Menambang Prospek yang Tidak Terlibat menggunakan Pendekatan A/B Multivariat

Apa strategi pengujian Anda untuk membuka email pemasaran yang belum dibuka dan tidak digunakan?

Mengontrol pengujian baris subjek dan konten Anda dengan pengujian A/B multivarian, sebelum penerapan besar, diperlukan di banyak tingkatan. Ini adalah bagian dari keuntungan taktis yang ingin Anda berikan pada kampanye sebelum sepenuhnya melakukan sisa pengiriman yang ditargetkan.

Sebelum Anda mencari keuntungan itu, pertimbangkan jenis data apa yang Anda targetkan, tepatnya. Pengujian A/B untuk sekelompok pembuka yang terlibat (atau orang-orang yang secara historis diketahui berpartisipasi dalam ajakan bertindak Anda) secara inheren lebih mudah daripada menguji mereka yang belum membuka email.

Pengguna Anda yang terlibat telah membuat koneksi yang bereputasi baik dengan domain pengirim Anda. Kemungkinan juga bahwa lalu lintas klik terkait atau agregasi data hilir lainnya, setelah konversi telah dimasukkan ke dalam profil CRM dasar (Anda menggabungkan profil minat penerima ke dalam database CRM, bukan?).

Maka dengan mengingat hal itu, dan untuk tujuan posting ini, saya ingin fokus pada prospek yang terkadang memiliki potensi besar. Saya berbicara tentang email prospek yang tidak terbuka di alam semesta email Anda.

Jangan abaikan prospek email Anda yang tidak terlibat

Ini tidak dimaksudkan sebagai sumber daya masuk yang mampu menyelesaikan masalah calon pelanggan semua orang. Alih-alih, ini dimaksudkan untuk menyoroti pendekatan sembrono yang seringkali dikaitkan dengan prospek email yang tidak terlibat, dan untuk membuat beberapa rekomendasi tentang cara membuat penerima tersebut terbuka untuk pertama kalinya. Mudah-mudahan, postingan ini dapat membantu memberikan beberapa penyesuaian variabel pada metode pengujian A/B multivarian Anda (atau menginspirasi Anda untuk memulai pengujian), dan membantu Anda mendapatkan laba yang lebih baik atas aset yang tidak digunakan tersebut.

Jangan mendapatkan visi terowongan pada baris subjek Anda

Selama bertahun-tahun saya telah mencoba mengirimkan ke miliaran prospek email non-terbuka. Saya merekomendasikan fase pengujian yang sehat sebelum mengirimkannya kepada mereka. Saya selalu ingin tahu mengapa klien secara teratur menolak pendekatan ini.

Sikap tipikalnya adalah, "Ya, jika baris subjek dan kontennya cukup baik untuk mendapat tanggapan dari orang yang sering terlibat, maka itu juga harus cukup baik untuk orang yang tidak terlibat."

Pendekatan seperti itu selalu membuatku tersenyum (sambil geleng-geleng kepala tentunya). Dan bahkan ketika saya akhirnya meyakinkan seseorang untuk melakukan pengujian A/B pada prospek mereka yang tidak terlibat, mereka cenderung menolak pendekatan multivarian, hanya memilih pengujian A/B yang ketat, pada baris subjek saja.

Banyak pengirim, terus terang, mengabaikan bagaimana konten email mereka dapat merusak upaya pencarian calon pelanggan dan sebaliknya percaya bahwa baris subjek adalah satu-satunya alasan mengapa pengguna memilih untuk membuka email atau tidak. Sebagian besar waktu, pemasar hanya akan melihat tarif terbuka beberapa jam setelah pengambilan sampel, seburuk mungkin, dan memutuskan “Ya, yang satu mengalahkan yang lain. Ayo gunakan yang itu.” Yang juga harus mereka pertimbangkan adalah bagaimana konten HTML dan segmen yang diuji memengaruhi penempatan kotak masuk mereka.

Saat menguji baris subjek Anda

Dalam banyak hal, ya, saya setuju bahwa baris subjek yang menarik dapat membuat atau menghancurkan tingkat pembukaan Anda; namun demikian, visibilitas kotak masuk juga demikian. Baris subjek Anda tidak relevan jika email Anda tidak masuk ke kotak masuk. Selain itu, jika Anda hanya akan menguji baris subjek A/B, maka rekomendasi terbaik saya kepada siapa pun yang mencari email non-buka adalah untuk:

• Ajukan pertanyaan di baris subjek. Cobalah pada pengujian A/B berikutnya. Kirimkan satu sampel uji dengan baris subjek yang membuat pernyataan, dan satu lagi dengan baris subjek yang mengajukan pertanyaan. Di hampir setiap skenario, ujian dengan pertanyaan menang karena Anda melibatkan penerima dengan mendorong dialog. Gunakan satu tanda tanya.
• Personalisasi dengan lokalisasi. Menggabungkan nama pengguna ke baris subjek tidak membawa dampak yang mungkin Anda pikirkan. Coba gabungkan nama kota, kabupaten, atau negara bagian mereka.
• Jangan memulai baris subjek dengan Fwd: atau RE:. Strategi ini dikenal sebagai keakraban yang menipu, dan gagasan bahwa strategi ini membantu membuka peluang telah terbukti salah berkali-kali. Mengirim email yang menyertakan kata-kata seperti itu menyiratkan penipuan, sehingga ISP menganggapnya negatif dan akan lebih mudah memasukkan email Anda ke folder spam daripada jika Anda tidak menggunakan penanda ini. Juga, orang tidak suka ditipu. Perilaku ini meningkatkan kemungkinan peningkatan churn melalui keluhan spam dan berhenti berlangganan.

Namun, apa pun yang Anda lakukan, beberapa prospek yang tidak terlibat akan tetap tidak terlibat. Tidak peduli berapa kali Anda mengirimnya, mereka tidak akan terbuka. Orang lain mungkin hanya perlu melihat pesan Anda masuk ke kotak masuk mereka. Setelah itu terjadi, mereka terkadang akan terbuka terlepas dari baris subjeknya. Ketika mereka akhirnya membuka dan mengklik, keterlibatan itu direkam dengan ISP penerima. Domain pengirim Anda dan penyedia email penerima kemudian akan dapat menghubungkan titik-titik ini. "Jabat tangan digital" ini akan sangat meningkatkan peluang Anda untuk penempatan kotak masuk pada pengiriman berikutnya, berkali-kali lipat.

Variabel lain untuk diuji

Coba ubah beberapa variabel lain dalam bentuk versi konten HTML yang sedikit berbeda. Ini dapat memberi Anda keunggulan dalam menekan kotak masuk. Beberapa ide bagus untuk membantu Anda membuat sampel pengujian multivarian ini dalam konten HTML Anda akan mencakup:

• Menyesuaikan rasio teks/gambar dari konten HTML. Coba biarkan teks lebih berat dan andalkan lebih sedikit gambar di salah satu sampel uji. Tidak ada yang membunuh lebih dari ketika klien ingin mengirim email infografis satu gambar (satu gambar, berisi semua teks, tanpa teks yang berdiri sendiri) ke penerima yang belum pernah dibuka. Sangat mungkin bahwa secara harfiah setiap pengguna tersebut akan menonaktifkan gambar mereka pada tahap keterlibatan ini. Jika satu-satunya teks dalam email adalah tautan berhenti berlangganan, maka hanya itu yang akan dilihat penerima saat dibuka. Mengetahui bahwa beberapa non-pembuka akan menampilkan gambar mereka sebagai dinonaktifkan pada pembukaan pertama (sebagian besar akan), kemudian coba letakkan beberapa teks persuasif dalam konten di samping grafik info Anda untuk menawarkan insentif untuk mengaktifkan gambar.
• Menjinakkan setiap potensi bahasa yang kuat yang biasanya didistribusikan ke pembuka reguler atau aktivis . Simpan retorika yang lebih kuat untuk halaman arahan atau mungkin tanam di dalam gambar sehingga filter tidak dapat membacanya. Kecanggihan pada beberapa algoritme yang digunakan filter utama dan ISP saat ini bisa sangat sensitif terkait dengan nada teks email Anda.
• Buat segmen berdasarkan riwayat keberhasilan pengiriman ke file yang tidak terbuka, dan gunakan segmentasi sebagai bagian dari lingkungan multivarian Anda. Lagi pula, jika pengguna non-terbuka basi, mereka akan memiliki potensi yang sangat rendah untuk benar-benar dikirim dengan sukses. Maka mengkhawatirkan tentang baris subjek dan konten HTML adalah yang paling tidak menjadi perhatian Anda.

Yang terakhir ini adalah trik lama yang telah saya gunakan selama bertahun-tahun. Intinya adalah untuk mengelompokkan dan menguji prospek yang tidak terbuka berdasarkan siapa yang menerima email 3/3, 2/3 atau 1/3 terakhir mereka. Menarik juga untuk menganalisis data setelah pengujian ini. Ini kemungkinan akan melibatkan pembuatan tabel data dan pembuatan proses untuk melacak upaya pengiriman.

Pada catatan ini, Anda juga dapat mempertimbangkan untuk menghapus secara permanen dari daftar Anda siapa pun yang belum berhasil dikirim selama setahun terakhir ini. Jika mereka belum menerima email setelah satu tahun penargetan, maka mereka mungkin melakukan lebih banyak kerugian daripada kebaikan. Membiarkan mereka nongkrong di daftar Anda dan memantul pada setiap pengiriman akan merusak tingkat pengiriman Anda. Bergantung pada sasaran pemasaran email dan siklus penjualan Anda, Anda mungkin ingin mempersingkat tabel waktu untuk pembersihan menjadi enam atau delapan bulan dan/atau menekan setelah sejumlah pantulan lembut.

Terakhir, berikan sampel uji Anda sedikit lebih banyak waktu untuk mengasinkan:

Setelah sampel uji keluar, Anda mungkin ingin membiarkan hasilnya mengalir lebih lama dari biasanya sebelum menyelesaikan strategi Anda. Alih-alih menunggu beberapa jam, kembalilah keesokan paginya dan kemudian evaluasi metrik inti. Beberapa penerima tidak akan membuka beberapa jam pertama setelah menerima, jadi beri mereka lebih banyak waktu untuk membuka.

Pikiran akhir:

Siapa yang membantu Anda menjalankan pengujian A/B multivariasi dan menerapkan kampanye email Anda? Apakah Anda benar-benar memiliki staf internal, atau apakah Anda membuat kontrak dengan pengiklan yang mengontrol distribusi email Anda berdasarkan konten yang Anda berikan kepada mereka?

Skenario mana pun bisa menjadi berkah sekaligus kutukan. Hasilnya benar-benar bergantung pada kemampuan dan pengalaman tim yang menarik pemicu dan mengelola strategi pemasaran akun Anda.

Jika tim Anda benar-benar internal, tanggung jawab ada pada Anda untuk merumuskan solusi kreatif untuk pengujian A/B. Ini berarti tetap berpikiran terbuka dan menguji pendekatan baru untuk penerapan A/B multivariasi, seperti yang disebutkan di atas. Pikiran yang ingin tahu akan membantu Anda dengan baik saat mencari prospek ke daftar yang tidak terbuka. Begitu juga beberapa penelitian, pendidikan, dan penerapan dari apa yang telah Anda pelajari melalui coba-coba.

Jika Anda akan mengambil apa pun dari posting ini, itu harus menjadi due diligence. Merumuskan solusi pengujian yang sesuai untuk Anda sangatlah penting, tetapi terkadang membutuhkan kerangka berpikir yang out-of-the-box. Membuat pendekatan yang bijaksana dan sabar untuk pengujian A/B multivariasi adalah sebuah tantangan, tetapi pasti akan membantu saat Anda menggali prospek yang tidak terbuka tersebut dalam upaya untuk mendapatkan lebih banyak konversi.

Siap meluncurkan beberapa pengujian A/B Anda sendiri, tetapi tidak tahu harus mulai dari mana? Unduh eBook Act-On, The ABCs of A/B Testing, untuk mempelajari dasar-dasar tentang pengujian A/B sehingga Anda dapat menemukan kombinasi sempurna dari berbagai faktor yang akan meningkatkan keterlibatan email Anda.