MQL e SQL nell'Inbound Marketing: come generare e misurare i lead

La lead generation è un pilastro fondamentale dell'inbound marketing. Ma come sanno gli esperti di marketing, non tutti i lead sono uguali.

C'è un grande divario tra il momento in cui un utente ti lascia i propri dati per la prima volta e il momento in cui è pronto per l'acquisto. Affinché la generazione di lead funzioni, è necessario sapere come identificare correttamente le due fasi fondamentali: il lead qualificato di marketing (MQL) e il lead qualificato di vendita (SQL). Ecco come farlo.

Cosa sono gli MQL e gli SQL?

Nel percorso dalla generazione di lead alla conversione finale, ogni utente attraversa fasi diverse. I termini MQL e SQL si riferiscono a due momenti chiave di questo processo.

Lead qualificato per il marketing (MQL)

Il marketing qualificato lead, o MQL, è una persona che è entrata in contatto con il tuo marchio, ha mostrato un qualche tipo di interesse per esso e ti ha lasciato i suoi dati.

L'MQL è in una fase intermedia del processo di conversione. sono interessati alla soluzione che offri ma non sono ancora pronti per l'acquisto.

Pertanto, il modo giusto per gestire questi lead è passarli al team di marketing, che inizierà a inviare loro messaggi con l'obiettivo di avvicinarli alla conversione.

Lead qualificato per le vendite (SQL)

Il lead qualificato per le vendite, o SQL, è un potenziale cliente che si trova in una fase più avanzata del processo di conversione ed è pronto per l'acquisto. Ecco alcune caratteristiche che possono aiutarti a definire un SQL:

• Hanno il budget e i mezzi per pagare

• Si adattano al profilo del tuo personaggio acquirente
• Le loro azioni indicano che sono vicini a prendere una decisione
• Hanno mostrato un vero interesse per l'acquisto.

Quando si identifica un SQL, la procedura standard consiste nel passare il contatto al team di vendita per chiudere la conversione.

Altri tipi di cavi

A seconda delle caratteristiche del tuo marchio e dei processi di vendita, ci sono altre classificazioni dei lead che possono essere utili, come queste due definite da HubSpot.

• Product Qualified Lead (PQL): i PQL sono contatti che hanno utilizzato un prodotto o servizio tramite una prova gratuita e hanno intrapreso azioni che indicano che vogliono diventare clienti. Può applicarsi anche ai lead che hanno utilizzato la versione gratuita di un prodotto e hanno espresso interesse a passare alla versione a pagamento.

• Service Qualified Lead (SQL): gli SQL sono clienti esistenti che hanno indicato di voler acquistare un piano più completo dei tuoi prodotti o servizi.

Come classificare MQL e SQL nel marketing in entrata

Ora arriviamo alla domanda da un milione di dollari: come puoi identificare chiaramente MQL e SQL e intraprendere azioni che aumenteranno il tuo tasso di conversione? La risposta sta in una tecnica di marketing inbound nota come lead scoring.

Il punteggio dei lead è un processo che consiste nell'assegnare un valore numerico a ciascun contatto nel database di lead generation.

Il punteggio di ogni lead dipende da molti fattori, come le informazioni che hanno fornito in un modulo o le loro interazioni con il tuo marchio su canali diversi. I lead che superano un determinato punteggio saranno considerati MQL e quelli che raggiungono il prossimo obiettivo saranno SQL. Normalmente, l'intero processo è automatizzato, quindi i lead vengono passati al database di marketing o vendita quando raggiungono il punteggio desiderato.

Ogni marchio deve definire il proprio algoritmo di lead scoring in base a diversi fattori. In linea di massima, ci sono due tipi principali di lead scoring.

• Punteggio lead unidimensionale: a ogni lead viene assegnato un punteggio singolo, solitamente da 0 a 100. Questo tipo di punteggio lead può essere retrospettivo (in base ai dati forniti e alle azioni intraprese) o prospettico (in base a un'analisi del loro comportamento che determina la probabilità che eseguano l'azione che stai cercando).

• Punteggio multidimensionale dei lead: in questo caso, non assegniamo un punteggio singolo a ciascun lead, ma lavoriamo con diverse variabili contemporaneamente. Ad esempio, possiamo valutare in modo indipendente quanto un utente corrisponde alla nostra persona acquirente, qual è il suo livello di consapevolezza del marchio e in quale fase del processo di acquisto si trova. Questo tipo di lead scoring è più complesso da eseguire, ma ci consente di essere più precisi e personalizzare maggiormente le interazioni.

  

Fattori da tenere in considerazione nel Lead Scoring

Per sviluppare il tuo algoritmo di punteggio dei lead, scegli una serie di parametri e assegna loro un punteggio in base alle risposte o ai comportamenti di un utente. Questi sono i fattori più comuni da tenere in considerazione.

• Informazioni demografiche: questi dati ti aiuteranno a valutare se un lead si adatta o meno al tuo personaggio acquirente. Di solito si ottiene attraverso le risposte di un utente al tuo modulo di generazione di lead. Questo fattore è solitamente molto importante per i marchi che si rivolgono a un pubblico molto specifico. Ad esempio, le persone che hanno appena acquistato una casa o gli abitanti delle grandi città.

  Informazioni sull'azienda : questa sezione è rilevante per i marchi B2B che hanno bisogno di conoscere dati come le dimensioni dell'azienda e la posizione del lead al suo interno. Come nel caso precedente, queste informazioni vengono solitamente raccolte tramite un modulo.

  Comportamento online del lead : qui puoi valutare le interazioni dell'utente con il tuo sito Web e altri canali del marchio, come i social network. Un modo per affrontare questo problema si basa sull'analisi del comportamento degli utenti che alla fine diventano clienti. Presta attenzione a quali pagine visitano, quali contenuti scaricano, su quali social network seguono il marchio, ecc.

  Risposta alle email : una volta incorporato il lead nel database, la cosa più comune è iniziare a inviare messaggi di email marketing. Le azioni del lead (apri clic, ecc.) ti aiuteranno a valutare il loro interesse e forniranno informazioni che possono aiutare nella tua strategia di punteggio del lead.

Come passare da MQL a SQL: Lead Nurturing

Nel marketing inbound, il lead nurturing è il processo di preparazione e accompagnamento dei lead durante tutto il ciclo di acquisto. Le strategie di lead nurturing avvicinano sempre di più l'utente alla conversione, da MQL a SQL e, infine, a diventare un cliente.

Normalmente, il lead nurturing si traduce in una serie di comunicazioni che includono prima contenuti che aggiungono valore e poi offerte che possono interessare la persona in questione.

Questi sono i passaggi da seguire all'interno di una strategia di lead nurturing.

• Analizza il processo di acquisto . I marchi hanno cicli decisionali e di acquisto molto diversi, dalla bibita che acquisti impulsivamente in un negozio al software aziendale che richiede mesi per prendere una decisione. Pertanto, la prima cosa che devi fare è mappare chiaramente il processo attraverso il quale un lead diventa un cliente e identificare le pietre miliari che fanno passare quel lead da visitatore a MQL, da MQL a SQL e da SQL a cliente.
• Definire obiettivi di lead nurturing. Normalmente, dovresti cercare di raggiungere una serie di "traguardi" che indicano che un lead è pronto per la fase successiva, come il download di determinati contenuti o la richiesta di una prova gratuita di un servizio.
• Progetta la sequenza delle comunicazioni. Il processo di lead nurturing consiste in una serie di impatti dal marchio all'utente attraverso una sequenza di comunicazioni pre-progettata. Questo processo può includere diversi canali, ad esempio e-mail marketing, mobile marketing e SMS. È possibile definire sequenze diverse per segmenti di utenti diversi.
• Automatizza il processo di invio dei messaggi . In questo passaggio, dovresti utilizzare uno strumento di lead nurturing (alla fine di questo articolo ne troverai alcuni) per programmare la sequenza di messaggi e inviarli automaticamente a ciascun lead.
• Esegui, misura, ripeti . Dopo aver implementato la tua strategia di lead nurturing, dovrai stabilire controlli periodici per vedere come rispondono gli utenti e ottimizzare se necessario.

Infine, ecco tre strumenti di generazione di lead che possono aiutarti a spostare un lead da MQL a SQL.

• Mailchimp . Questo popolare strumento di email marketing ti consente di creare sequenze di email automatizzate e misurare in dettaglio i risultati di ogni messaggio.
• Adobe Marketing Cloud. Questa piattaforma combina gestione dei contenuti, esecuzione di campagne di marketing, personalizzazione e soluzioni di marketing B2B, rendendola una soluzione completa per i marketer inbound.
• HubSpot. HubSpot è la soluzione di inbound marketing della stella polare, poiché dispone di tutti i tipi di strumenti per automatizzare le campagne, centralizzare tutte le azioni e ottimizzare le risorse.