Page de destination contre. Page d'accueil du site ? C'est la seule réponse correcte [Prouvé]

La question que tout le monde se pose : Dois-je utiliser une page de destination ou dois-je utiliser la page d'accueil de mon site Web ?

La réponse que personne ne veut entendre : ça dépend.

En vérité, bien que les pages de destination et les pages d'accueil des sites Web partagent beaucoup de points communs, elles ressemblent plus à des cousins ​​éloignés qu'à des frères et sœurs.

Comme des cousins, ils partagent une partie du même ADN, mais ce sont deux personnes différentes avec deux ensembles différents de forces, de faiblesses et de personnalités.

Quand il s'agit de choisir l'un ou l'autre, il ne s'agit pas de savoir qui est le meilleur dans l'ensemble ; c'est une question de qui est meilleur pour quoi et quand.

Dans cet article, nous allons répondre aux deux.

Lorsque vous aurez terminé, vous disposerez des informations dont vous avez besoin pour faire des pages de destination et des pages d'accueil un élément essentiel de votre stratégie de marketing numérique, notamment :

• Définition de la page d'accueil du site (+ exemples)
• Définition de la page de destination (+ exemples)
• Les lignes floues entre les pages de destination et les pages d'accueil
• Les sept différences clés entre les pages de destination et les pages d'accueil (+ exemples)
• Quand utiliser une landing page ou une page d'accueil

Considérez votre page d'accueil comme l'équivalent en ligne d'une brochure à trois volets : elle présente rapidement et efficacement tout ce que vous avez à offrir.

C'est le seul élément immobilier du site Web que tout le monde visitera éventuellement, peu importe qui il est, ce qu'il veut ou d'où il vient.

Si les pages d'accueil pouvaient parler, elles diraient : « Bienvenue. Comment puis-je vous aider?"

Les pages d'accueil sont :

• Evergreen : bien que vous puissiez mettre à jour votre page d'accueil, elle vivra toujours sur votre domaine racine (www.rootdomain.com).
• Ciblage large : les pages d'accueil doivent attirer tous ceux qui les verront, pas seulement certains d'entre eux.
• Orienté vers l'information : l'objectif principal d'une page d'accueil est de fournir un aperçu de tout ce que vous proposez, puis de diriger les visiteurs vers les sections de votre site Web les plus pertinentes pour eux.
• Intégré : les internautes peuvent visiter votre page d'accueil de n'importe où sur votre site en cliquant sur le logo ou en trouvant le lien dans votre navigation. Tout le monde peut le voir, toujours.
• Hors de contrôle : vous ne pouvez pas contrôler quels segments de clientèle atterrissent sur votre page d'accueil ou quels canaux marketing y envoient du trafic.

Une page de destination est une page Web autonome utilisée pour des campagnes marketing spécifiques et optimisée pour augmenter les conversions. Tout, de la copie persuasive et des titres accrocheurs à la preuve sociale et à un appel à l'action (CTA) convaincant, travaille ensemble pour motiver les visiteurs à agir sur un seul objectif de conversion.

Les pages de destination sont de deux types distincts : les pages de destination de clic et les pages de destination de génération de prospects (pages de capture de prospects).

Si les pages de destination pouvaient parler, elles diraient : "Par ici ou en panne".

Les pages de destination sont :

• Basé sur la campagne : les pages de destination sont éphémères ; ils durent aussi longtemps que durent les campagnes marketing qui génèrent du trafic vers eux.
• Ciblage étroit : les pages de destination ciblent des audiences restreintes avec des messages étroits
• Orienté vers l'action : l'objectif principal d'une page de destination est de persuader les visiteurs d'agir immédiatement.
• Silod : les liens vers les pages de destination ne résident pas dans la navigation de votre site Web ; vous ne pouvez les atteindre que via un lien de campagne.
• Contrôle total : vous pouvez contrôler qui voit vos pages de destination et quand.

La vérité : Les pages de destination et les pages d'accueil se sont rapprochées de plus en plus en nature et en fonction au fil des ans. Principalement parce que les spécialistes du marketing et les concepteurs Web se sont familiarisés avec les principes de conception optimisée pour la conversion rendus célèbres par les pages de destination.

Aujourd'hui, les frontières entre les pages de destination et les pages d'accueil se sont estompées.

Par exemple, regardons la page d'accueil de LeadPages par rapport à leur page de destination.

Page d' accueil : cliquez ici pour afficher la capture d'écran de la page complète

Page d'accueil : Cliquez ici pour afficher la capture d'écran de la page complète

Quelle est la différence? Pas beaucoup.

Les deux présentent un titre accrocheur et un sous-titre attrayant au-dessus du pli.

Les deux fournissent "Démarrer un essai gratuit" CTA.

Les deux orientent les visiteurs vers les prix.

Les deux utilisent la preuve sociale sous la forme de logos et de témoignages de clients.

Et les deux font une première impression indélébile.

La seule différence entre la page d'accueil et la page de destination est que la page de destination n'a pas de menu de navigation ou de pied de page, et que la page d'accueil n'a pas le CTA "Regarder la démo". C'est ça.

Alors qu'est-ce qui donne ? Si les lignes entre les pages de destination et les pages d'accueil sont devenues floues, quelle est la différence entre les deux ? Et quand faut-il utiliser l'un plutôt que l'autre ?

Bien que les pages d'accueil et les pages de destination puissent se ressembler étroitement dans certains cas, elles diffèrent de sept manières distinctes et importantes :

1. But
2. Origine du trafic
3. Objectifs de conversion
4. Liens de sortie
5. Messagerie
6. Appel à l'action
7. Crawlabilité

Le but d'une page de destination est d'augmenter les conversions de campagne en adaptant les messages et les offres à des sources de trafic spécifiques. Contrairement aux pages d'accueil, les pages de destination restent axées sur la conversion des visiteurs en prospects, abonnés, téléchargements ou tout autre objectif de conversion que vous décidez.

Les pages de destination ne cherchent pas à satisfaire tout le monde ; ils cherchent à satisfaire des personnes spécifiques avec des objectifs spécifiques.

Par exemple, la page de destination PPC de Gusto pour le mot-clé « logiciel RH » a un objectif et un seul objectif : capturer des prospects.

Le but de votre page d'accueil est de satisfaire les besoins d'information du large éventail de visiteurs qui la rencontreront. Ce qui signifie pas de messages ou d'offres sur mesure.

Les pages d'accueil offrent une vue d'ensemble de tout ce que vous proposez. Au lieu de satisfaire une seule source de trafic ou de besoin, ils doivent satisfaire plusieurs sources de trafic et de besoins.

Par exemple, la page d'accueil de Gusto offre un bref aperçu de tout ce que propose Gusto, de la paie et de l'embauche aux outils de gestion du temps et aux prestations de santé.

En ce qui concerne votre page d'accueil, chaque source de trafic la rencontrera, du trafic de recherche organique au trafic direct en passant par le trafic de référence et au-delà. Tous les chemins mènent à votre page d'accueil.

Par exemple, la page d'accueil de ClickUp recevra du trafic provenant des médias sociaux, des e-mails, des liens internes, de la recherche Google, des visiteurs directs et même du trafic payant qui se répercute sur la page d'accueil.

Mais en ce qui concerne vos pages de destination, seules certaines sources de trafic y seront confrontées, à savoir le trafic des campagnes PPC. Et vous avez un contrôle total sur qui le voit et qui ne le voit pas.

Par exemple, l'atterrisseur PPC de ClickUp obtient du trafic uniquement à partir d'annonces payantes. Il ne vit pas dans la navigation de leur site Web et aucune autre source de trafic ne le verra.

En règle générale, vous n'utiliserez les pages de destination que pour les campagnes éphémères ou les campagnes payantes, telles que les campagnes publicitaires PPC, les campagnes hors ligne, les promotions ou les ventes, et pour cause. Lorsque vous pouvez contrôler la source du trafic, vous pouvez également contrôler le message.

À l'inverse, vous ne voudrez presque jamais envoyer de trafic de campagne payante vers votre page d'accueil. C'est trop large et non ciblé.

En utilisant l'exemple de ClickUp, depuis que j'ai découvert leur page de destination après avoir cliqué sur une annonce Google PPC (terme de recherche : "acheter un logiciel de gestion de projet"), ils savent ce que je veux et où j'en suis dans le parcours de l'acheteur. D'où le message étroit : "Tous vos projets, au même endroit".

Mais comme leur page d'accueil doit attirer toutes les sources et tous les segments de trafic, ils ne savent pas qui je suis ni ce que je veux, d'où le message général : "Une application pour tous les remplacer".

Pensez à votre page d'accueil comme Grand Central Station. Comme un terminal, il transporte les visiteurs vers chaque page importante de votre site Web.

Étant donné que toutes les sources de trafic et tous les segments de clientèle visiteront votre page d'accueil, celle-ci doit fournir des chemins de conversion pour toutes les étapes de l'entonnoir et des clients potentiels, pas un seul.

Différents coups pour différentes personnes.

Considérez maintenant une page de destination comme un silo : une fois que vous y êtes, la seule issue est de convertir sur l'offre.

Un coup pour un type spécifique de folk.

Étant donné que vous pouvez contrôler totalement qui visite votre page de destination (et qui ne le fait pas), vous pouvez adapter les pages de destination et les offres aux différentes étapes du parcours de l'acheteur et aux différents segments de clientèle. Par conséquent, vous pouvez proposer un seul chemin de conversion, pas plusieurs.

En d'autres termes, alors qu'une page d'accueil peut inclure des dizaines d'objectifs de conversion (par exemple, démarrer, visiter le blog, explorer des applications, essayer un outil, télécharger un guide), une page de destination n'en inclut qu'un (du moins, elle devrait).

Par exemple, bien que l'objectif principal de la page d'accueil Wix puisse être de convertir les visiteurs en utilisateurs ("Commencez"), elle comprend 14 objectifs de conversion différents avec des appels à l'action (sans la navigation) :

1. Commencer
2. Découvrir la réservation Wix
3. Voir tous les modèles de sites Web
4. Créer une boutique en ligne
5. Créer un blog gratuit
6. Essayez le créateur de logo Wix
7. Obtenir les noms de domaine des clients
8. En savoir plus (SEO)
9. Publicité par e-mail
10. Annonces Facebook
11. Pages de destination
12. Analyse Wix
13. Apprendre à créer un site Web
14. Explorer le blog

Cela a du sens, étant donné que la page d'accueil de Wix a beaucoup de bouches à nourrir : propriétaires de boutiques de commerce électronique, développeurs, référenceurs, blogueurs, propriétaires de petites entreprises, solopreneurs, etc.

Mais leur page de destination ne comprend qu'un seul objectif de conversion ( y compris la navigation) : Commencez maintenant .

Cela a également du sens, étant donné que Wix n'utilise cette page de destination que pour les mots-clés PPC avec intention d'achat (par exemple, "créateur de site Web"). Ils savent que les visiteurs de cette page de destination veulent acheter, pas parcourir, s'abonner, télécharger ou explorer.

Pourquoi un objectif de conversion unique est-il si important pour les pages de destination ? Parce que les données montrent que l'ajout de plus d'un objectif peut réduire les taux de conversion de 266. Oups !

Comme un objectif de conversion unique, les pages de destination ne doivent également inclure qu'un seul lien (ou aussi près que possible d'un lien).

Aucun lien de pied de page. Aucun lien de barre de navigation. Aucun lien vers les réseaux sociaux.

Un lien : le bouton d'appel à l'action (bouton AKA CTA) qui remplit l'objectif de conversion.

Oli Gardner de Unbounce fait référence à ce ratio de liens sur le nombre d'objectifs de conversion de campagne comme un ratio d'attention de 1:1 :

"Dans une campagne optimisée, votre taux d'attention doit être de 1:1. Parce que chaque campagne a un objectif, chaque page de destination correspondante ne devrait avoir qu'un seul appel à l'action - un seul endroit où cliquer.

Les pages d'accueil des sites Web, en revanche, comportent des dizaines, voire des centaines, de liens dans leur navigation, leur corps et leur pied de page.

Par exemple, la page d'accueil de Wix compte plus de 70 liens uniques pointant soit vers d'autres pages du site Web, soit vers des profils de réseaux sociaux.

Navigation : plus de 30 liens

Pied de page : plus de 30 nouveaux liens

En ce qui concerne leur page de destination, mis à part les liens "conditions d'utilisation" et "politique de confidentialité" enfouis dans le pied de page, les seuls autres liens sur la page sont un lien logo vers la page d'accueil et un lien CTA pour atteindre l'objectif de conversion (" Commencer"). C'est ça.

Pas de navigation, de pied de page ou de liens de médias sociaux distrayants.

Comme nous l'avons évoqué précédemment, étant donné que les pages de destination fonctionnent comme une destination pour le trafic de campagne ciblé, leur message doit être étroitement axé sur les besoins d'un public cible spécifique (ceux de personne d'autre).

Ce qui signifie faire correspondre les titres, la rédaction et les CTA à la copie publicitaire qui les a envoyés là-bas.

Par exemple, lorsque je recherche "logiciel de réservation pour les salons" sur Google, je trouve une annonce pertinente de GlossGenius :

Lorsque je clique sur la page de destination, leur message correspond parfaitement à ma requête de recherche :

Maintenant, juxtaposez cela avec leur page d'accueil :

Un message plus large pour un public plus large.

Il s'avère que GlossGenius offre bien plus qu'une simple réservation. Mais comme ils savaient que je ne me souciais que de la réservation (en fonction de ma requête de recherche), leur page de destination a adapté la messagerie en conséquence.

Étant donné que les pages d'accueil se concentrent sur l'information et les pages de destination sur l'action, les deux utilisent les appels à l'action (CTA) différemment.

Une page de destination doit inclure un CTA orienté vers l'action qui communique un avantage ou motive les visiteurs à se convertir à une offre.

Par exemple, sur la page de destination de l'essai gratuit de Jarvis, ils utilisent un CTA clair et convaincant que vous ne pouvez pas vous empêcher de cliquer : "Réclamez 10 000 mots gratuits".

Étant donné que les pages d'accueil ne font pas la promotion d'offres spécifiques ou de segments spécifiques (sauf si vous vendez un produit), leurs CTA ont tendance à être génériques.

Par exemple, sur la page d'accueil de Jarvis, ils utilisent le CTA générique "Get started".

Heck, dans certains cas, selon l'industrie, les pages d'accueil n'incluent même pas de CTA forts ou convaincants.

Par exemple, Hims, le revendeur de médicaments sur ordonnance en ligne (société de télésanté AKA), ne présente pas un seul CTA convaincant sur sa page d'accueil. C'est parce qu'ils proposent des dizaines de produits et de traitements sur ordonnance, et le but de leur page d'accueil est de les présenter tous.

Enfin, puisque vous utiliserez la plupart du temps des pages de destination pour des campagnes payantes, vous souhaiterez les définir sur "noindex", ce qui signifie que les moteurs de recherche ne peuvent pas les explorer, les indexer ou les classer dans les résultats de recherche.

Par exemple, lorsque nous inspectons le code de cette page de destination Pipe, nous pouvons voir qu'ils ont défini le robots txt sur "noindex":

L'un des nombreux avantages des pages de destination est que vous pouvez contrôler étroitement qui les voit et qui ne le peut pas.

Si les pages de destination étaient classées dans les résultats de recherche, le trafic organique diluerait les conversions de vos campagnes payantes, ce qui rendrait plus difficile la mesure des performances de la campagne.

Les pages d'accueil, en revanche, fonctionnent comme la principale plaque tournante de votre référencement. Non seulement ils se classent, mais ils attirent plus de liens que toute autre page de votre site Web.

Ok, pas que vous sachiez en quoi les pages de destination diffèrent des pages d'accueil, quand devriez-vous utiliser l'une plutôt que l'autre ?

Ça dépend.

Souvent, cela dépendra des ressources ou des préférences.

Mais d'autres fois, vous voudrez certainement utiliser l'un plutôt que l'autre.

Bottom line: Il n'y a pas d'option définitive «meilleure» ou «pire». Les pages de destination et les pages d'accueil jouent un rôle essentiel mais différent dans votre programme de marketing.

Explorons.

• Validation de nouvelles idées : Il n'y a pas de meilleur moyen de lancer un écran de fumée avant le lancement qu'avec une page de destination.
• Campagnes PPC (sociales ou de recherche) : envoyez des campagnes PPC payantes vers des pages de destination avec des messages et des offres ciblés. Gardez-les hors de votre page d'accueil (trop d'objectifs de conversion).
• Téléchargements ou mises à niveau de contenu (marketing de contenu) : vous avez des webinaires à la demande, des guides de ressources, des livres blancs ou des outils gratuits que vous souhaitez promouvoir ? Génial, créez une page de destination pour chacun afin de pouvoir les partager facilement.
• Promotions de réponse directe hors ligne : pensez au publipostage, à la radio, aux panneaux d'affichage à réponse directe ou aux arrêts de bus comme vous le feriez pour une campagne PPC en ligne. Envoyez-les à un atterrisseur cible où vous pourrez personnaliser le message et mieux mesurer les performances.
• Test des messages : Déployez des messages testés et approuvés sur votre page d'accueil, mais effectuez les tests sur une page de destination où vous pouvez contrôler la source et le volume du trafic.
• Lorsque la vitesse compte le plus : Lorsque vous devez vous déplacer rapidement, les pages de destination règnent en maître. Avec un constructeur de pages de destination, vous pouvez concevoir, publier et tester un atterrisseur en quelques heures.

• SEO organique : En matière de référencement, votre hommage (c'est-à-dire le domaine racine) est l'atout le plus important dont vous disposez. Envoyez du trafic organique et des backlinks vers votre page d'accueil, pas vers vos pages de destination.
• Coordonnées (numéro de téléphone, e-mail, adresse) : vous souhaitez partager des informations passe-partout, des actualités ou des informations de contact génériques ? Gardez-le sur la page d'accueil.
• Partage de liens vers les réseaux sociaux : les icônes des réseaux sociaux sont comme des trous dans un seau. Enterrez-les dans le pied de page de votre page d'accueil et gardez-les entièrement hors de vos pages de destination.
• Campagnes de marque : mener des campagnes de marque (sans CTA) via la télévision, la vidéo en ligne ou des panneaux d'affichage conçus pour atteindre un large public avec un message universel ? Bravo, envoyez-les sur votre page d'accueil.

• Lancement d'une nouvelle entreprise : si vous souhaitez avancer rapidement et valider votre nouvelle idée d'entreprise, utilisez une page de destination. Oui, vous pouvez avoir une page de destination sans page d'accueil. Mais si vous avez déjà une idée validée, des ressources de conception et de développement pour créer un site Web et du contenu pour le remplir, optez pour une page d'accueil.

Bien que les pages de destination et les pages d'accueil partagent une partie du même ADN, et qu'elles aient même certaines caractéristiques en commun, pour la plupart, ce sont deux personnes très différentes de différents côtés de l'arbre généalogique.

Qui est mieux ?

Ça dépend.

Les pages de destination font mieux pour l'optimisation du taux de conversion.

Les pages d'accueil fonctionnent mieux pour un trafic et une messagerie larges et non ciblés.

Les deux jouent un rôle essentiel dans votre programme, mais de différentes manières.