เหตุใดแอปที่เสพติดมากที่สุดจึงไม่สามารถวางลงได้

ไม่สามารถหยุดเล่น Candy Crush Saga ได้ใช่ไหม

คุณมีอริสโตเติลที่จะขอบคุณสำหรับสิ่งนั้น

นั่นเป็นเพราะว่า BJ Fogg นักจิตวิทยาที่รับผิดชอบทฤษฎีและวิธีการที่บริษัทใช้ในการสร้างแอพมือถือที่น่าติดตามมีแนวคิดสำหรับพวกเขาในขณะที่เขาอ่านงานของอริสโตเติล

TL; DR – อริสโตเติลหมกมุ่นอยู่กับการค้นพบรูปแบบเบื้องหลังเหตุการณ์และปรากฏการณ์ที่ดูเหมือนคาดเดาไม่ได้ แต่ในความเป็นจริง และในขณะที่อ่านบทความเกี่ยวกับการโน้มน้าวใจ Fogg ก็ตระหนักว่าแนวคิดของเขาสามารถนำมาใช้เพื่อออกแบบคอมพิวเตอร์ (และซอฟต์แวร์) ที่เพิ่มความต้องการของผู้ใช้ให้ใช้งานได้ ¹

ดังนั้น หากดูเหมือนว่าการสร้างแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ที่น่าติดตามจะเกิดขึ้นโดยบังเอิญ ความจริงก็คือ มีเหตุผลที่เป็นรูปธรรมว่าทำไมบางแอปจึงไม่สามารถต้านทานได้และบางแอปก็ถูกลืมไป

นี่คือสาเหตุที่ทำให้แอปที่น่าติดตามมากที่สุดวางลงได้ยาก และคุณสามารถใช้กลยุทธ์ที่พวกเขาใช้เพื่อปรับปรุง การมีส่วนร่วมของผู้ใช้ และ การรักษา ผู้ใช้ ของคุณได้อย่างไร

การออกแบบพฤติกรรม: วิทยาศาสตร์ที่ทำให้แอปเสพติด

สาขาวิทยาศาสตร์ที่ BJ Fogg พัฒนาขึ้นจากการวิจัยครั้งแรกของเขาในปี 1997 เรียกว่า Behavior Design แนวคิดเบื้องหลังคือคอมพิวเตอร์สามารถออกแบบให้มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้ที่ใช้คอมพิวเตอร์ได้:

ฟังดูเป็นความคิดที่ยอดเยี่ยมมากใช่ไหม?

อันที่จริง การออกแบบพฤติกรรมเป็นศาสตร์แห่งการโต้เถียง แม้ว่า Fogg เดิมจะพัฒนาทฤษฎีของเขาด้วยแนวคิดในการใช้ทฤษฎีนี้เพื่อช่วยให้ผู้คนพัฒนาชีวิตของพวกเขา (เพื่อช่วยให้นักเรียนเรียนได้นานขึ้นและเรียนรู้มากขึ้นเป็นต้น) บางคนก็ตั้งคำถามถึงหลักจริยธรรมของบริษัทเทคโนโลยีต่างๆ ที่นำมันไปใช้...รวมถึง Fogg ด้วย ¹

นั่นก็เพราะว่าเช่นเดียวกับคาสิโนที่สร้างรายได้นับล้านจากผู้เล่นสล็อต (ซึ่งได้รับการออกแบบมาให้เสพติดด้วย) บริษัทเทคโนโลยีหลายแห่งได้ใช้เทคนิคเหล่านี้เพื่อสร้างแอปที่เสพติดสูงซึ่งสร้างรายได้ให้กับพวกเขาเช่นเดียวกัน ²

ไม่มีหลักจรรยาบรรณที่กำหนดไว้เกี่ยวกับวิธีการใช้การออกแบบพฤติกรรม (อย่างไรก็ตามบางคนพยายามพัฒนา) ดังนั้นวิธีที่คุณเลือกที่จะรวมเข้าด้วยกันนั้นขึ้นอยู่กับคุณอย่างแท้จริง ³

อย่างไรก็ตาม สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ มันได้ผล นี่คือวิธีการ

วิธีสร้างแอพเสพติดด้วยการออกแบบพฤติกรรม

ในการออกแบบแอพที่น่าดึงดูด ก่อนอื่นเราต้องเข้าใจ Fogg's Behavior Model ซึ่งมีพื้นฐานอยู่บนแนวคิดที่ว่าการที่คนจะทำอะไรก็ได้ 3 สิ่งต้องเป็นจริง: ¹

1. แรง จูงใจ พวกเขาต้องการที่จะทำมัน
2. ความสามารถ. พวกเขาต้องทำได้
3. ทริกเกอร์ พวกเขาต้องได้รับแจ้งให้ทำ

แรงจูงใจคือความต้องการและอารมณ์ภายในของผู้ใช้ของคุณ (มักจะเป็นเชิงลบ เช่น ความเหงาหรือความเบื่อหน่าย) โดยที่ข้อความแจ้ง (ทริกเกอร์) เป็นการ เรียกร้องให้ดำเนินการเพื่อ จัดการกับพวกเขา

ความสามารถหมายถึงความง่ายในการดำเนินการ ยิ่งงานทำได้ง่ายขึ้น หรือมีแรงจูงใจในการทำงานมากเท่าไร พวกเขาก็ยิ่งมีโอกาสลงมือกระทำมากขึ้นเท่านั้น

นี่คือวิธีที่ Fogg รวมทุกอย่างเข้าด้วยกัน: ⁴

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าโมเดลของ Fogg จะเป็นพื้นฐานสำหรับการออกแบบแอปของคุณเพื่อให้น่าใช้ แต่ก็ยังไม่เพียงพอที่จะทำให้เสพติดได้ แต่ต้องอาศัยสองสิ่งเพิ่มเติม

รางวัลและการลงทุน

ในการทดลองที่มีชื่อเสียง บีเอฟ สกินเนอร์ (นักวิทยาศาสตร์จากฮาร์วาร์ดในช่วงทศวรรษที่ 1930) ได้ใส่หนูลงในกล่องที่มีคันโยกซึ่งปล่อยเม็ดอาหารออกมาเมื่อดึงออกมา ⁵

ตอนแรกหนูไปชนคันโยกโดยบังเอิญและได้เซอร์ไพรส์มาก แต่เมื่อเวลาผ่านไป มันก็เรียนรู้ที่จะตรงไปที่คันโยกเมื่อวางในกล่องแล้ว

Takeaway ที่สำคัญ? เราต้องให้รางวัลแก่ผู้ใช้ของเราสำหรับการกระทำที่พวกเขาทำกับบางสิ่งที่ทำให้พวกเขาอยากทำอีกครั้ง

นี่คือทฤษฎีของ Nir Eyal นักศึกษาของ Fogg ซึ่งรวมบทเรียนจากการทดลองของ Skinner กับแบบจำลองพฤติกรรมของ Fogg และเพิ่มองค์ประกอบเพิ่มเติมที่สำคัญอีกประการหนึ่งเพื่อกระชับความสัมพันธ์: การลงทุน

แนวคิดก็คือ ยิ่งผู้ใช้ลงทุนกับแอปหรืออุปกรณ์มากเท่าไร ก็ยิ่งมีโอกาสมากขึ้นที่พวกเขาจะรวมเข้ากับชีวิตประจำวันของพวกเขา

วิธีที่ดีที่สุดในการทำให้ผู้ใช้ลงทุนมากขึ้นตามการวิจัยของ Eyal คือการอนุญาตให้พวกเขาปรับแต่งหรือปรับแต่งประสบการณ์ของพวกเขา เขารวบรวมทุกอย่างไว้ในหนังสือ How to Build Habit-Forming Products : ⁶

หมายเหตุ: “การกระทำ” คล้ายกับ “ความสามารถ” ในแบบจำลองพฤติกรรมของหมอก

โอเค ทฤษฎีเพียงพอ คุณรวมสิ่งนี้เข้ากับการออกแบบแอพของคุณอย่างไร? คนอื่นนำไปใช้อย่างไร?

ต่อไปนี้คือวิธีเฉพาะ 9 ประการที่แอปเสพติดมากที่สุดใช้การออกแบบพฤติกรรมเพื่อทำให้เป็นเช่นนั้น

9 องค์ประกอบการออกแบบที่ทำให้แอพมือถือเสพติด

การเสพติดไม่ใช่เครื่องเทศที่คุณเพียงแค่โรยบนแอปเพื่อให้ผู้ใช้ของคุณกลับมาในไม่กี่วินาที จะต้องมีการหลอมรวมเข้ากับฟังก์ชันการทำงานหลัก

องค์ประกอบการออกแบบแต่ละอย่างด้านล่างนี้ เมื่อรวมเข้ากับฟังก์ชันหลักของแอปแล้ว จะช่วยคุณออกแบบแอปเพื่อให้ใช้งานจนติดเป็นนิสัย

การมีส่วนร่วมในการทำงาน

ผลการศึกษาพบว่า 77% ของผู้ใช้วางแอปลงหลังจากดาวน์โหลดเพียง 72 ชั่วโมง ซึ่งหมายความว่าคุณมีเวลาสั้นมากในการพิสูจน์คุณค่าของแอปกับผู้ใช้ก่อนที่จะถอนการติดตั้ง ⁷

วิธีที่ดีที่สุดในการเริ่มต้นใช้งานคือการให้รางวัลกับสิ่งที่พวกเขาดาวน์โหลดแอปของคุณในตอนแรก หากคุณดำเนินการอย่างรวดเร็ว มีแนวโน้มมากขึ้นที่พวกเขาจะผสานรวมแอปของคุณเข้ากับชีวิตประจำวันของพวกเขาทันที

สำหรับแอปเกมอย่าง Candy Crush Saga นี่หมายถึงการทำให้แน่ใจว่าผู้ใช้จะสนุกสนานในครั้งแรกที่เล่น และสำหรับแอปอย่าง Venmo นี่หมายถึงการช่วยให้ผู้ใช้ส่งเงินไปให้เพื่อนๆ ได้อย่างรวดเร็ว พร้อมทั้งแสดงสถานการณ์อื่นๆ ที่พวกเขาสามารถใช้สำหรับอนาคตอันใกล้:

ลองนึกถึงวิธีที่คุณสามารถให้รางวัลผู้ใช้ด้วยสิ่งที่พวกเขาดาวน์โหลดแอปของคุณได้ทันทีหลังจากติดตั้ง จากนั้นให้พวกเขาเห็นคำมั่นสัญญาว่าจะเกิดอะไรขึ้นหากพวกเขาใช้อีกครั้ง

และพึงระลึกไว้เสมอว่า บางสิ่งเหล่านั้นอาจมีลักษณะทางอารมณ์

ออกแบบเพื่ออารมณ์

สาเหตุส่วนหนึ่งที่ทำให้ Facebook เสพติด (และเหตุใดจึงเป็นแอปยอดนิยมมาหลายปี) ก็คือมันต่อสู้กับอารมณ์เชิงลบหลายอย่างที่ผู้คนมีพร้อมๆ กัน

ตัวอย่างเช่น เมื่อคุณเหงา จะทำให้คุณรู้สึกเชื่อมโยงกับผู้คนแม้ว่าจะไม่ได้อยู่ที่นั่นก็ตาม ฟีดข่าวของคุณยังช่วยให้คุณต่อสู้กับความเบื่อหน่าย เนื่องจากมีเนื้อหาให้คุณบริโภคมากมายไม่รู้จบ

แม้แต่ LinkedIn ก็ยังทำสิ่งนี้ แต่กำหนดเป้าหมายไปที่อารมณ์ที่แตกต่าง ช่วยให้คุณติดต่อกับผู้เชี่ยวชาญคนอื่นๆ ที่ทำให้คุณรู้สึกว่าประสบความสำเร็จและมีความสำคัญ

ซื้อกลับบ้าน? โปรดทราบว่าผู้ใช้ของคุณอาจกำลังดาวน์โหลดแอปของคุณเพื่อจัดการกับความรู้สึกเชิงลบที่พวกเขามี ออกแบบโดยคำนึงถึงสิ่งนั้น!

การแจ้งเตือน

หากมีคนดาวน์โหลดแอปของคุณ พวกเขามีแรงจูงใจมากพอที่จะทำเช่นนั้นเพราะพวกเขาหวังว่าจะได้อะไรที่เฉพาะเจาะจงจากแอปนั้น แต่ผู้ใช้ส่วนใหญ่ต้องการความช่วยเหลือในการดูว่ามันทำเพื่อพวกเขาได้อย่างไร

นั่นคือสิ่งที่ อีเมล และ การ แจ้งเตือนแบบพุช สามารถเป็นตัวกระตุ้นที่มีประสิทธิภาพสำหรับนักการตลาดแอพมือถือ

ตัวอย่างเช่น แอพหาคู่ Hinge มีไว้เพื่อช่วยคุณหาคู่ที่โรแมนติก ดังนั้นพวกเขาจึงแจ้งให้คุณทราบเมื่อมีคนชอบคุณ เพื่อให้คุณสามารถตรวจสอบได้:

หรือเช่น Netflix ซึ่งช่วยให้คุณทราบล่วงหน้าเกี่ยวกับซีซันใหม่ด้วยการ แจ้งเตือนแบบพุชที่สร้างสรรค์ :

ทริกเกอร์แต่ละตัวเหล่านี้มีผลด้วยเหตุผลเฉพาะ 2 ประการ:

1. พวกเขาพูดถึงแรงจูงใจของผู้ใช้ในการดาวน์โหลดแอป ผู้ใช้บานพับต้องการค้นหาความรัก ผู้ใช้ Netflix ต้องการดูรายการโปรดของพวกเขา การแจ้งเตือนแต่ละรายการจะช่วยให้ผู้ใช้ทำสิ่งเหล่านี้ได้หากพวกเขาดำเนินการง่ายๆ (เปิด)
2. พวกเขาจุดประกายความอยากรู้และวางอุบายด้วยรางวัล Hinge ให้รางวัลแก่ผู้ใช้ที่เปิดแอปด้วยคนที่สนุกและหน้าใหม่ที่มีอยู่แล้ว ในขณะที่ Netflix ให้รางวัลพวกเขาด้วยตัวอย่างสำหรับการแสดงที่พวกเขาชื่นชอบ

หากคุณรวมองค์ประกอบเหล่านี้ในการแจ้งเตือนได้ ก็จะช่วยดึงดูดผู้ใช้ในแอปของคุณ

เล่นอัตโนมัติถัดไป

รายการทีวีเป็นสิ่งที่ควรค่าแก่การรับชม เพราะพวกเขาให้ความบันเทิง ใช่ แต่ก็เป็นแบบนั้นเช่นกันเพราะบริการสตรีมมิ่งออกแบบอินเทอร์เฟซเพื่อปรับปรุงข้อเท็จจริงนั้น

ลองนึกดูว่าตอนของรายการโปรดของคุณจบลงอย่างไร… มันทำให้คุณค้างใช่ไหม?

บริการสตรีมมิ่งทำงานร่วมกับความปรารถนาอันแรงกล้าของคุณเพื่อดูว่าจะเกิดอะไรขึ้นต่อไปโดยการเล่นตอนต่อไปโดยอัตโนมัติ

พวกเขาทำให้การทำงานมากขึ้นในการหยุดดู — คุณต้องบอกแอปว่าจะไม่เล่นตอนต่อไปทางร่างกาย!

ประเด็นสำคัญคือ: แม้ว่าแอปของคุณจะไม่ได้สตรีมวิดีโอ แต่หากคุณสามารถหาวิธีทำให้การใช้แอปของคุณต่อไปได้ง่ายกว่าการหยุดทำงาน จำนวนการใช้งานจะเพิ่มขึ้น

องค์ประกอบการออกแบบสองรายการถัดไปเป็นวิธีเพิ่มเติมในการทำเช่นนั้น

การสูญเสียการติดตั้ง

ลองนึกภาพว่าจะเกิดอะไรขึ้นถ้า Instagram หายไปในวันพรุ่งนี้… ผู้มีอิทธิพลทั้งหมดที่หาเลี้ยงชีพจากแพลตฟอร์มจะสูญเสียวิถีชีวิตของพวกเขา!

นั่นเป็นตัวอย่างของการสูญเสียที่เพิ่มขึ้น หรือวิธีคิดอีกอย่างหนึ่งเกี่ยวกับแนวคิดของ "การลงทุน" เป็นแนวคิดที่ว่ายิ่งมีคนใช้แอปของคุณมากเท่าไร พวกเขาก็จะยิ่งสูญเสียมากขึ้นเท่านั้นหากพวกเขาจากไป

และวิธีทั่วไปในการสร้างมันคือในรูปแบบของ "คอลเลกชัน"

ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้ Instagram และ LinkedIn รวบรวมผู้ติดตามหรือคนรู้จัก แอพอย่าง Pinterest หรือ Evernote ช่วยให้ผู้ใช้รวบรวมบทความหรือ “หมุด”

แม้แต่ Spotify ก็รวมเอาสิ่งนี้ หากคุณลบออก เพลงทั้งหมดที่คุณบุ๊กมาร์กไว้จะหายไป (ไม่ต้องพูดถึงเพลย์ลิสต์ของคุณ)

พูดง่ายๆ ก็คือ หากคุณสร้างแอปเพื่อให้ผู้ใช้มีของมีค่าในการรวบรวม ก็จะรักษาไว้ได้ง่ายขึ้น

เลื่อนไม่มีที่สิ้นสุด

การเลื่อนที่ไม่มีที่สิ้นสุดช่วยเพิ่มความน่าติดตามของแอปของคุณ เช่น มิโมซ่าไร้ที่ติ ณ ร้านบรันช์สุดโปรดของคุณ เช่นเดียวกับการที่คุณมีเครื่องดื่มแก้วโปรดได้ไม่รู้จบที่ทำให้คุณอยู่ที่ร้านอาหารได้นานขึ้น เนื้อหาที่ผู้ใช้ของคุณเพลิดเพลินอย่างไม่สิ้นสุดจะทำเช่นเดียวกันกับแอปของคุณ

นั่นเป็นเหตุผลที่ Facebook เปิดตัวฟีดข่าวเมื่อหลายปีก่อน ทำให้ออกจากแอปได้ยากขึ้นเนื่องจากมีเนื้อหาให้บริโภคมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม เช่นเดียวกับผักกระเฉดไร้ขอบที่คอยดูแลลูกค้าในร้านอาหารหากพวกเขาชอบดื่ม ฟีดเนื้อหาที่ไม่มีที่สิ้นสุดจะใช้งานได้ก็ต่อเมื่อเนื้อหานั้นเป็นสิ่งที่ผู้ใช้ของคุณเพลิดเพลินจริงๆ

นั่นคือที่ที่แอพที่น่าติดตามมากที่สุดได้รวมเอาคุณสมบัตินี้เข้ากับอัลกอริธึม

ตัวอย่างที่ดี — จำได้ไหมว่าเมื่อ Instagram ประกาศว่าฟีดของคุณจะไม่เรียงตามลำดับเวลาอีกต่อไป? ⁸

ปรากฏว่ามีเหตุผลที่ดีมากสำหรับเรื่องนี้ — เพราะพวกเขารู้ว่ามันจะช่วยให้ผู้ใช้เห็นเนื้อหาที่พวกเขาชอบมากขึ้น ซึ่งจะทำให้พวกเขาอยู่ในแอพนานขึ้น

ดังนั้น ไม่ว่าแอปของคุณจะทำอะไร ลองคิดดูว่าคุณจะมอบสิ่งที่ผู้คนดาวน์โหลดมาเพื่อสตรีมได้อย่างไร้ขีดจำกัด จะทำให้แอปของคุณน่าติดตามยิ่งขึ้น โดยเฉพาะในส่วนที่เกี่ยวกับการค้นพบเนื้อหา

Gamification

เกมเสพติดโดยธรรมชาติของมันเพราะมันสนุก และที่สำคัญที่สุด เพราะผลลัพธ์ที่ได้เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

นั่นคือเหตุผลที่แอปจำนวนมาก (แม้แต่แอปที่ไม่ใช่เกม) ได้รวมเอาองค์ประกอบที่เหมือนเกมเข้าไว้ในการออกแบบ เพื่อรักษาความสดใหม่และน่าตื่นเต้น

DuoLingo เป็นตัวอย่างที่ดีของแอปที่ทำได้ดี พวกเขารวมเอาองค์ประกอบที่เหมือนเกมต่างๆ มากมาย รวมถึง "การจบบทเรียนในแต่ละวัน" รางวัลที่หลากหลาย และความสามารถในการแข่งขันกับเพื่อนของคุณ (หรือคนแปลกหน้าแบบสุ่ม) ใน "ลีก" เพื่อช่วยให้คุณเรียนรู้ภาษา:

ลองนึกถึงวิธีที่คุณสามารถแนะนำองค์ประกอบที่เหมือนเกมและรางวัลที่เปลี่ยนแปลงได้ในแอปของคุณ เพื่อให้ผู้ใช้ติดใจว่าเกิดอะไรขึ้นต่อไป

ประสบการณ์ที่กำหนดเอง

เหตุผลหนึ่งที่ Spotify ได้รับความนิยมอย่างมากคือพวกเขาทำให้การฟังเพลงเป็นประสบการณ์ที่ปรับแต่งได้อย่างสมบูรณ์ ซึ่งเห็นได้จากสโลแกนของพวกเขาที่ว่า “ซาวด์แทร็กชีวิตของคุณด้วย Spotify”

คุณสามารถสร้างเพลย์ลิสต์ของคุณเอง แบ่งปันกับเพื่อน ๆ หรือติดตามเพลย์ลิสต์ที่คนแปลกหน้าได้รวบรวมไว้

Spotify ยังสร้างเพลย์ลิสต์ที่พวกเขาคิดว่าคุณจะชอบเป็นพิเศษสำหรับคุณ:

พูดง่ายๆ ก็คือ คนชอบการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ยิ่งคุณสามารถให้ผู้ใช้สามารถกำหนดประสบการณ์ของพวกเขากับแอปของคุณได้มากเท่าไร พวกเขาก็จะยิ่งลงทุนกับมันมากขึ้นเท่านั้น

ความเร็วและความสะดวก

ข้อเท็จจริง: 79% ของผู้ซื้อออนไลน์จะไม่กลับมาที่เว็บไซต์หากความเร็วในการโหลดเป็นปัญหา

นี่คือสาเหตุที่ UX ที่ดีเป็นองค์ประกอบที่สำคัญใน การออกแบบแอปของ คุณ ผู้ใช้ของคุณจะไม่มีส่วนร่วมกับแอปหากใช้งานยาก ตามแบบจำลองพฤติกรรมของ Fogg พวกเขาคาดหวังว่าสิ่งต่างๆ จะรวดเร็วและง่ายดาย ⁹

แล้วถ้าไม่ใช่ล่ะ? ไม่สำคัญว่าพวกเขาจะมีแรงจูงใจเพียงไร หรือสำเนาข้อความแจ้งเตือนแบบพุชของคุณจะยอดเยี่ยมเพียงใด พวกมันจะไม่ยึดติดกับคุณ

ทางออกที่ดีที่สุดของคุณคือการปฏิบัติตาม แนวทางการเข้าถึง เว็บไซต์ เนื่องจากมีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับ UX ที่ดี

อย่างไรก็ตาม องค์ประกอบการออกแบบที่สร้างการรับรู้ถึงความเร็ว (เช่น หน้าจอโครงกระดูก) ยังสามารถช่วยให้เป็นไปตามความคาดหวังได้อย่างมาก แม้ว่าการโหลดจะใช้เวลานานกว่าที่คาดไว้ 10

กลยุทธ์ขั้นสูงสำหรับการสร้างแอปเสพติด

เราได้รวบรวมหลักการที่ทรงพลังที่สุด 6 ประการของจิตวิทยาผู้บริโภคที่แอพอย่าง Facebook, Snapchat และ Clash of Clans ใช้เพื่อสร้างนิสัยและผลักดันการรักษาลูกค้าให้คงอยู่ในระยะยาว รวมถึง กระบวนการ 3 ขั้นตอนที่ธุรกิจพันล้านดอลลาร์เคยใช้เพื่อให้บรรลุ สถานะ ยู นิคอร์น เรียนรู้เพิ่มเติม ที่ นี่