다변량 A/B 접근 방식을 사용하여 참여하지 않은 잠재 고객 마이닝

미개봉, 참여하지 않은 마케팅 이메일을 열어보기 위한 테스트 전략은 무엇입니까?

주요 배포 전에 다변량 A/B 테스트를 통해 제목과 콘텐츠 테스트를 제어하는 ​​것은 여러 수준에서 필요합니다. 타겟 배달의 나머지 부분을 완전히 커밋하기 전에 캠페인에 제공하려는 전술적 이점의 일부입니다.

우위를 점하기 전에 정확히 어떤 종류의 데이터를 목표로 삼고 있는지 고려하십시오. 열성적인 오프너 그룹(또는 역사적으로 행동 유도에 참여한 것으로 알려진 사람들)에 대한 A/B 테스트는 아직 이메일을 열어보지 않은 사람들에 대한 테스트보다 본질적으로 더 쉽습니다.

참여한 사용자는 이미 발신 도메인과 평판이 좋은 연결을 설정했습니다. 또한 변환 후 관련 클릭 트래픽 또는 기타 다운스트림 데이터 집계가 기본 CRM 프로필에 입력되었을 가능성이 있습니다(수신자 관심 프로필을 CRM 데이터베이스에 집계하는 중입니다. 맞습니까?).

그래서 그것을 염두에 두고 이 게시물의 목적을 위해 때때로 큰 잠재력을 가진 잠재 고객에 초점을 맞추고 싶었습니다. 귀하의 이메일 세계에서 공개되지 않은 잠재 고객 이메일에 대해 이야기하고 있습니다.

참여하지 않은 이메일 잠재 고객을 무시하지 마십시오.

이것은 모든 사람의 잠재 고객 문제를 해결할 수 있는 유용한 리소스가 아닙니다. 대신, 종종 참여하지 않은 전자 메일 잠재 고객과 관련된 부주의한 접근 방식을 강조하고 이러한 수신자가 처음으로 마음을 열게 하는 방법에 대한 몇 가지 권장 사항을 제공하기 위한 것입니다. 바라건대, 이 게시물이 다변량 A/B 테스트 방법에 대한 몇 가지 변수 조정을 제공하고(또는 테스트를 시작하도록 영감을 주고) 이러한 미참여 자산에 대한 더 나은 수익을 얻는 데 도움이 되기를 바랍니다.

제목에 터널 시야를 갖지 마세요.

수년 동안 저는 공개되지 않은 수십억 명의 잠재 고객에게 전달을 시도했습니다. 전달하기 전에 건강한 테스트 단계를 권장합니다. 고객이 정기적으로 이러한 접근 방식을 거부하는 이유가 항상 궁금합니다.

일반적인 태도는 "글쎄, 정기적으로 참여하는 사람들로부터 반응을 얻을 수 있을 만큼 제목과 내용이 좋다면, 그렇지 않은 사람들에게도 충분해야 합니다."입니다.

그런 접근은 항상 나를 웃게 만든다(물론 고개를 저으며). 그리고 누군가가 참여하지 않은 잠재 고객에 대한 A/B 테스트에 참여하도록 마침내 설득하더라도 그들은 다변량 접근 방식을 거부하고 제목에만 엄격한 A/B 테스트만 선택하는 경향이 있습니다.

솔직히 많은 발신자는 이메일의 내용이 잠재 고객 확보 노력에 해를 끼칠 수 있다는 점을 무시하고 대신 사용자가 이메일을 열지 여부를 선택하는 유일한 이유가 제목이라고 생각합니다. 대부분의 경우 마케터는 샘플링 후 몇 시간 후에 오픈 비율을 보고 “그래, 저것이 다른 것보다 낫다. 그거 쓰자.” 실제로 고려해야 할 사항은 테스트한 HTML 콘텐츠와 세그먼트가 받은 편지함 배치에 어떤 영향을 미치는지입니다.

제목을 테스트할 때

여러 면에서 네, 매력적인 제목이 귀하의 오픈율을 만들거나 깨뜨릴 수 있다는 데 동의합니다. 그러나 받은 편지함 가시성도 마찬가지입니다. 이메일이 받은편지함에 도착하지 않으면 제목이 무의미합니다. 이 외에도 제목만 A/B 테스트하려는 경우 공개되지 않은 이메일을 예상하는 모든 사람에게 가장 권장되는 사항은 다음과 같습니다.

• 제목에 질문을 제안하십시오. 다음 A/B 테스트에서 시도해 보세요. 진술을 하는 제목 줄이 있는 테스트 샘플 하나와 질문을 하는 제목 줄이 있는 하나의 테스트 샘플을 보냅니다. 거의 모든 시나리오에서 대화를 장려하여 수신자를 참여시키기 때문에 질문이 있는 테스트가 승리합니다. 단일 물음표를 사용하십시오.
• 현지화로 개인화하십시오. 사용자 이름을 제목 줄에 병합해도 생각만큼 큰 영향을 미치지는 않습니다. 대신 도시, 카운티 또는 주 이름을 병합해 보세요.
• Fwd: 또는 RE:로 제목을 시작하지 마십시오. 이 전략은 기만적인 친숙성으로 알려져 있으며, 공개 요금에 발을 들여놓는 데 도움이 된다는 생각은 계속해서 잘못된 것으로 입증되었습니다. 이러한 장황한 말을 포함하는 이메일을 보내는 것은 속임수를 암시하므로 ISP는 이를 부정적으로 생각하고 이러한 기호를 사용하지 않은 경우보다 더 쉽게 스팸 폴더에 이메일을 보낼 것입니다. 또한 사람들은 속는 것을 좋아하지 않습니다. 이러한 행동은 스팸 불만 및 구독 취소를 통해 이탈이 증가할 가능성을 높입니다.

그럼에도 불구하고 귀하가 무엇을 하든 일부 참여하지 않은 잠재 고객은 계속 참여하지 않을 것입니다. 몇 번을 보내도 열리지 않습니다. 다른 사람들은 받은 편지함에 메시지가 도착하는 것을 확인해야 할 수도 있습니다. 그런 일이 발생하면 제목과 상관없이 열리는 경우가 있습니다. 그들이 마침내 열고 클릭하면 해당 참여가 수신자의 ISP에 기록됩니다. 발신 도메인과 수신자의 이메일 제공업체 모두 이러한 점을 연결할 수 있습니다. 이 "디지털 악수"는 다음 전송 시 받은 편지함 배치 기회를 여러 번 크게 증가시킵니다.

테스트할 기타 변수

약간 다른 버전의 HTML 콘텐츠 형식으로 다른 변수를 변경해 보십시오. 받은 편지함을 치는 데 유리할 수 있습니다. HTML 콘텐츠에서 이러한 다변량 테스트 샘플을 만드는 데 도움이 되는 몇 가지 훌륭한 아이디어는 다음과 같습니다.

• HTML 콘텐츠의 텍스트/이미지 비율 조정. 테스트 샘플 중 하나에서 텍스트의 무게를 더 많이 두고 더 적은 수의 이미지에 의존해 보세요. 고객이 한 번도 열어본 적이 없는 수신자에게 단일 이미지 인포그래픽 이메일(독립 실행형 텍스트 없이 모든 텍스트를 포함하는 하나의 이미지)을 보내려고 할 때보다 더 치명적인 것은 없습니다. 문자 그대로 모든 사용자가 이 참여 단계에서 이미지를 비활성화할 가능성이 매우 높습니다. 이메일의 유일한 텍스트가 구독 취소 링크인 경우 수신자는 열 때 볼 수 있는 모든 내용입니다. 일부 비개봉 사용자는 처음 열 때 이미지가 비활성화된 것으로 표시된다는 것을 알고(대부분의 경우) 이미지 활성화에 대한 인센티브를 제공하기 위해 정보 그래픽과 함께 콘텐츠에 설득력 있는 텍스트를 삽입해 보십시오.
• 일반 오프너 또는 활동가에게 일반적으로 배포되는 강력한 언어의 가능성을 제거하십시오 . 랜딩 페이지에 대한 강력한 수사학을 저장하거나 필터가 읽을 수 없도록 이미지 안에 심을 수 있습니다. 요즘 주요 필터와 ISP가 사용하는 일부 알고리즘의 정교함은 이메일 텍스트의 어조와 관련하여 매우 까다로울 수 있습니다.
• 열려 있지 않은 파일에 대한 이전 전달 성공을 기반으로 세그먼트를 생성하고 다변량 환경의 일부로 세분화를 사용합니다. 결국, 비개방 사용자가 오래된 경우 실제로 성공적으로 전달될 가능성이 매우 낮습니다. 그런 다음 제목과 HTML 콘텐츠에 대한 걱정은 걱정할 필요가 없습니다.

이 마지막은 내가 몇 년 동안 사용해 온 오래된 속임수입니다. 요점은 마지막 3/3, 2/3 또는 1/3 이메일을 받은 사람을 기준으로 공개되지 않은 잠재 고객을 분류하고 테스트하는 것입니다. 이 테스트 후 데이터를 분석하는 것도 정말 흥미롭습니다. 여기에는 데이터를 표로 만들고 배달 시도를 추적하는 프로세스를 만드는 것이 포함될 수 있습니다.

이 메모에서 작년 정도 동안 성공적으로 배달되지 않은 사람을 목록에서 영구적으로 제거하는 것도 고려할 수 있습니다. 1년 동안의 타겟팅 후에도 이메일을 받지 못했다면 아마도 득보다 실이 더 많을 것입니다. 그들이 당신의 목록에서 놀고 매번 보낼 때마다 반송되도록 하면 배달 가능성 비율이 엉망이 될 것입니다. 이메일 마케팅 목표와 판매 주기에 따라 제거 시간표를 6개월 또는 8개월로 단축하거나 소프트 바운스가 몇 번 발생한 후 억제할 수 있습니다.

마지막으로 테스트 샘플에 재울 시간을 조금 더 줍니다.

테스트 샘플이 나간 후 전략을 확정하기 전에 평소보다 더 많은 시간 동안 결과가 흘러나오도록 할 수 있습니다. 몇 시간을 기다리지 말고 다음날 아침에 돌아와서 핵심 지표를 평가하십시오. 일부 수령인은 수령 후 처음 몇 시간 동안 개봉하지 않을 것이므로 개봉할 시간을 더 주십시오.

마지막 생각들:

다변량 A/B 테스트를 실행하고 이메일 캠페인을 배포하는 데 누가 도움을 줍니까? 완전히 사내 직원입니까, 아니면 귀하가 제공하는 콘텐츠를 기반으로 이메일 배포를 제어하는 ​​광고주와 계약을 합니까?

두 시나리오 모두 축복이자 저주가 될 수 있습니다. 결과는 방아쇠를 당기고 계정의 마케팅 전략을 관리하는 팀의 능력과 경험에 전적으로 달려 있습니다.

팀이 완전히 사내에 있다면 A/B 테스트를 위한 창의적인 솔루션을 공식화할 책임이 있습니다. 이는 열린 마음을 유지하고 위에서 언급한 것과 같은 다변량 A/B 배포에 대한 새로운 접근 방식을 테스트하는 것을 의미합니다. 공개되지 않은 목록을 탐색할 때 호기심 많은 마음이 도움이 될 것입니다. 시행 착오를 통해 배운 내용에 대한 일부 연구, 교육 및 적용도 마찬가지입니다.

이 게시물에서 무언가를 제거하려는 경우 실사해야 합니다. 귀하에게 적합한 테스트 솔루션을 구성하는 것은 매우 중요하지만 때때로 즉시 사용 가능한 사고 방식이 필요할 수 있습니다. 다변량 A/B 테스트에 대한 신중하고 참을성 있는 접근 방식을 만드는 것은 어려운 일이지만 더 많은 전환을 얻기 위해 공개되지 않은 잠재 고객을 발굴할 때 분명히 도움이 될 것입니다.

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