Estrazione di potenziali clienti non coinvolti utilizzando un approccio A/B multivariato

Quali sono le tue strategie di test per far aprire le tue e-mail di marketing non aperte e non coinvolte?

Il test di controllo della riga dell'oggetto e del contenuto con test A/B multivariati, prima di un'implementazione importante, è necessario a molti livelli. Fa parte di quel vantaggio tattico che vuoi dare a una campagna prima di impegnare completamente il resto della tua consegna mirata.

Prima di cercare il sopravvento, considera esattamente quale tipo di dati stai prendendo di mira. Il test A/B per un gruppo di apritori coinvolti (o persone storicamente note per partecipare ai tuoi inviti all'azione) è intrinsecamente più semplice del test per coloro che devono ancora aprire un'e-mail.

I tuoi utenti coinvolti hanno già stabilito una connessione affidabile con il tuo dominio di invio. È anche probabile che il traffico di clic associato o altra aggregazione di dati a valle, dopo la conversione, sia stato inserito in un profilo CRM di base (stai aggregando i profili di interesse del destinatario in un database CRM, giusto?).

Quindi, con questo in mente, e ai fini di questo post, ho voluto concentrarmi sulle prospettive con un potenziale a volte grande. Sto parlando delle e-mail di potenziali clienti non aperte nel tuo universo di posta elettronica.

Non ignorare i potenziali clienti e-mail non coinvolti

Questo non è inteso come una risorsa di riferimento in grado di risolvere i problemi di prospezione di tutti. Invece, ha lo scopo di evidenziare l'approccio sciatto che è spesso associato a potenziali clienti e-mail non coinvolti e di fornire alcune raccomandazioni su come convincere quei destinatari ad aprirsi per la prima volta. Si spera che questo post possa aiutarti a fornire alcuni aggiustamenti variabili ai tuoi metodi di test A / B multivariati (o ispirarti a iniziare i test) e aiutarti a ottenere un ritorno migliore su quelle risorse non coinvolte.

Non ottenere una visione a tunnel sulle righe dell'oggetto

Nel corso degli anni ho tentato la consegna a miliardi di potenziali clienti e-mail non aperti. Raccomando una sana fase di test prima della consegna a loro. Sono sempre curioso di sapere perché i clienti rifiutano regolarmente questo approccio.

L'atteggiamento tipico è: "Bene, se l'oggetto e il contenuto sono abbastanza buoni da ottenere una risposta da chi è regolarmente impegnato, allora dovrebbe essere abbastanza buono anche per chi non è impegnato".

Un simile approccio mi fa sempre sorridere (mentre scuoto la testa, ovviamente). E anche quando alla fine convinco qualcuno a impegnarsi in un test A/B sui propri potenziali clienti non coinvolti, tendono a rifiutare l'approccio multivariato, scegliendo solo un test A/B rigoroso, solo sulla riga dell'oggetto.

Molti mittenti, francamente, ignorano come il contenuto della loro e-mail possa danneggiare gli sforzi di prospezione e credono invece che la riga dell'oggetto sia l'unico motivo per cui un utente sceglie di aprire o meno l'e-mail. La maggior parte delle volte, i marketer guarderanno i tassi di apertura solo un paio d'ore dopo il campionamento, per quanto possano essere negativi, e decideranno "Sì, quello ha battuto l'altro. Usiamo quello. Ciò che dovrebbero davvero considerare è anche il modo in cui il loro contenuto HTML e i segmenti testati stanno influenzando i loro posizionamenti nella posta in arrivo.

Durante il test della riga dell'oggetto

In molti modi, sì, sono d'accordo sul fatto che una riga dell'oggetto allettante può creare o distruggere il tuo tasso di apertura; tuttavia, anche la visibilità della posta in arrivo può esserlo. La riga dell'oggetto è irrilevante se le tue e-mail non raggiungono la posta in arrivo. A parte questo, se hai intenzione di testare A/B solo la riga dell'oggetto, allora i miei migliori consigli a chiunque prospetti email non aperte sono:

• Proponi una domanda nella riga dell'oggetto. Provalo al prossimo test A/B. Invia un campione di prova con una riga dell'oggetto che fa una dichiarazione e uno con una riga dell'oggetto che pone una domanda. In quasi tutti gli scenari vince il test con la domanda perché stai coinvolgendo il destinatario incoraggiando il dialogo. Usa un solo punto interrogativo.
• Personalizza con la localizzazione. L'unione del nome dell'utente nella riga dell'oggetto non ha l'impatto che potresti pensare. Prova invece a unire il nome della città, della contea o dello stato.
• Non iniziare una riga dell'oggetto con Fwd: o RE:. Questa strategia è nota come familiarità ingannevole e l'idea che aiuti a mettere piede nella porta sui tassi aperti si è dimostrata falsa più e più volte. L'invio di e-mail che includono tale verbosità implica un inganno, quindi gli ISP le considerano negativamente e inseriranno la tua e-mail nella cartella spam più prontamente che se non avessi utilizzato questi significanti. Inoltre, alla gente non piace essere ingannata. Questo comportamento aumenta la probabilità di un aumento del tasso di abbandono dovuto a denunce di spam e annullamenti dell'iscrizione.

Tuttavia, qualunque cosa tu faccia, alcuni potenziali clienti non coinvolti continueranno a non essere coinvolti. Non importa quante volte invii loro, non si apriranno. Altri potrebbero semplicemente aver bisogno di vedere il tuo messaggio atterrare nella loro casella di posta. Una volta che ciò accade, a volte si apriranno indipendentemente dalla riga dell'oggetto. Quando finalmente si aprono e fanno clic, tale coinvolgimento viene registrato con l'ISP del destinatario. Sia il tuo dominio di invio che il provider di posta elettronica del destinatario saranno quindi in grado di collegare questi punti. Questa "stretta di mano digitale" aumenterà notevolmente le possibilità di un posizionamento nella posta in arrivo al prossimo invio, molte volte.

Altre variabili da testare

Prova a modificare alcune altre variabili sotto forma di versioni leggermente diverse del contenuto HTML. Questo potrebbe darti un vantaggio nel colpire la posta in arrivo. Un paio di ottime idee per aiutarti a creare questi esempi di test multivariati nel tuo contenuto HTML includono:

• Regolazione del rapporto testo/immagine del contenuto HTML. Prova a lasciare che il testo abbia un peso maggiore e a fare affidamento su un minor numero di immagini in uno degli esempi di prova. Niente uccide di più di quando un cliente desidera inviare un'e-mail infografica a immagine singola (un'immagine, contenente tutto il testo, senza testo autonomo) a destinatari che non hanno mai aperto. È molto probabile che letteralmente ognuno di quegli utenti avrà le proprie immagini disabilitate in questa fase del coinvolgimento. Se l'unico testo nell'e-mail è un collegamento per annullare l'iscrizione, allora questo è tutto ciò che i destinatari vedranno all'apertura. Sapendo che alcuni utenti non aperti avranno le loro immagini mostrate come disabilitate alla prima apertura (la maggior parte lo farà), quindi prova a inserire del testo persuasivo nel contenuto accanto alla tua infografica per offrire un incentivo per abilitare le immagini.
• Disinnesca qualsiasi potenziale linguaggio forte che normalmente verrebbe distribuito ai tuoi regolari apritori o attivisti . Salva quella retorica più forte per le pagine di destinazione o magari inseriscila all'interno di un'immagine in modo che i filtri non possano leggerla. La sofisticazione di alcuni algoritmi che i principali filtri e ISP utilizzano ormai da giorni può essere molto permalosa per quanto riguarda il tono del testo della tua e-mail.
• Crea un segmento basato sul successo storico della consegna ai file non aperti e utilizza la segmentazione come parte del tuo ambiente multivariato. Dopotutto, se gli utenti non aperti sono obsoleti, avranno un potenziale molto basso per essere effettivamente consegnati con successo. Quindi preoccuparsi delle righe dell'oggetto e del contenuto HTML è l'ultima delle tue preoccupazioni.

Quest'ultimo è un vecchio trucco che uso da anni. Il punto è segmentare e testare i potenziali clienti non aperti in base a chi ha ricevuto le ultime e-mail 3/3, 2/3 o 1/3. È anche molto interessante analizzare i dati dopo questo test. Ciò comporterebbe probabilmente la presentazione dei dati e la creazione di un processo per tenere traccia dei tentativi di consegna.

In questa nota, potresti anche prendere in considerazione l'eliminazione permanente dalla tua lista di chiunque non sia stato consegnato con successo nell'ultimo anno o giù di lì. Se non hanno ricevuto un'e-mail dopo un anno di targeting, probabilmente stanno facendo più male che bene. Lasciarli uscire dalla tua lista e rimbalzare su ogni singolo invio ridurrà i tuoi tassi di consegna. A seconda dei tuoi obiettivi di email marketing e del tuo ciclo di vendita, potresti voler abbreviare l'orario per l'eliminazione a sei o otto mesi e/o sopprimere dopo un certo numero di soft bounce.

Infine, concedi ai tuoi campioni di prova un po' più di tempo per marinare:

Dopo che i campioni di prova sono usciti, potresti voler lasciare che i risultati arrivino più a lungo del solito prima di finalizzare la tua strategia. Invece di aspettare qualche ora, torna la mattina dopo e valuta le metriche principali. Alcuni destinatari non apriranno le prime due ore dopo la ricezione, quindi dai loro più tempo per aprire.

Pensieri finali:

Chi ti aiuta a eseguire i test A/B multivariati e a implementare le tue campagne e-mail? Il personale è totalmente interno o stipuli un contratto con un inserzionista che controlla la distribuzione delle tue e-mail in base al contenuto che fornisci loro?

Entrambi gli scenari possono essere sia una benedizione che una maledizione. Il risultato dipende totalmente dalla capacità e dall'esperienza del team che preme il grilletto e gestisce la strategia di marketing del tuo account.

Se il tuo team è totalmente interno, spetta a te formulare soluzioni creative per il test A/B. Ciò significa mantenere una mente aperta e testare nuovi approcci all'implementazione A/B multivariata, come quelli sopra menzionati. Una mente curiosa ti servirà bene quando cerchi una lista non aperta. Così faranno alcune ricerche, istruzione e applicazione di ciò che hai imparato attraverso tentativi ed errori.

Se vuoi togliere qualcosa da questo post, dovrebbe essere dovuta diligenza. Formulare una soluzione di test che funzioni per te è incredibilmente importante, ma a volte può richiedere uno stato d'animo fuori dagli schemi. Creare un approccio ponderato e paziente ai test A/B multivariati è una sfida, ma sarà sicuramente d'aiuto quando estrai quei potenziali clienti non aperti nel tentativo di raccogliere più conversioni.

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