多変量 A/B アプローチを使用したエンゲージメントのない見込み客のマイニング

公開: 2016-07-13

未開封のエンゲージメントのないマーケティングメールを開封するためのテスト戦略は何ですか?

大規模な展開の前に、多変量 A/B テストを使用して件名とコンテンツをテストすることは、多くのレベルで必要です。これは、ターゲットを絞った配信の残りを完全にコミットする前に、キャンペーンに提供したい戦術的利点の一部です。

その優位性を求める前に、対象とするデータの種類を正確に検討してください。エンゲージしたオープナーのグループ (または行動を促すフレーズに参加したことが歴史的に知られている人々) に対する A/B テストは、まだメールを開封していない人々に対するテストよりも本質的に簡単です。

関与しているユーザーは、送信側ドメインとの信頼できる接続を既に確立しています。また、コンバージョン後の関連するクリックトラフィックやその他のダウンストリームデータの集計が基本的な CRM プロファイルに入力されている可能性もあります (受信者の関心プロファイルを CRM データベースに集計していますよね?)。

それを念頭に置いて、この投稿の目的のために、私は時々大きな可能性を秘めた見通しに焦点を当てたいと思いました. 私はあなたのメールユニバースにおける未開封のプロスペクトメールについて話している。

エンゲージしていないメールの見込み客を無視しないでください

これは、すべての見込み顧客の問題を解決できる頼りになるリソースを意図したものではありません。代わりに、エンゲージされていないメールの見込み客にしばしば関連するずさんなアプローチを強調し、それらの受信者に初めて心を開いてもらう方法についていくつかの推奨事項を示すことを目的としています. この投稿が、多変量 A/B テスト方法に対するいくつかの変数の調整を提供する (またはテストを開始するよう促す) のに役立ち、エンゲージメントのないアセットからより良いリターンを得るのに役立つことを願っています。

件名で視野狭窄を起こさないでください

何年にもわたって、私は数十億の開封されていない電子メールの見込み客への配信を試みてきました。彼らに納品する前に、健全なテスト段階を行うことをお勧めします。私は、クライアントが定期的にこのアプローチを否定する理由を常に知りたいと思っています。

典型的な態度は、「件名とコンテンツが定期的に関与しているユーザーからの反応を得るのに十分であれば、それは関与していない人にとっても十分であるはずです.」

そのようなアプローチはいつも私を笑顔にします（もちろん頭を振りながら）。そして、エンゲージされていない見込み客に対して A/B テストを実施するよう最終的に誰かを説得したとしても、彼らは多変量アプローチを拒否する傾向があり、件名のみについて厳密な A/B テストのみを選択します。

率直に言って、多くの送信者は、メールの内容が見込み顧客の獲得にどのように影響するかを無視し、ユーザーがメールを開くかどうかを選択する唯一の理由は件名であると考えています。ほとんどの場合、マーケティング担当者は、サンプリングから数時間後の開封率を見て、それがどんなに悪いものであったとしても、「ああ、これは他のものより優れている」と判断します。あれを使おう。」また、実際に考慮すべきことは、テストした HTML コンテンツとセグメントが受信トレイの配置にどのように影響しているかです。

件名をテストするとき

多くの点で、はい、魅力的な件名が開封率を左右することに同意します。ただし、インボックスの可視性も同様です。メールが受信トレイに届かない場合、件名は関係ありません。これとは別に、件名のみを A/B テストする場合は、未開封のメールを検討しているすべての人に次のことをお勧めします。

件名に質問を提案してください。 次の A/B テストで試してみてください。声明を出す件名と、質問する件名を含むテストサンプルを 1 つずつ送信します。ほとんどすべてのシナリオで、質問を使用したテストが勝ちます。これは、ダイアログを奨励することで受信者を引き付けているためです。単一の疑問符を使用します。
ローカリゼーションでパーソナライズ。 ユーザーの名前を件名に併合しても、思ったほどの影響はありません。代わりに、都市、郡、または州の名前を結合してみてください。
件名を Fwd: または RE: で始めないでください。 この戦略は欺瞞的な親しみやすさとして知られており、それが開封率のドアに足を踏み入れるのに役立つという考えは、何度も何度も間違っていることが証明されています. このような言い回しを含む電子メールを送信することは欺瞞を意味するため、ISP はそれらを否定的に考え、これらの記号を使用しない場合よりも簡単に電子メールをスパムフォルダに送ります。また、人は騙されることを嫌います。この動作により、スパムの苦情や登録解除によるチャーンが増加する可能性が高くなります。

それでも、あなたが何をしても、エンゲージしていない見込み客の中には、エンゲージしていないままの人もいます。何度送っても開かない。他の人は、あなたのメッセージが受信トレイに届くのを確認するだけでよい場合があります。それが起こると、件名に関係なく開くことがあります。最終的に開いてクリックすると、そのエンゲージメントが受信者の ISP に記録されます。送信側ドメインと受信者のメールプロバイダーの両方がこれらのドットを接続できるようになります。この「デジタルハンドシェイク」により、次の送信時に受信トレイに配置される可能性が大幅に高まります。

テストするその他の変数

HTML コンテンツのわずかに異なるバージョンの形式で、他のいくつかの変数を変更してみてください。これにより、受信トレイにアクセスする際の優位性が得られる場合があります。 HTML コンテンツでこれらの多変量テストサンプルを作成するのに役立ついくつかの優れたアイデアには、次のようなものがあります。

HTML コンテンツのテキストと画像の比率を調整します。 テストサンプルの 1 つで、テキストの重みを高め、使用する画像の数を減らしてみてください。一度も開封したことのない受信者に、クライアントが単一画像のインフォグラフィックメール (すべてのテキストを含み、スタンドアロンテキストのない 1 つの画像) を送信したい場合ほど、致命的なことはありません。エンゲージメントのこの段階では、文字通りすべてのユーザーが画像を無効にする可能性が非常に高くなります。電子メール内の唯一のテキストが登録解除リンクである場合、開封時に受信者に表示されるのはそれだけです。一部の非開封者は、最初に開いたときに画像が無効になっていることを知っており (ほとんどの場合)、画像を有効にするインセンティブを提供するために、インフォグラフィックの横に説得力のあるテキストをコンテンツに挿入してみてください。
常連のオープナーや活動家に通常配布される強い言葉の可能性を取り除きます。ランディングページのより強力なレトリックを保存するか、フィルターが読み取れないように画像内に埋め込んでください。主要なフィルターや ISP が現在使用している一部のアルゴリズムの洗練度は、メールテキストのトーンに関して非常に扱いにくいものになる可能性があります。
非オープンファイルへの過去の配信成功に基づいてセグメントを作成し、多変量環境の一部としてセグメンテーションを使用します。 結局、非オープンユーザーが古い場合、実際に正常に配信される可能性は非常に低くなります。そうすれば、件名や HTML コンテンツについて心配することは、あなたにとって最も重要なことです。

このラストは、私が何年も使ってきた古いトリックです。ポイントは、最後の 3/3、2/3、または 1/3 の電子メールを受け取った人に基づいて、オープンでない見込み客をセグメント化し、テストすることです。このテストの後にデータを分析するのも非常に興味深いことです。これには、データのテーブル化と、配信試行を追跡するためのプロセスの作成が含まれる可能性があります。

このメモでは、過去 1 年ほど配信に成功していない人をリストから完全に削除することも検討してください。 1 年分のターゲティングを行った後も電子メールを受け取っていない場合は、おそらく害を及ぼしている可能性があります。彼らがあなたのリストにたむろし、すべての送信でバウンスするようにすると、配信率が台無しになります. メールマーケティングの目標と販売サイクルに応じて、パージのタイムテーブルを 6 ～ 8 か月に短縮したり、ソフトバウンスが何度か発生した後に抑制したりすることをお勧めします。

最後に、テストサンプルをマリネする時間をもう少し与えます。

テストサンプルが出力された後、戦略を最終決定する前に、通常よりも長い時間結果を流しておくことをお勧めします。 数時間待つのではなく、翌朝戻ってきて、主要な指標を評価します。一部の受信者は、受信してから最初の数時間は開かないので、開くまでにさらに時間を与えてください。

最終的な考え：

多変量 A/B テストの実行とメールキャンペーンの展開を支援しているのは誰ですか? スタッフは完全に社内に配置されていますか? それとも、提供するコンテンツに基づいてメールの配信を管理する広告主と契約していますか?

どちらのシナリオも、祝福と呪いの両方になる可能性があります。結果は、引き金を引いてアカウントのマーケティング戦略を管理するチームの能力と経験に完全に左右されます。

チームが完全に社内にいる場合、A/B テストのための創造的なソリューションを作成する責任はあなたにあります。これは、先に述べたような、多変量 A/B 展開への新しいアプローチをオープンマインドに保ち、テストすることを意味します。好奇心旺盛な心は、オープンでないリストを調査するときに役立ちます。試行錯誤を通じて学んだことの研究、教育、応用も同様です。

この投稿から何かを奪うつもりなら、それはデューデリジェンスでなければなりません. 自分に合ったテストソリューションを策定することは非常に重要ですが、時には独創的な考え方が必要になる場合もあります。多変量 A/B テストへの慎重で忍耐強いアプローチを作成することは困難ですが、より多くのコンバージョンを獲得するために、これらの未開拓の見込み客を探し出す場合に役立ちます。

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