MQL et SQL dans le marketing entrant : comment générer et mesurer des prospects

La génération de leads est un pilier fondamental du marketing entrant. Mais comme le savent les spécialistes du marketing, tous les prospects ne sont pas identiques.

Il y a un grand écart entre le moment où un utilisateur vous laisse ses données pour la première fois et le moment où il est prêt à acheter. Pour que la génération de leads fonctionne, il faut savoir identifier correctement les deux étapes fondamentales : le lead qualifié marketing (MQL) et le lead qualifié commercial (SQL). Voici comment procéder.

Que sont les MQL et les SQL ?

Sur le chemin de la génération de leads à la conversion finale, chaque utilisateur passe par différentes étapes. Les termes MQL et SQL font référence à deux moments clés de ce processus.

Responsable marketing qualifié (MQL)

Le prospect qualifié en marketing, ou MQL, est une personne qui est entrée en contact avec votre marque, a montré un certain intérêt pour celle-ci et vous a laissé ses données.

Le MQL est à une étape intermédiaire du processus de conversion. ils sont intéressés par la solution que vous proposez mais ne sont pas encore prêts à acheter.

Par conséquent, la bonne façon de gérer ces prospects est de les transmettre à l'équipe marketing, qui commencera à leur envoyer des messages dans le but de les rapprocher de la conversion.

Prospect qualifié en vente (SQL)

Le prospect qualifié en vente, ou SQL, est un client potentiel qui se trouve à un stade plus avancé du processus de conversion et est prêt à acheter. Voici quelques caractéristiques qui peuvent vous aider à définir un SQL :

• Ils ont le budget et les moyens de payer

• Ils correspondent au profil de votre buyer persona
• Leurs actions indiquent qu'ils sont sur le point de prendre une décision
• Ils ont montré un réel intérêt à acheter.

Lorsque vous identifiez un SQL, la procédure standard consiste à transmettre le contact à l'équipe commerciale pour clôturer la conversion.

Autres types de pistes

En fonction des caractéristiques de votre marque et de vos processus de vente, il existe d'autres classifications de prospects qui peuvent être utiles, telles que ces deux définies par HubSpot.

• Product Qualified Lead (PQL) : les PQL sont des contacts qui ont utilisé un produit ou un service dans le cadre d'un essai gratuit et ont pris des mesures indiquant qu'ils souhaitent devenir clients. Cela peut également s'appliquer aux prospects qui ont utilisé la version gratuite d'un produit et ont exprimé leur intérêt à passer à la version payante.

• Service Qualified Lead (SQL) : les SQL sont des clients existants qui ont indiqué qu'ils souhaitaient acheter un plan plus complet de vos produits ou services.

Comment classer les MQL et les SQL dans le marketing entrant

Nous arrivons maintenant à la question à un million de dollars : comment pouvez-vous identifier clairement les MQL et les SQL et prendre des mesures qui augmenteront votre taux de conversion ? La réponse réside dans une technique de marketing entrant connue sous le nom de lead scoring.

Le lead scoring est un processus qui consiste à attribuer une valeur numérique à chaque contact de votre base de données de génération de leads.

Le score de chaque prospect dépend de nombreux facteurs, tels que les informations qu'il a fournies dans un formulaire ou ses interactions avec votre marque sur différents canaux. Les prospects qui passent un certain score seront considérés comme des MQL et ceux qui atteignent la prochaine cible seront des SQL. Normalement, tout ce processus est automatisé, de sorte que les prospects sont transmis à la base de données marketing ou commerciale lorsqu'ils atteignent le score souhaité.

Chaque marque doit définir son propre algorithme de notation des prospects en fonction de différents facteurs. D'une manière générale, il existe deux principaux types de notation des prospects.

• Scoring unidimensionnel des prospects : Chaque prospect se voit attribuer un score unique, généralement de 0 à 100. Ce type de notation des prospects peut être rétrospectif (basé sur les données qu'ils ont fournies et les actions qu'ils ont entreprises) ou prospectif (basé sur une analyse de leur comportement qui détermine la probabilité qu'ils réalisent l'action que vous recherchez).

• Scoring multidimensionnel des leads : Dans ce cas, nous n'attribuons pas un score unique à chaque lead, mais travaillons avec plusieurs variables différentes en même temps. Par exemple, nous pouvons évaluer de manière indépendante à quel point un utilisateur correspond à notre personnalité d'acheteur, quel est son niveau de notoriété de la marque et à quelle étape du processus d'achat il se trouve. Ce type de lead scoring est plus complexe à exécuter, mais il permet d'être plus précis et de personnaliser davantage les interactions.

  

Facteurs à prendre en compte dans le Lead Scoring

Pour développer votre propre algorithme de notation des prospects, choisissez une série de paramètres et attribuez-leur un score basé sur les réponses ou les comportements d'un utilisateur. Ce sont les facteurs les plus courants à prendre en compte.

• Informations démographiques : ces données vous aideront à évaluer si un prospect correspond ou non à votre personnalité d'acheteur. Il est généralement obtenu grâce aux réponses d'un utilisateur à votre formulaire de génération de prospects. Ce facteur est généralement très important pour les marques qui ciblent un public très spécifique. Par exemple, les personnes qui viennent d'acheter une maison ou les habitants des grandes villes.

  Informations sur l'entreprise : cette section est pertinente pour les marques B2B qui ont besoin de connaître des données telles que la taille de l'entreprise et la position du prospect au sein de celle-ci. Comme dans le cas précédent, ces informations sont généralement collectées via un formulaire.

  Comportement en ligne du prospect : ici, vous pouvez évaluer les interactions de l'utilisateur avec votre site Web et d'autres canaux de marque, tels que les réseaux sociaux. Une façon d'aborder cela est basée sur l'analyse du comportement des utilisateurs qui finissent par devenir des clients. Faites attention aux pages qu'ils visitent, au contenu qu'ils téléchargent, sur quels réseaux sociaux ils suivent la marque, etc.

  Réponse aux e-mails : une fois que vous avez intégré le lead dans votre base de données, le plus courant est de commencer à envoyer des messages marketing par e-mail. Les actions du prospect (ouvertures, clics, etc.) vous aideront à évaluer son intérêt et vous fourniront des informations pouvant vous aider dans votre stratégie de notation des prospects.

Comment passer de MQL à SQL : Lead Nurturing

En inbound marketing, le lead nurturing est le processus de préparation et d'accompagnement des leads tout au long du cycle d'achat. Les stratégies de lead nurturing rapprochent de plus en plus l'utilisateur de la conversion, de MQL à SQL et enfin de devenir client.

Normalement, le lead nurturing se traduit par une série de communications qui incluent d'abord du contenu à valeur ajoutée, puis des offres susceptibles d'intéresser la personne en question.

Voici les étapes à suivre dans une stratégie de lead nurturing.

• Analyser le processus d'achat . Les marques ont des cycles de décision et d'achat très différents, de la boisson non alcoolisée que vous achetez impulsivement dans un magasin au logiciel d'entreprise qui prend des mois pour prendre une décision. Par conséquent, la première chose que vous devez faire est de cartographier clairement le processus par lequel un prospect devient un client et d'identifier les étapes qui font passer ce prospect du visiteur au MQL, du MQL au SQL et du SQL au client.
• Définir les objectifs de lead nurturing. Normalement, vous devriez chercher à atteindre une série de "jalons" qui indiquent qu'un lead est prêt pour l'étape suivante, comme le téléchargement de certains contenus ou la demande d'un essai gratuit d'un service.
• Concevoir la séquence de communication. Le processus de maturation des prospects consiste en une série d'impacts de la marque à l'utilisateur via une séquence de communications prédéfinie. Ce processus peut inclure différents canaux, par exemple, le marketing par e-mail, le marketing mobile et les SMS. Vous pouvez définir différentes séquences pour différents segments d'utilisateurs.
• Automatisez le processus d'envoi de messages . Dans cette étape, vous devez utiliser un outil de lead nurturing (vous en trouverez à la fin de cet article) pour programmer la séquence de messages et les envoyer automatiquement à chaque lead.
• Exécuter, mesurer, répéter . Après avoir mis en place votre stratégie de lead nurturing, vous devrez établir des contrôles périodiques pour voir comment les utilisateurs réagissent et optimiser si nécessaire.

Enfin, voici trois outils de génération de leads qui peuvent vous aider à déplacer un lead de MQL vers SQL.

• MailChimp . Cet outil de marketing par e-mail populaire vous permet de créer des séquences d'e-mails automatisées et de mesurer en détail les résultats de chaque message.
• Adobe Marketing Cloud. Cette plate-forme combine la gestion de contenu, l'exécution de campagnes marketing, la personnalisation et les solutions de marketing B2B, ce qui en fait une solution complète pour les spécialistes du marketing entrant.
• Hub Spot. HubSpot est la solution d'inbound marketing star du nord, car elle dispose de toutes sortes d'outils pour automatiser les campagnes, centraliser toutes les actions et optimiser les ressources.