Dlaczego najbardziej uzależniających aplikacji nie da się odłożyć

Nie możesz przestać grać w Candy Crush Saga?

Masz za to podziękować Arystotelesowi.

A to dlatego, że BJ Fogg, psycholog odpowiedzialny za teorie i metody, których używają firmy do tworzenia uzależniających aplikacji mobilnych, wpadł na pomysł, gdy czytał prace Arystotelesa.

TL;DR – Arystoteles miał obsesję na punkcie odkrywania wzorców wydarzeń i zjawisk, które wydają się nieprzewidywalne, ale w rzeczywistości są. Czytając swój traktat o perswazji, Fogg zdał sobie sprawę, że jego pomysły można wykorzystać do projektowania komputerów (i oprogramowania), które zwiększają chęć użytkownika do ich używania. ¹

Więc jeśli wydawało się, że tworzenie uzależniającej aplikacji mobilnej dzieje się tylko przez przypadek, prawda jest taka, że ​​istnieją konkretne powody, dla których niektórym aplikacjom nie można się oprzeć, a innym zapomniano.

Oto dlaczego najbardziej uzależniające aplikacje są tak trudne do odrzucenia i jak możesz zastosować strategie, których używają, aby zwiększyć zaangażowanie i utrzymanie użytkowników .

Projektowanie zachowań: nauka, która uzależnia aplikacje

Dziedzina naukowa, którą BJ Fogg rozwinął od swoich początkowych badań w 1997 roku, jest znana jako projektowanie zachowań. Ideą, która się za tym kryje, jest to, że komputery można zaprojektować w taki sposób, aby wpływały na zachowanie osób, które z nich korzystały:

Brzmi jak przerażająco genialny pomysł, prawda?

Rzeczywiście projektowanie zachowań jest kontrowersyjną nauką. Podczas gdy Fogg pierwotnie opracował swoje teorie z myślą o wykorzystaniu go, aby pomóc ludziom poprawić ich życie (na przykład, aby pomóc studentom dłużej uczyć się i uczyć się więcej), niektórzy kwestionowali etyczność tego, w jaki sposób firmy technologiczne go stosują… w tym Fogg. ¹

Dzieje się tak dlatego, że podobnie jak kasyna zarabiają miliony na ludziach, którzy grają na automatach (które są również zaprojektowane tak, aby uzależniać), wiele firm technologicznych wykorzystało te techniki do tworzenia wysoce uzależniających aplikacji, które zarabiają tyle samo. ²

Nie ma określonego kodeksu postępowania dotyczącego tego, jak należy stosować projektowanie zachowań (niektórzy jednak próbują go opracować). Więc to, jak zdecydujesz się to włączyć, naprawdę zależy od ciebie. ³

Jedno jest jednak pewne — to działa. Oto jak.

Jak tworzyć uzależniające aplikacje z projektowaniem zachowań

Aby zaprojektować uzależniające aplikacje, musimy najpierw zrozumieć model zachowania Fogga, który opiera się na założeniu, że aby dana osoba mogła cokolwiek zrobić, 3 rzeczy muszą być prawdziwe: ¹

1. Motywacja . Muszą chcieć to zrobić.
2. Umiejętność. Muszą być w stanie to zrobić.
3. Wyzwalacze. Muszą być do tego zachęcani.

Motywacje to wewnętrzne pragnienia i emocje użytkowników (często negatywne, takie jak samotność lub nuda), w których podpowiedź (wyzwalacz) jest wezwaniem do działania , które ich dotyczy.

Umiejętność odnosi się do tego, jak łatwe jest podjęcie działania. Im łatwiej jest wykonać zadanie lub im bardziej dana osoba jest do niego zmotywowana, tym większe prawdopodobieństwo podjęcia działania.

Oto jak Fogg łączy to wszystko w jedną całość: ⁴

Jednak podczas gdy model Fogga jest podstawą do zaprojektowania aplikacji tak, aby była zachęcająca do użycia, sam w sobie nie wystarczy, aby była uzależniająca — wymaga to dwóch dodatkowych rzeczy.

Nagrody i inwestycje

W słynnym eksperymencie BF Skinner (naukowiec z Harvardu w latach 30. XX wieku) umieścił szczura w pudełku z dźwignią, która po pociągnięciu uwalniała granulkę pokarmu. ⁵

Początkowo szczur przypadkowo uderzył w dźwignię i spotkał się z miłą niespodzianką. Ale z biegiem czasu nauczył się iść prosto do dźwigni po umieszczeniu w pudełku.

Klucz na wynos? Musimy nagradzać naszych użytkowników za podejmowane przez nich działania czymś, co sprawia, że ​​chcą to zrobić ponownie.

Jest to teoria Nira Eyala, ucznia Fogga, który łączy lekcje z eksperymentu Skinnera z modelem zachowania Fogga — i dodaje kolejny ważny dodatkowy element pogłębiający połączenie: inwestycje.

Chodzi o to, że im więcej użytkownik zainwestował w aplikację lub urządzenie, tym większe jest prawdopodobieństwo, że wprowadzi je do swojego codziennego życia.

Według badań Eyal najlepszym sposobem na zwiększenie inwestycji użytkowników jest umożliwienie im personalizacji lub dostosowania ich doświadczenia. Wszystko to zebrał w swojej książce Jak budować produkty kształtujące nawyki : ⁶

Uwaga: „Działanie” jest podobne do „Umiejętności” w modelu zachowania Fogga

Dobra, dość teorii. Jak włączyć to do projektu swojej aplikacji? Jak inni to wdrażają?

Oto 9 konkretnych sposobów, w jakie najbardziej uzależniające aplikacje wykorzystują projektowanie zachowań, aby je tworzyć.

9 elementów projektu, które uzależniają aplikacje mobilne

Uzależnienie nie jest przyprawą, którą po prostu spryskujesz na wierzchu swojej aplikacji, aby Twoi użytkownicy wrócili na kilka sekund. Musi być upieczony do swojej podstawowej funkcjonalności.

Każdy z poniższych elementów projektu, gdy zostanie włączony do podstawowych funkcji Twojej aplikacji, pomoże Ci zaprojektować aplikację tak, aby korzystanie z niej stało się nawykiem.

Angażujący onboarding

Badania pokazują, że 77% użytkowników upuszcza aplikację zaledwie 72 godziny po jej pobraniu. Oznacza to, że masz bardzo krótki czas, aby udowodnić użytkownikom wartość swojej aplikacji, zanim zostanie ona odinstalowana. ⁷

Najlepszym sposobem na ich wdrożenie jest przede wszystkim nagrodzenie ich tym, po co pobrali Twoją aplikację. Jeśli zrobisz to szybko, jest znacznie bardziej prawdopodobne, że od razu zintegrują Twoją aplikację ze swoim codziennym życiem.

W przypadku aplikacji do gier, takiej jak Candy Crush Saga, oznacza to upewnienie się, że użytkownicy dobrze się bawią za pierwszym razem. W przypadku aplikacji takiej jak Venmo oznacza to pomaganie użytkownikom w szybkim wysyłaniu pieniędzy do znajomych, a także pokazywanie im innych sytuacji, w których mogliby z niej skorzystać w najbliższej przyszłości:

Zastanów się, jak możesz nagradzać użytkowników rzeczami, za które pobrali Twoją aplikację natychmiast po jej zainstalowaniu. Następnie pokaż im obietnicę tego, co nadejdzie, jeśli ponownie z niej skorzystają.

Pamiętaj, że niektóre z tych rzeczy mogą mieć charakter emocjonalny.

Projekt dla emocji

Jednym z powodów, dla których Facebook jest tak uzależniający (i dlaczego od lat jest topową aplikacją), jest to, że zwalcza kilka negatywnych emocji, które ludzie mają jednocześnie.

Na przykład, gdy jesteś samotny, możesz czuć się związany z ludźmi, nawet jeśli ich tam nie ma. Twój kanał informacyjny pomaga również zwalczać nudę, ponieważ zapewnia niekończący się strumień treści do konsumpcji.

Nawet LinkedIn to robi, ale skupia się na innych emocjach — pomagają ci nawiązać kontakt z innymi profesjonalistami, co sprawia, że ​​czujesz się ważny i odnoszący sukcesy.

Na wynos? Pamiętaj, że Twoi użytkownicy mogą pobierać Twoją aplikację, aby zaradzić negatywnym odczuciom. Projektuj z myślą o tym!

Powiadomienia

Jeśli ktoś pobrał Twoją aplikację, był do tego wystarczająco zmotywowany, ponieważ miał nadzieję, że uzyska z niej coś konkretnego. Ale większość użytkowników potrzebuje pomocy, aby zobaczyć, jak może to dla nich zrobić.

Właśnie tam e- maile i powiadomienia push mogą być skutecznymi wyzwalaczami dla marketerów aplikacji mobilnych.

Na przykład aplikacja randkowa Hinge istnieje, aby pomóc Ci znaleźć romantycznego partnera. Dają Ci znać, kiedy ktoś Cię polubi, abyś mógł je sprawdzić:

Lub na przykład Netflix, który informuje o nowych sezonach dzięki kreatywnemu powiadomieniu push :

Każdy z tych wyzwalaczy jest skuteczny z 2 konkretnych powodów:

1. Mówią o motywacjach użytkowników do pobrania aplikacji. Użytkownicy zawiasów chcą znaleźć miłość. Użytkownicy Netflix chcą oglądać swoje ulubione programy. Każde powiadomienie pomaga użytkownikom wykonać te czynności, jeśli wykonają prostą czynność (otwórz je).
2. Rozbudzają ciekawość i intrygują nagrodą. Zawias nagradza użytkowników za otwarcie aplikacji kimś zabawnym i nowym, kto już się nimi zainteresował, podczas gdy Netflix nagradza ich zwiastunem ich ulubionego, wartego uwagi programu.

Jeśli potrafisz włączyć te elementy do swoich powiadomień, pomoże to przyciągnąć użytkowników do Twojej aplikacji.

Autoodtwarzanie Dalej

Programy telewizyjne są godne upojenia, ponieważ są zabawne, tak. Ale są też w ten sposób, ponieważ usługi przesyłania strumieniowego projektują swoje interfejsy, aby uwydatnić ten fakt.

Pomyśl o tym, jak kończy się odcinek Twojego ulubionego serialu… to Cię zawiesza, prawda?

Cóż, usługi przesyłania strumieniowego działają w połączeniu z palącym pragnieniem zobaczenia, co stanie się dalej, automatycznie odtwarzając następny odcinek.

W rzeczywistości sprawiają, że zaprzestanie oglądania jest bardziej pracochłonne — musiałbyś fizycznie powiedzieć aplikacji, aby nie odtwarzała następnego odcinka!

Kluczowym wnioskiem jest to, że nawet jeśli Twoja aplikacja nie przesyła strumieniowo filmów, jeśli znajdziesz sposoby na ułatwienie dalszego korzystania z aplikacji niż jej kończenie, liczba użytkowników wzrośnie.

Kolejne dwa elementy projektu to dodatkowe sposoby na zrobienie tego.

Utrata montażu

Wyobraź sobie, co by się stało, gdyby jutro Instagram zniknął… wszyscy influencerzy żyjący z platformy straciliby swój sposób na życie!

To przykład rosnących strat lub inny sposób myślenia o idei „inwestycji”. Chodzi o to, że im więcej ktoś używa Twojej aplikacji, tym więcej straci, jeśli odejdzie.

A najczęstszym sposobem jej tworzenia jest forma „kolekcji”.

Na przykład użytkownicy Instagrama i LinkedIn gromadzą obserwujących lub powiązania. Aplikacje takie jak Pinterest czy Evernote pomagają użytkownikom zbierać artykuły lub „pinki”.

Nawet Spotify to zawiera — jeśli go usuniesz, stracisz całą muzykę, którą dodałeś do zakładek (nie wspominając o swoich playlistach).

Mówiąc najprościej, jeśli zbudujesz swoją aplikację w taki sposób, aby użytkownicy mieli do zebrania cenne rzeczy, łatwiej będzie je zachować.

Nieskończone przewijania

Nieskończone przewijanie zwiększa uzależniającą Twoją aplikację, jak bezdenne mimozy w Twoim ulubionym miejscu na brunch. Tak jak niekończący się zapas ulubionego napoju ułatwia dłuższe pozostanie w restauracji, tak niekończący się strumień treści, z których korzystają Twoi użytkownicy, zrobi to samo z Twoją aplikacją.

Dlatego Facebook wypuścił swój kanał informacyjny tyle lat temu. Utrudnia to wyjście z aplikacji, ponieważ zawsze jest więcej treści do skonsumowania.

Jednak podobnie jak mimozy bez dna trzymają gości w restauracji tylko wtedy, gdy lubią je pić, nieskończony kanał treści działa tylko wtedy, gdy ta treść jest czymś, co faktycznie podoba się Twoim użytkownikom.

To właśnie tam większość uzależniających aplikacji łączy tę funkcję z algorytmem.

Świetny przykład — pamiętasz, jak Instagram ogłosił, że Twój kanał nie będzie już chronologiczny? ⁸

Okazuje się, że był ku temu bardzo dobry powód — a mianowicie dlatego, że wiedzieli, że pomoże to użytkownikom zobaczyć więcej treści, które im się podobają, co pozwoli im dłużej pozostać w aplikacji.

Więc bez względu na to, co robi Twoja aplikacja, zastanów się, jak możesz zapewnić niekończący się strumień tego, po co ludzie ją pobierają. Sprawi, że Twoja aplikacja będzie bardziej uzależniająca, zwłaszcza jeśli chodzi o odkrywanie treści.

Grywalizacja

Gry uzależniają ze swej natury, ponieważ są zabawne. A co najważniejsze, ponieważ wyniki ciągle się zmieniają.

Dlatego wiele aplikacji (nawet tych, które nie są grami) zawiera w swoim projekcie elementy przypominające gry — aby wszystko było świeże i ekscytujące.

DuoLingo to świetny przykład aplikacji, która robi to dobrze. Zawierają wiele różnych elementów podobnych do gry, w tym „codzienne serie ukończonych lekcji”, zmienne nagrody oraz możliwość rywalizacji z przyjaciółmi (lub przypadkowymi nieznajomymi) w „ligach”, aby pomóc Ci w nauce języków:

Zastanów się, w jaki sposób możesz wprowadzić elementy przypominające grę i zmienne nagrody w swojej aplikacji, aby Twoi użytkownicy byli w stanie zobaczyć, co stanie się dalej.

Indywidualne doświadczenia

Jednym z powodów, dla których Spotify stał się tak popularny, jest to, że sprawiają, że słuchanie muzyki jest całkowicie konfigurowalnym doświadczeniem, o czym świadczy ich slogan: „Soundtrack your life with Spotify”.

Możesz tworzyć własne listy odtwarzania, udostępniać je znajomym lub śledzić te, które ułożyli zupełnie nieznajomi.

Spotify tworzy nawet playlisty, które ich zdaniem Ci się spodobają, specjalnie dla Ciebie:

Mówiąc najprościej, ludzie lubią personalizację. Im bardziej dasz użytkownikom możliwość kształtowania swoich doświadczeń z aplikacją, tym więcej w nią zainwestują.

Szybkość i łatwość

Fakt: 79% kupujących online nie wróci do witryny, jeśli problemem jest szybkość ładowania.

Dlatego dobry UX jest tak krytycznym elementem projektu Twojej aplikacji . Twoi użytkownicy nie będą korzystać z aplikacji, która jest trudna w użyciu, zgodnie z modelem zachowania Fogg. Oczekują, że wszystko będzie szybkie i łatwe. ⁹

A jeśli nie? Nie ma znaczenia, jak bardzo są zmotywowani lub jak świetna jest kopia Twoich powiadomień push — nie będą się trzymać z Tobą.

Najlepiej jest postępować zgodnie z wytycznymi dotyczącymi dostępności witryny , ponieważ są one bardzo ściśle związane z dobrym UX.

Jednak elementy projektu, które tworzą wrażenie szybkości (takie jak ekrany szkieletowe), mogą również przejść długą drogę, aby spełnić ich oczekiwania, nawet jeśli ładowanie trwa dłużej niż się spodziewają. 10

Zaawansowane strategie tworzenia uzależniających aplikacji

Opracowaliśmy sześć najpotężniejszych zasad psychologii konsumenckiej, których używają aplikacje takie jak Facebook, Snapchat i Clash of Clans do budowania nawyków i stymulowania długoterminowej retencji — w tym 3-etapowy proces, który wykorzystały miliardowe firmy, aby osiągnąć status jednorożca . Dowiedz się więcej tutaj .