Pagina di destinazione vs. Homepage del sito web? Questa è l'unica risposta corretta [Dimostrata]

La domanda nella mente di tutti: dovrei usare una landing page o dovrei usare la home page del mio sito web?

La risposta che nessuno vuole sentire: dipende.

In verità, sebbene le pagine di destinazione e le home page dei siti Web condividano molto in comune, sono più simili a lontani cugini che a fratelli.

Come i cugini, condividono parte dello stesso DNA, ma sono due persone diverse con due diversi insiemi di punti di forza, di debolezza e di personalità.

Quando si tratta di scegliere l'uno o l'altro, non si tratta di chi è il migliore in generale; è una questione di chi è meglio per cosa e quando.

In questo articolo, risponderemo a entrambi.

Al termine, avrai le informazioni necessarie per rendere le pagine di destinazione e le home page una parte fondamentale della tua strategia di marketing digitale, tra cui:

• Definizione della home page del sito (+ esempi)
• Definizione della pagina di destinazione (+ esempi)
• Le linee sfocate tra landing page e home page
• Le sette differenze chiave tra landing page e home page (+ esempi)
• Quando utilizzare una landing page o una home page

Pensa alla tua home page come all'equivalente online di una brochure ripiegabile: mostra in modo rapido ed efficiente tutto ciò che hai da offrire.

È l'unico pezzo del sito web immobiliare che tutti visiteranno alla fine, non importa chi siano, cosa vogliono o da dove vengono.

Se le home page potessero parlare, direbbero: “Benvenuto. Come posso aiutarla?"

Le home page sono:

• Evergreen: sebbene tu possa aggiornare la tua home page, vivrà sempre sul tuo dominio principale (www.rootdomain.com).
• Targeting ampio: le home page devono attrarre tutti coloro che lo vedranno, non solo alcuni di loro.
• Orientato all'informazione: l'obiettivo principale di una home page è fornire una panoramica di tutto ciò che offri, quindi indirizzare i visitatori alle sezioni del tuo sito Web più rilevanti per loro.
• Integrato: le persone possono visitare la tua home page da qualsiasi punto del tuo sito facendo clic sul logo o trovando il collegamento nella tua navigazione. Tutti possono vederlo, sempre.
• Fuori controllo: non puoi controllare quali segmenti di clienti atterrano sulla tua home page o quali canali di marketing inviano traffico ad essa.

Una landing page è una pagina web autonoma utilizzata per campagne di marketing specifiche e ottimizzata per aumentare le conversioni. Tutto, da testi persuasivi e titoli che catturano l'attenzione, a prove sociali e un invito all'azione (CTA) avvincente, collaborano per motivare i visitatori ad agire per un unico obiettivo di conversione.

Le pagine di destinazione sono di due tipi distinti: pagine di destinazione click-through e pagine di destinazione di generazione di lead (AKA pagine di acquisizione dei lead).

Se le pagine di destinazione potessero parlare, direbbero "Da questa parte o falliscono".

Le pagine di destinazione sono:

• Basato sulla campagna: le pagine di destinazione sono effimere; durano quanto durano le campagne di marketing che indirizzano il traffico verso di loro.
• Targeting ristretto: le pagine di destinazione si rivolgono a un pubblico ristretto con messaggi ristretti
• Orientato all'azione: l'obiettivo principale di una pagina di destinazione è persuadere i visitatori a intraprendere un'azione immediata.
• Silod: i link alle landing page non risiedono nella navigazione del tuo sito web; puoi raggiungerli solo tramite un link alla campagna.
• Controllo completo: puoi controllare chi vede le tue pagine di destinazione e quando.

La verità: le pagine di destinazione e le home page sono diventate sempre più vicine per natura e funzionalità nel corso degli anni. Principalmente perché i marketer e i web designer sono diventati al corrente dei principi del design ottimizzato per la conversione reso famoso dalle landing page.

Oggi i confini tra landing page e home page sono sfumati.

Ad esempio, diamo un'occhiata alla home page di LeadPages rispetto alla loro pagina di destinazione.

Pagina iniziale: fare clic qui per visualizzare lo screenshot a pagina intera

Pagina di destinazione: fare clic qui per visualizzare lo screenshot a pagina intera

Qual è la differenza? Non tanto.

Entrambi presentano un titolo che cattura l'attenzione e un sottotitolo allettante above the fold.

Entrambi forniscono CTA "Inizia una prova gratuita".

Entrambi i visitatori dirigono i prezzi.

Entrambi utilizzano prove sociali sotto forma di loghi e testimonianze dei clienti.

Ed entrambi fanno una prima impressione indelebile.

L'unica differenza tra la home page e la pagina di destinazione è che la pagina di destinazione non ha un menu di navigazione o un piè di pagina e la home page non ha il CTA "Guarda la demo". Questo è tutto.

Allora cosa dà? Se i confini tra landing page e home page sono diventati sfocati, qual è la differenza tra i due? E quando dovresti usarne uno sopra l'altro?

Sebbene in alcuni casi le home page e le landing page possano assomigliarsi molto, differiscono in sette modi distinti e importanti:

1. Scopo
2. Sorgente di traffico
3. Obiettivi di conversione
4. Collegamenti di uscita
5. Messaggistica
6. Chiamare all'azione
7. Scansionabilità

Lo scopo di una pagina di destinazione è aumentare le conversioni della campagna adattando messaggi e offerte a specifiche fonti di traffico. A differenza delle home page, le landing page rimangono focalizzate sulla conversione dei visitatori in lead, iscritti, download o qualsiasi obiettivo di conversione tu decida.

Le pagine di destinazione non cercano di soddisfare tutti; cercano di soddisfare persone specifiche con obiettivi specifici.

Ad esempio, la pagina di destinazione PPC di Gusto per la parola chiave "software HR" ha un obiettivo e un solo obiettivo: acquisire lead.

Lo scopo della tua homepage è soddisfare le esigenze informative della vasta gamma di visitatori che la incontreranno. Il che significa niente messaggi o offerte su misura.

Le home page offrono una visione a volo d'uccello di tutto ciò che offri. Invece di soddisfare una singola fonte di traffico o esigenza, devono soddisfare più fonti di traffico e bisogni.

Ad esempio, la homepage di Gusto offre una breve panoramica di tutto ciò che offre Gusto, dalle buste paga e assunzioni agli strumenti per il tempo e ai benefici per la salute.

Quando si tratta della tua home page, ogni fonte di traffico la incontrerà, dal traffico di ricerca organico al traffico diretto al traffico di riferimento e oltre. Tutte le strade portano alla tua home page.

Ad esempio, la home page di ClickUp riceverà traffico da social media, e-mail, link interni, ricerca su Google, visitatori diretti e persino traffico a pagamento che si riversa nella home page.

Ma quando si tratta delle tue pagine di destinazione, solo alcune fonti di traffico la incontreranno, vale a dire il traffico della campagna PPC. E hai il pieno controllo su chi lo vede e chi no.

Ad esempio, il lander PPC di ClickUp riceve traffico solo dagli annunci a pagamento. Non risiede nella navigazione del loro sito Web e nessun'altra fonte di traffico lo vedrà.

In genere, utilizzerai solo pagine di destinazione per campagne effimere o campagne a pagamento, come campagne pubblicitarie PPC, campagne offline, promozioni o vendite, e per una buona ragione. Quando puoi controllare la fonte di traffico, puoi anche controllare il messaggio.

Al contrario, non vorrai quasi mai inviare il traffico della campagna a pagamento alla tua home page. È troppo ampio e non mirato.

Utilizzando l'esempio di ClickUp, da quando ho scoperto la loro pagina di destinazione dopo aver fatto clic su un annuncio PPC di Google (termine di ricerca: "acquista software di gestione dei progetti"), sanno cosa voglio e dove mi trovo nel percorso dell'acquirente. Da qui il messaggio ristretto : "Tutti i tuoi progetti, in un unico posto".

Ma dal momento che la loro home page deve fare appello a tutte le sorgenti e i segmenti di traffico, non sanno chi sono o cosa voglio, da qui l' ampio messaggio: "Un'app per sostituirli tutti".

Pensa alla tua home page come Grand Central Station. Come un terminale, trasporta i visitatori in ogni pagina importante del tuo sito web.

Poiché tutte le sorgenti di traffico e i segmenti di clienti visiteranno la tua home page, deve fornire percorsi di conversione per tutte le fasi della canalizzazione e per i potenziali clienti, non solo per uno.

Interessi diversi per gente diversa.

Ora pensa a una landing page come a un silo: una volta entrato, l'unica via d'uscita è convertire l'offerta.

Un colpo per un tipo specifico di gente.

Poiché puoi controllare completamente chi visita la tua pagina di destinazione (e chi no), puoi personalizzare le pagine di destinazione e le offerte in base alle diverse fasi del percorso dell'acquirente e ai diversi segmenti di clienti. Di conseguenza, puoi offrire un unico percorso di conversione, non molti.

In altre parole, mentre una home page potrebbe includere dozzine di obiettivi di conversione (ad esempio iniziare, visitare il blog, esplorare app, provare lo strumento, scaricare la guida), una landing page ne include solo uno (almeno dovrebbe).

Ad esempio, sebbene l'obiettivo principale della home page di Wix possa essere convertire i visitatori in utenti ("Inizia"), include 14 diversi obiettivi di conversione con inviti all'azione (esclusa la navigazione):

1. Iniziare
2. Esplora la prenotazione Wix
3. Visualizza tutti i modelli di siti Web
4. Crea un negozio online
5. Crea un blog gratuito
6. Prova Wix Logo Maker
7. Ottieni i nomi di dominio dei clienti
8. Scopri di più (SEO)
9. Marketing via email
10. Annunci Facebook
11. Pagine di destinazione
12. Analisi Wix
13. Scopri come creare un sito web
14. Esplora il blog

Ha senso, considerando che la home page di Wix ha molte bocche da sfamare: proprietari di negozi di eCommerce, sviluppatori, SEO, blogger, proprietari di piccole imprese, imprenditori individuali e altro ancora.

Ma la loro pagina di destinazione include un solo obiettivo di conversione ( compresa la navigazione): Inizia ora .

Anche questo ha senso, considerando che Wix utilizza questa pagina di destinazione solo per parole chiave PPC con intento di acquisto (es. “website builder”). Sanno che i visitatori di questa pagina di destinazione vogliono acquistare, non navigare, iscriversi, scaricare o esplorare.

Perché un singolo obiettivo di conversione è così importante per le pagine di destinazione? Perché i dati mostrano che l'aggiunta di più di un obiettivo può ridurre i tassi di conversione di 266. Accidenti!

Come un singolo obiettivo di conversione, anche le pagine di destinazione dovrebbero includere un solo link (o il più vicino possibile a uno).

Nessun collegamento a piè di pagina. Nessun collegamento alla barra di navigazione. Nessun collegamento ai social media.

Un collegamento: il pulsante di invito all'azione (pulsante AKA CTA) che soddisfa l'obiettivo di conversione.

Oli Gardner di Unbounce si riferisce a questo rapporto tra collegamenti e numero di obiettivi di conversione della campagna come un rapporto di attenzione 1:1:

"In una campagna ottimizzata, il tuo rapporto di attenzione dovrebbe essere 1:1. Poiché ogni campagna ha un obiettivo, ogni pagina di destinazione corrispondente dovrebbe avere un solo invito all'azione: un punto su cui fare clic".

Le home page dei siti Web, d'altra parte, presentano dozzine, se non centinaia, di collegamenti nella navigazione, nel corpo e nel piè di pagina.

Ad esempio, la home page di Wix ha oltre 70 collegamenti univoci che puntano ad altre pagine del sito Web o ai profili dei social media.

Navigazione: oltre 30 link

Piè di pagina: oltre 30 nuovi collegamenti

Per quanto riguarda la loro landing page, a parte i link “termini di servizio” e “privacy policy” sepolti nel footer, gli unici altri link nella pagina sono un link logo alla home page e un link CTA per completare l'obiettivo di conversione (“ Iniziare"). Questo è tutto.

Nessuna distrazione, footer o collegamenti ai social media.

Come accennato in precedenza, poiché le pagine di destinazione fungono da destinazione per il traffico mirato della campagna, i loro messaggi dovrebbero concentrarsi strettamente sulle esigenze di un pubblico di destinazione specifico (nessun altro).

Il che significa abbinare titoli, copywriting e CTA al testo pubblicitario che li ha inviati lì.

Ad esempio, quando cerco "software di prenotazione per saloni" su Google, trovo un annuncio pertinente di GlossGenius:

Quando faccio clic sulla pagina di destinazione, i loro messaggi corrispondono perfettamente alla mia query di ricerca:

Ora giustapponilo alla loro homepage:

Messaggio più ampio per un pubblico più ampio.

Si scopre che GlossGenius offre molto di più della semplice prenotazione. Ma poiché sapevano che mi interessava solo prenotare (in base alla mia query di ricerca), la loro pagina di destinazione ha adattato di conseguenza i messaggi.

Poiché le home page si concentrano sulle informazioni e le pagine di destinazione si concentrano sull'azione, entrambe utilizzano gli inviti all'azione (CTA) in modo diverso.

Una pagina di destinazione dovrebbe includere un CTA orientato all'azione che comunichi un vantaggio o motiva i visitatori a convertire un'offerta.

Ad esempio, sulla pagina di destinazione della prova gratuita di Jarvis, usano un CTA chiaro e convincente che non puoi fare a meno di colpire: "Richiedi 10.000 parole gratis".

Poiché le home page non promuovono offerte o segmenti specifici (a meno che tu non venda un prodotto), le loro CTA tendono a distorcere il generico.

Ad esempio, sulla home page di Jarvis, usano il CTA generico "Inizia".

Diamine, in alcuni casi, a seconda del settore, le home page non includono nemmeno CTA forti o convincenti.

Ad esempio, Hims, il rivenditore di farmaci da prescrizione online (azienda di telemedicina AKA), non presenta un solo CTA convincente sulla propria home page. Questo perché offrono dozzine di prodotti e trattamenti con prescrizione medica e lo scopo della loro homepage è mostrarli tutti.

Infine, dal momento che utilizzerai le pagine di destinazione per le campagne a pagamento per la maggior parte del tempo, ti consigliamo di impostarle su "noindex", il che significa che i motori di ricerca non possono scansionarle, indicizzarle o classificarle nei risultati di ricerca.

Ad esempio, quando ispezioniamo il codice di questa pagina di destinazione di Pipe, possiamo vedere che impostano il file txt del robot su "noindex":

Uno dei tanti vantaggi delle landing page è che puoi controllare strettamente chi le vede e chi no.

Se le pagine di destinazione si classificano nella ricerca, il traffico organico diluirebbe le conversioni delle campagne a pagamento, rendendo più difficile misurare il rendimento della campagna.

Le home page, d'altra parte, fungono da hub principale per il tuo SEO. Non solo si classificano, ma attirano più link di qualsiasi altra pagina del tuo sito web.

Ok, non che tu sappia in che modo le landing page differiscono dalle home page, quando dovresti usarne una sull'altra?

Dipende.

Molte volte, dipenderà dalle risorse o dalle preferenze.

Ma altre volte, vorrai sicuramente usarne uno sull'altro.

In conclusione: non esiste un'opzione definitiva "migliore" o "peggiore". Sia le pagine di destinazione che le home page svolgono un ruolo critico ma diverso nel tuo programma di marketing.

Esploriamo.

• Convalida di nuove idee: non c'è modo migliore per eseguire una cortina fumogena prima del lancio che con una pagina di destinazione.
• Campagne PPC (social o di ricerca): invia campagne PPC a pagamento a landing page con messaggi e offerte mirati. Tienili fuori dalla tua home page (troppi obiettivi di conversione).
• Download o aggiornamenti di contenuti (marketing dei contenuti): hai webinar on demand, guide alle risorse, white paper o strumenti gratuiti che desideri promuovere? Ottimo, crea una pagina di destinazione per ciascuno in modo da poterli condividere facilmente.
• Promozioni a risposta diretta offline: pensa a posta diretta, radio, cartelloni pubblicitari a risposta diretta o fermate dell'autobus come faresti con una campagna PPC online. Inviali a un lander di destinazione dove puoi personalizzare il messaggio e misurare meglio le prestazioni.
• Test dei messaggi: distribuisci i messaggi testati e approvati alla tua home page, ma esegui il test su una pagina di destinazione in cui puoi controllare la sorgente e il volume del traffico.
• Quando la velocità conta di più: quando devi muoverti velocemente, le landing page regnano sovrane. Con un generatore di pagine di destinazione, puoi progettare, pubblicare e testare un lander in poche ore.

• SEO organico: quando si tratta di SEO, il tuo omaggio (cioè il dominio principale) è la risorsa più importante che hai. Invia traffico organico e backlink alla tua home page, non alle tue landing page.
• Informazioni di contatto (numero di telefono, e-mail, indirizzo): vuoi condividere informazioni standard, notizie o informazioni di contatto generiche? Tienilo sulla home page.
• Condivisione dei collegamenti ai social media: le icone dei social media sono come buchi in un secchio. Seppelliscili nel footer della tua home page e tienili completamente lontani dalle tue pagine di destinazione.
• Campagne del marchio : eseguire campagne del marchio (senza CTA) tramite TV, video online o cartelloni pubblicitari progettati per raggiungere un vasto pubblico con un messaggio universale? Bravo, inviali alla tua home page.

• Avviare una nuova attività: se vuoi muoverti velocemente e convalidare la tua nuova idea imprenditoriale, utilizza una pagina di destinazione. Sì, puoi avere una landing page senza una home page. Ma se hai già un'idea convalidata, risorse di progettazione e sviluppo per creare un sito Web e contenuti per riempirlo, allora vai con una home page.

Sebbene sia le landing page che le home page condividano parte dello stesso DNA e abbiano anche alcune caratteristiche in comune, per la maggior parte sono due persone molto diverse su lati diversi dell'albero genealogico.

Chi è meglio?

Dipende.

Le pagine di destinazione funzionano meglio per l'ottimizzazione del tasso di conversione.

Le home page funzionano meglio per il traffico e la messaggistica ampi e non mirati.

Entrambi svolgono ruoli critici nel tuo programma, solo in modi diversi.