Por que os aplicativos mais viciantes são impossíveis de largar

Não consegue parar de jogar Candy Crush Saga?

Você tem que agradecer a Aristóteles por isso.

Isso porque BJ Fogg, o psicólogo responsável pelas teorias e métodos que as empresas usam para criar aplicativos móveis viciantes, teve a ideia enquanto lia as obras de Aristóteles.

TL;DR – Aristóteles estava obcecado em descobrir os padrões por trás de eventos e fenômenos que parecem imprevisíveis, mas na verdade são. E enquanto lia seu tratado sobre persuasão, Fogg percebeu que suas ideias poderiam ser usadas para projetar computadores (e softwares) que aumentassem o desejo do usuário de usá-los. ¹

Então, se parecia que construir um aplicativo móvel viciante só acontece por acaso, a verdade é que existem razões concretas para que alguns aplicativos sejam irresistíveis e outros sejam esquecidos.

Veja por que os aplicativos mais viciantes são tão difíceis de largar e como você pode aplicar as estratégias que eles usam para melhorar o engajamento e a retenção do usuário para o seu.

Design de comportamento: a ciência que torna os aplicativos viciantes

O campo científico que BJ Fogg desenvolveu a partir de sua pesquisa inicial em 1997 é conhecido como Behavior Design. A ideia por trás disso é que os computadores podem ser projetados de tal forma que influenciem o comportamento das pessoas que os usaram:

Parece uma ideia terrivelmente brilhante, certo?

De fato, o Design Comportamental é uma ciência controversa. Enquanto Fogg originalmente desenvolveu suas teorias com a ideia de usá-lo para ajudar as pessoas a melhorar suas vidas (para ajudar os alunos a estudar mais e aprender mais, por exemplo), alguns questionaram a ética de como as empresas de tecnologia estão aplicando isso… incluindo Fogg. ¹

Isso porque, assim como os cassinos ganham milhões com as pessoas que jogam nos caça-níqueis (que também são projetados para serem viciantes), muitas empresas de tecnologia usaram essas técnicas para criar aplicativos altamente viciantes que ganham o mesmo. ²

Não há um código de conduta definido sobre como o Design de Comportamento deve ser aplicado (alguns estão tentando desenvolver um, no entanto). Então, como você escolhe incorporá-lo é realmente com você. ³

No entanto, uma coisa é certa: funciona. Aqui está como.

Como criar aplicativos viciantes com design de comportamento

Para projetar aplicativos viciantes, primeiro precisamos entender o Modelo de Comportamento de Fogg, que se baseia na ideia de que para uma pessoa fazer qualquer coisa, 3 coisas devem ser verdadeiras: ¹

1. Motivação . Eles têm que querer fazê-lo.
2. Habilidade. Eles têm que ser capazes de fazê-lo.
3. Gatilhos. Eles têm que ser solicitados a fazê-lo.

Motivações são desejos e emoções internas de seus usuários (geralmente negativas, como solidão ou tédio) onde o prompt (gatilho) é uma chamada à ação que os aborda.

Habilidade refere-se a quão fácil é a ação. Quanto mais fácil for uma tarefa para completar, ou quanto mais motivada uma pessoa estiver para completá-la, maior a probabilidade de ela agir.

Veja como Fogg junta tudo: ⁴

No entanto, embora o modelo de Fogg seja fundamental para projetar seu aplicativo para que seja atraente, não é suficiente por si só para torná-lo viciante - isso requer duas coisas adicionais.

Recompensas e Investimento

Em um experimento famoso, BF Skinner (um cientista de Harvard na década de 1930), colocou um rato em uma caixa com uma alavanca que liberava uma bolinha de comida quando puxada. ⁵

Inicialmente, o rato empurrou a alavanca acidentalmente e teve uma boa surpresa. Mas com o tempo, ele aprendeu a ir direto para a alavanca assim que foi colocado na caixa.

A chave para levar? Temos que recompensar nossos usuários pelas ações que realizam com algo que os faça querer fazer novamente.

Essa é a teoria de Nir Eyal, aluno de Fogg, que combina as lições do experimento de Skinner com o Modelo de Comportamento de Fogg — e acrescenta outro importante elemento adicional para aprofundar a conexão: o investimento.

A ideia é que, quanto mais um usuário investe em um aplicativo ou dispositivo, mais provável é que ele o incorpore em suas vidas diárias.

A melhor maneira de fazer com que os usuários invistam mais de acordo com a pesquisa da Eyal é permitir que eles personalizem ou personalizem sua experiência. Ele reúne tudo isso em seu livro, How to Build Habit-Forming Products : ⁶

Nota: “Ação” é semelhante a “Habilidade” no Modelo de Comportamento Fogg

Ok, chega de teoria. Como você incorpora isso no design do seu aplicativo? Como os outros estão implementando isso?

Aqui estão 9 maneiras específicas pelas quais os aplicativos mais viciantes estão usando o Behavior Design para torná-los assim.

9 elementos de design que tornam os aplicativos móveis viciantes

A dependência não é um tempero que você coloca em cima do seu aplicativo para que seus usuários voltem por segundos. Ele deve ser incorporado em sua funcionalidade principal.

Cada um dos elementos de design abaixo, quando incorporados às funções primárias do seu aplicativo, o ajudará a projetar seu aplicativo para que o uso se torne um hábito.

Integração envolvente

Estudos mostram que 77% dos usuários abandonam um aplicativo apenas 72 horas após o download. O que significa que você tem um período de tempo muito curto para provar o valor do seu aplicativo com os usuários antes que ele seja desinstalado. ⁷

A melhor maneira de integrá-los é recompensá-los com o motivo pelo qual eles baixaram seu aplicativo em primeiro lugar. Se você fizer isso rapidamente, é muito mais provável que eles integrem seu aplicativo em suas vidas cotidianas imediatamente.

Para um aplicativo de jogo como o Candy Crush Saga, isso significa garantir que os usuários se divirtam na primeira vez que jogarem. E para um aplicativo como o Venmo, isso significa ajudar os usuários a enviar dinheiro rapidamente para seus amigos, além de mostrar a eles outras situações em que podem usá-lo no futuro imediato:

Pense em como você pode recompensar os usuários com as coisas pelas quais eles baixaram seu aplicativo imediatamente após instalá-lo. Em seguida, mostre-lhes a promessa do que está por vir se eles a usarem novamente.

E lembre-se, algumas dessas coisas podem ser de natureza emocional.

Design para Emoções

Parte da razão pela qual o Facebook é tão viciante (e porque é um aplicativo de topo há anos) é que ele combate várias emoções negativas que as pessoas têm de uma só vez.

Por exemplo, quando você está sozinho, isso fornece uma maneira de você se sentir conectado às pessoas, mesmo que elas não estejam lá. Seu feed de notícias também ajuda a combater o tédio, pois fornece um fluxo infinito de conteúdo para consumir.

Até o LinkedIn faz isso, mas visando uma emoção diferente – eles ajudam você a se conectar com outros profissionais, o que faz você se sentir bem-sucedido e importante.

O take away? Lembre-se de que seus usuários podem estar baixando seu aplicativo para lidar com um sentimento negativo que eles têm. Projete com isso em mente!

Notificações

Se alguém baixou seu aplicativo, eles estavam motivados o suficiente para fazê-lo porque esperavam obter algo específico dele. Mas a maioria dos usuários precisa de ajuda para ver como ele pode fazer isso por eles.

É aí que e- mails e notificações push podem ser gatilhos eficazes para os profissionais de marketing de aplicativos móveis.

Por exemplo, o aplicativo de namoro Hinge existe para ajudá-lo a encontrar um parceiro romântico. Assim, eles avisam quando alguém gosta de você para que você possa dar uma olhada:

Ou Netflix, por exemplo, que lhe dá um aviso sobre as novas temporadas com uma notificação push criativa :

Cada um desses gatilhos é eficaz por 2 motivos específicos:

1. Eles falam sobre as motivações dos usuários para baixar o aplicativo. Os usuários do Hinge querem encontrar o amor. Os usuários da Netflix querem assistir seus programas favoritos. Cada notificação ajuda os usuários a fazer essas coisas se eles realizarem uma ação fácil (abri-la).
2. Eles despertam curiosidade e intriga com uma recompensa. A dobradiça recompensa os usuários por abrir o aplicativo com alguém divertido e novo que já gosta deles, enquanto a Netflix os recompensa com um trailer de seu programa favorito.

Se você puder incorporar esses elementos em suas notificações, isso o ajudará a atrair usuários para seu aplicativo.

Reproduzir automaticamente em seguida

Os programas de TV são dignos de compulsão porque são divertidos, sim. Mas eles também são assim porque os serviços de streaming projetam suas interfaces para aprimorar esse fato.

Pense em como um episódio do seu programa favorito termina… deixa você na mão, certo?

Bem, os serviços de streaming funcionam em conjunto com o seu desejo ardente de ver o que acontece a seguir, reproduzindo automaticamente o próximo episódio.

Eles realmente tornam mais trabalhoso parar de assistir - você teria que dizer fisicamente ao aplicativo para não reproduzir o próximo episódio!

A principal conclusão é esta: mesmo que seu aplicativo não transmita vídeos, se você encontrar maneiras de tornar mais fácil continuar usando seu aplicativo do que sair, os números de uso aumentarão.

Os próximos dois elementos de design são maneiras adicionais de fazer isso.

Perda de Montagem

Imagine o que aconteceria se o Instagram desaparecesse amanhã… todos os influenciadores que ganham a vida com a plataforma perderiam seu modo de vida!

Esse é um exemplo de perda crescente, ou outra maneira de pensar sobre a ideia de “investimento”. É a ideia de que quanto mais alguém usar seu aplicativo, mais perderá se for embora.

E a maneira mais comum de criá-lo é na forma de uma “coleção”.

Por exemplo, os usuários do Instagram e do LinkedIn coletam seguidores ou conexões. Aplicativos como Pinterest ou Evernote ajudam os usuários a coletar artigos ou “pins”.

Até o Spotify incorpora isso – se você excluí-lo, perderá todas as músicas que marcou (sem mencionar suas listas de reprodução).

Simplificando, se você criar seu aplicativo de forma que seus usuários tenham coisas valiosas para coletar, será mais fácil retê-los.

Rolagem infinita

A rolagem infinita aumenta a dependência do seu aplicativo, como mimosas sem fundo em seu local de brunch favorito. Assim como um suprimento infinito de sua bebida favorita facilita a permanência no restaurante por mais tempo, um fluxo infinito de conteúdo que seus usuários gostam fará o mesmo com seu aplicativo.

É por isso que o Facebook lançou seu feed de notícias todos esses anos atrás. Torna mais difícil sair do aplicativo porque sempre há mais conteúdo para consumir.

No entanto, assim como as mimosas sem fundo só mantêm os clientes no restaurante se eles gostarem de beber, um feed de conteúdo infinito só funciona se esse conteúdo for algo que seus usuários realmente gostem.

É aí que os aplicativos mais viciantes também combinam esse recurso com um algoritmo.

Um ótimo exemplo – lembra quando o Instagram anunciou o fato de que seu feed não seria mais cronológico? ⁸

Acontece que havia uma razão muito boa para isso – ou seja, porque eles sabiam que isso ajudaria os usuários a ver mais conteúdo de que gostassem, o que os manteria no aplicativo por mais tempo.

Portanto, não importa o que seu aplicativo faça, pense em como você pode fornecer um fluxo infinito do que as pessoas baixam. Isso tornará seu aplicativo mais viciante, especialmente no que diz respeito à descoberta de conteúdo.

Gamificação

Os jogos são viciantes por natureza, porque são divertidos. E o mais importante, porque os resultados estão sempre mudando.

É por isso que muitos aplicativos (mesmo aqueles que não são jogos) incorporam elementos semelhantes a jogos em seu design – para manter as coisas novas e emocionantes.

DuoLingo é um ótimo exemplo de um aplicativo que faz isso bem. Eles incorporam vários elementos diferentes de jogos, incluindo “sequências diárias de conclusão de aulas”, recompensas variáveis ​​e a capacidade de competir contra seus amigos (ou estranhos aleatórios) em “ligas” para ajudá-lo a aprender idiomas:

Pense em maneiras de introduzir elementos semelhantes a jogos e recompensas variáveis ​​em seu aplicativo para manter seus usuários viciados em ver o que acontece a seguir.

Experiências personalizadas

Uma das razões pelas quais o Spotify se tornou tão popular é que eles tornam ouvir música uma experiência completamente personalizável, o que é evidenciado por seu slogan: “Soundtrack your life with Spotify”.

Você pode criar suas próprias listas de reprodução, compartilhá-las com amigos ou seguir aquelas que completos estranhos criaram.

O Spotify até cria playlists que eles acham que você vai gostar especialmente para você:

Simplificando, as pessoas gostam de personalização. Quanto mais você der aos usuários a capacidade de moldar sua experiência com seu aplicativo, mais eles investirão nele.

Velocidade e facilidade

Fato: 79% dos compradores online não retornarão a um site se a velocidade de carregamento for um problema.

É por isso que um bom UX é um elemento tão crítico do design do seu aplicativo . Seus usuários não se envolverão com um aplicativo se for difícil de usar, de acordo com o Fogg Behavior Model. Eles esperam que as coisas sejam rápidas e fáceis. ⁹

E se não forem? Não importa o quão motivados eles estejam ou quão boa seja a cópia em suas notificações push - eles não vão ficar com você.

Sua melhor aposta é seguir as diretrizes de acessibilidade do site , pois elas estão intimamente associadas a um bom UX.

No entanto, elementos de design que criam a percepção de velocidade (como telas de esqueleto) também podem percorrer um longo caminho para atender às suas expectativas, mesmo que o carregamento esteja demorando mais do que o esperado. 10

Estratégias avançadas para criar aplicativos viciantes

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