Почему от самых захватывающих приложений невозможно оторваться

Не можете перестать играть в Candy Crush Saga?

Вы должны благодарить за это Аристотеля.

Это потому, что Б. Дж. Фогг, психолог, ответственный за теории и методы, которые компании используют для создания вызывающих привыкание мобильных приложений, придумал их, когда читал работы Аристотеля.

TL;DR — Аристотель был одержим поиском закономерностей, лежащих в основе событий и явлений, которые кажутся непредсказуемыми, но на самом деле таковыми являются. И, читая его трактат об убеждении, Фогг понял, что его идеи можно использовать для разработки компьютеров (и программного обеспечения), которые повышают желание пользователя их использовать. ¹

Так что, если казалось, что создание захватывающего мобильного приложения происходит случайно, правда в том, что на самом деле существуют конкретные причины, по которым некоторые приложения неотразимы, а другие забыты.

Вот почему от самых захватывающих приложений так трудно отказаться, и как вы можете применить стратегии, которые они используют, чтобы повысить вовлеченность пользователей и их удержание .

Дизайн поведения: наука, которая делает приложения захватывающими

Научная область, которую Б. Дж. Фогг развил на основе своих первоначальных исследований в 1997 году, известна как дизайн поведения. Идея заключается в том, что компьютеры могут быть спроектированы таким образом, чтобы они влияли на поведение людей, которые их использовали:

Звучит как ужасно блестящая идея, не так ли?

Действительно, дизайн поведения — противоречивая наука. Хотя Фогг изначально разрабатывал свои теории с идеей использовать их, чтобы помочь людям улучшить свою жизнь (например, чтобы помочь студентам учиться дольше и узнать больше), некоторые ставят под сомнение этичность того, как технологические компании применяют их… включая Фогга. ¹

Это потому, что точно так же, как казино зарабатывают миллионы на людях, играющих в игровые автоматы (которые также созданы для того, чтобы вызывать привыкание), многие технологические компании использовали эти методы для создания приложений, вызывающих сильное привыкание, которые приносят им столько же. ²

Не существует определенного кодекса поведения в отношении того, как следует применять дизайн поведения (однако некоторые пытаются его разработать). Так что, как вы решите включить его, действительно зависит от вас. ³

Однако одно можно сказать точно — это работает. Вот как.

Как создавать увлекательные приложения с помощью поведенческого дизайна

Чтобы разрабатывать приложения, вызывающие привыкание, нам сначала нужно понять модель поведения Фогга, которая основана на идее, что для того, чтобы человек что-то делал, должны быть верны 3 вещи: ¹ .

1. Мотивация . Они должны захотеть это сделать.
2. Способность. Они должны уметь это делать.
3. Триггеры. Их нужно побуждать к этому.

Мотивация — это внутренние желания и эмоции ваших пользователей (часто негативные, такие как одиночество или скука), где подсказка (триггер) — это призыв к действию , направленный на них.

Способность относится к тому, насколько легко выполнить действие. Чем легче выполнить задачу или чем более мотивирован человек для ее выполнения, тем больше вероятность того, что он предпримет какие-либо действия.

Вот как все это объединяет Фогг: ⁴

Однако, хотя модель Фогга является основополагающей для разработки вашего приложения, чтобы оно было заманчивым для использования, одного этого недостаточно, чтобы вызвать привыкание — для этого требуются две дополнительные вещи.

Вознаграждения и инвестиции

В известном эксперименте Б. Ф. Скиннер (ученый из Гарварда в 1930-х годах) поместил крысу в коробку с рычагом, который при нажатии выпускал пищевую гранулу. ⁵

Изначально крыса случайно наткнулась на рычаг и получила приятный сюрприз. Но со временем он научился идти прямо к рычагу, как только его поместили в коробку.

Ключевой вывод? Мы должны вознаграждать наших пользователей за действия, которые они предпринимают, чем-то, что заставляет их хотеть сделать это снова.

Это теория Нира Эяля, ученика Фогга, который объединяет уроки эксперимента Скиннера с моделью поведения Фогга и добавляет еще один важный дополнительный элемент для углубления связи: инвестиции.

Идея заключается в том, что чем больше пользователь вкладывает в приложение или устройство, тем больше вероятность того, что они будут использовать его в своей повседневной жизни.

Согласно исследованию Эяля, лучший способ привлечь пользователей — это позволить им персонализировать или настроить свой опыт. Он сводит все это воедино в своей книге « Как создавать продукты, формирующие привычки : ⁶ ».

Примечание. «Действие» похоже на «Способность» в модели поведения Фогга.

Ладно, хватит теории. Как вы включаете это в дизайн своего приложения? Как это реализуют другие?

Вот 9 конкретных способов, с помощью которых самые захватывающие приложения используют дизайн поведения, чтобы сделать их таковыми.

9 элементов дизайна, которые делают мобильные приложения захватывающими

Зависимость — это не приправа, которую вы просто посыпаете сверху своего приложения, чтобы ваши пользователи возвращались через несколько секунд. Он должен быть встроен в его основную функциональность.

Каждый из перечисленных ниже элементов дизайна, включенный в основные функции вашего приложения, поможет вам спроектировать приложение так, чтобы его использование стало привычкой.

Вовлечение

Исследования показывают, что 77% пользователей бросают приложение всего через 72 часа после его загрузки. Это означает, что у вас есть очень короткий период времени, чтобы доказать ценность вашего приложения перед пользователями, прежде чем оно будет удалено. ⁷

Лучший способ привлечь их — вознаградить их тем, ради чего они скачали ваше приложение. Если вы сделаете это быстро, гораздо более вероятно, что они сразу же интегрируют ваше приложение в свою повседневную жизнь.

Для игрового приложения, такого как Candy Crush Saga, это означает, что пользователи получат удовольствие от первой игры. А для такого приложения, как Venmo, это означает помочь пользователям быстро отправлять деньги своим друзьям, а также показать им другие ситуации, в которых они могли бы использовать их в ближайшем будущем:

Подумайте, как вы можете вознаграждать пользователей тем, ради чего они скачали ваше приложение сразу после его установки. Затем покажите им обещание того, что произойдет, если они снова воспользуются им.

И имейте в виду, что некоторые из этих вещей могут быть эмоциональными по своей природе.

Дизайн для эмоций

Одна из причин, по которой Facebook вызывает такое привыкание (и почему он уже много лет остается лучшим приложением), заключается в том, что он борется с несколькими негативными эмоциями, которые испытывают люди одновременно.

Например, когда вы одиноки, это дает вам возможность почувствовать связь с людьми, даже если их нет рядом. Лента новостей также помогает бороться со скукой, поскольку предоставляет бесконечный поток контента для потребления.

Даже LinkedIn делает это, но ориентируется на другие эмоции — они помогают вам общаться с другими профессионалами, что позволяет вам чувствовать себя успешным и важным.

Вынос? Имейте в виду, что ваши пользователи могут скачивать ваше приложение, чтобы справиться с негативным чувством, которое у них есть. Дизайн с учетом этого!

Уведомления

Если кто-то скачал ваше приложение, он был достаточно мотивирован, чтобы сделать это, потому что надеялся получить от него что-то конкретное. Но большинству пользователей нужна помощь, чтобы понять, как это можно сделать для них.

Вот где электронные письма и push-уведомления могут быть эффективными триггерами для маркетологов мобильных приложений.

Например, приложение для знакомств Hinge существует, чтобы помочь вам найти романтического партнера. Таким образом, они дают вам знать, когда вы кому-то нравитесь, чтобы вы могли проверить их:

Или, например, Netflix, который сообщает вам о новых сезонах с креативным push-уведомлением :

Каждый из этих триггеров эффективен по двум конкретным причинам:

1. Они говорят о мотивах пользователей для загрузки приложения. Пользователи шарнира хотят найти любовь. Пользователи Netflix хотят смотреть свои любимые шоу. Каждое уведомление помогает пользователям сделать это, если они предпримут простое действие (откроют его).
2. Они пробуждают любопытство и интригу наградой. Hinge вознаграждает пользователей за то, что они открывают приложение с кем-то забавным и новым, кто уже увлечен ими, в то время как Netflix награждает их трейлером их любимого шоу, достойного разгула.

Если вы сможете включить эти элементы в свои уведомления, это поможет вам привлечь пользователей к вашему приложению.

Автовоспроизведение Далее

Да, телешоу достойны разгула, потому что они развлекательные. Но они таковы еще и потому, что потоковые сервисы разрабатывают свои интерфейсы, чтобы подчеркнуть этот факт.

Подумайте о том, как заканчивается серия вашего любимого шоу… это оставляет вас в подвешенном состоянии, верно?

Что ж, потоковые сервисы работают в сочетании с вашим жгучим желанием увидеть, что будет дальше, автоматически воспроизводя следующий эпизод.

Они на самом деле усложняют прекращение просмотра — вам придется физически сказать приложению, чтобы оно не запускало следующий эпизод!

Ключевой вывод заключается в следующем: даже если ваше приложение не транслирует видео, если вы сможете найти способы упростить продолжение использования вашего приложения, а не выход из него, число пользователей увеличится.

Следующие два элемента дизайна являются дополнительными способами сделать это.

Монтажные потери

Представьте, что произойдет, если Instagram завтра исчезнет… все влиятельные лица, которые зарабатывают на жизнь с помощью платформы, потеряют свой образ жизни!

Это пример растущих убытков или другой способ понимания идеи «инвестиций». Это идея о том, что чем больше кто-то использует ваше приложение, тем больше он потеряет, если уйдет.

И самый распространенный способ его создания — в виде «коллекции».

Например, пользователи Instagram и LinkedIn собирают подписчиков или связи. Такие приложения, как Pinterest или Evernote, помогают пользователям собирать статьи или «булавки».

Даже Spotify включает это — если вы удалите его, вы потеряете всю музыку, которую вы добавили в закладки (не говоря уже о ваших плейлистах).

Проще говоря, если вы создадите свое приложение таким образом, чтобы ваши пользователи могли собирать ценные вещи, их будет легче сохранить.

Бесконечная прокрутка

Бесконечная прокрутка увеличивает зависимость от вашего приложения, как бездонные мимозы в вашем любимом позднем завтраке. Точно так же, как бесконечный запас вашего любимого напитка позволяет легко оставаться в ресторане дольше, бесконечный поток контента, который нравится вашим пользователям, сделает то же самое для вашего приложения.

Вот почему Facebook запустил свою новостную ленту много лет назад. Это усложняет выход из приложения, потому что всегда есть больше контента для потребления.

Однако так же, как бездонные мимозы удерживают посетителей в ресторане только в том случае, если они любят их пить, бесконечная подача контента работает только в том случае, если этот контент действительно нравится вашим пользователям.

Вот где большинство вызывающих привыкание приложений также сочетают эту функцию с алгоритмом.

Отличный пример — помните, когда Instagram объявил, что ваша лента больше не будет хронологической? ⁸

Оказывается, для этого была очень веская причина, а именно потому, что они знали, что это поможет пользователям увидеть больше контента, который им нравится, что позволит им дольше оставаться в приложении.

Поэтому независимо от того, что делает ваше приложение, подумайте о том, как вы можете обеспечить бесконечный поток того, ради чего люди его загружают. Это сделает ваше приложение более захватывающим, особенно в отношении обнаружения контента.

Геймификация

Игры вызывают привыкание по самой своей природе, потому что они веселые. И самое главное, потому что результаты постоянно меняются.

Вот почему многие приложения (даже те, которые не являются играми) включают в свой дизайн игровые элементы, чтобы сделать их свежими и захватывающими.

DuoLingo — отличный пример приложения, которое хорошо справляется с этой задачей. Они включают в себя ряд различных игровых элементов, в том числе «ежедневные полосы завершения уроков», переменные награды и возможность соревноваться с друзьями (или случайными незнакомцами) в «лигах», чтобы помочь вам выучить языки:

Подумайте, как вы можете добавить в свое приложение игровые элементы и переменные вознаграждения, чтобы ваши пользователи зацепились за то, что происходит дальше.

Индивидуальный опыт

Одна из причин, по которой Spotify стали настолько популярными, заключается в том, что они делают прослушивание музыки полностью настраиваемым опытом, о чем свидетельствует их слоган: «Саундтрек к вашей жизни с Spotify».

Вы можете создавать свои собственные плейлисты, делиться ими с друзьями или подписываться на те, которые составили совершенно незнакомые люди.

Spotify даже создает плейлисты, которые, по их мнению, вам понравятся специально для вас:

Проще говоря, людям нравится персонализация. Чем больше вы дадите пользователям возможности формировать свое взаимодействие с вашим приложением, тем больше они будут вкладывать в него.

Скорость и легкость

Факт: 79% онлайн-покупателей не вернутся на сайт, если у них проблемы со скоростью загрузки.

Вот почему хороший UX является таким важным элементом дизайна вашего приложения . Согласно модели поведения Fogg, ваши пользователи не будут взаимодействовать с приложением, если им сложно пользоваться. Они ожидают, что все будет быстро и легко. ⁹

А если их нет? Неважно, насколько они мотивированы или насколько хороша копия ваших push-уведомлений — они не останутся с вами.

Лучше всего следовать рекомендациям по обеспечению доступности веб-сайтов , так как они очень тесно связаны с хорошим UX.

Однако элементы дизайна, создающие ощущение скорости (например, каркасные экраны), также могут в значительной степени оправдать их ожидания, даже если загрузка занимает больше времени, чем они ожидают. 10

Передовые стратегии для создания захватывающих приложений

Мы собрали шесть самых мощных принципов потребительской психологии, которые такие приложения, как Facebook, Snapchat и Clash of Clans, используют для формирования привычек и обеспечения долгосрочного удержания, включая трехэтапный процесс, который используют компании с миллиардными оборотами для достижения статус единорога . Узнайте больше здесь .