MQL e SQL no Inbound Marketing: Como Gerar e Medir Leads

A geração de leads é um pilar fundamental do inbound marketing. Mas, como os profissionais de marketing sabem, nem todos os leads são iguais.

Há uma grande lacuna entre o momento em que um usuário deixa seus dados pela primeira vez e o momento em que ele está pronto para comprar. Para que a geração de leads funcione, é preciso saber identificar corretamente as duas etapas fundamentais: o lead qualificado de marketing (MQL) e o lead qualificado de vendas (SQL). Aqui está como fazê-lo.

O que são MQLs e SQLs?

No caminho da geração de leads até a conversão final, cada usuário passa por diferentes etapas. Os termos MQL e SQL referem-se a dois momentos-chave nesse processo.

Lead Qualificado de Marketing (MQL)

O lead qualificado de marketing, ou MQL, é uma pessoa que entrou em contato com sua marca, demonstrou algum tipo de interesse por ela e deixou seus dados para você.

O MQL está em um estágio intermediário do processo de conversão. eles estão interessados ​​na solução que você oferece, mas ainda não estão prontos para comprar.

Por isso, a forma correta de gerenciar esses leads é passá-los para a equipe de marketing, que passará a enviar mensagens com o objetivo de aproximá-los da conversão.

Lead Qualificado de Vendas (SQL)

O lead qualificado de vendas, ou SQL, é um cliente em potencial que está em um estágio mais avançado do processo de conversão e está pronto para comprar. Aqui estão algumas características que podem ajudá-lo a definir um SQL:

• Eles têm o orçamento e os meios para pagar

• Eles se encaixam no perfil da sua persona do comprador
• Suas ações indicam que estão perto de tomar uma decisão
• Eles mostraram um interesse real em comprar.

Ao identificar um SQL, o procedimento padrão é passar o contato para a equipe de vendas para fechar a conversão.

Outros tipos de leads

Dependendo das características da sua marca e dos processos de vendas, existem outras classificações de leads que podem ser úteis, como essas duas definidas pelo HubSpot.

• Product Qualified Lead (PQL): PQLs são contatos que usaram um produto ou serviço por meio de uma avaliação gratuita e realizaram ações que indicam que desejam se tornar clientes. Também pode ser aplicado a leads que usaram a versão gratuita de um produto e manifestaram interesse em mudar para a versão paga.

• Service Qualified Lead (SQL): SQLs são clientes existentes que indicaram que desejam adquirir um plano mais abrangente de seus produtos ou serviços.

Como classificar MQLs e SQLs no Inbound Marketing

Agora chegamos à pergunta de um milhão de dólares: como você pode identificar claramente MQLs e SQLs e realizar ações que aumentarão sua taxa de conversão? A resposta está em uma técnica de inbound marketing conhecida como lead scoring.

A pontuação de leads é um processo que consiste em atribuir um valor numérico a cada contato em seu banco de dados de geração de leads.

A pontuação de cada lead depende de muitos fatores, como as informações que eles forneceram em um formulário ou suas interações com sua marca em diferentes canais. Leads que passarem em uma determinada pontuação serão considerados MQLs e aqueles que atingirem o próximo alvo serão SQLs. Normalmente, todo esse processo é automatizado, então os leads são passados ​​para o banco de dados de marketing ou vendas quando atingem a pontuação desejada.

Cada marca deve definir seu próprio algoritmo de pontuação de leads com base em diferentes fatores. De um modo geral, existem dois tipos principais de pontuação de leads.

• Pontuação de leads unidimensional: Cada lead recebe uma pontuação única, geralmente de 0 a 100. Esse tipo de pontuação de lead pode ser retrospectivo (com base nos dados que eles forneceram e nas ações que tomaram) ou prospectivo (com base em uma análise de seus comportamento que determina a probabilidade de eles realizarem a ação que você está procurando).

• Lead score multidimensional: Neste caso, não atribuímos uma pontuação única a cada lead, mas trabalhamos com várias variáveis ​​diferentes ao mesmo tempo. Por exemplo, podemos avaliar independentemente o quanto um usuário corresponde à nossa persona do comprador, qual é o nível de reconhecimento da marca e em que estágio do processo de compra ele está. Esse tipo de lead scoring é mais complexo de executar, mas nos permite ser mais precisos e personalizar mais as interações.

  

Fatores a serem considerados na pontuação de leads

Para desenvolver seu próprio algoritmo de pontuação de leads, escolha uma série de parâmetros e atribua a eles uma pontuação com base nas respostas ou comportamentos de um usuário. Esses são os fatores mais comuns a serem considerados.

• Informações demográficas: esses dados ajudarão você a avaliar se um lead se encaixa ou não na sua persona do comprador. Geralmente é obtido através das respostas de um usuário ao seu formulário de geração de leads. Esse fator costuma ser muito importante para marcas que visam um público muito específico. Por exemplo, pessoas que acabaram de comprar uma casa ou habitantes de grandes cidades.

  Informações sobre a empresa : esta seção é relevante para marcas B2B que precisam conhecer dados como o tamanho da empresa e a posição do lead dentro dela. Tal como no caso anterior, esta informação é normalmente recolhida através de um formulário.

  Comportamento online do lead : aqui você pode avaliar as interações do usuário com seu site e outros canais da marca, como redes sociais. Uma forma de abordar isso é baseada na análise do comportamento dos usuários que eventualmente se tornam clientes. Preste atenção em quais páginas eles visitam, quais conteúdos baixam, em quais redes sociais seguem a marca, etc.

  Resposta aos e-mails : depois de incorporar o lead ao seu banco de dados, o mais comum é começar a enviar mensagens de e-mail marketing. As ações do lead (abre cliques, etc.) o ajudarão a avaliar o interesse dele e fornecerão informações que podem auxiliar na sua estratégia de pontuação de lead.

Como migrar de MQL para SQL: nutrição de leads

No inbound marketing, a nutrição de leads é o processo de preparação e acompanhamento de leads durante todo o ciclo de compra. As estratégias de nutrição de leads aproximam o usuário cada vez mais da conversão, de MQL para SQL e, finalmente, para se tornar um cliente.

Normalmente, a nutrição de leads se traduz em uma série de comunicações que incluem primeiro conteúdo que agrega valor e depois ofertas que podem ser de interesse da pessoa em questão.

Estes são os passos a seguir dentro de uma estratégia de nutrição de leads.

• Analise o processo de compra . As marcas têm ciclos de decisão e compra muito diferentes, desde o refrigerante que você compra impulsivamente em uma loja até o software empresarial que leva meses para tomar uma decisão. Portanto, a primeira coisa que você precisa fazer é mapear claramente o processo pelo qual um lead se torna cliente e identificar os marcos que fazem esse lead passar de visitante para MQL, de MQL para SQL e de SQL para cliente.
• Defina os objetivos de nutrição de leads. Normalmente, você deve buscar atingir uma série de “marcos” que indiquem que um lead está pronto para a próxima etapa, como baixar determinado conteúdo ou solicitar uma avaliação gratuita de um serviço.
• Projete a sequência de comunicações. O processo de nutrição de leads consiste em uma série de impactos da marca para o usuário por meio de uma sequência pré-desenhada de comunicações. Esse processo pode incluir diferentes canais, por exemplo, email marketing, mobile marketing e SMS. Você pode definir diferentes sequências para diferentes segmentos de usuário.
• Automatize o processo de envio de mensagens . Nesta etapa, você deve usar uma ferramenta de nutrição de leads (no final deste artigo você encontrará algumas) para programar a sequência de mensagens e enviá-las para cada lead automaticamente.
• Executar, medir, repetir . Depois de implementar sua estratégia de nutrição de leads, você terá que estabelecer controles periódicos para ver como os usuários estão respondendo e otimizar conforme necessário.

Finalmente, aqui estão três ferramentas de geração de leads que podem ajudá-lo a mover um lead de MQL para SQL.

• Mailchimp . Esta popular ferramenta de marketing por e-mail permite criar sequências de e-mail automatizadas e medir em detalhes os resultados de cada mensagem.
• Adobe Marketing Cloud. Essa plataforma combina gerenciamento de conteúdo, execução de campanhas de marketing, personalização e soluções de marketing B2B, tornando-a uma solução completa para profissionais de marketing de entrada.
• HubSpot. HubSpot é a solução de inbound marketing da estrela do norte, pois possui todos os tipos de ferramentas para automatizar campanhas, centralizar todas as ações e otimizar recursos.