MQL und SQL im Inbound-Marketing: Wie man Leads generiert und misst

Die Lead-Generierung ist eine grundlegende Säule des Inbound-Marketings. Aber wie Marketer wissen, sind nicht alle Leads gleich.

Zwischen dem Moment, in dem ein Benutzer Ihnen zum ersten Mal seine Daten hinterlässt, und dem Zeitpunkt, an dem er bereit ist, etwas zu kaufen, klafft eine große Lücke. Damit die Lead-Generierung funktioniert, müssen Sie wissen, wie Sie die beiden grundlegenden Phasen korrekt identifizieren: den Marketing-Qualified-Lead (MQL) und den Sales-Qualified-Lead (SQL). Hier ist, wie es geht.

Was sind MQLs und SQLs?

Auf dem Weg von der Lead-Generierung bis zur finalen Conversion durchläuft jeder Nutzer verschiedene Stationen. Die Begriffe MQL und SQL beziehen sich auf zwei Schlüsselmomente in diesem Prozess.

Qualifizierter Marketing-Lead (MQL)

Der Marketing Qualified Lead oder MQL ist eine Person, die mit Ihrer Marke in Kontakt gekommen ist, Interesse daran gezeigt und Ihnen ihre Daten hinterlassen hat.

Die MQL befindet sich in einem Zwischenstadium des Konvertierungsprozesses. sie interessieren sich für die von Ihnen angebotene Lösung, sind aber noch nicht kaufbereit.

Der richtige Weg, diese Leads zu verwalten, besteht daher darin, sie an das Marketingteam weiterzuleiten, das damit beginnt, ihnen Nachrichten zu senden, mit dem Ziel, sie der Conversion näher zu bringen.

Vertriebsqualifizierter Lead (SQL)

Der Sales Qualified Lead oder SQL ist ein potenzieller Kunde, der sich in einem fortgeschritteneren Stadium des Conversion-Prozesses befindet und kaufbereit ist. Hier sind einige Merkmale, die Ihnen beim Definieren einer SQL helfen können:

• Sie haben das Budget und die Mittel, um zu bezahlen

• Sie passen zum Profil Ihrer Buyer Persona
• Ihre Handlungen zeigen, dass sie kurz vor einer Entscheidung stehen
• Sie haben ein echtes Kaufinteresse gezeigt.

Wenn Sie eine SQL identifizieren, besteht das Standardverfahren darin, den Kontakt an das Vertriebsteam weiterzuleiten, um die Konvertierung abzuschließen.

Andere Arten von Leads

Abhängig von den Merkmalen Ihrer Marke und Ihrer Verkaufsprozesse gibt es andere Lead-Klassifizierungen, die nützlich sein können, wie z. B. diese beiden von HubSpot definierten.

• Product Qualified Lead (PQL): PQLs sind Kontakte, die ein Produkt oder eine Dienstleistung im Rahmen einer kostenlosen Testversion verwendet und Maßnahmen ergriffen haben, die darauf hindeuten, dass sie Kunden werden möchten. Es kann auch für Leads gelten, die die kostenlose Version eines Produkts verwendet haben und Interesse an einem Wechsel zur kostenpflichtigen Version bekundet haben.

• Service Qualified Lead (SQL): SQLs sind bestehende Kunden, die angegeben haben, dass sie einen umfassenderen Plan Ihrer Produkte oder Dienstleistungen erwerben möchten.

Wie man MQLs und SQLs im Inbound-Marketing klassifiziert

Jetzt kommen wir zur Millionen-Dollar-Frage: Wie können Sie MQLs und SQLs eindeutig identifizieren und Maßnahmen ergreifen, die Ihre Konversionsrate erhöhen? Die Antwort liegt in einer Inbound-Marketing-Technik, die als Lead-Scoring bekannt ist.

Lead-Scoring ist ein Prozess, der darin besteht, jedem Kontakt in Ihrer Datenbank zur Lead-Generierung einen numerischen Wert zuzuweisen.

Die Punktzahl jedes Leads hängt von vielen Faktoren ab, z. B. den Informationen, die er in einem Formular bereitstellt, oder seinen Interaktionen mit Ihrer Marke auf verschiedenen Kanälen. Leads, die eine bestimmte Punktzahl erreichen, werden als MQLs betrachtet, und diejenigen, die das nächste Ziel erreichen, werden als SQLs betrachtet. Normalerweise ist dieser gesamte Prozess automatisiert, sodass Leads an die Marketing- oder Vertriebsdatenbank weitergeleitet werden, wenn sie die gewünschte Punktzahl erreichen.

Jede Marke muss ihren eigenen Lead-Scoring-Algorithmus basierend auf verschiedenen Faktoren definieren. Im Großen und Ganzen gibt es zwei Hauptarten des Lead-Scorings.

• Eindimensionales Lead-Scoring: Jedem Lead wird ein einzelner Score zugewiesen, normalerweise von 0 bis 100. Diese Art des Lead-Scoring kann retrospektiv (basierend auf den von ihm bereitgestellten Daten und den von ihm ergriffenen Maßnahmen) oder prospektiv (basierend auf einer Analyse seiner Leads) sein Verhalten, das die Wahrscheinlichkeit bestimmt, dass sie die von Ihnen gesuchte Aktion ausführen).

• Mehrdimensionales Lead-Scoring: In diesem Fall ordnen wir nicht jedem Lead einen einzigen Score zu, sondern arbeiten gleichzeitig mit mehreren unterschiedlichen Variablen. So können wir beispielsweise unabhängig beurteilen, wie sehr ein User unserer Buyer Persona entspricht, wie hoch sein Bekanntheitsgrad ist und in welcher Phase des Kaufprozesses er sich befindet. Diese Art des Lead-Scoring ist komplexer in der Durchführung, ermöglicht uns jedoch, präziser zu sein und Interaktionen stärker zu personalisieren.

  

Faktoren, die beim Lead-Scoring zu berücksichtigen sind

Um Ihren eigenen Lead-Scoring-Algorithmus zu entwickeln, wählen Sie eine Reihe von Parametern aus und weisen Sie ihnen eine Punktzahl zu, die auf den Reaktionen oder Verhaltensweisen eines Benutzers basiert. Dies sind die häufigsten Faktoren, die berücksichtigt werden müssen.

• Demografische Informationen: Anhand dieser Daten können Sie beurteilen, ob ein Lead zu Ihrer Käuferpersönlichkeit passt oder nicht. Es wird normalerweise durch die Antworten eines Benutzers auf Ihr Formular zur Lead-Generierung erhalten. Dieser Faktor ist normalerweise sehr wichtig für Marken, die ein sehr spezifisches Publikum ansprechen. Zum Beispiel Menschen, die gerade ein Haus gekauft haben oder Bewohner von Großstädten.

  Informationen über das Unternehmen : Dieser Abschnitt ist für B2B-Marken relevant, die Daten wie die Größe des Unternehmens und die Position des Leads darin kennen müssen. Wie im vorherigen Fall werden diese Informationen normalerweise über ein Formular gesammelt.

  Online-Verhalten des Leads : Hier können Sie die Interaktionen des Benutzers mit Ihrer Website und anderen Markenkanälen wie sozialen Netzwerken bewerten. Eine Möglichkeit, dies anzugehen, basiert auf der Analyse des Verhaltens von Benutzern, die schließlich zu Kunden werden. Achten Sie darauf, welche Seiten sie besuchen, welche Inhalte sie herunterladen, in welchen sozialen Netzwerken sie der Marke folgen usw.

  Antwort auf E-Mails : Sobald Sie den Lead in Ihre Datenbank aufgenommen haben, beginnen Sie am häufigsten mit dem Versenden von E-Mail-Marketing-Nachrichten. Die Aktionen des Leads (Öffnen von Klicks usw.) helfen Ihnen, sein Interesse einzuschätzen, und liefern Informationen, die Sie bei Ihrer Lead-Scoring-Strategie unterstützen können.

So wechseln Sie von MQL zu SQL: Lead Nurturing

Im Inbound-Marketing ist Lead Nurturing der Prozess der Vorbereitung und Begleitung von Leads während des gesamten Kaufzyklus. Lead-Nurturing-Strategien bringen den Benutzer immer näher an die Konversion heran, von MQL zu SQL und schließlich zum Kunden.

Normalerweise führt Lead Nurturing zu einer Reihe von Mitteilungen, die zuerst Inhalte enthalten, die einen Mehrwert bieten, und dann Angebote, die für die betreffende Person von Interesse sein könnten.

Dies sind die Schritte, die im Rahmen einer Lead-Pflegestrategie zu befolgen sind.

• Analysieren Sie den Kaufprozess . Marken haben sehr unterschiedliche Entscheidungs- und Kaufzyklen, von dem Erfrischungsgetränk, das Sie impulsiv in einem Geschäft kaufen, bis hin zu Unternehmenssoftware, die Monate braucht, um eine Entscheidung zu treffen. Daher müssen Sie zunächst den Prozess, durch den ein Lead zu einem Kunden wird, klar abbilden und die Meilensteine ​​identifizieren, die diesen Lead vom Besucher zu MQL, von MQL zu SQL und von SQL zum Kunden führen.
• Definieren Sie Ziele für die Lead-Pflege. Normalerweise sollten Sie versuchen, eine Reihe von „Meilensteinen“ zu erreichen, die darauf hindeuten, dass ein Lead für die nächste Phase bereit ist, z. B. das Herunterladen bestimmter Inhalte oder das Anfordern einer kostenlosen Testversion eines Dienstes.
• Gestalten Sie den Kommunikationsablauf. Der Lead-Pflegeprozess besteht aus einer Reihe von Auswirkungen von der Marke auf den Benutzer durch eine vorgefertigte Kommunikationssequenz. Dieser Prozess kann verschiedene Kanäle umfassen, z. B. E-Mail-Marketing, mobiles Marketing und SMS. Sie können unterschiedliche Sequenzen für unterschiedliche Benutzersegmente definieren.
• Automatisieren Sie den Prozess des Versendens von Nachrichten . In diesem Schritt sollten Sie ein Lead-Nurturing-Tool (am Ende dieses Artikels finden Sie einige) verwenden, um die Reihenfolge der Nachrichten zu programmieren und sie automatisch an jeden Lead senden zu lassen.
• Ausführen, Messen, Wiederholen . Nach der Implementierung Ihrer Lead-Pflegestrategie müssen Sie regelmäßige Kontrollen einrichten, um zu sehen, wie die Benutzer reagieren, und bei Bedarf optimieren.

Schließlich sind hier drei Tools zur Lead-Generierung, die Ihnen helfen können, einen Lead von MQL nach SQL zu verschieben.

• Mailchimp . Mit diesem beliebten E-Mail-Marketing-Tool können Sie automatisierte E-Mail-Sequenzen erstellen und die Ergebnisse jeder Nachricht im Detail messen.
• Adobe MarketingCloud. Diese Plattform kombiniert Content-Management, Durchführung von Marketingkampagnen, Personalisierung und B2B-Marketinglösungen und ist damit eine Komplettlösung für Inbound-Vermarkter.
• HubSpot. HubSpot ist die Inbound-Marketing-Lösung von North Star, da sie über alle Arten von Tools verfügt, um Kampagnen zu automatisieren, alle Aktionen zu zentralisieren und Ressourcen zu optimieren.