مسوق الشهر بودكاست - تحطيم تسويق B2D مع كبير مسؤولي التسويق في Stack Overflow
نشرت: 2022-08-26مرحبًا يا من هناك! مرحبا بكم في مدونة تسويق الشهر !
لقد قابلنا مؤخرًا خالد الخطيب في البودكاست الشهري - "مسوق الشهر"! أجرينا بعض المحادثات الثاقبة المذهلة مع خالد وإليك ما ناقشناه -
1. إدارة فرق Stack Overflow الموزعة بشكل كبير بشكل فعال
2. لماذا يجب عليك توظيف أشخاص أذكى منك
3. كيف ارتفع موقع Stack Overflow ليكون من بين أفضل 200 موقع على مستوى العالم
4. ما تريد معرفته عن التسويق مباشرة للمطورين
5. توسيع نطاق فرق التسويق عبر مجموعة متنوعة من الصناعات
6. لماذا يعد بناء علامة تجارية أمرًا ضروريًا في سوق اليوم
عن مضيفنا:
الدكتور ساكشام شاردا هو رئيس قسم المعلومات في Outgrow.co . وهو متخصص في جمع البيانات وتحليلها وتصفيتها ونقلها عن طريق الأدوات والتطبيقات. تم عرض عناصر واجهة مستخدم تفاعلية وثقافية وشائعة من تصميمه على TrendHunter و Alibaba و ProductHunt و New York Marketing Association و FactoryBerlin و Digimarcon Silicon Valley وفي The European Affiliate Summit.
عن ضيفنا:
خالد الخطيب هو الرئيس التنفيذي للتسويق في Stack Overflow وهو مسؤول عن التسويق والاتصالات والمبادرات الإعلانية. طوال مسيرته المهنية ، قام برفع مستوى الوعي وإدراك العلامات التجارية العالمية وتحويلها ، وكان آخرها في GLG حيث كان نائب الرئيس للتسويق والاتصالات. بدأ حياته المهنية بالعمل في مجال الاتصالات في Teach For America والتي عززت شغفها بالتأثير الاجتماعي واستمرت في القيام بالكثير من العمل التطوعي.
تحليل تسويق B2D مع كبير مسؤولي التسويق في Stack Overflow
المقدمة!
ساكشام شاردا: مرحباً بالجميع. مرحبًا بكم في حلقة أخرى من برنامج Outgrow's Marketer لهذا الشهر. أنا مضيفك دكتور ساكشام شاردا. أنا المدير الإبداعي في Outgrow.co. وفي هذا الشهر سنجري مقابلة مع خالد الخطيب ، رئيس التسويق في Stack Overflow. شكرا لانضمامك لنا خالد.
خالد الخطيب: شكرا على دعوتي يا صكشام.
ساكشام شاردا: في جملة واحدة ، ماذا تفعل شركتك الآن؟
خالد الخطيب: Stack Overflow هو أكبر مجتمع مطور في العالم مع مجموعة من المنتجات التي تخدم المطورين والتقنيين أيضًا.
ليس لديك وقت للقراءة؟ لا مشكلة ، فقط شاهد البودكاست!
أو يمكنك الاستماع إليها فقط على Spotify!
جولة النار السريعة!
ساكشام شاردا: سنبدأ بجولة إطلاق النار السريع. السؤال الأول هو في أي سن تريد التقاعد؟
خالد الخطيب: 60
Saksham Sharda: العمل من المنزل أو العمل من المكتب؟
خالد الخطيب: كلاهما.
ساكشام شاردا: كم تستغرق من الوقت للاستعداد في الصباح؟
خالد الخطيب: 15 دقيقة.
ساكشام شاردا: في جملة واحدة ، صِف لي المشكلة التي تواجهها شركتك.
خالد الخطيب: توظيف الناس
Saksham Sharda: SaaS أو أداة البرمجيات المفضلة لديك؟
خالد الخطيب: حب "سلاك"
ساكشام شاردا: أكثر لحظة محرجة في حياتك؟
خالد الخطيب: أشعر وكأنني وقعت في الأماكن العامة مرات عديدة.
ساكشام شاردا: حسنًا ، من هو بيتر ثيل؟
خالد الخطيب: بيتر ثيل مستثمر تقني وملياردير.
Saksham Sharda: أول فيلم يخطر ببالك عندما أقول كلمة طموح؟
خالد الخطيب: أفاتار
Saksham Sharda: تطبيقك المفضل؟
خالد الخطيب: تهجئة النحل في نيويورك تايمز.
Saksham Sharda: أفضل أداة بدون رمز تستخدمها؟
خالد الخطيب: لا أعلم.
ساكشام شاردا: كم ساعة من النوم يمكنك البقاء على قيد الحياة؟
خالد الخطيب: ثلاثة
Saksham Sharda: املأ الفراغ: الاتجاه التسويقي القادم هو _________.
خالد الخطيب: * تخمين *
ساكشام شاردا: إذن سنجتاز ذلك.
Saksham Sharda: المدينة التي تحدث فيها أفضل قبلة في حياتك؟
خالد الخطيب: نيويورك
ساكشام شاردا: اختر واحدًا - مارك زوكربيرج أو جاك دورسي؟
خالد الخطيب: جاك دورسي.
ساكشام شاردا: متى بكيت آخر مرة ولماذا؟
خالد الخطيب: بكيت آخر مرة في زفاف أختي.
Saksham Sharda: أكبر خطأ في حياتك المهنية؟
خالد الخطيب: لا أفكر إلا في المضي قدمًا.
ساكشام شاردا: كيف تسترخي؟
ساكشام شاردا: قراءة
Saksham Sharda: كم عدد المتحدثين في هذا المؤتمر يمكنك تسميتهم وتكوينهم؟
خالد الخطيب: واحد برؤية.
ساكشام شاردا: ما اسمه؟
خالد الخطيب: براشانث شاندراسيكار.
ساكشام شاردا: حسنًا. كم فنجان قهوة تشربه في اليوم؟
خالد الخطيب: واحد إلى اثنان
ساكشام شاردا: عادة لك تكرهها؟
خالد الخطيب: أنا انطوائي أكثر من اللازم.
ساكشام شاردا: أغلى مهارة تعلمتها في الحياة؟
خالد الخطيب: كتابة.
Saksham Sharda: والسؤال الأخير هو برنامج Netflix المفضل لديك؟
خالد الخطيب: لقد شاهدت للتو هارت ستوبر. لذلك كان رائعًا.
ساكشام شاردا: حسنًا. حسنا.
الأسئلة الكبيرة!
ساكشام شاردا: إذن الأسئلة الأكبر. على موقع LinkedIn الخاص بك ، أوضحت أنك مسوق مكدس كامل ، هل يمكنك التحدث أكثر قليلاً عن ذلك؟
خالد الخطيب: بالتأكيد. لذا في Stack Overflow ، أدير خمسة فرق تسويق - فريق العلامة التجارية ، وفريق الاتصالات ، وفريق توليد الطلب ، وفريق تسويق المنتجات ، وفريق المحتوى. وهكذا يمكنني في يوم من الأيام أن أعمل مع فريق العلامة التجارية لحل تحديات كبيرة حول كيفية تأطير الشركة أو تحديد موقعها ، في اليوم التالي ، استراتيجية ABM الخاصة بنا لتوليد الطلب ، وبعد ذلك بيوم واحد بعد ذلك ركز على استراتيجية التسعير والتعبئة مع تسويق المنتج . لذا أود أن أعتقد أنني رشيقة جدًا ، وأحيانًا بعمق بوصة واحدة وعرض ميل ، لكن مع مراعاة خبرة زملائي الأذكياء جدًا ، ويمكنني إجراء محادثة حول أي موضوع تسويقي.
ساكشام شاردا: إذن ما هي نصيحتك لشخص يدير فريق تسويق كبير بنفس القدر؟ كيف تدير وقتك؟ كيف تخصص وقتًا تقضيه بين الأقسام المختلفة؟
خالد الخطيب: حسنًا ، أعتقد أن نصيحتي الأولى هي دائمًا توظيف أشخاص أذكى منك. لا تخف من توظيف أشخاص أذكى منك بالتأكيد. نظرًا لأنه يتعين عليك الإذعان لخبرة الآخرين ، فليس من الممكن أن تكون CMO ممتازًا لتسويق العلامات التجارية و CMO ممتاز لتوليد الطلب ، لذلك هذا واحد. ثانيًا ، حول إدارة الوقت. كما تعلم ، يسألني الناس طوال الوقت ، أستيقظ مبكرًا ، لذلك أدير فريقًا شديد التوزيع. كثير من الناس على الساحل الغربي أو في وسط البلاد. وهكذا أنجز الكثير من عملي بين الساعة 7 صباحًا و 10 صباحًا ، لأقضي الكثير من يومي في الاجتماعات. ومع ذلك ، فإنني أوفر معظم يومي يوم الجمعة لوقت العمل. لذلك أقوم بتخصيص وقت للقيام بالعمل. يعلم الناس أنني لا أعقد اجتماعات يوم الجمعة ، وعليك أن تكون شديد الحماية في ذلك الوقت إذا كنت ترغب في إنجاز الأمور.
Saksham Sharda: هل يمكنك شرح مصطلح "المكدس" نفسه بالإضافة إلى المكدس الفرعي وأخيراً Stack Overflow ، لأي شخص مرتبك بشأن ما تعنيه كل هذه الأشياء؟
خالد الخطيب: بالتأكيد ، Stack Overflow نفسها هي مصطلح تقني خطأ واجهه المطورون ، وكان هذا هو اسم المجتمع بعد مسابقة التسمية التي أجريت في عام 2008 أو 2009 عندما تم إطلاق الموقع. ولا علاقة له بحزمة فرعية تابعة للشركة ، ولا علاقة له بركود الشركة ، والذي غالبًا ما يتم الخلط بيننا وبينه. إنه مجرد اسم ناجح أصبع.
ساكشام شاردا: يجب أن يكون من الصعب جعل مثل هذا النموذج التجاري يعمل لصالح أداة مساعدة عبر الإنترنت تعتمد إلى حد كبير على المشاركة المجانية للمشورة والمعرفة. ومع ذلك ، قبل عامين ، جمعت شركتك 85 مليونًا من الاستثمار. كيف تفسر هذا السحر؟
خالد الخطيب: أعتقد أن الأمر ليس بهذه الصعوبة. نحن محظوظون جدًا لأن لدينا مجتمعًا ضخمًا من 100 مليون شخص يزورون موقعنا كل شهر ، مما يجعله واحدًا من 200 موقع ويب الأكثر شهرة في العالم. ولذا فإننا غالبًا ما نتحدث عن مفهوم المجتمع هذا باعتباره خندقًا تنافسيًا. ولذا فإن ما تمكنا من القيام به هو بالشراكة مع منتجات إطلاق المجتمع التي يحبونها ، ولدينا قاعدة عملاء مدمجة ، ومبشرون مدمجون. وسواء كانت الإعلانات ، التي نخدمها لسكاننا التقنيين ، وتستمر في النمو على الرغم من كل شيء ، أو Stack Overflow للفرق ، وهي نسخة خاصة من النظام الأساسي العام بشكل فعال ، فإن منتجاتنا تبدو طبيعية جدًا. وهناك مطالب مضمنة نظرًا لمدى الوصول الهائل الذي يتمتع به موقعنا العام منذ عام 2008.
ساكشام شاردا: إذن ما هي بعض الدروس التي تعلمتها من التسويق للمطورين ، ولماذا لا تعمل أساليب وأساليب التسويق التقليدية في هذا المجال؟
خالد الخطيب: نعم ، عندما عملت في WPP لعدة سنوات ، كنت أعمل غالبًا مع شركات B2C. وعندما بدأت العمل في Stack Overflow ، كنت أدير المطورين من قبل ، ولكن ليس مطوري التسويق. وكان علي أن أتخلص من كل شيء كنت أعتقد أنني أعرفه عن التسويق. ومن الأمثلة الأساسية للغاية ، عندما نقوم بالترويج لـ Stack Overflow للفرق ، فإن إدارة المعرفة الخاصة لدينا وأداة التعاون SaaS ، أي المطورين هم المشتري الأساسي ، قمنا باختبار مجموعة كاملة من إعلانات البانر ، وأفضل ما تم تحويله هو الشيء الذي من شأنه تكون الأقل جاذبية لمسوق. عدد قليل جدًا من الألوان ، وبالتأكيد لا توجد رسومات متحركة ، ولا صور مخزنة ، ولا رسوم متحركة ، ولا حتى غرامة ملكية. لذا ، كلما زاد تجريده ، كلما كان ذلك أكثر وضوحًا ، زاد احتمال التحويل. ولذا عندما تتحدث إلى مطور ، سواء كان ذلك من خلال لافتة إعلانية ، من خلال شهادة فيديو ، أو ورقة بيضاء ، يجب أن تكون على الأنف قدر الإمكان ، عليك التحدث بوضوح. وأنت حقًا لا يمكنك تضليلهم أو أن تكون متفوقًا أو تتحدث بطموح. إليك ما نحن عليه ، وإليك ما نحاول القيام به ، وإليك كيف سنساعدك بشكل حقيقي للغاية.
ساكشام شاردا: وما هي خبرتك وتوسيع فرق التسويق عبر مجموعة متنوعة من الصناعات؟
خالد الخطيب: نعم ، في Stack Overflow ، عندما بدأت العمل في الشركة ، كان هناك حوالي ستة أشخاص في الفريق. اليوم ، يقترب هذا الفريق من 40-45 شخصًا ، وقد يكونون 50 بحلول نهاية العام. لذلك أعتقد أن التحدي في التسويق هو أنك تريد دائمًا التوظيف قبل النمو. لكنك تريد أن تفعل ذلك بمسؤولية. لقد رأينا جميعًا أمثلة لا حصر لها من الشركات التي تحولت إلى الفيديو ، على سبيل المثال ، أنشأت عمليات ضخمة في House Media ، فقط لتركهم يذهبون بعد ستة أشهر. ولذا فإن ما حاولنا القيام به هو تحديد حالة العمل بشكل واضح للغاية ، ومؤشرات الأداء الرئيسية ، والأهداف التي من أجلها نحضر فريقًا أو مبادرة على متن الطائرة حتى لا نكون في موقف يتعين علينا فيه كبح جماحها تحت الخط. الشيء الآخر الذي أعتقد أننا نطمح إلى القيام بعمل جيد حوله هو ضمان وجود الكثير من الشراكة متعددة الوظائف. لذا فإن قصص العملاء هي مثال رائع على ذلك. يعمل قائد الاتصالات لدينا وقائد المحتوى وقائد تسويق المنتجات لدينا عن كثب للتأكد من أننا نستخدم جميع مواردنا وأن هناك الكثير من التعاون متعدد الوظائف. وإذا غادر شخص ما ، وهو ما يحدث في سوق مثل هذا ، حيث كان هناك طلب كبير على المواهب والكثير من التحولات ، فلا يوجد شخص واحد لا يمكن الاستغناء عنه ، وأن الجميع يعرف القليل مما يحدث لما يفعله الآخرون. ويمكننا الاستمرار في المضي قدمًا لأننا متعددون الوظائف.
ساكشام شاردا: وكيف تربط هذا ببناء علامة تجارية؟ وكيف تجد ما إذا كان بناء علامة تجارية أمرًا ضروريًا في سوق اليوم؟
خالد الخطيب: أعتقد أن بناء علامة تجارية أمر ضروري. وأعتقد أن ما نراه في كثير من الأحيان هو عندما تكون الشركة مهووسة بتسويق الأداء ، بالدولار بالدولار ، فإنها تكافح بطريقتين. إذاً ، إذا واجهوا أزمة في أي وقت إذا أخطأت الشركة بعض أهدافها ، إذا كان عليهم القيام بتسريح العمال ، فهناك خرق. قلة الاستثمار في العلامة التجارية تضر بهم في بيئات من هذا القبيل. لأن كل ما لديهم هو عملائهم الذي قد يخسرونه. قد لا يكون لديهم عمليات علاقات عامة أو اتصالات معقدة. وهناك عدد قليل جدًا من المبشرين لهم. لذلك أعتقد أن هذا هو أحد التحديات. والآخر هو أنك إذا لم تكن تستثمر في علامة تجارية ، فهناك دائمًا حد أقصى. لذلك إذا كنت تستثمر كل أموالك في تسويق الأداء على غرار SEO أو SEM أو حتى ABM ، أو المجالات ، فلن تكون قادرًا على الاستمرار في التفكير بشكل موسع ، أو طموح ، حول المكان الذي يمكن للعلامات التجارية القيام به يذهب. وهذا صحيح بالنسبة للشركات التي تتمسك بسوق واحد ، والتي لا تعمل باستمرار على توسيع شخصياتها بمرور الوقت. ولذا فقد كنت محظوظًا بالعمل في شركة حيث لا يدرك المدير المالي لدينا فحسب ، بل المدير التنفيذي لدينا أنه يجب استثمار ما لا يقل عن 10-15 من ميزانيتنا في زيادة الوعي بالعلامة التجارية ، بشكل عام.
ساكشام شاردا: وكيف يقيس المرء عائد الاستثمار للوعي بالعلامة التجارية؟ مثل ، ما هي أفكارك حول ذلك؟
خالد الخطيب: نعم ، لقد تحدثت عن هذا الأمر طوال الوقت مع مديري التسويق الآخرين ، ومثلما نفعل ما في وسعنا ، لكننا لن نكون قادرين على الوصول إلى 100٪. لن نكون قادرين أبدًا على القول بقناعة 100٪ أن هذه الحملة التي تبلغ قيمتها 100000 دولار أمريكي والتي قمنا بتشغيلها قد نفذت X و Y و Z. وهكذا مثل أي شخص آخر ، بالطبع ، أطلقنا استطلاعات تتبع العلامة التجارية. لذلك يمكننا أن نقول ، طوليًا ، هذه هي الطريقة التي حركنا بها الإبرة مع مجموعة سكانية محددة من الأشخاص داخل سوقنا المستهدف ، على X و Y و Z. نحن ، بالطبع ، نتتبع أشياء مثل متابعات الوسائط الاجتماعية ، وانطباعات الوسائط ، ومقاييس أخرى . لكن في نهاية اليوم ، يمكنك أن تشعر بما ينجح وما لا ينجح. ولذا فإن ما حاولت القيام به ، بالإضافة إلى هذا النوع من نقاط البيانات الكمية ، هو التزاوج معهم بتعليقات قصصية نسمعها من المبيعات. ومن الأمثلة على ذلك أننا أطلقنا خدعة يوم كذبة أبريل هذه ، حيث أنشأنا نوعًا من الأجهزة المزيفة ، لوحة مفاتيح نسخ ولصق لـ Stack Overflow. وبالنظر إلى الحماس الذي شعرنا به من أننا سمعنا من الناس ، فقد حصلنا على خمسمائة ألف مشاهدة فيديو unboxing وحصل نوعًا ما على Twitter داخل مجتمع المطورين في ذلك اليوم ، جعلناه حقيقة. وقمنا ببيع 10000 وحدة من هذا الجهاز في غضون يوم واحد. وكان مندوبو المبيعات يأتون ، كما تعلمون ، إلى ما وراء الحماس الذي سمعناه من مجتمعنا ، والناس الذين لم يدفعوا بالضرورة مقابل منتجاتنا. سمعنا من مندوبي المبيعات لدينا ، انظروا إلى زبائني ، وتتوق آمالي للحصول على هذا الأمر. وما فعلناه هو أننا وضعنا جانبًا عددًا معينًا من الوحدات. ونستخدمها كمحفز للمحادثات مع موظفي المبيعات الذين يقودون خط الأنابيب لدينا ، وتسريع خط الأنابيب لدينا ، ودفع عائداتنا إلى الأمام. وهذا مجرد مثال صغير على المكان الذي كان فيه حامل العلامة التجارية ضئيلًا نسبيًا. لكنها استغرقت الكثير من وقت الفريق. ولو لم نقم بذلك ، كما تعلمون ، وهو ما سخر منه بعض الناس في ذلك الوقت ، لم نكن فقط نترك الكثير من الوعي على الطاولة ، لكننا كنا سنترك أموالًا حقيقية على الطاولة أيضًا.
ساكشام شاردا: ومن أجل تحويل مسار الأسئلة قليلاً ، فقد كتبت كثيرًا عن قضايا LGBTQ ولأنه أيضًا شهر فخر الآن ، أردنا أن نسأل عن الدور الذي تعتقد أنه يجب على Tech أن تلعبه في الحاضر والمستقبل مجتمع الكوير؟
خالد الخطيب: نعم ، أعتقد أن سبب توليي هذه الوظيفة ، لذلك كنت أتحدث في مؤتمرنا التكنولوجي ، في الولايات المتحدة حول قضايا LGBTQ في المجتمع الأوسع ، ومجتمع الكوير ، والتكنولوجيا. والسبب في تولي هذه الوظيفة هو أنني أفهم أن 85 من المطورين يزورون Stack Overflow كل شهر ، وأكثر من نصف المطورين يزورون Stack Overflow كل يوم. ولذا أعتقد أن كل تقنية في العالم ، سواء كانت الهواتف الموجودة في جيوبنا ، أو السيارة التي نقلتني إلى هذا المؤتمر اليوم ، تتأثر بـ Stack Overflow والمطورين والتقنيين الذين يبنون تلك التكنولوجيا أو يزورون موقعنا موقع الكتروني. وإذا استطعت أنا ودوري بصفتي مسؤول التسويق الرئيسي بالشراكة مع فريق القيادة أن نجعل موقعنا أكثر ترحيباً وشمولاً بنسبة واحد واثنين وثلاثة بالمائة ، فيمكننا أن يكون لنا تأثير متتالي على جميع التقنيات. وبالتالي ، هناك أمثلة لا حصر لها مثل مشاركة السيارة ، أحد الأمثلة التي ذكرتها للتو ، حيث إذا أعطينا الأولوية لإمكانية الوصول على نظامنا الأساسي العام ، وجعلنا المطورين والتقنيين يفكرون في إمكانية الوصول أو وضعوا نصب أعينهم ، نأمل أن يدمجوا بعضًا من ذلك في تطبيقهم أيضًا. وهكذا داخل مجتمع الكوير ، كما تعلمون ، أعتقد أنها محادثة يجب أن نستمر في إجرائها. ولكن كلما زاد عدد القصص التي يمكننا سردها على منصتنا ، سواء كان ذلك من خلال مدونة أو سلوكًا على الموقع ، كلما قمنا بعمل جيد. ومن المهم ألا تغير كل شركة تقنية شعارها لشهر الفخر فحسب ، بل أن يفهموا نوعًا ما الأدوار التي يمكن أن تلعبها منتجاتهم في جعل عالمنا أكثر شمولًا ، والآخران يتعلقان بممارسات التوظيف الخاصة بهم ، ومزايا موظفيهم والسياسات مكتوبة للجميع.
ساكشام شاردا: هل ستبقى من أجل فخر أمستردام نهاية هذا الشهر؟
خالد الخطيب: لست لسوء الحظ ، سأعود إلى نيويورك حيث أفتخر بنيويورك الأسبوع المقبل.
ساكشام شاردا: السؤال الأخير هو ، ماذا كنت ستفعل إذا لم يكن هذا؟
خالد الخطيب: سؤال جيد. انظر ، بين هذه الوظيفة في وظيفتي الأخيرة ، أخذت إجازة لمدة ستة أسابيع. وكما ذكرت سابقًا في البودكاست ، فأنا أستمر في العمل لحسابهم الخاص لعدد من المجلات في وقت فراغي كما قلت ، ماذا سيكون شكل الحياة البوهيمية ككاتب ، أن أكتب في الحديقة ، في سنترال بارك أثناء النهار واستيقظ وأذهب في نزهة مع قهوتي وأنا لا أحب ذلك ، لم يكن لي. أنا أفضل نوع السرعة عالية الخطى من الاثنين إلى الجمعة ، ومن ثم فإن هذا النوع من الحياة البوهيمية القراءة والكتابة والاسترخاء هو أفضل بالنسبة لي في عطلات نهاية الأسبوع ، وبالتالي ربما سنوات بعد ذلك ، سأفعل التقاعد والكتابة بدوام كامل قليلا. لكن في الوقت الحالي ، أستمتع بالعمل مع فريق كبير ومتعاون للغاية وأحب العمل في شركة حيث نصل إلى ملايين الأشخاص.
دعونا نختتم!
Saksham Sharda: شكرًا للجميع على انضمامهم إلينا في حلقة هذا الشهر من Outgrow's Marketer of the month. كان هذا خالد الخطيب ، رئيس التسويق في Stack Overflow. شكرا لانضمامك إلينا خالد.
خالد الخطيب: شكرا لاستضافتي.
Saksham Sharda: تحقق من موقع الويب الخاص بهم للحصول على مزيد من التفاصيل وسنراك مرة أخرى الشهر المقبل مع جهة تسويق أخرى لهذا الشهر.