Целевая страница против. Домашняя страница веб-сайта? Это единственный правильный ответ [доказано]

У всех на уме вопрос: следует ли мне использовать целевую страницу или домашнюю страницу моего веб-сайта?

Ответ, который никто не хочет слышать: это зависит.

По правде говоря, хотя целевые страницы и домашние страницы веб-сайтов имеют много общего, они больше похожи на дальних родственников, чем на братьев и сестер.

Как и у двоюродных братьев, у них есть одна и та же ДНК, но это два разных человека с двумя разными наборами сильных и слабых сторон и личностей.

Когда дело доходит до выбора того или другого, вопрос не в том, кто в целом лучше; это вопрос кто лучше для чего и когда.

В этой статье мы ответим на оба.

Когда вы закончите, у вас будет понимание, необходимое для того, чтобы сделать целевые страницы и домашние страницы важной частью вашей стратегии цифрового маркетинга, в том числе:

• Определение главной страницы веб-сайта (+ примеры)
• Определение целевой страницы (+ примеры)
• Стирание границ между целевыми страницами и домашними страницами
• Семь ключевых различий между лендингами и домашними страницами (+ примеры)
• Когда использовать целевую страницу или домашнюю страницу

Думайте о своей домашней странице как о онлайн-эквиваленте брошюры, сложенной втрое: она быстро и эффективно демонстрирует все, что вы можете предложить.

Это единственная часть веб-сайта, которую в конце концов посетят все, независимо от того, кто они, чего хотят или откуда пришли.

Если бы домашние страницы могли говорить, они бы сказали: «Добро пожаловать. Чем я могу вам помочь?"

Домашние страницы:

• Evergreen: хотя вы можете обновить свою домашнюю страницу, она всегда будет находиться в вашем корневом домене (www.rootdomain.com).
• Широкий таргетинг. Домашние страницы должны нравиться всем, кто их увидит, а не только некоторым из них.
• Информационно-ориентированный: основная цель домашней страницы — предоставить обзор всего, что вы предлагаете, а затем направить посетителей в наиболее важные для них разделы вашего веб-сайта.
• Интеграция: люди могут посетить вашу домашнюю страницу из любой точки вашего сайта, нажав на логотип или найдя ссылку в навигации. Все всегда это видят.
• Вышел из-под контроля: вы не можете контролировать, какие сегменты клиентов попадают на вашу домашнюю страницу или какие маркетинговые каналы направляют на нее трафик.

Целевая страница — это отдельная веб-страница, используемая для определенных маркетинговых кампаний и оптимизированная для увеличения конверсии. Все, от убедительного текста и привлекающих внимание заголовков до социальных доказательств и убедительного призыва к действию (CTA), работают вместе, чтобы мотивировать посетителей действовать для достижения единой цели конверсии.

Целевые страницы бывают двух разных типов: целевые страницы с переходом по клику и целевые страницы для генерации лидов (также известные как страницы захвата лидов).

Если бы целевые страницы могли говорить, они бы сказали: «Или так, или разорюсь».

Целевые страницы — это:

• На основе кампании: целевые страницы эфемерны; они существуют до тех пор, пока продолжаются маркетинговые кампании, привлекающие к ним трафик.
• Узкий таргетинг: целевые страницы нацелены на узкую аудиторию с узкими сообщениями.
• Ориентация на действие: основная цель целевой страницы — убедить посетителей предпринять немедленные действия.
• Silod: Ссылки на целевые страницы не используются в навигации вашего сайта; вы можете связаться с ними только через ссылку кампании.
• Полный контроль: вы можете контролировать, кто и когда видит ваши целевые страницы.

Правда: целевые страницы и домашние страницы с годами становились все ближе и ближе по виду и функциям. Главным образом потому, что маркетологи и веб-дизайнеры познакомились с принципами оптимизированного для конверсии дизайна, ставшего известным благодаря целевым страницам.

Сегодня границы между целевыми и домашними страницами стерлись.

Например, давайте посмотрим на домашнюю страницу LeadPages и их целевую страницу.

Домашняя страница: Нажмите здесь, чтобы просмотреть полный скриншот страницы

Целевая страница: Нажмите здесь, чтобы просмотреть полный скриншот страницы

Какая разница? Немного.

Оба имеют привлекающий внимание заголовок и привлекательный подзаголовок в верхней части страницы.

Оба предоставляют CTA «Начать бесплатную пробную версию».

Оба направляют посетителей к ценам.

Оба используют социальное доказательство в виде логотипов клиентов и отзывов.

И оба производят неизгладимое первое впечатление.

Единственная разница между главной страницей и целевой страницей заключается в том, что на целевой странице нет меню навигации или нижнего колонтитула, а на главной странице нет CTA «Посмотреть демонстрацию». Вот и все.

Так что дает? Если границы между целевыми и домашними страницами стали размытыми, в чем разница между ними? И когда вы должны использовать один над другим?

Хотя в некоторых случаях домашние и целевые страницы могут быть очень похожи друг на друга, они различаются по семи важным аспектам:

1. Цель
2. Источник трафика
3. Цели конверсии
4. Выходные ссылки
5. Обмен сообщениями
6. Призыв к действию
7. Сканируемость

Цель целевой страницы — повысить конверсию кампании за счет адаптации сообщений и предложений к конкретным источникам трафика. В отличие от домашних страниц, целевые страницы по-прежнему ориентированы на преобразование посетителей в потенциальных клиентов, подписчиков, загрузки или любую другую цель конверсии, которую вы выберете.

Целевые страницы не стремятся удовлетворить всех; они стремятся удовлетворить конкретных людей с конкретными целями.

Например, целевая страница PPC Gusto по ключевому слову «программное обеспечение для управления персоналом» преследует одну и только одну цель: привлечение лидов.

Цель вашей домашней страницы — удовлетворить информационные потребности широкого круга посетителей, которые с ней столкнутся. Это означает отсутствие индивидуальных сообщений или предложений.

На домашних страницах можно увидеть все, что вы предлагаете, с высоты птичьего полета. Вместо того, чтобы удовлетворять один источник трафика или потребности, они должны удовлетворять несколько источников трафика и потребностей.

Например, домашняя страница Gusto содержит краткий обзор всего, что предлагает Gusto, от расчета заработной платы и найма до временных инструментов и льгот для здоровья.

Когда дело доходит до вашей домашней страницы, каждый источник трафика столкнется с ней, от органического поискового трафика до прямого трафика, реферального трафика и так далее. Все дороги ведут на вашу домашнюю страницу.

Например, домашняя страница ClickUp будет получать трафик из социальных сетей, электронной почты, внутренних ссылок, поиска Google, прямых посетителей и даже платного трафика, который перетекает на домашнюю страницу.

Но когда дело доходит до ваших целевых страниц, с ними столкнутся только определенные источники трафика, а именно трафик кампаний PPC. И у вас есть полный контроль над тем, кто это видит, а кто нет.

Например, лендинг PPC от ClickUp получает трафик только от платной рекламы. Он не находится в рамках навигации их веб-сайта, и никакой другой источник трафика его не увидит.

Как правило, вы будете использовать целевые страницы только для краткосрочных или платных кампаний, таких как рекламные кампании с оплатой за клик, офлайн-кампании, рекламные акции или распродажи, и на то есть веские причины. Когда вы можете контролировать источник трафика, вы также можете контролировать сообщение.

И наоборот, вы почти никогда не захотите отправлять платный трафик кампании на свою домашнюю страницу. Оно слишком широкое и нецелевое.

Используя пример ClickUp, поскольку я обнаружил их целевую страницу после нажатия на рекламу Google PPC (поисковый запрос: «купить программное обеспечение для управления проектами»), они знают, чего я хочу и где я нахожусь на пути покупателя. Отсюда и узкий посыл: «Все ваши проекты в одном месте».

Но поскольку их домашняя страница должна обращаться ко всем источникам и сегментам трафика, они не знают, кто я такой и чего хочу, отсюда и общий посыл: «Одно приложение, чтобы заменить их всех».

Думайте о своей домашней странице как о Центральном вокзале. Подобно терминалу, он перенаправляет посетителей на каждую важную страницу вашего сайта.

Поскольку все источники трафика и сегменты клиентов будут посещать вашу домашнюю страницу, она должна предоставлять пути конверсии для всех этапов воронки и потенциальных клиентов, а не только для одного.

Разные штрихи для разных людей.

Теперь подумайте о целевой странице как о бункере: как только вы окажетесь внутри, единственный выход — совершить конверсию по предложению.

Один удар для определенного типа фолка.

Поскольку вы можете полностью контролировать, кто посещает вашу целевую страницу (а кто нет), вы можете адаптировать целевые страницы и предложения к различным этапам пути покупателя и различным потребительским сегментам. Следовательно, вы можете предложить один путь к конверсии, а не множество.

Другими словами, в то время как домашняя страница может включать десятки целей конверсии (например, начать работу, посетить блог, изучить приложения, попробовать инструмент, руководство по загрузке), целевая страница включает только одну (по крайней мере, так и должно быть).

Например, хотя основной целью главной страницы Wix может быть преобразование посетителей в пользователей («Начать»), она включает 14 различных целей конверсии с призывами к действию (не включая навигацию):

1. Начать
2. Узнайте больше о бронировании Wix
3. Посмотреть все шаблоны сайтов
4. Создать интернет-магазин
5. Создать бесплатный блог
6. Попробуйте конструктор логотипов Wix
7. Получить доменные имена клиентов
8. Узнать больше (SEO)
9. Рекламная рассылка
10. реклама в фейсбуке
11. Целевые страницы
12. Аналитика Wix
13. Узнайте, как создать веб-сайт
14. Изучите блог

Это имеет смысл, учитывая, что на домашней странице Wix есть много людей, которых нужно кормить: владельцы магазинов электронной коммерции, разработчики, SEO-специалисты, блоггеры, владельцы малого бизнеса, индивидуальные предприниматели и многие другие.

Но их целевая страница включает только одну цель конверсии ( включая навигацию): Начать сейчас .

Это также имеет смысл, учитывая, что Wix использует эту целевую страницу только для ключевых слов PPC с намерением совершить покупку (например, «конструктор веб-сайтов»). Они знают, что посетители этой целевой страницы хотят купить, а не просматривать, подписываться, скачивать или исследовать.

Почему для целевых страниц так важна одна конверсионная цель? Потому что данные показывают, что добавление более одной цели может снизить коэффициент конверсии на 266. Ого!

Как и одна цель конверсии, целевые страницы также должны содержать только одну ссылку (или как можно ближе к одной).

Нет ссылок в футере. Нет ссылок панели навигации. Никаких ссылок на социальные сети.

Одна ссылка: кнопка призыва к действию (кнопка CTA), которая выполняет цель конверсии.

Оли Гарднер из Unbounce называет это отношение количества ссылок к количеству целей конверсии кампании соотношением внимания 1:1:

«В оптимизированной кампании соотношение вашего внимания должно быть 1:1. Поскольку у каждой кампании одна цель, каждая соответствующая целевая страница должна иметь только один призыв к действию — одно место для клика».

Домашние страницы веб-сайтов, с другой стороны, содержат десятки, если не сотни, ссылок в навигации, основной части и нижнем колонтитуле.

Например, на главной странице Wix есть более 70 уникальных ссылок, указывающих либо на другие страницы сайта, либо на профили в социальных сетях.

Навигация: 30+ ссылок

Нижний колонтитул: 30+ новых ссылок

Что касается их целевой страницы, помимо ссылок «условия обслуживания» и «политика конфиденциальности», скрытых в нижнем колонтитуле, единственными другими ссылками на странице являются ссылка с логотипом на домашнюю страницу и ссылка с призывом к действию для достижения цели конверсии (« Начать"). Вот и все.

Никакой отвлекающей навигации, нижнего колонтитула или ссылок на социальные сети.

Как мы уже упоминали ранее, поскольку целевые страницы функционируют как место назначения для целевого трафика кампании, их сообщения должны быть сосредоточены на потребностях конкретной целевой аудитории (и ни на чьей другой).

Это означает, что заголовки, копирайтинг и призывы к действию должны соответствовать рекламному тексту, из которого они были отправлены.

Например, когда я ищу в Google «программное обеспечение для бронирования салонов», я нахожу релевантное объявление от GlossGenius:

Когда я перехожу на целевую страницу, их сообщения полностью соответствуют моему поисковому запросу:

Теперь сравните это с их домашней страницей:

Более широкое сообщение для более широкой аудитории.

Оказывается, GlossGenius предлагает гораздо больше, чем просто бронирование. Но поскольку они знали, что меня интересует только бронирование (основываясь на моем поисковом запросе), их целевая страница соответствующим образом адаптировала сообщения.

Поскольку домашние страницы сосредоточены на информации, а целевые страницы — на действии, призывы к действию (CTA) используются по-разному.

Целевая страница должна включать в себя призыв к действию, который сообщает о преимуществах или мотивирует посетителей совершить покупку по предложению.

Например, на целевой странице бесплатной пробной версии Jarvis используется четкий и убедительный призыв к действию, который нельзя не нажать: «Получить 10 000 слов бесплатно».

Поскольку домашние страницы не продвигают конкретные предложения или определенные сегменты (если только вы не продаете один продукт), их призывы к действию имеют тенденцию к искажению общего характера.

Например, на домашней странице Джарвиса используется общий призыв к действию «Начать».

Черт возьми, в некоторых случаях, в зависимости от отрасли, домашние страницы даже не содержат сильных или убедительных CTA.

Например, Hims, онлайн-торговец лекарствами, отпускаемыми по рецепту (известный также как телемедицинская компания), не имеет ни одного привлекательного призыва к действию на своей домашней странице. Это потому, что они предлагают десятки продуктов и процедур, отпускаемых по рецепту, и цель их домашней страницы — продемонстрировать их все.

Наконец, поскольку большую часть времени вы будете использовать целевые страницы для платных кампаний, вам нужно установить для них значение «без индекса», что означает, что поисковые системы не могут сканировать, индексировать или ранжировать их в результатах поиска.

Например, когда мы проверяем код этой целевой страницы Pipe, мы видим, что они установили для robots txt значение «noindex»:

Одним из многих преимуществ целевых страниц является то, что вы можете жестко контролировать, кто их видит, а кто нет.

Если целевые страницы ранжируются в поиске, органический трафик разбавит конверсии вашей платной кампании, что затруднит измерение эффективности кампании.

Домашние страницы, с другой стороны, функционируют как основной центр для вашего SEO. Они не только ранжируются, но и привлекают больше ссылок, чем любая другая страница вашего сайта.

Хорошо, не то чтобы вы знали, чем целевые страницы отличаются от домашних страниц, когда вы должны использовать одну вместо другой?

Это зависит.

Во многих случаях это сводится к ресурсам или предпочтениям.

Но в других случаях вы определенно захотите использовать один над другим.

Итог: нет однозначного варианта «лучше» или «хуже». И целевые страницы, и домашние страницы играют важную, но различную роль в вашей маркетинговой программе.

Давайте исследовать.

• Проверка новых идей: нет лучшего способа запустить дымовую завесу перед запуском, чем целевая страница.
• Кампании PPC (социальные или поисковые): отправляйте платные кампании PPC на целевые страницы с целевыми сообщениями и предложениями. Уберите их с главной страницы (слишком много целей конверсии).
• Загрузка или обновление контента (контент-маркетинг): у вас есть вебинары по запросу, руководства по ресурсам, технические документы или бесплатные инструменты, которые вы хотите продвигать? Отлично, создайте целевую страницу для каждого, чтобы вы могли легко поделиться ими.
• Оффлайн-реклама с прямым откликом: рассмотрите прямую почтовую рассылку, радио, рекламные щиты с прямым ответом или автобусные остановки так же, как и онлайн-кампанию PPC. Отправьте их на целевой лендинг, где вы сможете адаптировать сообщение и лучше измерить эффективность.
• Тестирование сообщений. Разверните проверенные и одобренные сообщения на своей домашней странице, но проведите тестирование на целевой странице, где вы можете контролировать источник и объем трафика.
• Когда скорость важнее всего: когда вам нужно двигаться быстро, целевые страницы превыше всего. С конструктором целевых страниц вы можете спроектировать, опубликовать и протестировать лендинг буквально за несколько часов.

• Органическое SEO: когда дело доходит до SEO, ваше почтение (то есть корневой домен) является самым важным активом, который у вас есть. Направляйте органический трафик и обратные ссылки на свою домашнюю страницу, а не на целевые страницы.
• Контактная информация (номер телефона, электронная почта, адрес): Хотите поделиться шаблонной информацией, новостями или общей контактной информацией? Держите его на главной странице.
• Делитесь ссылками на социальные сети: значки социальных сетей похожи на дырки в ведре. Спрячьте их в нижнем колонтитуле своей домашней страницы и полностью держите их подальше от целевых страниц.
• Кампании бренда. Запуск кампаний бренда (без CTA) на телевидении, в онлайн-видео или на рекламных щитах, предназначенных для охвата широкой аудитории универсальным сообщением? Браво, отправьте их на свою домашнюю страницу.

• Запуск нового бизнеса: если вы хотите двигаться быстро и подтвердить свою новую бизнес-идею, используйте целевую страницу. Да, у вас может быть целевая страница без домашней страницы. Но если у вас уже есть проверенная идея, ресурсы для дизайна и разработки для создания веб-сайта и контент для его наполнения, выберите домашнюю страницу.

Хотя и целевые страницы, и домашние страницы имеют одну и ту же ДНК, и у них даже есть некоторые общие черты, по большей части это два очень разных человека с разных сторон генеалогического древа.

Кто лучше?

Это зависит.

Целевые страницы лучше подходят для оптимизации коэффициента конверсии.

Домашние страницы лучше подходят для широкого нецелевого трафика и обмена сообщениями.

Оба играют решающую роль в вашей программе, просто по-разному.