MQL и SQL во входящем маркетинге: как генерировать и измерять потенциальных клиентов

Генерация лидов — фундаментальная основа входящего маркетинга. Но, как известно маркетологам, не все лиды одинаковы.

Существует большой разрыв между моментом, когда пользователь впервые оставляет вам свои данные, и моментом, когда он готов купить. Чтобы лидогенерация работала, вы должны знать, как правильно определить два основных этапа: квалифицированный лид по маркетингу (MQL) и квалифицированный лид по продажам (SQL). Вот как это сделать.

Что такое MQL и SQL?

На пути от лидогенерации до конечной конверсии каждый пользователь проходит разные этапы. Термины MQL и SQL относятся к двум ключевым моментам в этом процессе.

Маркетинговый квалифицированный лид (MQL)

Квалифицированный лид по маркетингу, или MQL, — это человек, который вступил в контакт с вашим брендом, проявил к нему какой-то интерес и оставил вам свои данные.

MQL находится на промежуточной стадии процесса преобразования. они заинтересованы в предложенном вами решении, но еще не готовы его купить.

Поэтому правильный способ управления этими лидами — передать их команде маркетинга, которая начнет рассылать им сообщения с целью приблизить их к конверсии.

Квалифицированный руководитель отдела продаж (SQL)

Квалифицированный лид по продажам, или SQL, — это потенциальный клиент, который находится на более продвинутой стадии процесса конверсии и готов к покупке. Вот некоторые характеристики, которые могут помочь вам определить SQL:

• У них есть бюджет и средства для оплаты

• Они соответствуют профилю вашего покупателя
• Их действия указывают на то, что они близки к принятию решения
• Они проявили реальный интерес к покупке.

Когда вы идентифицируете SQL, стандартной процедурой является передача контакта отделу продаж для завершения преобразования.

Другие типы лидов

В зависимости от характеристик вашего бренда и процессов продаж могут быть полезны и другие классификации лидов, например эти две, определенные HubSpot.

• Лид, отвечающий требованиям продукта (PQL): PQL — это контакты, которые использовали продукт или услугу в рамках бесплатной пробной версии и предприняли действия, указывающие на то, что они хотят стать клиентами. Это также может относиться к лидам, которые использовали бесплатную версию продукта и выразили заинтересованность в переходе на платную версию.

• Service Qualified Lead (SQL): SQL — это существующие клиенты, которые указали, что хотят приобрести более полный план ваших продуктов или услуг.

Как классифицировать MQL и SQL во входящем маркетинге

Теперь мы подходим к вопросу на миллион долларов: как четко определить MQL и SQL и предпринять действия, которые повысят коэффициент конверсии? Ответ кроется в методе входящего маркетинга, известном как лид-скоринг.

Оценка потенциальных клиентов — это процесс, который состоит из присвоения числового значения каждому контакту в вашей базе данных генерации лидов.

Оценка каждого лида зависит от многих факторов, таких как информация, которую они предоставили в форме, или их взаимодействие с вашим брендом на разных каналах. Лиды, набравшие определенный балл, будут считаться MQL, а те, которые достигнут следующей цели, будут считаться SQL. Обычно весь этот процесс автоматизирован, поэтому лиды передаются в базу данных по маркетингу или продажам, когда они достигают желаемого балла.

Каждый бренд должен определить собственный алгоритм оценки лидов, основанный на различных факторах. Вообще говоря, есть два основных типа скоринга лидов.

• Одномерная оценка лидов: каждому лиду присваивается один балл, обычно от 0 до 100. Этот тип оценки лидов может быть ретроспективным (на основе предоставленных ими данных и предпринятых ими действий) или перспективным (на основе анализа их поведение, которое определяет вероятность того, что они выполнят искомое действие).

• Многомерная оценка лидов: в этом случае мы не присваиваем каждому лиду одну оценку, а работаем с несколькими разными переменными одновременно. Например, мы можем самостоятельно оценить, насколько пользователь соответствует нашему портрету покупателя, каков его уровень узнаваемости бренда и на каком этапе процесса покупки он находится. Этот тип оценки потенциальных клиентов сложнее в исполнении, но он позволяет нам быть более точными и персонализировать взаимодействия.

Факторы, которые следует учитывать при оценке потенциальных клиентов

Чтобы разработать собственный алгоритм оценки потенциальных клиентов, выберите ряд параметров и назначьте им оценку на основе ответов или поведения пользователя. Это наиболее распространенные факторы, которые следует учитывать.

• Демографическая информация: эти данные помогут вам оценить, соответствует ли лид вашему персонажу покупателя. Обычно его получают через ответы пользователя на вашу лидогенерационную форму. Этот фактор обычно очень важен для брендов, ориентированных на очень конкретную аудиторию. Например, люди, только что купившие дом или жители крупных городов.

  Информация о компании : этот раздел актуален для B2B-брендов, которым необходимо знать такие данные, как размер компании и положение лида в ней. Как и в предыдущем случае, эта информация обычно собирается через форму.

  Онлайн-поведение лида : здесь вы можете оценить взаимодействие пользователя с вашим сайтом и другими каналами бренда, такими как социальные сети. Один из подходов к этому основан на анализе поведения пользователей, которые в конечном итоге становятся клиентами. Обратите внимание на то, какие страницы они посещают, какой контент скачивают, в каких социальных сетях следят за брендом и т. д.

  Ответ на электронные письма : как только вы включили потенциальных клиентов в свою базу данных, чаще всего вы начинаете отправлять маркетинговые сообщения по электронной почте. Действия лида (открытие кликов и т. д.) помогут вам оценить их интерес и предоставят информацию, которая может помочь в вашей стратегии оценки лидов.

Как перейти с MQL на SQL: воспитание потенциальных клиентов

Во входящем маркетинге выращивание лидов — это процесс подготовки и сопровождения лидов на протяжении всего цикла покупки. Стратегии взращивания лидов приближают пользователя все ближе и ближе к конверсии, от MQL к SQL и, наконец, к тому, чтобы стать клиентом.

Обычно лидогенерация превращается в серию сообщений, которые сначала включают контент, добавляющий ценность, а затем предложения, которые могут заинтересовать человека, о котором идет речь.

Это шаги, которым нужно следовать в рамках стратегии взращивания лидов.

• Проанализируйте процесс покупки . У брендов очень разные циклы принятия решений и покупок: от безалкогольного напитка, который вы импульсивно покупаете в магазине, до корпоративного программного обеспечения, на принятие решения которого уходят месяцы. Следовательно, первое, что вам нужно сделать, — это четко обозначить процесс, посредством которого лид становится клиентом, и определить вехи, по которым этот лид переходит от посетителя к MQL, от MQL к SQL и от SQL к покупателю.
• Определите цели взращивания потенциальных клиентов. Как правило, вы должны стремиться к достижению ряда «вех», которые указывают на то, что лид готов к следующему этапу, например, загрузка определенного контента или запрос на бесплатную пробную версию услуги.
• Разработайте последовательность коммуникаций. Процесс взращивания лидов состоит из серии воздействий бренда на пользователя посредством заранее разработанной последовательности коммуникаций. Этот процесс может включать различные каналы, например, электронный маркетинг, мобильный маркетинг и SMS. Вы можете определить разные последовательности для разных сегментов пользователей.
• Автоматизируйте процесс отправки сообщений . На этом этапе вы должны использовать инструмент для взращивания потенциальных клиентов (в конце этой статьи вы найдете некоторые из них), чтобы запрограммировать последовательность сообщений и автоматически отправлять их каждому потенциальному клиенту.
• Выполнить, измерить, повторить . После реализации вашей стратегии взращивания лидов вам нужно будет установить периодический контроль, чтобы увидеть, как пользователи реагируют, и при необходимости оптимизировать.

Наконец, вот три инструмента генерации лидов, которые помогут вам перевести лид с MQL на SQL.

• Мэйлчимп . Этот популярный инструмент электронного маркетинга позволяет создавать автоматизированные последовательности электронных писем и детально измерять результаты каждого сообщения.
• Adobe Маркетинговое Облако. Эта платформа сочетает в себе решения для управления контентом, проведения маркетинговых кампаний, персонализации и маркетинга B2B, что делает ее комплексным решением для входящих маркетологов.
• ХабСпот. HubSpot — это передовое решение для входящего маркетинга, поскольку оно имеет все виды инструментов для автоматизации кампаний, централизации всех действий и оптимизации ресурсов.