لماذا من المستحيل التخلص من التطبيقات الأكثر إدمانًا

لا يمكن التوقف عن لعب Candy Crush Saga؟

عليك أن تشكر أرسطو على ذلك.

هذا لأن BJ Fogg ، عالم النفس المسؤول عن النظريات والأساليب التي تستخدمها الشركات لإنشاء تطبيقات محمولة مسببة للإدمان ، خطرت لهم الفكرة أثناء قراءته لأعمال أرسطو.

TL ؛ DR - كان أرسطو مهووسًا باكتشاف الأنماط الكامنة وراء الأحداث والظواهر التي تبدو غير متوقعة ، ولكنها في الواقع كذلك. وأثناء قراءة أطروحته حول الإقناع ، أدرك فوغ أنه يمكن استخدام أفكاره لتصميم أجهزة الكمبيوتر (والبرامج) التي تزيد من رغبة المستخدم في استخدامها. ¹

لذا ، إذا بدا أن إنشاء تطبيق جوّال يسبب الإدمان يحدث فقط عن طريق الصدفة ، فالحقيقة هي أن هناك أسبابًا ملموسة في الواقع تجعل بعض التطبيقات لا تُقاوم ونسيان البعض الآخر.

إليك سبب صعوبة التخلص من التطبيقات الأكثر إدمانًا وكيف يمكنك تطبيق الاستراتيجيات التي يستخدمونها لتحسين تفاعل المستخدمين والاحتفاظ بهم .

تصميم السلوك: العلم الذي يجعل التطبيقات مسببة للإدمان

يُعرف المجال العلمي الذي طوره BJ Fogg من بحثه الأولي في عام 1997 باسم Behavior Design. الفكرة من وراءها هي أنه يمكن تصميم أجهزة الكمبيوتر بحيث تؤثر على سلوك الأشخاص الذين يستخدمونها:

تبدو فكرة رائعة بشكل مرعب ، أليس كذلك؟

في الواقع ، تصميم السلوك هو علم مثير للجدل. بينما طور Fogg نظرياته في الأصل بفكرة استخدامها لمساعدة الناس على تحسين حياتهم (لمساعدة الطلاب على الدراسة لفترة أطول ومعرفة المزيد على سبيل المثال) ، تساءل البعض عن أخلاقيات كيفية تطبيق شركات التكنولوجيا لها ... بما في ذلك Fogg. ¹

هذا لأنه تمامًا مثل الكازينوهات التي تجني الملايين من الأشخاص الذين يلعبون ماكينات القمار (والتي صُممت أيضًا لتكون مسببة للإدمان) ، استخدمت العديد من شركات التكنولوجيا هذه التقنيات لبناء تطبيقات شديدة الإدمان تكسبها نفس الشيء. ²

لا توجد مدونة سلوك محددة فيما يتعلق بكيفية تطبيق تصميم السلوك (البعض يحاول تطوير واحدة ، مع ذلك). لذا فإن الطريقة التي تختارها لدمجها متروك لك حقًا. ³

ومع ذلك ، هناك شيء واحد مؤكد - إنه يعمل. إليك الطريقة.

كيفية إنشاء تطبيقات إدمانية بتصميم سلوك

لتصميم تطبيقات مسببة للإدمان ، نحتاج أولاً إلى فهم نموذج سلوك فوغ ، الذي يقوم على فكرة أنه لكي يقوم أي شخص بأي شيء ، يجب أن تكون 3 أشياء صحيحة: ¹

1. الدافع . عليهم أن يفعلوا ذلك.
2. قدرة. يجب أن يكونوا قادرين على القيام بذلك.
3. محفزات. يجب أن يطلب منهم القيام بذلك.

الدوافع هي رغبات المستخدمين الداخلية وعواطفهم (غالبًا ما تكون سلبية ، مثل الشعور بالوحدة أو الملل) حيث يكون الموجه (المحفز) عبارة عن دعوة للعمل تخاطبهم.

تشير القدرة إلى مدى سهولة اتخاذ الإجراء. كلما كان إكمال المهمة أسهل ، أو كلما كان الشخص أكثر تحفيزًا لإكمالها ، زادت احتمالية اتخاذ إجراء.

إليك كيفية وضع Fogg كل ذلك معًا: ⁴

ومع ذلك ، في حين أن نموذج Fogg أساسي لتصميم تطبيقك بحيث يكون مغريًا للاستخدام ، فإنه لا يكفي في حد ذاته لجعله إدمانًا - وهذا يتطلب شيئين إضافيين.

المكافآت والاستثمار

في تجربة شهيرة ، وضع BF Skinner (عالم من جامعة هارفارد في ثلاثينيات القرن الماضي) فأرًا في صندوق به رافعة تطلق حبة طعام عند سحبه. ⁵

في البداية ، اصطدم الفأر بالرافعة في حادث وحصل على مفاجأة لطيفة. لكن بمرور الوقت ، تعلمت أن تذهب مباشرة إلى الرافعة بمجرد وضعها في الصندوق.

الوجبات الجاهزة الرئيسية؟ علينا أن نكافئ مستخدمينا على الإجراءات التي يتخذونها بشيء يجعلهم يرغبون في القيام بذلك مرة أخرى.

هذه هي نظرية نير إيال ، أحد طلاب مدرسة فوج ، الذي يجمع الدروس المستفادة من تجربة سكينر مع نموذج فوغ للسلوك - ويضيف عنصرًا إضافيًا مهمًا آخر لتعميق الاتصال: الاستثمار.

الفكرة هي أنه كلما زاد استثمار المستخدم في تطبيق أو جهاز ، زادت احتمالية قيامه بدمجه في حياتهم اليومية.

أفضل طريقة لزيادة استثمار المستخدمين وفقًا لأبحاث إيال هي السماح لهم بتخصيص تجربتهم أو تخصيصها. لقد وضع كل ذلك معًا في كتابه ، كيفية بناء منتجات تكوين العادة : ⁶

ملاحظة: "الإجراء" مشابه لـ "القدرة" في نموذج السلوك Fogg

حسنًا ، يكفي نظرية. كيف تدمج هذا في تصميم تطبيقك؟ كيف يطبقها الآخرون؟

فيما يلي 9 طرق محددة تستخدم بها التطبيقات الأكثر إدمانًا تصميم السلوك لجعلها كذلك.

9 عناصر تصميم تجعل تطبيقات الجوال مسببة للإدمان

إن الإدمان ليس نوعًا من البهارات التي ترشها فوق تطبيقك حتى يعود المستخدمون لثوانٍ. يجب أن يتم خبزها في وظائفها الأساسية.

سيساعدك كل عنصر من عناصر التصميم أدناه ، عند دمجه في الوظائف الأساسية لتطبيقك ، على تصميم تطبيقك بحيث يصبح استخدامه عادة.

الانخراط على متن الطائرة

تشير الدراسات إلى أن 77٪ من المستخدمين يسقطون تطبيقًا بعد 72 ساعة فقط من تنزيله. مما يعني أن لديك فترة زمنية قصيرة جدًا لإثبات قيمة تطبيقك مع المستخدمين قبل إلغاء تثبيته. ⁷

أفضل طريقة لإشراكهم هي مكافأتهم بالشيء الذي قاموا بتنزيله من أجله في المقام الأول. إذا قمت بذلك بسرعة ، فمن المرجح أن يقوموا بدمج تطبيقك في حياتهم اليومية على الفور.

بالنسبة إلى تطبيق لعبة مثل Candy Crush Saga ، فإن هذا يعني التأكد من أن المستخدمين يستمتعون في المرة الأولى التي يلعبون فيها. وبالنسبة لتطبيق مثل Venmo ، فإن هذا يعني مساعدة المستخدمين على إرسال الأموال بسرعة إلى أصدقائهم ، بالإضافة إلى إظهار المواقف الأخرى التي يمكنهم استخدامها من أجلها في المستقبل القريب:

فكر في كيفية مكافأة المستخدمين بالأشياء التي قاموا بتنزيل تطبيقك من أجلها فورًا بعد تثبيته. ثم أظهر لهم الوعد بما سيحدث إذا استخدموه مرة أخرى.

وتذكر أن بعض هذه الأشياء قد تكون ذات طبيعة عاطفية.

تصميم للعواطف

جزء من سبب إدمان Facebook (ولماذا كان التطبيق الأفضل لسنوات) هو أنه يحارب العديد من المشاعر السلبية التي يشعر بها الناس في وقت واحد.

على سبيل المثال ، عندما تكون وحيدًا ، فإنه يوفر لك طريقة لتشعر بالتواصل مع الأشخاص حتى لو لم يكونوا موجودين هناك. يساعدك موجز الأخبار أيضًا على مكافحة الملل ، حيث يوفر لك دفقًا لا نهاية له من المحتوى للاستهلاك.

حتى LinkedIn يفعل ذلك ، لكن يستهدف عاطفة مختلفة - فهي تساعدك على التواصل مع محترفين آخرين مما يجعلك تشعر بالنجاح والأهمية.

الوجبات الجاهزة؟ ضع في اعتبارك أن المستخدمين ربما يقومون بتنزيل تطبيقك لمعالجة الشعور السلبي الذي ينتابهم. تصميم مع أخذ ذلك في الاعتبار!

إشعارات

إذا قام شخص ما بتنزيل تطبيقك ، فسيكون لديه الدافع الكافي للقيام بذلك لأنه كان يأمل في الحصول على شيء محدد منه. لكن معظم المستخدمين يحتاجون إلى مساعدة في معرفة كيف يمكنهم فعل ذلك لهم.

هذا هو المكان الذي يمكن أن تكون فيه رسائل البريد الإلكتروني والإشعارات الفورية بمثابة مشغلات فعالة لمسوقي تطبيقات الأجهزة المحمولة.

على سبيل المثال ، يوجد تطبيق المواعدة Hinge لمساعدتك في العثور على شريك رومانسي. لذلك أعلموك عندما يحبك شخص ما حتى تتمكن من التحقق منهم:

أو Netflix على سبيل المثال ، والذي يمنحك معلومات عن المواسم الجديدة بإشعار دفع إبداعي :

كل من هذه المحفزات فعالة لسببين محددين:

1. يتحدثون إلى دوافع المستخدمين لتنزيل التطبيق. يريد المستخدمون المفصلي العثور على الحب. يرغب مستخدمو Netflix في مشاهدة برامجهم المفضلة. يساعد كل إشعار المستخدمين على القيام بهذه الأشياء إذا اتخذوا إجراءً سهلاً (افتحه).
2. يثيرون الفضول والمكائد بمكافأة. يكافئ Hinge المستخدمين لفتح التطبيق مع شخص مرح وجديد موجود بالفعل ، بينما يكافئ Netflixهم بمقطورة لعرضهم المفضل الذي يستحق الشراهة.

إذا كان بإمكانك دمج هذه العناصر في إشعاراتك ، فسيساعدك ذلك على جذب المستخدمين إلى تطبيقك.

التشغيل التلقائي التالي

البرامج التلفزيونية تستحق الشراهة لأنها مسلية ، نعم. لكنهم أيضًا بهذه الطريقة لأن خدمات البث تصمم واجهاتها لتعزيز هذه الحقيقة.

فكر في كيفية انتهاء حلقة من برنامجك المفضل ... تتركك معلقًا ، أليس كذلك؟

حسنًا ، تعمل خدمات البث جنبًا إلى جنب مع رغبتك الشديدة في رؤية ما سيحدث بعد ذلك من خلال تشغيل الحلقة التالية تلقائيًا.

إنهم في الواقع يجعلون الأمر أكثر صعوبة للتوقف عن المشاهدة - سيتعين عليك إخبار التطبيق فعليًا بعدم تشغيل الحلقة التالية!

الخلاصة الرئيسية هي: حتى إذا كان تطبيقك لا يبث مقاطع الفيديو ، إذا كان بإمكانك إيجاد طرق لتسهيل الاستمرار في استخدام تطبيقك بدلاً من الإقلاع عن التدخين ، فستزيد أرقام الاستخدام.

عنصرا التصميم التاليان هما طريقتان إضافيتان للقيام بذلك.

تصاعد الخسارة

تخيل ما سيحدث إذا اختفى Instagram غدًا ... كل المؤثرين الذين يكسبون رزقهم من المنصة سيفقدون أسلوب حياتهم!

هذا مثال على الخسارة المتزايدة ، أو طريقة أخرى للتفكير في فكرة "الاستثمار". إنها فكرة أنه كلما زاد استخدام شخص ما لتطبيقك ، زاد خسارته إذا انسحب منه.

والطريقة الأكثر شيوعًا لإنشائها تكون في شكل "مجموعة".

على سبيل المثال ، يجمع مستخدمو Instagram و LinkedIn المتابعين أو الاتصالات. تساعد تطبيقات مثل Pinterest أو Evernote المستخدمين في جمع المقالات أو "الدبابيس".

حتى Spotify يدمج هذا - إذا قمت بحذفه ، فستفقد كل الموسيقى التي قمت بوضع إشارة مرجعية عليها (ناهيك عن قوائم التشغيل الخاصة بك).

ببساطة ، إذا أنشأت تطبيقك بحيث يكون لدى المستخدمين أشياء ثمينة لجمعها ، فسيكون من الأسهل الاحتفاظ بها.

التدرج اللانهائي

يزيد التمرير اللانهائي من إدمان تطبيقك مثل الميموزا التي لا نهاية لها في مكان الفطور المتأخر المفضل لديك. تمامًا مثل الإمداد اللامتناهي من مشروبك المفضل ، يجعل من السهل البقاء في المطعم لفترة أطول ، فإن التدفق اللامتناهي من المحتوى الذي يستمتع به المستخدمون لديك سيفعل الشيء نفسه لتطبيقك.

لهذا السبب قام Facebook بنشر موجز الأخبار الخاص بهم طوال تلك السنوات الماضية. يجعل الخروج من التطبيق أكثر صعوبة لأنه يوجد دائمًا المزيد من المحتوى للاستهلاك.

ومع ذلك ، تمامًا مثل الميموزا التي لا تحتوي على قاع يحتفظ فقط بالرواد في المطعم إذا كانوا يرغبون في شربها ، فإن موجز المحتوى اللانهائي يعمل فقط إذا كان هذا المحتوى شيئًا يستمتع به المستخدمون بالفعل.

هذا هو المكان الذي تدمج فيه معظم التطبيقات المسببة للإدمان أيضًا هذه الميزة مع خوارزمية.

مثال رائع - تذكر عندما أعلن Instagram حقيقة أن خلاصتك لن تكون ترتيبًا زمنيًا؟ ⁸

اتضح أن هناك سببًا وجيهًا جدًا لذلك - أي لأنهم كانوا يعرفون أنه سيساعد المستخدمين على رؤية المزيد من المحتوى الذي يحبونه ، مما سيبقيهم في التطبيق لفترة أطول.

لذلك ، بغض النظر عن ما يفعله تطبيقك ، فكر في كيفية توفير تدفق لا نهائي من الأشياء التي يقوم الأشخاص بتنزيلها من أجلها. سيجعل تطبيقك أكثر إدمانًا ، خاصةً فيما يتعلق باكتشاف المحتوى.

التلعيب

الألعاب تسبب الإدمان بطبيعتها لأنها ممتعة. والأهم من ذلك ، لأن النتائج دائمة التغير.

لهذا السبب تدمج العديد من التطبيقات (حتى تلك التي ليست ألعابًا) عناصر تشبه الألعاب في تصميمها - لإبقاء الأشياء جديدة ومثيرة.

DuoLingo هو مثال رائع للتطبيق الذي يعمل بشكل جيد. وهي تتضمن عددًا من العناصر المختلفة الشبيهة باللعبة ، بما في ذلك "خطوط إكمال الدروس اليومية" والمكافآت المتغيرة والقدرة على التنافس مع أصدقائك (أو الغرباء العشوائيين) في "الدوريات" لمساعدتك على تعلم اللغات:

فكر في طرق يمكنك من خلالها إدخال عناصر تشبه اللعبة ومكافآت متغيرة في تطبيقك لإبقاء المستخدمين مدمنين على رؤية ما سيحدث بعد ذلك.

تجارب مخصصة

أحد الأسباب التي جعلت Spotify تحظى بشعبية كبيرة هو أنها تجعل الاستماع إلى الموسيقى تجربة قابلة للتخصيص تمامًا ، وهو ما يتضح من شعارها: "Soundtrack your life with Spotify".

يمكنك إنشاء قوائم التشغيل الخاصة بك أو مشاركتها مع الأصدقاء أو متابعة القوائم التي جمعها الغرباء تمامًا.

ينشئ Spotify قوائم تشغيل يعتقدون أنها ستنال إعجابك بشكل خاص:

ببساطة ، يحب الناس التخصيص. كلما تمكنت من منح المستخدمين القدرة على تشكيل تجربتهم مع تطبيقك ، زاد استثمارهم فيه.

السرعة والسهولة

حقيقة: لن يعود 79٪ من المتسوقين عبر الإنترنت إلى موقع الويب إذا كانت سرعة التحميل تمثل مشكلة.

هذا هو السبب في أن تجربة المستخدم الجيدة هي عنصر حاسم في تصميم تطبيقك . لن يتفاعل المستخدمون مع أي تطبيق إذا كان من الصعب استخدامه ، وفقًا لنموذج Fogg Behavior. يتوقعون أن تكون الأمور سريعة وسهلة. ⁹

وإذا لم يكونوا كذلك؟ لا يهم مدى تحفيزهم أو مدى روعة النسخة الموجودة في إشعارات الدفع - لن يلتزموا بك.

أفضل رهان لك هو اتباع إرشادات الوصول إلى موقع الويب ، لأنها مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بتجربة المستخدم الجيدة.

ومع ذلك ، فإن عناصر التصميم التي تخلق تصورًا للسرعة (مثل الشاشات الهيكلية) يمكن أيضًا أن تقطع شوطًا طويلاً لتلبية توقعاتهم ، حتى لو استغرق التحميل وقتًا أطول مما يتوقعونه. 10

استراتيجيات متقدمة لبناء تطبيقات الادمان

قمنا بتجميع ستة من أقوى مبادئ علم نفس المستهلك التي تستخدمها تطبيقات مثل Facebook و Snapchat و Clash of Clans لبناء عادات واستبقاء طويل الأجل - بما في ذلك العملية المكونة من 3 خطوات التي استخدمتها الشركات التي تبلغ قيمتها مليارات الدولارات للوصول إليها حالة يونيكورن . تعلم المزيد هنا .