o astfel de viață boemă ca scriitor, să scriu în parc, în Central Park în timpul zilei și mă trezesc și merg la o plimbare cu cafeaua și nu-mi place, nu a fost pentru mine. Prefer genul de sprint rapid, de mare intensitate, de luni până vineri, iar apoi genul ăsta de viață boemă, citit, scris, relaxare, este mai bine pentru mine la sfârșit de săptămână, așa că, poate cu ani în urmă, voi pensionați-vă și scrieți puțin mai mult cu normă întreagă. Dar pentru moment, îmi place să lucrez cu o echipă mare, foarte colaborativă și îmi place să lucrez pentru o companie în care ajungem la milioane de oameni.

Să încheiem!

Saksham Sharda: Mulțumim tuturor pentru că ni s-au alăturat pentru episodul din această lună din Outgrow's Marketer of the Month. Acesta a fost Khalid El Khatib, care este CMO la Stack Overflow. Mulțumim că ni ești alături, Khalid.

Khalid El Khatib: Mulțumesc că m-ai primit.

Saksham Sharda: Consultați site-ul lor pentru mai multe detalii și ne vedem din nou luna viitoare cu un alt agent de marketing al lunii.