การขุดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ไม่ได้มีส่วนร่วมโดยใช้แนวทาง A/B แบบหลายตัวแปร

อะไรคือกลยุทธ์การทดสอบของคุณในการเปิดอีเมลการตลาดที่ไม่ได้เปิดและไม่มีส่วนร่วม

ควบคุมการทดสอบหัวเรื่องและเนื้อหาของคุณด้วยการทดสอบ A/B แบบหลายตัวแปร ก่อนการปรับใช้ครั้งใหญ่ เป็นสิ่งที่จำเป็นในหลายระดับ เป็นส่วนหนึ่งของความได้เปรียบทางยุทธวิธีที่คุณต้องการมอบให้กับแคมเปญก่อนที่จะส่งมอบส่วนที่เหลือทั้งหมดตามเป้าหมายของคุณ

ก่อนที่คุณจะแสวงหาข้อได้เปรียบนั้น ให้พิจารณาว่าคุณกำลังกำหนดเป้าหมายข้อมูลประเภทใด การทดสอบ A/B กับกลุ่มผู้เปิดที่มีส่วนร่วม (หรือผู้ที่ทราบกันดีในอดีตว่ามีส่วนร่วมในการเรียกร้องให้ดำเนินการของคุณ) นั้นง่ายกว่าการทดสอบกับผู้ที่ยังไม่ได้เปิดอีเมล

ผู้ใช้ที่มีส่วนร่วมของคุณได้สร้างการเชื่อมต่อที่เชื่อถือได้กับโดเมนที่ส่งของคุณแล้ว นอกจากนี้ยังเป็นไปได้ว่าทราฟฟิกการคลิกที่เกี่ยวข้องหรือการรวมข้อมูลดาวน์สตรีมอื่นๆ หลังจากแปลงแล้วถูกป้อนลงในโปรไฟล์ CRM พื้นฐาน (คุณกำลังรวมโปรไฟล์ความสนใจของผู้รับลงในฐานข้อมูล CRM ใช่ไหม)

ด้วยเหตุนี้ และเพื่อจุดประสงค์ของโพสต์นี้ ฉันจึงต้องการเน้นที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่มีศักยภาพสูงในบางครั้ง ฉันกำลังพูดถึงอีเมลผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ไม่ได้เปิดในจักรวาลอีเมลของคุณ

อย่าเพิกเฉยต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทางอีเมลที่ไม่ได้มีส่วนร่วม

นี่ไม่ได้หมายความว่าเป็นแหล่งข้อมูลที่สามารถแก้ปัญหาการหาแร่ของทุกคนได้ แต่มีจุดมุ่งหมายเพื่อเน้นแนวทางที่ลื่นไหลซึ่งมักเกี่ยวข้องกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทางอีเมลที่ไม่ได้มีส่วนร่วม และเพื่อให้คำแนะนำเล็กน้อยเกี่ยวกับวิธีทำให้ผู้รับเหล่านั้นเปิดใจเป็นครั้งแรก หวังว่าโพสต์นี้จะช่วยปรับเปลี่ยนวิธีการทดสอบ A/B แบบหลายตัวแปร (หรือสร้างแรงบันดาลใจให้คุณเริ่มทำการทดสอบ) และช่วยให้คุณได้รับผลตอบแทนที่ดีขึ้นจากเนื้อหาที่ไม่ได้มีส่วนร่วมเหล่านั้น

อย่ามองเห็นอุโมงค์ในหัวเรื่องของคุณ

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ฉันได้พยายามส่งไปยังลูกค้าเป้าหมายทางอีเมลที่ไม่ได้เปิดนับพันล้านราย ฉันแนะนำขั้นตอนการทดสอบที่ดีต่อสุขภาพก่อนที่จะส่งมอบให้กับพวกเขา ฉันสงสัยอยู่เสมอว่าทำไมลูกค้าถึงปฏิเสธแนวทางนี้เป็นประจำ

ทัศนคติโดยทั่วไปคือ “ถ้าหัวเรื่องและเนื้อหาดีพอที่จะได้รับการตอบกลับจากผู้ที่มีส่วนร่วมเป็นประจำ มันก็ควรจะดีพอสำหรับผู้ที่ไม่ได้มีส่วนร่วมเช่นกัน”

วิธีการดังกล่าวทำให้ฉันยิ้มได้เสมอ (ในขณะที่ส่ายหัว) และแม้ว่าในที่สุด เมื่อฉันโน้มน้าวให้ใครบางคนยอมทำการทดสอบ A/B กับผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่ไม่ได้มีส่วนร่วม พวกเขามักจะปฏิเสธแนวทางแบบหลายตัวแปร โดยเลือกเฉพาะการทดสอบ A/B ที่เคร่งครัดในบรรทัดเรื่องเท่านั้น

ผู้ส่งจำนวนมากค่อนข้างตรงไปตรงมา ไม่สนใจว่าเนื้อหาในอีเมลของพวกเขาอาจส่งผลเสียต่อการค้นหาผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้อย่างไร และกลับเชื่อว่าหัวเรื่องเป็นสาเหตุเดียวที่ทำให้ผู้ใช้เลือกที่จะเปิดอีเมลหรือไม่ ส่วนใหญ่แล้ว นักการตลาดจะดูอัตราการเปิดหลังจากสุ่มตัวอย่างไม่กี่ชั่วโมง แม้ว่าจะแย่แค่ไหนก็ตาม และตัดสินใจว่า “ใช่ อันนั้นดีกว่าอันอื่น มาใช้อันนั้นกันเถอะ” สิ่งที่พวกเขาควรพิจารณาจริงๆ คือเนื้อหา HTML และกลุ่มที่ทดสอบส่งผลต่อตำแหน่งกล่องจดหมายอย่างไร

เมื่อทดสอบหัวเรื่องของคุณ

ในหลาย ๆ ทาง ฉันยอมรับว่าหัวเรื่องล่อลวงสามารถสร้างหรือทำลายอัตราการเปิดของคุณ อย่างไรก็ตาม การมองเห็นกล่องจดหมายก็เช่นกัน บรรทัดหัวเรื่องของคุณไม่เกี่ยวข้องหากอีเมลของคุณไม่ส่งถึงกล่องจดหมาย นอกเหนือจากนี้ หากคุณกำลังจะทดสอบ A/B เฉพาะหัวเรื่องเท่านั้น คำแนะนำที่ดีที่สุดของฉันสำหรับใครก็ตามที่มองหาอีเมลที่ไม่ได้เปิดคือ:

• เสนอคำถามในหัวข้อเรื่อง ลองใช้การทดสอบ A/B ครั้งต่อไป ส่งตัวอย่างข้อสอบ 1 ชุดพร้อมหัวเรื่องที่สื่อความหมาย และอีกชุดที่มีหัวเรื่องที่ถามคำถาม ในเกือบทุกสถานการณ์ การทดสอบด้วยคำถามจะชนะเพราะคุณดึงดูดใจผู้รับด้วยการโต้ตอบโต้ตอบ ใช้เครื่องหมายคำถามเดียว
• ปรับแต่งให้เข้ากับท้องถิ่น การรวมชื่อผู้ใช้เข้ากับบรรทัดเรื่องไม่ได้ส่งผลกระทบอย่างที่คุณคิด ลองรวมชื่อเมือง เขต หรือรัฐเข้าด้วยกันแทน
• อย่าเริ่มหัวเรื่องด้วย Fwd: หรือ RE: กลยุทธ์นี้เรียกว่าความคุ้นเคยที่หลอกลวง และแนวคิดที่ว่าจะช่วยให้ได้ก้าวเข้ามาด้วยอัตราการเปิดได้รับการพิสูจน์แล้วว่าไม่จริงครั้งแล้วครั้งเล่า การส่งอีเมลที่มีการใช้คำฟุ่มเฟื่อยเช่นนี้ถือเป็นการหลอกลวง ดังนั้น ISP จึงมองอีเมลของคุณในแง่ลบ และจะป้อนอีเมลของคุณไปยังโฟลเดอร์สแปมได้ง่ายกว่าถ้าคุณไม่ได้ใช้ตัวระบุเหล่านี้ อีกทั้งเป็นคนไม่ชอบถูกหลอก ลักษณะการทำงานนี้เพิ่มโอกาสที่ลูกค้าจะเลิกใช้งานมากขึ้นผ่านการร้องเรียนเกี่ยวกับสแปมและยกเลิกการสมัครรับข่าวสาร

อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าคุณจะทำอะไร ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าบางส่วนที่ไม่ได้มีส่วนร่วมจะยังคงไม่มีส่วนร่วมต่อไป ส่งไปกี่ครั้งก็ไม่เปิด คนอื่นอาจต้องการเห็นข้อความของคุณในกล่องจดหมาย เมื่อสิ่งนั้นเกิดขึ้น บางครั้งพวกเขาจะเปิดโดยไม่คำนึงถึงหัวเรื่อง เมื่อพวกเขาเปิดและคลิกในที่สุด การมีส่วนร่วมนั้นจะถูกบันทึกกับ ISP ของผู้รับ จากนั้นทั้งโดเมนที่ส่งของคุณและผู้ให้บริการอีเมลของผู้รับจะสามารถเชื่อมต่อจุดเหล่านี้ได้ “การจับมือแบบดิจิทัล” นี้จะเพิ่มโอกาสของคุณอย่างมากสำหรับตำแหน่งกล่องจดหมายในการส่งครั้งต่อไป หลายครั้ง

ตัวแปรอื่น ๆ ที่จะทดสอบ

ลองเปลี่ยนตัวแปรอื่นๆ ในรูปแบบของเนื้อหา HTML ที่แตกต่างกันเล็กน้อย สิ่งนี้อาจทำให้คุณได้เปรียบในการกดปุ่มกล่องจดหมาย แนวคิดดีๆ สองข้อที่จะช่วยคุณสร้างตัวอย่างการทดสอบหลายตัวแปรในเนื้อหา HTML ของคุณ ได้แก่:

• การปรับอัตราส่วนข้อความ/รูปภาพของเนื้อหา HTML ลองให้ข้อความมีน้ำหนักมากขึ้นและใช้รูปภาพน้อยลงในตัวอย่างทดสอบ ไม่มีอะไรเสียหายมากไปกว่าการที่ลูกค้าต้องการส่งอีเมลอินโฟกราฟิกภาพเดียว (ภาพเดียวที่มีข้อความทั้งหมด โดยไม่มีข้อความแบบสแตนด์อะโลน) ไปยังผู้รับที่ไม่เคยเปิดดู มีโอกาสมากที่ผู้ใช้เหล่านั้นทุกคนจะถูกปิดใช้งานรูปภาพในขั้นตอนการมีส่วนร่วมนี้ หากข้อความเดียวในอีเมลคือลิงก์ยกเลิกการสมัคร ผู้รับก็จะเห็นเพียงลิงก์นั้นเมื่อเปิด เมื่อทราบว่าผู้ที่ไม่เปิดเครื่องบางรายการแสดงรูปภาพของพวกเขาเป็นปิดใช้งานเมื่อเปิดครั้งแรก (ส่วนใหญ่จะแสดง) จากนั้นลองใส่ข้อความโน้มน้าวใจในเนื้อหาควบคู่ไปกับอินโฟกราฟิกของคุณเพื่อเสนอสิ่งจูงใจในการเปิดใช้งานรูปภาพ
• กลบเกลื่อนศักยภาพใดๆ ของภาษาที่รุนแรงซึ่งโดยปกติจะแจกจ่ายให้กับผู้เปิดหรือนักกิจกรรมทั่วไปของคุณ บันทึกวาทศิลป์ที่แรงกว่านี้สำหรับหน้า Landing Page หรืออาจใส่ไว้ในรูปภาพเพื่อให้ตัวกรองไม่สามารถอ่านได้ ความซับซ้อนของอัลกอริธึมบางอย่างที่ตัวกรองหลักและ ISP กำลังใช้อยู่ในปัจจุบันอาจเป็นเรื่องที่เล็กน้อยมากเมื่อเทียบกับโทนข้อความอีเมลของคุณ
• สร้างกลุ่มตามประวัติความสำเร็จในการส่งไปยังไฟล์ที่ไม่ได้เปิด และคุณ แบ่งส่วนเป็นส่วนหนึ่งของสภาพแวดล้อมหลายตัวแปรของคุณ ท้ายที่สุด หากผู้ใช้ที่ไม่ได้เปิดนั้นล้าสมัย พวกเขาจะมีศักยภาพต่ำมากในการส่งมอบจริงให้สำเร็จ จากนั้นความกังวลเกี่ยวกับหัวเรื่องและเนื้อหา HTML เป็นสิ่งที่คุณกังวลน้อยที่สุด

สุดท้ายนี้เป็นเคล็ดลับเก่าที่ฉันใช้มานานหลายปี ประเด็นคือการแบ่งกลุ่มและทดสอบผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ไม่ได้เปิดโดยพิจารณาจากผู้ที่ได้รับอีเมล 3/3, 2/3 หรือ 1/3 ล่าสุด การวิเคราะห์ข้อมูลหลังจากการทดสอบนี้เป็นเรื่องที่น่าสนใจจริงๆ สิ่งนี้น่าจะเกี่ยวข้องกับการจัดตารางข้อมูลและสร้างกระบวนการสำหรับติดตามความพยายามในการจัดส่ง

ในหมายเหตุนี้ คุณอาจพิจารณาลบถาวรจากรายชื่อของคุณโดยถาวรสำหรับใครก็ตามที่ส่งไปไม่สำเร็จในช่วงปีที่แล้ว หากพวกเขาไม่ได้รับอีเมลหลังจากกำหนดเป้าหมายเป็นเวลาหนึ่งปี พวกเขาอาจส่งผลเสียมากกว่าผลดี การปล่อยให้พวกเขาออกไปเที่ยวในรายการของคุณและตีกลับทุกครั้งที่ส่งจะทำให้อัตราความสามารถในการส่งของคุณแย่ลง ขึ้นอยู่กับเป้าหมายทางการตลาดทางอีเมลและวงจรการขายของคุณ คุณอาจต้องการลดระยะเวลาการล้างให้เหลือหกหรือแปดเดือน และ/หรือระงับหลังจากมีการตีกลับแบบไม่รุนแรงจำนวนหนึ่ง ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับเป้าหมายทางการตลาดทางอีเมลและวงจรการขายของคุณ

สุดท้าย ให้เวลาตัวอย่างทดสอบของคุณหมักนานขึ้นเล็กน้อย:

หลังจากที่ตัวอย่างทดสอบออกไปแล้ว คุณอาจต้องการปล่อยให้ผลลัพธ์หลั่งไหลเข้ามานานกว่าปกติก่อนที่จะสรุปกลยุทธ์ของคุณ แทนที่จะรอสองสามชั่วโมง ให้กลับมาในเช้าวันรุ่งขึ้นแล้วประเมินเมตริกหลัก ผู้รับบางคนจะไม่เปิดภายในสองสามชั่วโมงแรกหลังจากได้รับ ดังนั้นให้เวลาพวกเขามากขึ้นในการเปิด

ความคิดสุดท้าย:

ใครช่วยคุณเรียกใช้การทดสอบ A/B แบบหลายตัวแปรและใช้งานแคมเปญอีเมลของคุณ คุณมีพนักงานอยู่ในบริษัททั้งหมด หรือคุณทำสัญญากับผู้ลงโฆษณาที่ควบคุมการเผยแพร่อีเมลของคุณตามเนื้อหาที่คุณให้หรือไม่

ทั้งสองสถานการณ์สามารถเป็นได้ทั้งคำอวยพรและคำสาป ผลลัพธ์จะขึ้นอยู่กับความสามารถและประสบการณ์ของทีมในการดึงทริกเกอร์และจัดการกลยุทธ์ทางการตลาดของบัญชีของคุณโดยสิ้นเชิง

หากทีมของคุณทำงานภายในองค์กรทั้งหมด ความรับผิดชอบจะเป็นของคุณในการกำหนดโซลูชันที่สร้างสรรค์สำหรับการทดสอบ A/B ซึ่งหมายถึงการเปิดใจและทดสอบแนวทางใหม่ๆ ในการปรับใช้ A/B หลายตัวแปร เช่นเดียวกับที่กล่าวมาข้างต้น จิตใจที่อยากรู้อยากเห็นจะช่วยคุณได้ดีเมื่อมองหารายชื่อที่ไม่เปิด เช่นเดียวกับการวิจัย การศึกษา และการประยุกต์ใช้สิ่งที่คุณได้เรียนรู้ผ่านการลองผิดลองถูก

หากคุณจะนำสิ่งใดออกไปจากโพสต์นี้ ควรพิจารณาอย่างถี่ถ้วน การกำหนดโซลูชันการทดสอบที่เหมาะกับคุณเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง แต่บางครั้งอาจต้องใช้กรอบความคิดนอกกรอบ การสร้างแนวทางที่รอบคอบและอดทนในการทดสอบ A/B แบบหลายตัวแปรเป็นสิ่งที่ท้าทาย แต่จะช่วยได้อย่างแน่นอนเมื่อคุณขุดหาผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ไม่ได้เปิดเหล่านั้นเพื่อพยายามเก็บเกี่ยว Conversion มากขึ้น

พร้อมที่จะเริ่มการทดสอบ A/B ของคุณเองแล้ว แต่ไม่รู้ว่าจะเริ่มต้นที่ไหน ดาวน์โหลด eBook ของ Act-On เรื่อง The ABCs of A/B Testing เพื่อเรียนรู้พื้นฐานเกี่ยวกับการทดสอบ A/B เพื่อให้คุณสามารถค้นพบส่วนผสมที่ลงตัวของปัจจัยต่างๆ ที่จะช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมทางอีเมลของคุณ