Podcast „Vermarkter des Monats“ – B2D-Marketing aufschlüsseln mit dem Chief Marketing Officer von Stack Overflow

Sie da! Willkommen im Blog des Vermarkters des Monats !

Wir haben kürzlich Khalid El Khatib für unseren monatlichen Podcast – „Marketer of the Month“ – interviewt! Wir hatten einige erstaunlich aufschlussreiche Gespräche mit Khalid und hier ist, worüber wir gesprochen haben –

1. Effektive Verwaltung der stark verteilten Teams von Stack Overflow

2. Warum Sie Leute einstellen sollten, die klüger sind als Sie

3. Wie Stack Overflow zu einer der 200 besten Websites weltweit aufstieg

4. Was Sie über Marketing direkt an Entwickler wissen müssen

5. Skalierung von Marketingteams über eine Vielzahl von Branchen hinweg

6. Warum der Aufbau einer Marke auf dem heutigen Markt unerlässlich ist

Über unseren Gastgeber:

Dr. Saksham Sharda ist Chief Information Officer bei Outgrow.co . Er ist spezialisiert auf Datenerhebung, -analyse, -filterung und -übertragung mittels Widgets und Applets. Interaktive, kulturelle und Trend-Widgets, die von ihm entworfen wurden, wurden auf TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, der New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley und auf dem European Affiliate Summit vorgestellt.

Über unseren Gast:

Khalid El Khatib ist Chief Marketing Officer bei Stack Overflow und verantwortlich für Marketing, Kommunikation und Werbeinitiativen. Im Laufe seiner Karriere hat er das Bewusstsein und die Wahrnehmung globaler Marken gesteigert und transformiert, zuletzt bei GLG, wo er Vice President of Marketing and Communications war. Er begann seine Karriere in der Kommunikation bei Teach For America, das seine Leidenschaft für soziale Wirkung förderte und weiterhin viel Freiwilligenarbeit leistet.

B2D-Marketing aufschlüsseln mit dem Chief Marketing Officer von Stack Overflow

Die Einführung!

Saksham Sharda: Hallo zusammen. Willkommen zu einer weiteren Folge von Outgrows Marketer of the Month. Ich bin Ihr Gastgeber, Dr. Saksham Sharda. Ich bin der Creative Director bei Outgrow.co. Und für diesen Monat werden wir Khalid El Khatib interviewen, den CMO bei Stack Overflow. Danke, dass du dich uns angeschlossen hast, Khalid.

Khalid El Khatib: Danke für die Einladung, Saksham.

Saksham Sharda: In einem Satz, was macht Ihr Unternehmen jetzt?

Khalid El Khatib: Stack Overflow ist die weltweit größte Entwickler-Community mit einer Reihe von Produkten, die auch Entwicklern und Technologen dienen.

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Die Schnellfeuerrunde!

Saksham Sharda: Wir fangen also mit der Schnellfeuerrunde an. Die erste Frage ist, in welchem ​​Alter möchten Sie in Rente gehen?

Khalid al-Khatib: 60

Saksham Sharda: Von zu Hause aus oder im Büro arbeiten?

Khalid El Khatib: Beides.

Saksham Sharda: Wie lange brauchen Sie morgens, um sich fertig zu machen?

Khalid El Khatib: 15 Minuten.

Saksham Sharda: Beschreiben Sie mir in einem Satz ein Problem, mit dem Ihr Unternehmen konfrontiert ist.

Khalid El Khatib: Leute einstellen

Saksham Sharda: Ihr bevorzugtes SaaS- oder Software-Tool?

Khalid El Khatib: Liebe „Slack“

Saksham Sharda: Der peinlichste Moment Ihres Lebens?

Khalid El Khatib: Ich habe oft das Gefühl, in der Öffentlichkeit gefallen zu sein.

Saksham Sharda: Okay, wer ist Peter Thiel?

Khalid El Khatib: Peter Thiel ist Technologieinvestor und Milliardär.

Saksham Sharda: Der erste Film, der Ihnen in den Sinn kommt, wenn ich das Wort Ambition sage?

Khalid El Khatib: Avatar

Saksham Sharda: Ihre Lieblings-App?

Khalid El Khatib: Spelling Bee in der New York Times.

Saksham Sharda: Das beste No-Code-Tool, das Sie verwenden?

Khalid El Khatib: Ich weiß es nicht.

Saksham Sharda: Wie viele Stunden Schlaf können Sie überleben?

Khalid El Khatib: Drei

Saksham Sharda: Füllen Sie die Lücke aus: Ein kommender Marketingtrend ist _________.

Khalid El Khatib: *Rate*

Saksham Sharda: Also werden wir das bestehen.

Saksham Sharda: Die Stadt, in der der beste Kuss Ihres Lebens passiert?

Khalid El Khatib: New York

Saksham Sharda: Wählen Sie einen aus – Mark Zuckerberg oder Jack Dorsey?

Khalid El Khatib: Jack Dorsey.

Saksham Sharda: Wann hast du das letzte Mal geweint und warum?

Khalid El Khatib: Ich habe zuletzt bei der Hochzeit meiner Schwester geweint.

Saksham Sharda: Der größte Fehler Ihrer Karriere?

Khalid El Khatib: Ich denke nur an die Zukunft.

Saksham Sharda: Wie entspannst du dich?

Saksham Sharda: Lesen

Saksham Sharda: Wie viele Redner auf dieser Konferenz können Sie nennen und nennen?

Khalid El Khatib: Einer durch Sehen.

Saksham Sharda: Wie ist sein Name?

Khalid El Khatib: Prashanth Chandrasekar.

Saksham Sharda: Okay. Wie viele Tassen Kaffee trinken Sie pro Tag?

Khalid El Khatib: Eins zu zwei

Saksham Sharda: Eine Angewohnheit von Ihnen, die Sie hassen?

Khalid El Khatib: Ich bin zu sehr introvertiert.

Saksham Sharda: Die wertvollste Fähigkeit, die Sie im Leben gelernt haben?

Khalid El Khatib: Schreiben.

Saksham Sharda: Und die letzte Frage ist Ihre Lieblingsserie auf Netflix?

Khalid El Khatib: Ich habe gerade Heartstopper gesehen. Es war großartig.

Saksham Sharda: Okay. Gut.

Die großen Fragen!

Saksham Sharda: Also die größeren Fragen. Auf Ihrem LinkedIn erklären Sie, dass Sie ein Full-Stack-Vermarkter sind, könnten Sie ein bisschen mehr darüber sagen?

Khalid El Khatib: Sicher. Bei Stack Overflow leite ich also fünf Marketingteams – das Markenteam, das Kommunikationsteam, das Nachfragegenerierungsteam, das Produktmarketingteam und das Inhaltsteam. Und so kann ich an einem Tag mit dem Markenteam zusammenarbeiten, um große Herausforderungen in Bezug auf die Gestaltung oder Positionierung des Unternehmens zu lösen, am nächsten Tag an unserer ABM-Strategie zur Nachfragegenerierung und mich dann einen Tag darauf auf die Preis- und Verpackungsstrategie mit Produktmarketing konzentrieren . Ich würde mich also gerne für ziemlich agil halten, manchmal einen Zentimeter tief und eine Meile breit, aber mich auf die Expertise meiner sehr klugen Kollegen verlassen und mich über jedes Marketingthema unterhalten können.

Saksham Sharda: Was ist Ihr einziger Rat an jemanden, der ein ebenso großes Marketingteam leitet? Wie managen Sie Ihre Zeit? Wie teilen Sie die Zeit zwischen den verschiedenen Abteilungen auf?

Khalid El Khatib: Nun, ich denke, mein erster Ratschlag ist immer, Leute einzustellen, die klüger sind als Sie. Scheuen Sie sich nicht, Leute einzustellen, die mit Sicherheit schlauer sind als Sie. Da Sie sich auf das Fachwissen anderer verlassen müssen, ist es nicht möglich, ein ausgezeichneter CMO für Markenmarketing und ein ausgezeichneter CMO für die Nachfragegenerierung zu sein. Zweitens über das Zeitmanagement. Weißt du, die Leute fragen mich die ganze Zeit, ich stehe früh auf, also leite ich ein stark verteiltes Team. Viele Leute sind an der Westküste oder in der Mitte des Landes. Und so erledige ich einen Großteil meiner Arbeit zwischen 7:00 und 10:00 Uhr, um einen Großteil meines Tages in Besprechungen zu verbringen. Allerdings spare ich mir am Freitag den Großteil meines Tages für die Arbeitszeit. Also blockiere ich die Zeit, um zu arbeiten. Die Leute wissen, dass ich freitags keine Besprechungen mache, und Sie müssen diese Zeit sehr schützen, wenn Sie Dinge erledigen wollen.

Saksham Sharda: Könnten Sie den Begriff „Stack“ selbst sowie Substack und schließlich Stack Overflow erklären, falls jemand verwirrt ist, was all diese Dinge bedeuten?

Khalid El Khatib: Sicher, Stack Overflow selbst ist ein technischer Begriff, ein Fehler, den Entwickler erlebt haben, und das war der Name der Community nach einem Namenswettbewerb, der 2008 oder 2009 durchgeführt wurde, als die Website gestartet wurde. Und es hat nichts mit einem Firmen-Substack zu tun, es hat nichts mit dem Firmen-Slack zu tun, mit dem wir oft verwechselt werden. Es ist einfach ein schweinischer, erfolgreicher Name.

Saksham Sharda: Es muss eine Herausforderung sein, ein solches Geschäftsmodell für ein Online-Dienstprogramm zum Laufen zu bringen, das weitgehend auf dem kostenlosen Austausch von Ratschlägen und Wissen basiert. Doch vor zwei Jahren hat Ihr Unternehmen Investitionen in Höhe von 85 Millionen aufgebracht. Wie erklären Sie sich diese Magie?

Khalid El Khatib: Ich denke, es ist nicht so herausfordernd. Wir haben das große Glück, eine riesige Community von 100 Millionen Menschen zu haben, die unsere Website jeden Monat besuchen, was sie zu einer der 200 beliebtesten Websites der Welt macht. Und so sprechen wir oft von diesem Konzept der Gemeinschaft als Wettbewerbsgraben. Und so konnten wir in Partnerschaft mit unserer Community Produkte auf den Markt bringen, die sie lieben, einen eingebauten Kundenstamm und eingebaute Evangelisten haben. Und ob es sich um Werbung handelt, die wir unserer technischen Bevölkerung anbieten und die trotz allem weiter wächst, oder um Stack Overflow für Teams, praktisch eine private Version der öffentlichen Plattform, unsere Produkte fühlen sich sehr natürlich an. Und angesichts der enormen Reichweite, die unsere öffentliche Website seit 2008 hat und hatte, gibt es eingebaute Anforderungen.

Saksham Sharda: Was sind also einige Lektionen, die Sie vom Marketing für Entwickler gelernt haben, und warum traditionelle Marketingtaktiken und -taktiken in diesem Bereich nicht funktionieren?

Khalid El Khatib: Ja, als ich einige Jahre bei WPP gearbeitet habe und oft mit B2C-Unternehmen zusammengearbeitet habe. Und als ich anfing, bei Stack Overflow zu arbeiten, hatte ich vorher Entwickler geleitet, aber keine Marketing-Entwickler. Und ich musste praktisch alles verlernen, was ich über Marketing zu wissen glaubte. Ein sehr einfaches Beispiel ist, wenn wir Stack Overflow für Teams bewerben, unser privates Wissensmanagement- und SaaS-Kollaborationstool, welche Entwickler die Hauptkäufer sind, wir haben eine ganze Reihe von Werbebannern getestet, und was am besten konvertierte, war das, was am besten funktionierte für einen Vermarkter am wenigsten sexy sein. Sehr wenige Farben, schon gar keine animierten Grafiken, keine Stock-Bilder, keine Cartoons, nicht einmal eine Eigentumsstrafe. Je abgespeckter, je unkomplizierter, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit einer Konvertierung. Wenn Sie also mit einem Entwickler sprechen, sei es durch eine Bannerwerbung, durch ein Video-Testimonial oder ein Whitepaper, müssen Sie so offen wie möglich sein, Sie müssen klar und deutlich sprechen. Und Sie können sie wirklich nicht irreführen oder superlativ sein oder ehrgeizig sprechen. Das sind wir, das versuchen wir zu tun, und so helfen wir Ihnen ganz konkret.

Saksham Sharda: Und welche Erfahrungen haben Sie mit der Skalierung von Marketingteams in einer Vielzahl von Branchen gemacht?

Khalid El Khatib: Ja, also bei Stack Overflow, als ich im Unternehmen anfing, waren ungefähr sechs Leute im Team. Heute nähert sich dieses Team 40-45 Personen an, bis Ende des Jahres könnten es 50 sein. Ich denke also, dass die Herausforderung im Marketing darin besteht, dass man immer vor dem Wachstum einstellen möchte. Aber Sie wollen dies verantwortungsbewusst tun. Wir haben alle unzählige Beispiele von Unternehmen gesehen, die sich auf Video umgestellt haben, zum Beispiel riesige House Media-Betriebe aufgebaut haben, nur um sie sechs Monate später wieder gehen zu lassen. Wir haben also versucht, den Business Case, die KPIs und die Ziele, für die wir ein Team oder eine Initiative ins Boot holen, ganz klar zu definieren, damit wir nicht in eine Position geraten, in der wir es zügeln müssen auf der ganzen Linie. Das andere, was wir meiner Meinung nach bestrebt haben, gute Arbeit zu leisten, ist sicherzustellen, dass es viele funktionsübergreifende Partnerschaften gibt. Kundengeschichten sind ein gutes Beispiel dafür. Unser Kommunikationsleiter, unser Inhaltsleiter und unser Produktmarketingleiter arbeiten alle sehr eng zusammen, um sicherzustellen, dass wir alle unsere Ressourcen nutzen und dass es viel funktionsübergreifende Zusammenarbeit gibt. Und wenn jemand geht, was in einem Markt wie diesem passiert, wo es eine hohe Nachfrage nach Talenten und viel Wandel gab, dass niemand unersetzlich ist, dass jeder ein bisschen weiß, was los ist, was alle anderen tun. Und wir können weiter vorankommen, weil wir so funktionsübergreifend sind.

Saksham Sharda: Und wie würden Sie das mit dem Aufbau einer Marke in Verbindung bringen? Und wie finden Sie, ob der Aufbau einer Marke auf dem heutigen Markt unerlässlich ist?

Khalid El Khatib: Ich denke, dass es wichtig ist, eine Marke aufzubauen. Und ich denke, was wir oft sehen, wenn ein Unternehmen von Performance-Marketing besessen ist, Dollar für Dollar raus, hat es auf verschiedene Weise zu kämpfen. Wenn sie also jemals eine Krise hatten, wenn das Unternehmen einige ihrer Ziele verfehlt, wenn sie entlassen müssen, gibt es einen Verstoß. Mangelnde Investitionen in die Marke schaden ihnen in solchen Umgebungen. Denn alles, was sie haben, sind ihre Kunden, die sie verlieren könnten. Sie verfügen möglicherweise nicht über eine ausgeklügelte PR- oder Kommunikationsoperation. Und es gibt sehr wenige Evangelisten für sie. Also ich denke, das ist eine Herausforderung. Die andere ist, dass es immer eine Obergrenze gibt, wenn Sie nicht in eine Marke investieren. Wenn Sie also Ihr ganzes Geld in Performance-Marketing im Sinne von SEO, SEM oder sogar ABM oder Feldern investieren, werden Sie nicht in der Lage sein, umfassend oder ehrgeizig darüber nachzudenken, wo die Marken könnten gehen. Und das gilt für Unternehmen, die an einem Markt festhalten und ihre Personas im Laufe der Zeit nicht kontinuierlich erweitern. Und so hatte ich das Glück, in einem Unternehmen zu arbeiten, in dem nicht nur unser CFO, sondern auch unser CEO versteht, dass im Großen und Ganzen mindestens 10 bis 15 unseres Budgets in die Markenbekanntheit investiert werden müssen.

Saksham Sharda: Und wie misst man überhaupt den ROI der Markenbekanntheit? Wie wäre deine Meinung dazu?

Khalid El Khatib: Ja, ich habe die ganze Zeit mit anderen CMOs darüber gesprochen, und wir tun, was wir können, aber wir werden es nie zu 100 % schaffen. Wir werden nie mit hundertprozentiger Überzeugung sagen können, dass diese 100.000-Dollar-Kampagne, die wir durchgeführt haben, X, Y und Z gemacht hat. Und so haben wir natürlich, wie alle anderen auch, Marken-Tracking-Umfragen gestartet. Wir können also im Längsschnitt sagen, wie wir die Nadel mit einer bestimmten Population von Leuten in unserem Zielmarkt auf X, Y und Z bewegt haben. Wir verfolgen natürlich Dinge wie Social Media Follows, Media Impressions und andere Metriken . Aber am Ende des Tages spürt man, was funktioniert und was nicht. Was ich also versucht habe, zusätzlich zu dieser Art von quantitativen Datenpunkten, ist, sie mit anekdotischem Feedback zu verbinden, das wir von den Verkäufen hören. Ein Beispiel ist, dass wir diesen Aprilscherz gestartet haben, bei dem wir eine Art gefälschte Hardware erstellt haben, eine Copy-and-Paste-Tastatur für Stack Overflow. Und angesichts der Begeisterung, die wir von den Leuten hörten, die wir verspürten, als das Unboxing-Video an diesem Tag 500.000 Aufrufe erhielt und Twitter innerhalb der Entwickler-Community gewissermaßen eroberte, haben wir es wahr gemacht. Und wir haben innerhalb eines Tages 10.000 Einheiten dieser Hardware ausverkauft. Und die Verkäufer kamen über den Enthusiasmus hinaus, den wir von unserer Community hörten, und von Leuten, die nicht unbedingt für unsere Produkte bezahlten. Wir haben von unseren Verkäufern gehört, schauen Sie, meine Kunden, und meine Interessenten wollen es unbedingt in die Finger bekommen. Also haben wir eine bestimmte Anzahl von Einheiten reserviert. Und wir nutzen diese als Katalysator für Gespräche mit Vertriebsmitarbeitern, die unsere Pipeline vorantreiben, unsere Pipeline beschleunigen und unseren Umsatz vorantreiben. Und das ist nur ein kleines Beispiel dafür, wo der Markenstand relativ minimal war. Aber es hat viel Zeit des Teams in Anspruch genommen. Und hätten wir das nicht getan, wissen Sie, was einige Leute damals verspotteten, hätten wir nicht nur viel Bewusstsein auf dem Tisch gelassen, sondern auch echte Dollars auf dem Tisch gelassen.

Saksham Sharda: Und um die Fragestellung ein wenig abzulenken, Sie haben oft über LGBTQ-Themen geschrieben, und da gerade auch Pride Month ist, wollten wir Sie fragen, welche Rolle Technologie Ihrer Meinung nach in der Gegenwart und Zukunft spielen muss Die queere Community?

Khalid El Khatib: Ja, ich denke, der Grund, warum ich diesen Job angenommen habe, war, dass ich auf unserer Tech-Konferenz in den USA über LGBTQ-Themen in der breiteren Community, der queeren Community und Tech gesprochen habe. Und der Grund, warum ich diesen Job angenommen habe, ist, weil ich verstehe, dass 85 der Entwickler jeden Monat Stack Overflow besuchen, und über die Hälfte der Entwickler Stack Overflow jeden Tag besuchen. Und so glaube ich, dass jede einzelne Technologie auf der Welt, ob es die Telefone in unseren Taschen oder das Auto sind, das mich heute zu dieser Konferenz gebracht hat, von Stack Overflow, Entwicklern und Technologen beeinflusst wird, die diese Technologie entwickeln oder unsere besuchen Webseite. Und wenn ich und meine Rolle als Chief Marketing Officer in Partnerschaft mit dem Führungsteam unsere Website um ein, zwei oder drei Prozent einladender und integrativer machen können, können wir einen kaskadierenden Effekt auf die gesamte Technologie haben. Und so gibt es unzählige Beispiele wie die Automitfahrgelegenheit, die ich gerade erwähnt habe, wo, wenn wir die Barrierefreiheit auf unserer öffentlichen Plattform priorisieren und wir Entwickler und Technologen dazu bringen, über Barrierefreiheit nachzudenken oder einen Top-Gedanken haben, sie hoffentlich etwas davon einbeziehen werden auch in ihrer App. Und so denke ich, dass es innerhalb der queeren Community ein Gespräch ist, das wir weiterhin führen müssen. Aber je mehr Geschichten wir auf unserer Plattform erzählen können, sei es durch einen Blog oder das Verhalten auf der Website, desto mehr leisten wir gute Arbeit. Und es ist wichtig, dass jedes einzelne Technologieunternehmen nicht nur sein Logo für den Pride Month ändert, sondern dass es zum einen die Rolle versteht, die seine Produkte dabei spielen können, unsere Welt inklusiver zu machen, und zum anderen seine Einstellungspraktiken und seine Mitarbeitervorteile und Richtlinien sind für alle geschrieben.

Saksham Sharda: Bleiben Sie Ende dieses Monats für Amsterdam Pride?

Khalid El Khatib: Tue ich leider nicht, ich fahre zurück nach New York, wo nächste Woche der Stolz in New York stattfindet.

Saksham Sharda: Die letzte Frage ist also, was würden Sie tun, wenn nicht das hier?

Khalid El Khatib: Das ist eine gute Frage. Sehen Sie, zwischen diesem Job in meinem letzten Job habe ich ungefähr sechs Wochen freigenommen. Und wie Sie bereits im Podcast erwähnt haben, arbeite ich in meiner Freizeit weiterhin freiberuflich für eine Reihe von Zeitschriften, wie gesagt, wie wäre es, als Schriftsteller diese Art von Bohème-Leben zu führen, im Park zu schreiben, in Central Park tagsüber und aufwachen und mit meinem Kaffee spazieren gehen und ich mag es nicht, war nichts für mich. Ich bevorzuge die Art von schnellem, hochintensivem Sprint von Montag bis Freitag, und dann ist diese Art von unkonventionellem Leben, Lesen, Schreiben, Entspannen, an den Wochenenden besser für mich, und so werde ich es vielleicht in Jahren tun in Rente gehen und ein bisschen mehr Vollzeit schreiben. Aber im Moment genieße ich die Arbeit mit einem großen, sehr kollaborativen Team und ich liebe es, für ein Unternehmen zu arbeiten, in dem wir Millionen von Menschen erreichen.

Lassen Sie uns schließen!

Saksham Sharda: Vielen Dank an alle, die an der diesmonatigen Folge von Outgrows Marketer of the Month teilgenommen haben. Das war Khalid El Khatib, CMO bei Stack Overflow. Danke, dass du dich uns angeschlossen hast, Khalid.

Khalid El Khatib: Danke, dass du mich eingeladen hast.

Saksham Sharda: Weitere Informationen finden Sie auf ihrer Website. Wir sehen uns nächsten Monat mit einem weiteren Vermarkter des Monats wieder.