Pagina de destinație vs. Pagina de pornire a site-ului? Acesta este singurul răspuns corect [dovedit]

Întrebarea în mintea tuturor: ar trebui să folosesc o pagină de destinație sau ar trebui să folosesc pagina de pornire a site-ului meu?

Răspunsul pe care nimeni nu vrea să-l audă: depinde.

Într-adevăr, deși paginile de destinație și paginile de pornire ale site-ului au multe în comun, ele seamănă mai mult cu veri îndepărtați decât frați.

La fel ca verii, ei împărtășesc o parte din același ADN, dar sunt doi oameni diferiți cu două seturi diferite de puncte forte, slăbiciuni și personalități.

Când vine vorba de alegerea unuia sau altul, nu se pune problema cine este mai bun în general; se pune problema cine este mai bun pentru ce și când.

În acest articol, vom răspunde la ambele.

Când ați terminat, veți avea informațiile de care aveți nevoie pentru a face din paginile de destinație și paginile de start o parte esențială a strategiei dvs. de marketing digital, inclusiv:

• Definiția paginii de pornire a site-ului web (+ exemple)
• Definiția paginii de destinație (+ exemple)
• Liniile estompate dintre paginile de destinație și paginile de pornire
• Cele șapte diferențe cheie dintre paginile de destinație și paginile de pornire (+ exemple)
• Când să utilizați o pagină de destinație sau o pagină de pornire

Gândiți-vă la pagina dvs. de pornire ca la echivalentul online al unei broșuri cu trei ori: ea prezintă rapid și eficient tot ceea ce aveți de oferit.

Este singurul site imobiliar pe care toată lumea o va vizita în cele din urmă, indiferent cine sunt, ce vor sau de unde au venit.

Dacă paginile de start ar putea vorbi, ar spune: „Bine ați venit. Cu ce ​​vă pot ajuta?"

Paginile de start sunt:

• Evergreen: Deși vă puteți actualiza pagina de pornire, aceasta va fi întotdeauna pe domeniul dvs. rădăcină (www.rootdomain.com).
• Direcționare amplă: paginile de pornire trebuie să atragă pe toți cei care le vor vedea, nu doar pe unii dintre ei.
• Orientat către informații: obiectivul principal al unei pagini de pornire este de a oferi o imagine de ansamblu a tot ceea ce oferiți, apoi direcționați vizitatorii către secțiunile site-ului dvs. cele mai relevante pentru ei.
• Integrat: oamenii vă pot vizita pagina de pornire de oriunde pe site-ul dvs. făcând clic pe logo sau găsind linkul în navigarea dvs. Toată lumea o poate vedea, întotdeauna.
• Scăpat de sub control: nu poți controla ce segmente de clienți ajung pe pagina ta de pornire sau ce canale de marketing trimit trafic către aceasta.

O pagină de destinație este o pagină web de sine stătătoare utilizată pentru campanii de marketing specifice și optimizată pentru a crește conversiile. Totul, de la titluri persuasive și titluri care atrag atenția, până la dovezi sociale și un îndemn la acțiune (CTA) convingător, lucrează împreună pentru a-i motiva pe vizitatori să acționeze pentru un singur obiectiv de conversie.

Paginile de destinație sunt de două tipuri distincte: pagini de destinație cu clicuri și pagini de destinație pentru generarea de clienți potențiali (AKA pagini de captare a clienților potențiali).

Dacă paginile de destinație ar putea vorbi, ei ar spune: „În acest fel sau scăpat”.

Paginile de destinație sunt:

• Pe bază de campanie: paginile de destinație sunt efemere; acestea durează atâta timp cât durează campaniile de marketing care generează trafic către ele.
• Direcționare restrânsă: paginile de destinație vizează un public restrâns cu mesaje restrânse
• Orientat spre acțiune: scopul principal al unei pagini de destinație este de a convinge vizitatorii să ia o acțiune imediată.
• Silod: linkurile către paginile de destinație nu se află în navigarea site-ului dvs.; le puteți contacta doar printr-un link de campanie.
• Control total: puteți controla cine vă vede paginile de destinație și când.

Adevărul: paginile de destinație și paginile de start s-au apropiat din ce în ce mai mult ca natură și funcție de-a lungul anilor. În principal, pentru că specialiștii în marketing și designerii web s-au familiarizat cu principiile designului optimizat pentru conversie, făcut celebru prin paginile de destinație.

Astăzi, liniile dintre paginile de destinație și paginile de pornire s-au estompat.

De exemplu, să ne uităm la pagina de pornire a LeadPages și la pagina lor de destinație.

Pagina de pornire: faceți clic aici pentru a vedea captură de ecran a întregii pagini

Pagina de destinație: faceți clic aici pentru a vedea captură de ecran a întregii pagini

Care este diferența? Nu prea mult.

Ambele au un titlu care atrage atenția și un subtitlu atrăgător deasupra pliului.

Ambele oferă CTA „Începeți o încercare gratuită”.

Ambele direcționează vizitatorii către prețuri.

Ambele folosesc dovezi sociale sub formă de logo-uri și mărturii ale clienților.

Și ambele fac o primă impresie de neșters.

Singura diferență dintre pagina de pornire și pagina de destinație este că pagina de destinație nu are un meniu de navigare sau un subsol, iar pagina de pornire nu are CTA „Urmăriți demonstrația”. Asta e.

Deci ce dă? Dacă liniile dintre paginile de destinație și paginile de pornire au devenit neclare, care este diferența dintre cele două? Și când ar trebui să folosești unul peste celălalt?

În timp ce paginile de pornire și paginile de destinație pot semăna îndeaproape între ele în anumite cazuri, ele diferă în șapte moduri distincte și importante:

1. Scop
2. Sursa de trafic
3. Obiective de conversie
4. Ieșire din linkuri
5. Mesaje
6. Apel la acțiune
7. Capacitatea de crawler

Scopul unei pagini de destinație este de a crește conversiile campaniei prin adaptarea mesajelor și ofertelor la anumite surse de trafic. Spre deosebire de paginile de start, paginile de destinație rămân concentrate asupra transformării vizitatorilor în clienți potențiali, abonați, descărcări sau orice obiectiv de conversie pe care îl decideți.

Paginile de destinație nu caută să mulțumească pe toată lumea; ei caută să satisfacă anumite persoane cu scopuri specifice.

De exemplu, pagina de destinație PPC a lui Gusto pentru cuvântul cheie „software de resurse umane” are un singur scop și un singur obiectiv: captarea clienților potențiali.

Scopul paginii dvs. de pornire este de a satisface nevoile informaționale ale gamei largi de vizitatori care o vor întâlni. Ceea ce înseamnă că nu există mesaje sau oferte personalizate.

Paginile de pornire oferă o vedere panoramică a tot ceea ce oferiți. În loc să satisfacă o singură sursă de trafic sau nevoie, ei trebuie să satisfacă mai multe surse de trafic și nevoi.

De exemplu, pagina de pornire a lui Gusto oferă o scurtă prezentare generală a tot ceea ce oferă Gusto, de la salarizare și angajare până la instrumente de timp și beneficii pentru sănătate.

Când vine vorba de pagina dvs. de pornire, fiecare sursă de trafic o va întâlni, de la trafic de căutare organic la trafic direct la trafic de recomandare și nu numai. Toate drumurile duc la pagina ta de pornire.

De exemplu, pagina de pornire a ClickUp va primi trafic din rețelele sociale, e-mail, link-uri interne, căutare Google, vizitatori direcți și chiar trafic plătit care se scurge în pagina de pornire.

Dar când vine vorba de paginile tale de destinație, doar anumite surse de trafic îl vor întâlni, și anume traficul campaniei PPC. Și aveți control total asupra cine îl vede și cine nu.

De exemplu, dispozitivul de aterizare PPC al ClickUp primește trafic numai din anunțuri plătite. Nu locuiește în navigarea lor pe site și nicio altă sursă de trafic nu o va vedea.

De obicei, veți folosi pagini de destinație numai pentru campanii efemere sau campanii plătite, cum ar fi campanii publicitare PPC, campanii offline, promoții sau vânzări – și din motive întemeiate. Când puteți controla sursa de trafic, puteți controla și mesajul.

În schimb, aproape niciodată nu veți dori să trimiteți trafic plătit de campanie către pagina dvs. de pornire. Este prea larg și nețintit.

Folosind exemplul ClickUp, din moment ce le-am descoperit pagina de destinație după ce am dat clic pe un anunț Google PPC (termen de căutare: „cumpără software de management de proiect”), ei știu ce vreau și unde mă aflu în călătoria cumpărătorului. De aici mesajul restrâns : „Toate proiectele tale, într-un singur loc”.

Dar, deoarece pagina lor de pornire trebuie să atragă toate sursele și segmentele de trafic, ei nu știu cine sunt sau ce vreau, de unde mesajul larg : „O aplicație pentru a le înlocui pe toate”.

Gândiți-vă la pagina dvs. de pornire precum Grand Central Station. Ca un terminal, transportă vizitatorii către fiecare pagină importantă de pe site-ul tău.

Deoarece toate sursele de trafic și segmentele de clienți vor vizita pagina dvs. de pornire, aceasta trebuie să ofere căi de conversie pentru toate etapele canalului și clienții potențiali, nu doar una.

Mișcări diferite pentru oameni diferiți.

Acum gândiți-vă la o pagină de destinație ca un siloz: odată ce intrați, singura cale de ieșire este să faceți o conversie la ofertă.

O singură lovitură pentru un anumit tip de oameni.

Deoarece puteți controla pe deplin cine vă vizitează pagina de destinație (și cine nu), puteți adapta paginile de destinație și ofertele la diferite etape ale călătoriei cumpărătorului și diferite segmente de clienți. În consecință, puteți oferi o singură cale către conversie, nu multe.

Cu alte cuvinte, în timp ce o pagină de pornire poate include zeci de obiective de conversie (de exemplu, începeți, vizitați blogul, explorați aplicații, încercați instrumentul, ghidul de descărcare), o pagină de destinație include doar unul (cel puțin ar trebui).

De exemplu, deși obiectivul principal al paginii de pornire Wix ar putea fi acela de a converti vizitatorii în utilizatori („Începeți”), aceasta include 14 obiective de conversie diferite cu îndemnuri (fără a include navigarea):

1. Incepe
2. Explorați rezervarea Wix
3. Vizualizați toate șabloanele de site-uri web
4. Creați un magazin online
5. Creează un blog gratuit
6. Încercați Wix logo maker
7. Obțineți nume de domenii ale clienților
8. Aflați mai multe (SEO)
9. Marketing prin e-mail
10. reclame pe Facebook
11. Pagini de destinație
12. Analiza Wix
13. Aflați cum să creați un site web
14. Explorează blogul

Are sens, având în vedere că pagina de pornire a lui Wix are o mulțime de guri de hrănit: proprietari de magazine de comerț electronic, dezvoltatori, SEO, bloggeri, proprietari de afaceri mici, solopreneurs și multe altele.

Dar pagina lor de destinație include un singur obiectiv de conversie ( inclusiv navigarea): Începeți acum .

Acest lucru are, de asemenea, sens, având în vedere că Wix folosește această pagină de destinație numai pentru cuvinte cheie PPC cu intenție de cumpărare (de exemplu, „creator de site-uri web”). Știu că vizitatorii acestei pagini de destinație doresc să cumpere, nu să răsfoiască, să se aboneze, să descarce sau să exploreze.

De ce este atât de important un singur obiectiv de conversie pentru paginile de destinație? Pentru că datele arată că adăugarea a mai mult de un obiectiv poate reduce ratele de conversie cu 266. Da!

La fel ca un singur obiectiv de conversie, paginile de destinație ar trebui să includă și un singur link (sau cât mai aproape de unul).

Fără linkuri de subsol. Fără link-uri la bara de navigare. Fără linkuri de social media.

Un singur link: butonul de îndemn (numit butonul CTA) care îndeplinește obiectivul de conversie.

Oli Gardner de la Unbounce se referă la acest raport dintre linkuri și numărul de obiective de conversie ale campaniei ca un raport de atenție 1:1:

„Într-o campanie optimizată, raportul de atenție ar trebui să fie de 1:1. Deoarece fiecare campanie are un singur obiectiv, fiecare pagină de destinație corespunzătoare ar trebui să aibă un singur îndemn – un singur loc pe care să dai clic.”

Paginile de pornire ale site-ului, pe de altă parte, prezintă zeci, dacă nu sute, de link-uri în navigarea, corpul și subsolul lor.

De exemplu, pagina de pornire Wix are peste 70 de link-uri unice care indică fie către alte pagini de pe site, fie către profiluri de rețele sociale.

Navigare: peste 30 de link-uri

Subsol: peste 30 de link-uri noi

În ceea ce privește pagina lor de destinație, în afară de link-urile „termeni ai serviciilor” și „politica de confidențialitate” îngropate în subsol, singurele alte link-uri de pe pagină sunt un link cu logo către pagina de pornire și un link CTA pentru a finaliza obiectivul de conversie (" Incepe"). Asta e.

Fără navigare, subsol sau link-uri de socializare care vă distrag deloc.

Așa cum am atins mai devreme, deoarece paginile de destinație funcționează ca destinație pentru traficul vizat de campanie, mesajele lor ar trebui să se concentreze strict pe nevoile unui anumit public țintă (nu ale nimănui altcuiva).

Ceea ce înseamnă potrivirea titlurilor, redactării și a îndemnurilor cu textul publicitar care le-a trimis acolo.

De exemplu, când caut „software de rezervare pentru saloane” pe Google, găsesc un anunț relevant de la GlossGenius:

Când fac clic către pagina de destinație, mesajele lor se potrivesc perfect cu interogarea mea de căutare:

Acum juxtapuneți asta cu pagina lor de pornire:

Mesaj mai larg pentru un public mai larg.

Se pare că GlossGenius oferă mult mai mult decât doar rezervare. Dar, din moment ce știau că îmi pasă doar de rezervare (pe baza interogării mele de căutare), pagina lor de destinație a adaptat mesajele în consecință.

Deoarece paginile de start se concentrează pe informații, iar paginile de destinație se concentrează pe acțiune, ambele folosesc îndemnurile (CTA) în mod diferit.

O pagină de destinație ar trebui să includă un CTA orientat spre acțiune care comunică un beneficiu sau îi motivează pe vizitatori să convertească la o ofertă.

De exemplu, pe pagina de destinație de încercare gratuită a lui Jarvis, aceștia folosesc un CTA clar și convingător pe care nu poți să nu îl apeci: „Revendica 10.000 de cuvinte gratis”.

Întrucât paginile de pornire nu promovează anumite oferte sau segmente specifice (cu excepția cazului în care vindeți un produs), CTA-urile lor tind să deformeze generice.

De exemplu, pe pagina de pornire a lui Jarvis, ei folosesc CTA generic „Începeți”.

La naiba, în unele cazuri, în funcție de industrie, paginile de pornire nici măcar nu includ CTA-uri puternice sau convingătoare.

De exemplu, Hims, comerciantul online de medicamente eliberate pe bază de rețetă (AKA companie de telesănătate), nu prezintă un singur CTA convingător pe pagina lor de pornire. Asta pentru că oferă zeci de produse și tratamente pe bază de rețetă, iar scopul paginii lor de pornire este de a le prezenta pe toate.

În sfârșit, deoarece veți folosi pagini de destinație pentru campanii plătite de cele mai multe ori, veți dori să le setați la „noindex”, ceea ce înseamnă că motoarele de căutare nu le pot accesa cu crawlere, indexează sau clasa în rezultatele căutării.

De exemplu, când inspectăm codul acestei pagini de destinație Pipe, putem vedea că setează textul roboților la „noindex”:

Unul dintre numeroasele avantaje ale paginilor de destinație este că puteți controla strict cine le vede și cine nu.

Dacă paginile de destinație s-au clasat în căutare, traficul organic ar dilua conversiile campaniei plătite, ceea ce face mai dificilă măsurarea performanței campaniei.

Paginile de pornire, pe de altă parte, funcționează ca hub principal pentru SEO. Nu numai că se clasează, dar atrag mai multe link-uri decât orice altă pagină de pe site-ul tău.

Ok, nu că știi cum diferă paginile de destinație de paginile de pornire, când ar trebui să folosești una față de cealaltă?

Depinde.

De multe ori, se va reduce la resurse sau preferințe.

Dar alteori, cu siguranță vei dori să folosești unul peste celălalt.

Concluzie: nu există o opțiune definitivă „mai bună” sau „mai proastă”. Atât paginile de destinație, cât și paginile de start joacă un rol esențial, dar diferit în programul dvs. de marketing.

Să explorăm.

• Validarea ideilor noi: nu este o modalitate mai bună de a rula o cortină de fum înainte de lansare decât cu o pagină de destinație.
• Campanii PPC (sociale sau de căutare): trimiteți campanii PPC plătite către paginile de destinație cu mesaje și oferte vizate. Păstrați-le departe de pagina dvs. de pornire (prea multe obiective de conversie).
• Descărcări sau actualizări de conținut (marketing de conținut): aveți seminarii web la cerere, ghiduri de resurse, documente albe sau instrumente gratuite pe care doriți să le promovați? Grozav, creează o pagină de destinație pentru fiecare, astfel încât să le poți partaja cu ușurință.
• Promoții cu răspuns direct offline: Gândiți-vă la poștă directă, radio, panouri publicitare cu răspuns direct sau stații de autobuz, așa cum ați face o campanie PPC online. Trimiteți-le la un aterizare țintă unde puteți personaliza mesajul și puteți măsura mai bine performanța.
• Testarea mesajelor: difuzați mesajele testate și aprobate pe pagina dvs. de pornire, dar faceți testarea pe o pagină de destinație unde puteți controla sursa și volumul de trafic.
• Când viteza contează cel mai mult: când trebuie să te miști rapid, paginile de destinație domnesc supreme. Cu un generator de pagini de destinație, puteți proiecta, publica și testa un dispozitiv de aterizare în câteva ore literale.

• SEO organic: Când vine vorba de SEO, omagiul tău (adică domeniul rădăcină) este cel mai important atu pe care îl ai. Trimiteți trafic organic și backlink-uri către pagina dvs. de pornire, nu către paginile dvs. de destinație.
• Informații de contact (număr de telefon, e-mail, adresă): Doriți să partajați informații generale, știri sau informații de contact generice? Păstrați-l pe pagina de pornire.
• Partajarea link-urilor rețelelor sociale: pictogramele rețelelor sociale sunt ca niște găuri într-o găleată. Îngropați-le în subsolul paginii dvs. de pornire și păstrați-le departe de paginile dvs. de destinație.
• Campanii de marcă : desfășurați campanii de marcă (fără îndemnuri) prin TV, videoclipuri online sau panouri publicitare care sunt concepute pentru a ajunge la un public larg cu un mesaj universal? Bravo, trimite-le pe pagina ta de pornire.

• Lansarea unei noi afaceri: dacă doriți să vă mișcați rapid și să vă validați noua idee de afaceri, utilizați o pagină de destinație. Da, puteți avea o pagină de destinație fără o pagină de pornire. Dar dacă aveți deja o idee validată, resurse de proiectare și dezvoltare pentru a construi un site web și conținut pentru a-l completa, atunci mergeți cu o pagină de pornire.

Deși atât paginile de destinație, cât și paginile de pornire au același ADN și chiar au unele caracteristici în comun, în cea mai mare parte, sunt doi oameni foarte diferiți de laturi diferite ale arborelui genealogic.

Cine e mai bun?

Depinde.

Paginile de destinație sunt mai bune pentru optimizarea ratei de conversie.

Paginile de pornire se descurcă mai bine pentru trafic și mesaje ample, nedirecționate.

Ambele joacă roluri critice în programul tău, doar în moduri diferite.