MQL i SQL w marketingu przychodzącym: jak generować i mierzyć leady

Generowanie leadów to fundamentalny filar marketingu przychodzącego. Ale jak wiedzą marketerzy, nie wszystkie leady są takie same.

Istnieje duża luka między momentem, w którym użytkownik po raz pierwszy zostawia Ci swoje dane, a momentem, w którym jest gotowy do zakupu. Aby generowanie leadów działało, musisz wiedzieć, jak poprawnie zidentyfikować dwa podstawowe etapy: kwalifikowany lead marketingowy (MQL) i kwalifikowany lead sprzedażowy (SQL). Oto jak to zrobić.

Czym są MQL i SQL?

Na ścieżce od generowania leadów do końcowej konwersji każdy użytkownik przechodzi przez różne etapy. Terminy MQL i SQL odnoszą się do dwóch kluczowych momentów w tym procesie.

Kwalifikowany lider marketingowy (MQL)

Kwalifikowany lead marketingowy, czyli MQL, to osoba, która zetknęła się z Twoją marką, wykazywała pewne zainteresowanie i pozostawiła Ci swoje dane.

MQL znajduje się na pośrednim etapie procesu konwersji. są zainteresowani rozwiązaniem, które oferujesz, ale nie są jeszcze gotowi do zakupu.

Dlatego właściwym sposobem zarządzania tymi leadami jest przekazanie ich zespołowi marketingowemu, który zacznie wysyłać do nich wiadomości mające na celu przybliżenie ich do konwersji.

Kwalifikowany potencjalny klient (SQL)

Kwalifikowany lead sprzedażowy, czyli SQL, to potencjalny klient, który jest na bardziej zaawansowanym etapie procesu konwersji i jest gotowy do zakupu. Oto kilka cech, które mogą pomóc w zdefiniowaniu kodu SQL:

• Mają budżet i środki na opłacenie

• Pasują do profilu Twojej osoby kupującego
• Ich działania wskazują, że są blisko podjęcia decyzji
• Wykazali prawdziwe zainteresowanie zakupem.

Gdy zidentyfikujesz SQL, standardową procedurą jest przekazanie kontaktu do zespołu sprzedaży w celu zamknięcia konwersji.

Inne rodzaje tropów

W zależności od charakterystyki Twojej marki i procesów sprzedaży, istnieją inne klasyfikacje potencjalnych klientów, które mogą być przydatne, takie jak te dwie zdefiniowane przez HubSpot.

• Product Qualified Lead (PQL): PQL to osoby kontaktowe, które korzystały z produktu lub usługi w ramach bezpłatnej wersji próbnej i podjęły działania wskazujące, że chcą zostać klientami. Może również dotyczyć potencjalnych klientów, którzy korzystali z bezpłatnej wersji produktu i wyrazili zainteresowanie przejściem na wersję płatną.

• Kwalifikowany potencjalny klient (SQL): SQL to obecni klienci, którzy wskazali, że chcą kupić bardziej kompleksowy plan Twoich produktów lub usług.

Jak klasyfikować MQL i SQL w marketingu przychodzącym

Teraz dochodzimy do pytania za milion dolarów: jak jednoznacznie zidentyfikować MQL i SQL oraz podjąć działania, które zwiększą współczynnik konwersji? Odpowiedź kryje się w technice marketingu przychodzącego znanej jako lead scoring.

Lead scoring to proces, który polega na przypisaniu wartości liczbowej do każdego kontaktu w Twojej bazie danych leadów.

Wynik każdego leada zależy od wielu czynników, takich jak informacje, które podali w formularzu lub ich interakcje z Twoją marką w różnych kanałach. Leady, które przejdą określony wynik, będą uważane za MQL, a te, które osiągną następny cel, to SQLs. Zwykle cały ten proces jest zautomatyzowany, więc leady są przekazywane do bazy danych marketingu lub sprzedaży, gdy osiągną pożądany wynik.

Każda marka musi zdefiniować własny algorytm lead scoringu w oparciu o różne czynniki. Ogólnie rzecz biorąc, istnieją dwa główne rodzaje lead scoringu.

• Jednowymiarowa ocena potencjalnych klientów: Każdemu leadowi przypisywana jest jedna ocena, zwykle od 0 do 100. Ten rodzaj lead scoringu może być retrospektywny (na podstawie dostarczonych przez niego danych i podjętych przez niego działań) lub prospektywny (na podstawie analizy ich zachowanie, które określa prawdopodobieństwo wykonania przez nich akcji, której szukasz).

• Wielowymiarowa ocena potencjalnych klientów: w tym przypadku nie przypisujemy jednego wyniku do każdego potencjalnego klienta, ale pracujemy z kilkoma różnymi zmiennymi jednocześnie. Możemy na przykład samodzielnie ocenić, na ile użytkownik odpowiada naszej personie nabywcy, jaki jest jego poziom świadomości marki i na jakim etapie procesu zakupowego się znajduje. Ten rodzaj lead scoringu jest bardziej złożony do wykonania, ale pozwala nam być bardziej precyzyjnym i bardziej personalizować interakcje.

  

Czynniki, które należy wziąć pod uwagę w scoringu potencjalnych klientów

Aby opracować własny algorytm oceny leadów, wybierz serię parametrów i przypisz im ocenę na podstawie odpowiedzi lub zachowań użytkownika. Są to najczęstsze czynniki, które należy wziąć pod uwagę.

• Informacje demograficzne: te dane pomogą Ci ocenić, czy potencjalny klient pasuje do Twojej osobowości kupującego. Zwykle uzyskuje się go poprzez odpowiedzi użytkownika na formularz generowania leadów. Ten czynnik jest zwykle bardzo ważny w przypadku marek, które są skierowane do bardzo konkretnej grupy odbiorców. Na przykład osoby, które właśnie kupiły dom lub mieszkańcy dużych miast.

  Informacje o firmie : ta sekcja jest istotna dla marek B2B, które muszą znać dane, takie jak wielkość firmy i pozycja w niej leada. Podobnie jak w poprzednim przypadku, informacje te są zwykle gromadzone za pośrednictwem formularza.

  Zachowanie online leada : tutaj możesz ocenić interakcje użytkownika z Twoją witryną i innymi kanałami marki, takimi jak sieci społecznościowe. Jednym ze sposobów podejścia do tego jest analiza zachowania użytkowników, którzy ostatecznie stają się klientami. Zwróć uwagę na to, jakie strony odwiedzają, jakie treści pobierają, w jakich sieciach społecznościowych śledzą markę itp.

  Odpowiedź na e-maile : po włączeniu leada do bazy danych, najczęstszą rzeczą jest rozpoczęcie wysyłania wiadomości e-mail marketingowych. Działania leada (otwieranie kliknięć itp.) pomogą Ci ocenić jego zainteresowanie i dostarczą informacji, które mogą pomóc w Twojej strategii scoringu leadów.

Jak przejść z MQL do SQL: Lead Nurturing

W marketingu przychodzącym lead nurturing to proces przygotowywania i towarzyszenia leadom przez cały cykl zakupowy. Strategie lead nurturing przybliżają użytkownika do konwersji, od MQL do SQL i wreszcie do zostania klientem.

Zwykle lead nurturing przekłada się na serię komunikatów, które najpierw zawierają treści dodające wartości, a następnie oferty, które mogą zainteresować daną osobę.

Oto kroki, które należy wykonać w ramach strategii lead nurturing.

• Przeanalizuj proces zakupu . Marki mają bardzo różne cykle decyzyjne i zakupowe, od napojów bezalkoholowych, które kupujesz impulsywnie w sklepie, po oprogramowanie dla przedsiębiorstw, w przypadku którego podjęcie decyzji zajmuje miesiące. Dlatego pierwszą rzeczą, którą musisz zrobić, jest wyraźne zmapowanie procesu, w którym potencjalny klient staje się klientem i zidentyfikowanie kamieni milowych, które sprawiają, że potencjalny klient przechodzi od odwiedzającego do MQL, z MQL do SQL i od SQL do klienta.
• Zdefiniuj cele lead nurturing. Zwykle należy dążyć do osiągnięcia szeregu „kamieni milowych”, które wskazują, że potencjalny klient jest gotowy do następnego etapu, takiego jak pobranie określonej zawartości lub zamówienie bezpłatnej wersji próbnej usługi.
• Zaprojektuj sekwencję komunikacyjną. Proces lead nurturing składa się z szeregu oddziaływań marki na użytkownika poprzez wcześniej zaprojektowaną sekwencję komunikacji. Proces ten może obejmować różne kanały, na przykład marketing e-mailowy, marketing mobilny i SMS. Możesz zdefiniować różne sekwencje dla różnych segmentów użytkowników.
• Zautomatyzuj proces wysyłania wiadomości . W tym kroku powinieneś skorzystać z narzędzia lead nurturing (niektóre znajdziesz na końcu tego artykułu), aby zaprogramować sekwencję wiadomości i automatycznie wysyłać je do każdego leada.
• Wykonaj, zmierz, powtórz . Po wdrożeniu strategii lead nurturing, będziesz musiał ustanowić okresowe kontrole, aby zobaczyć, jak użytkownicy reagują i optymalizować w razie potrzeby.

Na koniec przedstawiamy trzy narzędzia do generowania leadów, które mogą pomóc w przeniesieniu leadów z MQL do SQL.

• Mailchimp . To popularne narzędzie do e-mail marketingu pozwala tworzyć automatyczne sekwencje e-maili i szczegółowo mierzyć wyniki każdej wiadomości.
• Chmura marketingowa Adobe. Platforma ta łączy w sobie zarządzanie treścią, realizację kampanii marketingowych, personalizację i rozwiązania marketingowe B2B, dzięki czemu jest kompletnym rozwiązaniem dla marketerów przychodzących.
• HubSpot. HubSpot to rozwiązanie dla marketingu przychodzącego North Star, ponieważ posiada wszelkiego rodzaju narzędzia do automatyzacji kampanii, centralizacji wszystkich działań i optymalizacji zasobów.